小米手机的品牌策略探究

2021年3月1日发(作者：女人妇科病)







本科学年论文



题目
：

小米手机的品牌策略探究







教学单位：

管理工程系


专

业：

市场营销
1203
班


学

号：
1209081108

姓

名：

胡晓栋


指导教师：

孙亚娟

2015
年
6
月




目

录


1
小米手机品牌现状分析

.
...................... ......................
2

1.1
小米公司简介

............................... ................
2

1.2
小米手机特点

.............................................. .
2

1.2.1
性能特点

.
..... ........................................
2

1.2.2
价格特点

.
................. ............................
2

1.2.3
销售模式特点

.
.........................................
2

1.2.4
售前服务、售后服务特点

.
...............................
2

1.3
智能手机市场分析

...........................................
2

1.4
小米手机品牌管理的现状

.....................................
3

1.4.1
利用网络新媒体进行传播

.
...............................
3

1.4.2
品牌忠诚度高

.
.........................................
3

1.4.3
品牌创新力弱

.
.........................................
3

2
小米手机品牌策略分析

.
..... .......................................
4

2.1
品牌定位分析

...................... .........................
4

2.2
品牌文化分析

............................... ................
5

2.3
品牌竞争者分析

.............................................
5

2.4
品牌营销传播策略分析

.......................................
5

2.4.1
微博营销

.
....... ......................................
6

2.4.2
饥饿营销

.
................. ............................
6

2.4.3
病毒式营销

.
........................... ................
7

3
小米手机品牌管理过程中面临的问题

.
................................
7

3.1
品牌定位相对落后

...........................................
7

3.2
品牌认知度较低

.............................................
7

3.3
品牌个性塑造不足，替代性较强

...............................
7

4
小米手机进行品牌管理的对策和建议

.
................................
8

4.1
立足用户体验进行新的品牌定位

...............................
8

4.2
突出品牌核心价值，提升品牌认知度

...........................
8

4.2.1
走独立化道路

.
.........................................
8

4.2.2
走开放化道路

.
.........................................
8



4.2.3
走品牌之路

.
...........................................
9

4.2.4
拓展产品线

.
...... .....................................
9

4.3
塑造小米手机品牌个性，提高品牌竞争力

.......................
9

4.3.1
用心与细心

.
........................... ................
9

4.3.2
改变与吸引

.
........................... ................
9

4.3.3
主导与创新

.
........................... ................
9

4.3.4
售后与售心

.
........................... ...............
1
0
5
总结

.
.............................................. .............
1
0

























摘要



近年来，国内智能手机市场的蓬勃发展，智能手机 小米，华为，
HTC
的基础逐
渐被消费者所认可。自第一部小米手机出售开始，苹果如 日中天、三星紧跟其后、
国内其他品牌摩拳擦掌的时机，手机领域绝对是不折不扣的红海，小米手机为什 么
能够在短时间内迎头赶上
?
关键第一个切入点就是品牌。通过了解中国智能手机市场
的现状，浅谈小米手机在中国手机市场短时间内冲破“山寨机”的桎梏，建立自己
的品牌并取得 成功的原因，进一步探讨中国智能手机本土化发展的因素。精确的品
牌定位、全新模式、品牌策略和战略 创新是小米成功的重要因素。所以本文主要探
究小米手机的品牌策略。


关键词
：小米手机

品牌营销

策略研究






















Abstract






In recent years, the vigorous development of the domestic smartphone market,
smart
phone
millet,
huawei,
HTC's
foundation
is
gradually
accepted
by
consumers.
Since the first XiaoMi to sell apple's heyday, followed closely by samsung, the timing
of other domestic brand positioning, mobile is
absolutely
real
red sea,
XiaoMi
why
can catch up in a short time? The key to the first point is the brand. By understanding
the current situation of China's smartphone market, introduction to XiaoMis in China
market in a short period of time to break the shackles of
own brands and the cause of the success, further discusses the localization factors in
the
development
of
smart
phones.
Accurate
brand
positioning,
brand
new
modes,
Brand strategy and strategic innovation is an important factor of success for millet. So
in this paper, we explore the XiaoMi brand strategy.

Key Words:XiaoMi



brand marketing



strategy research

















1


1
小米手机品牌现状分析


1.1
小米公司简介

小米公司成立于
2010年
4
月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联
网公司。
“为发烧而 生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发
手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。 小米的
LOGO
是一个“
MI
”形，
是
Mobile In ternet
的缩写，
代表小米是一家移动互联网公司，
小米的
LOGO倒过
来是一个“心”字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。

1.2
小米手机特点

1.2.1
性能特点


小米公司为了追求高性价比的手机，
为发烧友专门定制了以兼容性极好，速
度快的小米手机系列。而且
MIUI
系统是小米手机自带系统，在此方面遥遥领 先
于其他国产机。因此大部分米粉对小米手机还是比较满意的。

1.2.2
价格特点


高配置，
低价格是小 米手机的亮点，
冲击了国内大部分低配置中等价格的手
机品牌。
小米手机的低成本，< br>高性能是越来越多的追求者的原因，
也迫使好多手
机品牌进行改革创新。

1.2.3
销售模式特点


小米手机的销售模式是在 网上进行预售，
限时抢购，
限货发放，
勾起消费者
的购买欲。小米手机并没有 什么大型的广告，只是采取“饥饿营销”的方式加之
独特的社会媒体手段进行宣传，
转发评论进 行购买，
提高消费者的关注度和他们
的购买欲。

1.2.4
售前服务、售后服务特点


因为只有在网上销售合同，
小 米手机预售服务不能做，
只能通过微博客出售，
无法留住潜在消费群体。
小米手机和手 机没有实体店，
如果有问题，
需要返厂维
修，但需要时间比较长，但是，消费者的移动 电话客户服务的质量，而且还可以
使消费者满意，同时也做好了口碑营销。

1.3
智能手机市场分析


众所周知，
通过对移动智能手机的培养 ，
大众已经改变了对手机的消费观念，
从传统手机的功能需求开始到现在智能手机的娱乐和休闲 需求。从这个角度来
看，
我国人口众多，
消费者的生活水平的不断提高，
中国 的移动智能手机市场孕

2


育着巨大的市场，
再加上国 内外众多手机品牌的激烈竞争，
国内智能手机在中国
市场将继续改善。

从< br>2014
年年初开始，包括小米、联想集团和华为等在内的中国智能手机制
造商纷纷以价 格优势主打中低端市场。
StrategyAnalytics
的统计数据显示，中国
厂商已经占有了全球智能手机市场
38%
的份额，
这一数据超过三星电子和苹果的市场份额总和。
小米成立不到五年，
2014
年手机销售量为
6112< br>万台，营业额
73
亿，公司估值
450
亿，

成为仅 次于三星电子和苹果的第三大智能手机制造商。
伴随着小米的品牌力量减弱，明星公司将陷入财务危机， 而无法自拔。

1.4
小米手机品牌管理的现状

1.4.1
利用网络新媒体进行传播


社会媒体是一个新的网络媒体提供大空间给用户 参与，不同于传统媒体的
特点是在社会发展背景下发展的媒介，
任何人都可以成为观众，
也可以传播，
参
与度较高。
目前在我国新浪微博是用户量是
3
亿多 、
是参与度和活跃度最高的社
会化媒体之一，
改变消费者获取信息的习惯和购买习惯的 方式，
微博营销以其低
成本、
长尾效应、
高传播性成为企业营销的利器。在小米手机建立品牌意识的过
程，利用微博定位和宣传，准确和灵活的发挥了至关重要的作用。
1.4.2
品牌忠诚度高

小米手机的卖点在于高配低价，
性价比高使得消费者选择余地较大，
因此品
牌忠诚度的建立对于小米来说就显得至关重要。< br>小米手机基于
Android
进行深度
定制的简洁、
易用的第三方Android
系统
ROM---MIUI
系统，
在小米产品刚出现的时候，小米公司为了在各大论坛或微博发帖大肆宣传，找到对
MIUI
系统感兴
趣的的
1000
名网友进行反馈改进。
通过这样的方式使得这
1000
名网友参与度较
高，
有很强的的口碑宣传的作用。
这也使他们成为了小米的铁杆粉丝 ，
拥有较高
的影响力和发言权，属于小米手机最忠实的发烧友。

1.4.3
品牌创新力弱

通过小米近几年的发展趋势来看，
小米手机成功的占领了国内 市场，
但是如
今小米手机被称为中低档手机，
小米手机今后的发展可能会有崎岖，现在中国的
智能手机市场，
所有品牌都在不断的创新，
每个品牌都有自己的文化历 史，
近年
来小米手机即将推出的智能手机，
这是非常缺乏的，
并且除了进口手 机，
中国的
本土智能手机也相竞推出了各种五花八门的手机，
例如小辣椒手机，
它同样也是
注重硬件的打造，
虽然没有自己的系统，
但是小米手机要更加防备同行手 机的超

3