盘龙云海排毒养颜胶囊在女性市场的营销策略分析

2021年2月7日发(作者：爱脸红怎么办)
盘龙云海排毒养颜胶囊在女性市场的营销策略分析

一
.
前言

排毒养颜胶囊上市
11
年来
,
尽管经历了风风雨雨
,
但总体趋势仍是一路走红
,
持
续畅销
,
深受广大毒素侵害的现代人喜爱
,
上亿人次的选择服用
,
将排毒养颜胶囊打上
了旺销药品的标签。

排毒养颜胶囊的成功是必然而非偶然。背后 的逻辑是
:
排毒养颜胶囊的诚信营
销理念和安全有效的产品品质
,
以 及处处保障消费者利益的使命追求
,
赢得了慧眼识
珠、理智慎重的消费者的广泛认可。

关键字
:
盘龙云海排毒养颜重新定位女性市场

二
.
企业简介

1.
企业介绍

云南盘 龙云海药品经营有限公司系集药品销售、配送、服务为一体的大型药品
经营公司
,
在国 内拥有现代化物流配送系统、订单处理系统、售后服务系统等
,
网络
覆盖全国
30
多个省市有七十多个办事处
,
盘龙云海为其公司品牌。

自1994
年创建以来就根植于云南这一天然药物王国
,
担负起发扬光大中医中药< br>的重任
,
迈出了从云南走向世界并最终服务于全人类的雄健步伐。公司推出的以
“
排
毒养颜胶囊
”
为龙头的一系列产品
,
被医学界称之为人 类健康的
“
道德成果
”,
而且迅速
服务于广大消费者
,深受信赖。

2.
企业产品

云南盘龙云海药品经营有限公司 创建至今
,
主营产品排毒养颜胶囊销售总额累
计已逾
50
亿元
,
上缴税金
7
亿多元。公司多年居于云南省非公企业纳税大户之首
,
在
全国非公企业纳税排序中位居第四位。

云南盘龙云海药品经营有限公司以振兴中 医药文化为己任
,
致力于人类健康事
业
,
开创和发展了
“< br>排毒养生理论
”,
在中国乃至世界掀起了一场排毒养生风潮。在此
指导下研制生 产的排毒养颜胶囊
,
品质优良
,
功效显著
,
安全实惠
,
上市十余年来持续旺
销
,
领先市场
,
全国已有近亿人次 选择服用
,
在消费者中树立了良好的品牌形象。

三
.
企业营销背景分析

盘龙云海排毒养颜胶囊开创了中国医药市场 的排毒品类
,
且领跑长达十余年。
在不断变化的
OTC
市场环境中< br>,
面对众多
“
排毒军团
”
的追击围堵
,
加之 种种历史原因
,
排毒养颜胶囊前进的步伐逐渐慢了下来
,
变得步履蹒跚。虽然 仍占据排毒品类第一
的位置
,
但盘龙云海深深明白止步不前即是落后的道理
,
在今天的市场趋势下
,
变革成
为必然。于是
,
盘龙云海集团 与智旗品牌营销策划机构合作
,
对排毒养颜胶囊进行品
牌审视
,
制定 新的营销策略。

通过对品牌综合运作分析
,
智旗认为
:
品 牌定位模糊、品牌形象老化、营销系统
守旧
,
是排毒养颜胶囊出现种种问题的根源。前 两大问题可归结在传播层面
,
具体表
现在
:
1.
形象老化

其广告片风格一向是
“
形象普通的演员
+
光影简单的视觉画面
+
生硬的症状、疗
效、治疗诉求
”,
在观众心 目中造成形象陈腐老化的印象和感觉。

2.
品质感低

不管是消 费者还是销售人员
,
都反映这个品牌比较
“
土
”,
缺乏些品 质感
,
这也被认
为是城市终端难放量动销的原因之一。

3.
人群定位模糊

其传播诉求涵盖男女老少
,
形成一种中性的品牌定位 此会导致消费者理解偏差
,
导致消费人群以中老年人为主
,
无法打动和吸引年 轻人群
,
尤其是年轻女性的关注。

4.
核心诉求模糊

当其他品牌纷纷以自身的差异化
,
抢占排毒养颜胶囊的份额
,
甚至被 恶意攻击
“
排
毒养颜伤肠道
,
有副作用、依赖性
”,
排毒养颜胶囊却没有提出一个明确的核心诉求与
之区隔。
3
大症状、
10< br>多年持续旺销、品质与疗效、
“
排、解、调、补
”
理论
,这些
,
都早已说过了。

5.
说教多、互动少
纵观这些年的广告传播
,
一直强调将内容强力灌输给消费者
,
虽然坚持了 传播的
连续性
,
但更多是一种重复说教
,
而忽略了日益变化的消费者 的感受。

6.
高认知、低购买

排毒养颜胶囊的广告用了
3
年没多少变化
,
随着发现感、说服力大大降低
,
销售
力 也必定被减弱。尽管产品知名度、认知度都很高
,
但购买性却处于弱势。虽然很
多人知 道产品
,
但就是不愿尝试购买
,
这正是排毒养颜胶囊所面对的现实。营销层面
也不容乐观
,
二三级市场铺货率低
;
一级市场终端管理缺位
;
部分区域市场被对手做
大
……
种种现象表明
,
排毒养颜的 营销系统存在以下问题
:
1
、渠道分销乏力
;
2
、营销架构与机制设计不合理
;
3
、营销队伍的激励、控制不到位
;
4
、营销战略与政策的制定有所偏差
;
5
、
OTC
队伍工作浮于表面。

一言以蔽之
,< br>就是
“
营销系统处于疲软状态
”
。上述问题
,
或直接 或间接地影响到
品牌系统化运作
,
也许某些问题在排毒养颜胶囊
“
一 家独大
”
的时候并未凸显
,
或者造
成的影响不大
,
但市场在变、消费者在变、竞争对手也在变
,
经过
10
多年的演变
,
这
些早已成为品牌发展的桎梏。品牌重塑、营销机制改革
,
是排毒养颜胶囊不 得不直
面的现实。

四
.
企业的营销过程分析

1.
产品定位

由营销背景分析所得到的产品品牌定位模糊涵盖了男女老少
,
导致消费者理解
偏差
,
导致消费人群以中老年人为主无法打动和吸 引年轻人群
,
尤其是年轻女性的关
注。因此企业将产品重新定位于适合
18< br>至
35
岁女性的类化妆品
OTC
药物。选择
她们
,
是因为这部分人群有排毒养颜的需求
,
有实实在在的购买力
,
有家庭 采购权
……
而最主要的
,
是因为这部分本该购买排毒养颜胶囊的人群却因为嫌 产品
“
老土
”
而没
有购买。她们
,
可能是排毒养颜 胶囊新的利润增长点
!
在此基础上
,
排毒养颜胶囊的阶段性目标人群做了个两年规划
:
第 一步
:2009-2010
年
,
聚焦
18-35
岁女性,
引入李晓璐为品牌代言人
,
同时提出了
“
非简单排毒
”
的核心概念
,
以
“
排毒
+
养颜
”
、
“
减毒素
,
加漂亮
”
、
“
毒素减一点
,
漂亮加
一分
”
为品牌支撑
,
在对传统媒体资源进 行重新分配的基础上
,
追加了网络互动平台和
移动媒体
,
并从高空到 地面、从渠道到终端
,
全面更新品牌形象。

策略执行不到
6
个月
,
即从终端传来喜讯
:
来购买排毒养颜胶囊的年轻女性比之
前 增加了
20%!
排毒养颜胶囊品牌重塑革命首战告捷。

第二步
:2 010-2011
年
,
在继续对
18-35
岁女性进行渗透的同时< br>,
把年轻男性也纳
入主要目标受众
(
这一人群虽然没有养颜的需求,
但却有消除便秘的需求
,
并追加香格
里拉形象大使扎西顿珠为代言人< br>,
与李晓璐一起
,
共同承担起进一步提升品牌形象的
重任。

2
、产品的销售渠道

为了迎合持此排毒养颜胶囊品牌的重塑
,盘龙云海药业同时对产品的销售渠道
和终端市场进行了深层的改革
——

变革一
:
为成功铺路
,
渠道全面重塑

90 年代后期以来
,
传统医药领域
“
三级批发
”
模式相继瓦 解
,
盘龙云海审时度势
,
针
对当时渠道的新变化
,
特别设计了
“
不设总经销、无层级、广泛的经销商合作体系
”,
甚至一些县级 医药公司都成为了公司的一级商业客户
,
并坚持了十多年供货价格没
有上调
,
这极大地激发了高速发展中的各级商业客户的信心
,
排毒养颜胶囊也迅速铺
进 了十多万家零售药店的柜台
,
在央视高空广告的拉动下
,
掀起了一波又一波的
“
排
毒
”
风潮。

时过境迁
,
广 开经销商这个当年横扫市场的利器
,
在市场的快速发展下
,
慢慢变成
羁绊企业发展的绊脚石
,
经销商也逐渐发现窜货情况严重
,
导致拿货价格越来 越低
,
经
销排毒养颜胶囊往往赚不了利润
,
对产品的上量也就提不起 兴趣
,
更加导致了市场秩
序的恶化
,
药店也因为零售价格越卖越低< br>,
进而将产品
“
藏到柜子里卖
”,
顾客点名购买
才拿 出来。

董事会决定
,
改革的第一步
,
就从渠道、价格体系 改革下手
!
在医药行业
,
渠道改革的传统做法是召集所有大大小小的经销商 开个会
,
宣布一
下公司新的奖惩政策
,
再互表一下决心
,< br>市场没有实质性的改观。盘龙云海决心改变
这个行业惯例
,
做出了
“< br>一个艰难的决定
”:
无限期停止向一切经销商发货
,
耐心等待市
场消化老的库存。并着手开始新的一级经销商谈判
,
原则每个省只签约一家一级
,< br>其
余归拢为二三级客户
,
对于拒绝接受新规则的经销商
,
一律 摒弃。

各市场部经理立即行动起来
,
开始了艰辛的商业谈判
,经过近一个月的拉锯战之
后
,
陆续和各地的龙头商业达成了合作意向
,< br>并邀请客户总经理级别的高层赴云南参
加改革大会
,
做历史的见证者。

2009
年
9
月
15
日
,
盘龙云海 在楚雄召开了渠道价格体系改革暨经销商大会
,
会
上全面阐述了此次改革的方向
:
采取渠道分级管理模式
,
并全面调整排毒养颜的价格
体系。