中国保健品行业研究报告

2021年2月7日发(作者：沮丧是什么意思)
























































中国保健品行业研究报告

目

录

第一章


保健品行业现状
.................................. .................................................. .......... 3
1
．
1

保健品概念及分类
.................................................. .................................... 3
1
．
2

世界保健食品行业的发展阶段与国外保健食品的概况

........................ 5
1
．
3

中国保健品行业的发展历程

.
............... .................................................. .... 6
1
．
4

保健品生产企业概况
.... .................................................. ............................ 8
1
．
5

保健品主要功能与特点

...................... .................................................. ...... 9
第二章


中国保健品市场状况与消费行为分析

.
......................................... .............
1
1
2
．
1

市场容量与市场增长速度

.
..................... ..................................................
1
1
2
．
2

市场份额与品牌集中程度

.
..................... ..................................................
1
2
2
．
3

进口保健品与外资保健品企业概况
.......................... .............................
1
2
2
．
4

消费者行为调查与分析

...... .................................................. ....................
1
3
第三章


保健品行业的发展趋势

.
...................... .................................................. .......
1
8
3
．
1

保健品市场将进一步扩大

.
..................... ..................................................
1
8
3
．
2

保健品价格总体水平将下降

.
.................... ...............................................
1
9
3
．
3

新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流
..............................
2
0
3
．
4

促销重点将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传

......................
2
2
3
．
5

保健品功能分散化，单种保健品功能专一化

.
......................................
2
2
第四章


中国保健品行业存在的问题
< br>.
.......................................... .............................
2
3
4
．
1

保健品行业发展中存在的主要问题
..... ..................................................
2
3
4
．
2

加入
WTO
后对中国保健品业的影响

.
........ ...........................................
2
3
第五章


来自保健品行业外部的威胁
< br>.
.......................................... .............................
2
4
























































5
．
1

消费者的威胁

.
.......................... .................................................. ................
2
5
5
．
2

潜在进入者的威胁
................................. .................................................. .
2
6
5
．
3

商业流通企业的威胁
................................ ................................................
2
7
5
．
4

社会机构与利益团体的威胁

.
.................... ...............................................
2
7
5
．
5

替代产品的威胁
.
........................................... .............................................
2
8
第六章


针对不同企业的战略建议
.
........................................... ................................
3
0
6
．
1

以成为行业领袖为目标的企业的战略建议
.
..........................................
3
0
6
．
2

谋求一席之地的企业的战略建议
........................... ................................
3
0
第七章


部分保健品上市公司分析与企业简介

.
................................................. .....
3
1
7
．
1

部分重点保健品上市公司分析

.
................... ............................................
3
1
7
．
2

国内主要保健品企业简介

.
..................... ..................................................
3
5
第八章


附录
........... .................................................. .................................................. ..
4
2
8
．
1
《保健食品管理办法》
< br>............................................... ...............................
4
2
8
．
2
《保健食品通用卫生要求》

.
.... .................................................. ...............
4
7
8
．
3
《关于加强保健食品广告监督管理的通知》

.
........................................
5
0
8
．
4
《卫生部关于发布生产组合式保健食品规定的通知》

........................
5
1
8
．
5
《卫生部关于保健食品管理中若干问题的通知》
................................
5
3
8
．
6
《保健食品标识规定》

........... .................................................. .................
5
8
8
．
7
《卫生部关于开展保健食品功能学检验机构认定的通知》

.
...............
6
1
























































第一章


保健品行业现状

1
．
1
保健品概念及分类

目前市场上的保健品大体可 以分为保健食品、
保健药品、
保健化妆品、
保健
用品等。保健食品
具 有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳
等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上 无要求；
保健药
品具有营养性、食
物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要 求，如目前带“健”字批号
的药品；
保健化妆品
具有化妆品的性质，
不仅有局 部小修饰作用，
且有透皮吸收、
外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；
保健用 品
具有日常生活用品的性
质，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。
保健食品又称功能食品，我国
1997
年
6
月颁布的《保健品 食品管理办法》
称：
“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具
有调节机体功能，
不以治疗为目的的一类食品。
”此定义包含三个要素：
1< br>、它不
能脱离食品，
是食品的一个种类；
2
、
它必须具有一般 食品无法比拟的功效作用，
能调节人体的某种功能；
3
、它不是药品，不是为治疗疾病 而生产的产品。可以
说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。

根据我国实 际情况及本报告的研究目的，
除特别指明外，
本报告中的
“保健
品”主要指保 健食品和保健药品。

世界卫生组织把保健品分成四大类（见表
1-1
）
：

表
1-1
：保健品的分类

类型

1
营养型

产品举例

蜂王浆

对身体的作用及应具备条件

增加营养，

改善体质。应长期服用，没有明显是疗
效。

























































2
强化型

高钙素、
铁碘锌

对身体是缺什么补什么；但不能防止流失，要经长
期服用。

3
机能型

无限极、鱼油、
对身体的某个器官有调节作用。

甲壳素

4
机能因
食用菌

子型

复方搭配，对身体的各个器官有保健及治疗作用，
符合世间粮农组织对保健食品的规定，
即；
1
、
纯天
然，
2
、
全方位

调

理。
3
、
无依赖；
4
、
有疗 效
（
3-15
天有反应）
。


在保健食品方面，
大多从它的性质、
功能和适用特定人群来进行分类。
如欧
共体国家把保健食品 分为婴儿配方食品、低能量或减能量食品、低钠食品
(
包括
无钠食品
)
、无谷脘食品、糖尿病人食品、断奶食品、婴儿食品、运动员食品和
用于特殊临床目的规定食品等9
类。南斯拉夫除上述前
5
类外，还包括低蛋白
或高蛋白食品，老年人食 品，有矿物质或维生素的强化食品，低糖食品，低盐食
品和人工甜味剂等
11
类。日本 将保健食品分特殊营养食品，特殊饮食用食品、
病人用食品和指定保健用食品。
德国以保健食品 的性质分类，
包括绿色食品、
特
点食品
(
食疗食品
)
及改良食品
(
纯净食品
)
。我国按功能分类，如免疫调节、延缓
衰 老、改善记忆、促进生长发育、抗疲劳、减肥、耐缺氧、抗辐射、抗突变、抑
制肿瘤、调节血脂、改善性 功能、调节血糖、改善胃肠道功能、改善睡眠、改善
营养性贫血、对化学性肝损伤有保护作用、促进泌乳 、美容、改善视力、促进排
铅、调节血压和改善骨质疏松食品等
24
类。

























































1
．
2
世界保健食品行业的发展阶段与国外保健食品的概况

1
．
2
．
1

世界保健食品行业的发展阶段

保健食品的发展经历保健食品的发展历史大体经历三个 阶段或称为
“
三
代
”
产品。
第一代
保健食品，包括 各类强化食品，是最原始的保健食品，仅根据
食品中各类营养素或强化营养素的功能来推断这类食品的功 能，
而这些功能没有
经过任何实验予以证实，
目前欧美各国已将这类产品列为一般食品 。
第二代
保健
食品须经过人体及动物实验，
证明该产品具有某项生理调节功能 ，
即欧美等国所
强调的真实性和科学性。目前我国卫生部审批的保健食品绝大多数属第二代产< br>品，
也就是功能明确的保健食品。
第三代
保健食品不仅需要经过人体及动物实验
证明具有某项生理调节功能，还需确知具有该功效的有效成份（或称功能因子）
的结构和含量，
以及功能因子在食品中应有的稳定形态。
目前欧美、
日本等国都
在大力开发这 一代产品，而且也只允许这类产品进入欧美市场。

1
．
2
．
2

国外保健食品概况


1
、日本

日本是最早研制保健食品的国家，自
80年代初就成为主要生产国和最发达
的保健食品市场。日本目前约有
300
家企业从 事功能食品的研究开发，年销售
额估计在
35
亿平均左右。日本最大的保健食品生产厂 家是日本
Otsaka
制药公
司，仅一家年销售额就达
14.8
亿美 元，主要生产保健饮料，如纤维素饮料和蛋
白青。日本企业在饮料中添加活菌、原生物体（
Pr obiotics
）
、膳食纤维等添加
剂，
制成有特殊功能的保健饮料。日本保健食品的另一大类是强化食品，
如
OAA
强化面包、强化婴儿配方食品等。

2
、美国


























































美国目前保健食品销售额大约是
80
亿美元以上。美国市场上主 要的功能食
品有三类：
奶制品、
烧烤食品和饮料，
其中又以预防骨质疏松和心 血管疾病的产
品为主。
此外，
美国市场上已出现了与普通鸡蛋不同的功能鸡蛋，
以特殊配方饲
料及其他生物技术生产，脂肪含量下降
25%
，同时增加了
2 0%
的维生素
E
、ω
3
和ω
6
等必需的脂肪酸。另 外，口香糖中也添加了蜂王浆，茶叶提取物，逐渐功
能化。

3
、欧洲

欧洲保健食品的市场年销售额是
17
亿美元，产 品主要集中在奶制品。另外
具有降低胆固醇功能的人造奶油也不断在市场上出现。
如芬兰
Raision
公司生产
的
Renecd
人造奶油，自
1995< br>年问世以来年销售额达
1700
万美元。欧洲的饮
料市场的发展也引人瞩目。< br>这些饮料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸的方向发
展。如添加牛磺酸人参、巴西可可豆等。在欧 洲，
“能源饮料”也颇为盛行。如
奥地利的红牛饮料市场占有率达到了
45%
。另外还有法国的人参、黑胡椒饮料，
西班牙的抗氧化功能饮料以及英国小球藻、蜂胶等休闲食品都深受 消费者的喜
爱。

小结：
有关研究报告显示，
渴望长寿和对功能食品 的认同是保健品市场增长
的主要因素，预计未来几年美国和欧洲功能食品市场将保持高速增长。

1
．
3
中国保健品行业的发展历程

中国保健品行业 兴起于
20
世纪
80
年代，
发展至今，经历了几次大起大落。
80
年代末期到
1995
年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，
由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大大小小
























































3000
多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告 宣传和庞大的营销攻势基础上的
保健品行业难以支持长久的发展，
1995
年到
1998
年保健品行业经历了一个低
谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。
1996
年以后国家相继出台了一系列有关
保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消 费热潮的兴起，
1998
年至
2000
年底，保健品行业进入了一个前所未有 的高速发展时期，无论
企业数量还是年产值都达到了历史最高点，成为备受各界人士瞩目的热点行业。< br>截止到
2002
年底，
全国保健食品生产企业
848
家，生产具有卫食健字批准文号
的产品共
1474
种（比
2001
年 减少
35
种）
，保健食品总销售收入为
193.08
亿
元， 比上年增长
6.37%
。我国保健品行业的发展历程大致可划为五个阶段（见
表
1-2
）
：

表
1-2
：我国保健品行业发展历程

时


期

80
年代

阶段

厂家数（家）

年产值（亿元）

16
300
100
产品特点

滋补为主

营养及祖传中草药



500
（其中保健
中草药、生物制剂
食品
30 6
亿）

及营养补充剂

盘整复兴
阶段

848
（仅指保
200
（仅指保健
健食品）

食品）

兴起阶段

100
80
年代－
1995
年初

旺盛阶段

300
1995
年
初
－
1997
平滞阶段

1000
年底

1998
年－
2000
年
复兴阶段

3000
底

2001
年至今

























































1
．
4
保健品生产企业概况

截 止到
2002
年底，全国保健食品生产企业
848
家，比上年减少了
30
家，
而且规模普遍偏小。
有调查显示，
投资总额在
1
亿 元以上的大型企业只占
1.45%
，
投资总额在
1
亿元以下
5000
万元以上的中型企业占
38%
，
投资在
5000
元 以下
100
万元以上的企业占
6.66%
，
投资在
100< br>万元以下
10
万元以上的小型企业占
41.39%
，投资不足
10
万元的作坊式企业占
12.5%
（见图
1-1
）
。这表 明，我国
保健品的生产企业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。一项对
12
个
省市的
453
家国内保健品企业的调查表明，机器设备平均投资仅为
241
万元，
其中最小的企业仅有价值
1
万元的生产设备。

13 %
1%
38%
1亿元以上
5000万-1亿元
100万-5000万
10万-100万
41%
7%
10万元以下

图
1-1
中国保健品企业投资规模分布

以上数据表明，
我国保健食品的生产企业中，
中小企业占绝大多数，
规模企
业较少，行业进入门槛低。 而目前世界上
20
多家知名保健食品跨国公司，通过
收购、兼并、租赁等形式，在中国 设立分厂，近几年来国外保健食品在我国市场
上的销量每年均以
12%
以上的速度在增 长，欧美等国在中国销售的保健品
500
多种。仅
1997
年，美国阿拉斯加 鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海
口
5
个市销售收入就突破了
20 00
万美元。
综合这两方面可以看出中国保健品未
来趋势将走向现代化、规模化生产， 但同时也面临着严峻的挑战。

























































1
．
5
保健品主要功能与特点

（一）主要功能

保健食品的功能评审受理范围由卫生部规定，
目前有免疫调 节、
调节血脂和
抗疲劳等
24
类功能正式作为保健食品功能受理（见表
1-3
）
。

表
1-3
：保健食品的功能评审受理范围

1
、免疫调节

3
、改善记忆

5
、抗疲劳

7
、耐缺氧

9
、抗突变

11
、辅助抑制肿瘤作用，预
防化学致癌作用

2
、延缓衰老

4
、促进生长发育

6
、减肥

8
、抗辐射

10
、调节血脂

12
、改善性功能

13
、调节血糖

14
、改善胃肠道功能（促进消化吸收、改善肠道
菌群、润肠通便、保护胃粘膜）

16
、改善营养性贫血

15
、改善睡眠

17
、对化学性肝损伤有保护
作用

18
、促进泌乳

19
、美容（祛痤疮、祛斑）

20
、改善视力

21
、促进排铅

23
、调节血糖


22
、清咽润喉

24
、改善骨质疏松（增加骨密度）

（二）主要特点

























































目前我国保健品有四大特点：



1
、产地比较集中。我国保健品主要集中在北京、江苏、广东、上海、山 东、
湖北等地。目前已批准生产的保健品中，
42.79%
集中在北京、广东、江苏、 上
海等经济发达地区，而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州５个经济不发达地区
的产品仅占< br>1.25%
。我国保健品产地与保健品资源产地分布并不一致，这与经
济发展有关。不过，
可以预见未来保健品会逐步向资源产地扩散，
如青海、
四川、
新疆 等地。



2
、申报功能相似的多（见图
1-2
）
。功能分布集中在免疫调节、调节血脂、
抗疲劳
3
项。
2002< br>年保健食品中免疫调节功能的产品最多，约占全部产品的
37.3%
，调节血脂的产品第 二，占
13.6%
，排第三位的是抗疲劳的产品，占全国
产品的
10.8%< br>，这三类产品共占全部保健食品市场的
61. 7%
，其销售收入约占
总销售额 的
41.4%
。产品结构不合理，低水平重复，功能集中造成竞争过于激
烈，
很难收到良好的经济效益。
令人欣慰的是这种情况有所好转，
预计未来中国
市场保健品 的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。

1%
5%
3%
4%
4%
4%
4%
5%
8%
11%
14%
37%
免疫调节
调节血脂
抗疲劳
抗氧化及延缓衰老
改善肠胃道功能< br>减肥
抑制肿瘤
调节血糖
改善睡眠
耐缺氧
抗辐射
其他< br>
图
1-2
我国保健品的功能分布

3
、相同原料重复开发的多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软
























































骨、虫草、甲壳质、银杏等。调查表明，原料的产品分布为 ：螺旋藻
67
种、褪
黑素
57
种、鱼油
52
种、灵 芝
20
种、鲨鱼软骨
20
种、虫草
19
种、甲壳质
19
种、银杏
19
种。



4
、保健品 产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒
剂（冲剂）等剂型，这些剂型的产品就占 了近
70%
；而具有一般食品形态的产
品（如糖、罐头、醋、饼干、蜜饯等）比例较小 ，约占
5%
。

5
、
保健品的科技含量较低。
目前 我国生产的保健品中
90%
以上属于第一代、
第二代产品。
随着我国整体科技 实力的增强，
保健品的科技含量不断提高，
例如
人参含片的研制成功，
改变了 以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径，
增加了
口腔粘膜吸收，
从而大大提高了产品 的吸收利用率。
目前第三代保健食品在我国
正蓬勃兴起，代表着未来我国保健品的发展趋势。< br>






第二章


中国保健品市场状况与消费行为分析

2
．
1
市场容量与市场增长速度

保健品业是全球性的朝阳产业，
市场增长迅速。< br>全球保健品市场容量为
2000
亿美元。
1980
—
2000
年，美国的保健品销售额增长了
36
倍，日本增长了
32
倍，欧共体 诸国则每年以
17%
的速度增长。

























































改革开放以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为
15%
—
30%
，高于
发达国家平均
13%
的增长率。
1984年销售额为
20
亿元，
1990
年达到
100
亿
元，
1994
年为
300
亿元，
1999
年达到
450
亿元，
2000
年突破
500
亿元（其
中保健食品为
306
亿元）
，
2001
年保健食品年销售额下降为
181 .51
亿元，
2002
年保健食品总销售收入为
193.08
亿元， 比
2001
年的增长
6.37%
。总的来看，
随着城乡居民的生活基 本达到小康水平，未来几年保健品将成为消费新潮流。

2
．
2
市场份额与品牌集中程度

国家统计局公布的
2002
年全国保健品 销售排行榜（见表
2-1
）表明：从目
前保健品市场总体情况看，
名牌保健品 的市场占有率在稳步上升。
国内市场中不
到
20%
的品种占据了
50 %
的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确
立，是保健品市场走向成熟的标志。
表
2-1
：
2002
年我国保健品销售排行榜前
5< br>名

名次

品牌

所占份额

12.61%
5.39%
第一名

脑白金

第二名

太太

第三名

昂立一号

5.21%
第四名

康富来

第五名

朵而

5.05%
3.05%
2
．
3
进口保健品与外资保健品企业概况

据有关部门统计，
2000
年市 场上进口保健品为
302
种，到
2001
年底已有
近
400
个进口保健食品获得批准陆续登陆我国保健品市场，
到
2002
年进口保健< br>























































品已近
500
种， 其销售额比上年增长了
67%
，洋保健品已占据了我国保健品市
场的半壁江山。

除进口保健品外，
许多实力强大国际著名保健品企业如安利、
宝洁、
杜邦 等
纷纷斥巨资，以收购、兼并、租赁等形式在中国设立分厂，抢占中国市场；近几
年来国外保健 食品在我国市场上的销量每年均以
12%
以上的速度在增长。仅
1997
年， 美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口
5
个市
销售收入就突破了
2000
万美元。

2
．
4
消费者行为调查与分析

2003
年初，慧聪集团调查中心对北京、天津、广

州、武汉、呼和浩特、 石
家庄及青岛七个城市保健品消费的调查活动。在本次被调查的消费者中，有
68.8%
购买过保健品，也就是说，购买保健品已经是相当普遍的消费行为。以下
是本次调查的详细分析。
2
．
4
．
1

消费者的区域性差异

调查结果显示，
不同城市对保健品所表现出的热情也不 一样。
呼和浩特是调
查城市中购买比例最低的，为
59.3%
，比例最高的天 津为
78.9%
。作为老工业
基地的天津，
是最早的开放城市之一，
那里人们的保健意识较强。
而见多识广的
北京人似乎显得较为冷静，购买比例仅为
67 .1%
，与武汉的
66.9%
相近。青岛
是中国城市的后起之秀，
经 济飞速发展，
人们对保健给予很高的关注，
保健品的
购买比例达
74%
，位居七城市第二位。

表
2-2
：不同城市的保健品购买率

城市

购买保健品的比例
(%)

























































天津

青岛

石家庄

北京

武汉

广州

78.95
74.04
71.26
67.09
66.99
61.76
呼和浩特

59.26
可见，保健品购买率的区域性差异不够明显，但大致 存在以下规律：
1
、北
方比南方高；
2
、收入水平与购买率存在一定 的正相关关系。

2
．
4
．
2
消费者的购买目的与对保健品的看法

1
、购买目的与保健品购买的相关性

消费者购买保健品的目的主要有两个：
一是送礼，
二是自用。
我国是礼仪之
邦，
众多的保健品给人们提供了 很大的选择余地，
不过越来越多的人开始把保健
品作为家庭保健的一部分，
几乎要把家 庭药箱挤出家门。
这种现象在调查中也可
以验证：在被调查的人群中，拿保健品送礼的比例仅为
20%
，
80%
的购买者是
为自己家庭使用，
其中家用比例 最大的为
93%
的石家庄，
最低的为
70%
的青岛。
关于保健品购买的相关性，调查发现：
（
1
）随着
年龄
的提高， 消费者对保健
品需求逐渐增强。
这可能与随着年龄增长，各种慢性病随之上升有关；
（
2
）
不同
职业
对象对保健品的需求情况不同。
需要保健品的 比例以离退休职工最高，
其次
是教师，最低为工人。经济条件许可会购买的比例，教师最高91.86%
，其次为
离退休职工
81.82%
；
（
3
）月
经济收入
越高，对保健品需求越高；
（
4
）从
性别
方
面比较，
女性对于保健品需求高于男性；
（
5
）从< br>城市等级
来看，一类城市无论在
























































消费能力、
还是消费意识方面都好于二类城市。
虽然二类城市的居民收入、
消 费
支出等方面与一类城市还有一定的差距，
但二类市场仍具有巨大的发展潜力。
目前一类城市市场相对饱和，
所以提高二类城市消费者的保健意识、
争取二类城市
市 场份额是保健品企业的当务之急。

2
、消费者对保健品价格的看法

保健品的价格直接与人们的家庭收入相联系，
在保健品支出方面人们都在精
打细算。
从调查中可以看出，
尽管近几年人们的收入有所增加，
但绝大多数接受
调查者仍然认为 保健品价格偏高（占被调查人数的
80.8%
）
，此外，
17.07%
的
人认为价格中等，认为可以接受的只有
0.53%
。从这点可以看出，为什么随着
年龄的增加购买保健品的人反而减少（见表
2-3
）
：
35
岁以下的年轻人就业机会
多，
收入一般比较高，
购买能力也就强；
35
岁到
45
岁的人年龄偏大就业难度大，
下岗人员相对较多，收入不稳定，购买能力就 差了许多；
45
岁以上的人中间，
退休人员居多，靠退休金生活的人对如此高价的保健 品就更不敢问津了。显然，
保健品要普及到百姓家庭，价格还得下调。

表
2-3
：消费者对保健品价格的看法

消费者对价格的看法

比例（
%
）

太贵

可以接受

说不清的

挺便宜的

80.80
17.07
1.60
0.53
3
、消费者对保健品功效的看法

除价格因素外，
人们对保健品的功 效也特别在意。
在调查中发现，
人们对保
























































健品的功效不是很满意，
58.40%
的人认为效果不理想，只有
15.20%
的人认为
效果好，
其他的人们对保健品的功效没有明确的感觉。
其实，
保健品的功效的确
很难说清楚，因为保健到什么程度算有效，没有一个标准，因此，有必 要对百姓
们宣传
“保健而非治疗”
的观念。
但是这决不是说保健品的质量与功 效无所谓或
可有可无，
相反，
它们的无害和安全性是最起码的要求，
在此基础 上保证保健品
质量与功效，并做出一定的说明，是生产者与经销者的责任所在。

4
、消费者对保健品广告的看法

广告是消费者认知保健品的最主要渠道。< br>电视广告以其媒体导向性强、
直观
等特点，
成为消费者最易接受的媒体广告形式 。
但据调查，
最近消费者对保健品
广告的信任程度明显降低，
很多人表示对广 告宣传的疗效表示怀疑。
保健品广告
中也确实存在着虚假宣传、
夸大宣传的现象。中国消费者协会与中国保健科技学
会对保健品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法 律法规的占
73.5%
，其中对产品功能进行虚假宣传的占
42.1%
；另外 ，未经过卫生部批准，
擅自宣称产品具有保健功能的占
31.4%
。从调查情况看，目 前保健品虚假宣传
的主要表现形式有以下几种：无中生有；擅自增强产品功能；宣传

疗 效

或辅助
治疗功能，暗示

疗效

；以中医理论解释产 品进行误导；没有按卫生部颁发的卫
生批号，违法宣传其产品具有

治疗、保健功能
等等。

5
、消费者对保健品的总体态度

历经数次保 健浪潮的洗礼，
消费者对保健品所持的态度也在逐渐变化。
开始
时人们把保健看作是时 尚，
体现的是一种消费观念，
现在人们更注重实际，
按照
自己的需要购买保健 品，
不再盲目从事。
在回答
“
怎样看待保健品消费
”
的问题 时，
55.23%
的接受调查的人认为如果身体需要可以试一试保健品，只有
12.8 4%
的
























































人认为保健品 消费仅体现一种消费观念，这种观念最淡薄的是广州，仅占
5%
。
同时，
受全 民健身热潮的影响，
许多人投入到健身运动中，
有相当一部分人认为
加强体育锻炼比吃 保健品更有用，这部分人的比例在调查中已占到
41.65%
，而
持这种观念的人中比 例以呼市最高，已占到
54%
。

此外，
北京联合大学应用管理学院 的一项调查显示：
消费者认为保健品能达
到预期全部效果的只占
3%
，认为部 分有效的为
60%
，认为没有任何效果的为
26%
，认为有副作用的为
2%
；据
2002
年
1
月
19
日中央电视台公布 的新闻调
查结果显示：群众对保健品的不信任率为
53%
，非常不信任率为
3 4%
。

由此可见，目前人们对保健品的消费持比较冷静、客观的态度。

2
．
4
．
3

消费群体的构成

保健品的购买者与其性别也有很大关系。调查显示，购买保健品的消费者
当中女性占了
57. 6 %
，比男性高出十几个百分点。

保健品对不同年龄的人吸引力有较大差别，从调查来看，
随年龄增加而购买
者的比例下降，
绝大多数的购买者是
35
岁以下的青年人，
所占比例为
78.13%
。
中老年人购买保健品的 比例仅为
8.80%
。对这种状况较为合理的解释是，年轻
人的保健消费中有相当程度 的敬老风尚的成份，
而值得关注的是，
中老年人在医
疗以外的保健消费，购买力一般。

同时，特别值得重视的是，那些
35
岁到
45
岁的中年人 ，他们上有老下有
小，负担最重，压力最大，从这种角度来考虑，他们也是非常需要保健品的，可
是他们对保健品的购买比例仅为
13.07%
。

表
2-4
：不同年龄消费者的保健品购买比例

年龄

购买比例
(%)

























































35
岁以下

78.13
35
岁
—
45
岁

13.07
45
岁以上


8.80
第三章

保健品行业的发展趋势

预计在未来几年，中国保健品行业将呈现出以下发展趋势：



·需求将进一步扩大；



·总体价格下降；



·宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传；



·流通渠道更畅通；



·应用新资源、新技术和方便型包装的保健品成为主流；



·功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一化。

3
．
1
保健品市场将进一步扩大

2000
年，我国保健品市场份额达到了创纪录的
500
亿元，这说明消费者的
保健欲望增强，
而且把这种欲望变成了现实需求 。
如果保健品行业的营销手段作
出相应调整，这个市场还将进一步扩大。




1
、消费者对保健品的需求旺盛。首先，我国居民素来就有进补的习惯。 随
着生活节奏加快，家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐，消费者转而
购买服用方便 的保健品。
其次，
随着医药卫生体制改革的深入，
消费者将更加注
重自身保健 。




























































2
、消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，高品质、知名品牌保健品市场
将扩大。< br>随着消费经验的积累和保健水平的提高，
消费者越来越成熟和理性。
这
种心理主 要表现在对广告不轻信，
重视自己身边的口碑宣传，
对品质可靠、
知名
度较高 的保健品重复消费。
这就意味着失去市场的是那些短期行为严重、
功效不
理想、
靠制造轰动效应推广的保健品。
消费者的选择使市场集中在功效显著、
品
质可靠、知 名度较高的保健品上，这一市场还将进一步扩大。




3
、购买力的增强令保健品潜在市场扩大。我国人口众多，消费群体基数较
大
虽然购买力从总体 上看不是很高，
但从长远来看，
随着我国经济的进一步发
展，购买力将会有所提高，保 健品潜在市场将会更大。另外，计划生育政策使得
家庭规模减小，
家庭在抚养子女上的负担减轻 ，
而在保健品上的支出比例会相应
增加，这也是促使保健品市场扩大的一个因素。

3
．
2
保健品价格总体水平将下降

保健品行业的利 润目前处于高位，
消费者普遍认为保健品价格太高。
这种高
利润、高价格为降价提供了 较大空间。




1
、高利润会吸引竞争者进入保健品行 业，竞争的导入会带来价格下降。目
前保健品市场分为补钙、补血、补肾、补气、美容、减肥等几个板块 ，每个板块
都被一到两个企业垄断。
显然，
这种垄断不利于行业发展，
也不符 合行业的长远
利益。
但是目前垄断盟主不愿发动竞争，
因为他们只关心自己的高额垄断 利润而
不关心行业利益。
而且发动价格上的竞争会引发很多企业本来就脆弱的价格管理
问题，
故企业并不愿意冒这个风险。
但随着竞争加剧以及我国加入ＷＴＯ后国外
保健品 同行的加入，竞争带来的降价将是不可避免的。




























































2
、保健品的需求弹性大，为保健品降价提供了较 大空间。需求弹性是指一
定商品的价格变动所引起的该种商品需求量的增减变化。
保健品属于高 需求弹性
商品。目前大多数消费者都觉得保健品价格太高，这就意味着，如果降价，保健
品的需 求量将会成倍增加。
由于市场扩大，
行业的规模效益可以弥补降价带来的
损失，行业的 利润不会受到影响，只会有所增加。




3
、保健品将 逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变，价格随之下降也是必然
趋势。到目前为止，保健品被定位为高档奢 侈消费品，价格自然也高。随着保健
观念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健药品向保健食品或功 能食品演
变，
保健消费将成为人们日常生活的经常消费，
低价政策更符合未来保健品的 角
色定位。

3
．
3
新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流

1
、新资源保健品受宠。随 着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，
利用新资源，开发新的保健品以满足人们的需要，将是< br>21
世纪保健品的一大趋
势。这主要表现在：昆虫、海洋生物和中药三个方面。




21
世纪的主导保健品是功能性食品，而昆虫食品正是典型的 功能性食品。
昆虫虫体具有蛋白质含量高、
氨基酸种类齐全、
微量元素丰富等特点，< br>并且含有
许多生物活性物质。
昆虫血液中所含的游离氨基酸量是人体血液的数十倍，种类
达
20
种左右，蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯蚓等保健价值都较高。利用昆虫作为保 健
食品资源，生产新型的营养保健食品，已经展现出了广阔的发展前景。




浩瀚的海洋中生活着无数的海洋生物，除了目前市场行情比较看好的鱼油
（以鱼类为 主提炼加工而成）外，海绵、软珊瑚、乌贼、海参与藻苔虫等海洋无
























































脊椎生物将成为新型海洋保健品的原料。
已经发现：
一种生长在 南美洲热带洋面
上的微藻类生物体内含有丰富的
DHA
与
ARA
成分 。
这种微藻可通过人工培育，
从而提取贵重的
DHA
、
ARA
等保健品原料，其成本大大低于从鱼油中提取的
DHA
。




我国的保健食品具有浓厚的
“
中国特色
”——
大都取材于 某个中药方剂。
几千
年来通过不断组方改造，
不断研制出新的中药和滋补品。
目前国际市场对中药很
感兴趣，欧美各国将银杏叶的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，< br>大受欢迎。
对于当前大部分的保健品科研、
生产厂家而言，
当务之急是要进行深
层次研究，开发高科技含量的中药保健品。




2、基因食品将成为未来保健品主流。氨基酸、核酸产品在保健品市场上独
占鳌头，
它们的主 要优势是能够被人体直接吸收，
从而省略了其它保健品需要合
成、转化等一系列
“加工
”
过程。所以，从某种程度上把它们列为
“
生命工程
”并不
为过。我国的转基因工程研究居世界先进国家行列。专家预言，
21
世纪人们 进
医院不再是为了治病，
而是检查身体上哪一级基因出现了
“
故障
”
，
从而进行修复。
基因食品在
21
世纪的保健品行业将会呈现出空前 的大发展。




3
、软胶囊、口服液成为包装新趋势。 国际市场流行的包装是以软胶囊或一
次性的口服液为主，
既便于携带又卫生。
我国目前 所用的包装，
不乏胶囊与口服
液，
但无论从外形还是包装质量上，
与国际市场 都存在着差距，
尤其是在视觉冲
击力方面不能引起人们的购买欲或食欲。
广告宣传往往 仅限于长篇幅的文字赘述
与一句夸大了的主打广告词上。
随着新型软胶囊生产技术的应用，保健品的包装
势必在用料、色彩、形状等方面大有改观。

























































3
．
4
促销重点将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传

随着保健品生产企业之间的竞争 日益激烈，
保健品的功效宣传呈现出
“趋同
化”和“泛滥化”的趋势。经过了
20
多年的洗礼，消费者的消费理念日益成熟
和理智。
消费者不再轻易相信保健品的供 销宣传，
而是越来越重视对保健知识的
学习，通过自己获得的保健知识去辨别形形色色保健品的 “真伪优劣”
。同时消
费者对保健品的品牌意识越来越强，
对于难于辨别
“真 伪优劣”
的类似的保健品，
消费者更加认同具有品牌优势的保健品。

基于以 上几点趋势，
保健品企业应将促销从功效宣传转向保健知识宣传及品
牌宣传。

3
．
5
保健品功能分散化，单种保健品功能专一化

随 着保健品企业对保健知识的宣传力度不断加大，
同时
“知识爆炸”
带来的
获取 保健品知识的渠道的增多，
消费者对保健品的认识越来越全面，
消费者的消
费理念越来 越成熟和理智，不再轻易相信和购买“包治百病”的保健品，而更多
的相信和认同
“一物克一物 ”
的功能专一化的保健品。
这种消费理念的变化必然
导致保健品生产企业转而重视保健 品功能分散化和单种保健品功能专一化。









































































第四章


中国保健品行业存在的问题

4
．
1
保健品行业发展中存在的主要问题

总体来看，
尽管中国保健品行业有了突飞 猛进的发展，
但仍旧存在着诸多问
题，主要有以下几点：
1
、虚假、夸大宣传 造成消费者对保健品信任程度降低；
2
、低水平重复现象严重；
3
、管理法规 不完善；
4
、假冒伪劣保健品泛滥等。其
中宣传问题成为影响中国保健品行业发展的最 大障碍。

4
．
2
加入
WTO
后对中国保健品业的影响

目前，已有几十多家知名保健 品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，
在中国设立分厂。据统计，近几年来国外保健品在中国市场 上的销量每年均以
12%
以上的速度在增长，欧美企业在中国销售的保健品已达
500
多种。据美国
























































著名的
NPD
市场调查公司预测，今后几年，美国保健品在中国市场的销售将依
然火爆。
面 对这种背景，
中国保健品业的发展现状却是喜忧参半。
资料表明，
2002
年 我国城乡的恩格尔系数各为
37.7%
和
46.2%
，居民消费需求由追求基 本生活
资料的满足，逐步向注重生活质量提高转变，处于向更高生活水平迈进的阶段，
而这一阶 段正是保健品风行之时。近几年中国城乡居民保健类消费支出正以
15%
～
30%的速度增长，远高于发达国家
13%
的增长速度，这说明老百姓保健
意识越来越强 。
然而从绝对数来看，
中国保健品市场的消费水平还很低。
据统计
资料显示， 全国保健品消费额仅占社会总体消费品零售总额的
1.47%
；全国城
乡人均保健品消 费支出仅为每年
31
元，是美国的
1/17
，日本的
1/12
。尤其是
国内保健品企业数目众多但高技术含量的产品少、
低水平重复品种生产多、
成规
模的品种少，形成保健企业

多而弱

的现状，而国外企业却是
大而强

。






第五章


来自保健品行业外部的威胁

保健品市场一直是 非议颇多的焦点行业：
假冒伪劣产品和虚假广告一直是舆
论批评的重点；
主管部门一年 紧似一年的监管使得功效宣传、
病例宣传举步维艰；
消费者越来越挑剔、多疑，动不动就投诉， 品牌忠诚度的建立之难有如登天；多
元化产品开发与品牌营销进展缓慢，
发展后劲不足；
广告的费用与效益比日趋增
























































高；来自海外的竞争又分散了相当多的市场……

面对上述的种种

威 胁

，
中国的保健品企业不能再仅仅埋头做市场了，
必须
跳出来重新审 视一下自身所处的环境，
多关注市场竞争格局的变化，
认真评估企
业目前所面临的威胁 ，
以采取相应的战略与战术规避风险，
从而立足长远，
探索
出一条新市场环境 下保健品的发展道路。

5
．
1
消费者的威胁

现在大家都意识到诚信危机是保健品行业的首要威胁，
而消费者人群结构的
变化和需求重点的 转移也不容忽视。

1
、消费者的信任危机

医疗保健作为一门学科 ，
其知识的专业性不是一般人能够领悟透彻的，
而商
家将保健品的概念营销运用得淋漓 尽致，
可以说在一定程度上就是找准了消费者
专业知识欠缺的弱点。
企业怎么说，消费者就怎么听，
反正企业有医生提供的一
大堆临床病例，
消费者无法进行反驳，
因此大多数企业在保健理论的宣传上都
“以
我为主、为我所用”
，对保健知识 、概念宣传的断章取义更是不一而足。

然而现在的消费者已经不再像从前那样冲动了。
消费者被各式各样的理论灌
输多了，
自己俨然成为一个保健专家，
谈起保健的相关知 识也头头是道。
更重要
的是消费者都被骗怕了，
因此不会轻易把钱扔出去。
商 家的夸大宣传最终导致整
个保健品行业的信任危机，
而诚信恰恰是企业得以立足发展的基石。< br>保健品企业
的市场观念一向很重，
但如果为了眼前收益而破坏长期稳定发展的基础，就等于
自掘坟墓。
“如实告知、充分告知”是一个成熟市场宣传必须坚持的原则，如继续用虚假病例、夸大疗效的宣传方式最终会毁掉企业的前途。

























































2
、消费需求转移和人群结构变化

“保健 品不是药，服用保健品是为了保健而不是为了治病”
，时下这种观念
逐渐被得到广泛认可，这将最终导致消费需求发生根本性变化。
所有沿袭传统营
销方式、把保健品当药品销售的企 业都将走上一条越来越窄的道路。

中青年保健品消费群体的崛起对保健品的传统营销方式构成 双重威胁。
社会
化、工业化进程的加快使城市人口患上以“亚健康”为代表的“现代病”的比率
越来越大，
中青年则是
“患病”
的主要人群。
以老三类人群
（老人、
小孩和女性）
为对象的传统保健品对这类人群吸引力不大。
这些人大都受过高 等教育，
消费非
常理性，
一般的广告轰炸于其效果寥寥。
典型的地域市场代表 是上海、
北京和广
州。
众所周知这些市场都是难啃的骨头。
此类消费人群的扩 大无疑对相当部分的
产品与企业构成威胁。

另外，
城市化进程的加快使得保 健品原先的主攻市场
--
农村，
日趋与城市同
质。乡镇县逐步转变为卫星城市 ，环境的改变使得原来效果极佳的标语、传单、
病例专题等促销手段的使用范围越来越窄。
传统 的农村市场定位和营销模式正面
临着市场环境变化带来的压力。
农村网络营销型保健品企业不得 不重新面对一个
城市化了的农村市场，
再次调整市场定位战略，
转变营销模式。
谁抢先一步完成
转变，谁就有了占位优势。

5
．
2
潜在进入者的威胁

海外的保健品企业进入中国是从
1996
年的褪 黑素
（脑白金之类的产品功能
因子）
开始的，
不过那时大多通过国内不出名的 小代理商开展销售。
随着市场开
放程度的加大，直接进入国内保健品市场的海外军团日渐增多。

























































国外企业对于国内传统企 业的威胁在于其全新的保健概念，
细分化、
系列化
的产品，
全新的营销方式和 国人对洋品牌打心眼里的信任。
国外保健品企业动不
动就是几十种甚至上百种的产品系列，与国内单一产品形成极大的反差。
尽管中
国市场的特殊性使得外国产品着实栽过一轮跟头，
但是调整过来的国际竞争者凭
借强大的资金、技术支持和领先的保健概念必将继续占领中国市场 的相当份额。

5
．
3
商业流通企业的威胁

连锁药店和专卖店的迅速发展对保健品生产企业构成了来自下游的威胁。
连
锁药店将众多零散的 终端集成一个整体，大大加强了与供应商讨价还价的能力。
而来自消费者的压力将导致产品价格普遍下降 ，
连锁终端对利润的剥夺能力要比
独立的药店强得多。
企业自身的利润空间进一步缩减 ，
维持高昂的销售成本和管
理成本都将成为现实的困难。

保健品专营渠道的 发展使得传统“渠道向药品看齐”的主导思想发生动摇，
如何分别针对药店和专卖店展开销售成为企业一 个新的课题。

5
．
4
社会机构与利益团体的威胁
< br>保健品作为与人类生命健康密切相关的产品，
在国内外都属于政府严格管制
范围，
也是社会各团体关注的对象，
这些都会对保健品行业的发展产生重大影响。

政策监管日益加强


政府对保健品及其广告的管理逐年加强，
保健 食品注册
制度和广告办法的出台提供了监管的法规标准。近年来药监、工商、卫生、税务
部门执 法力度的加强已经使过去的权钱交易难以为继。
疗效宣传违法了，
病例宣
传不准了，药 健字号即将退出历史舞台了，在政府一道道“紧箍咒”之下，新的
营销模式是什么？产品在药品与食品之 间如何定位？

























































媒体站在消费者和社会角度对待保健品


媒体一方面收钱为企业做广告，< br>一
方面接受消费者投诉，曝光假冒伪劣的保健品和违法广告。媒体出于炒作热点、
取悦观 众的动机，
自然不会放过保健品这个长盛不衰的靶子
（同时部分媒体对于
出格的医疗广 告也开始拒绝）
，保健品企业如何应对媒体的这种变化？采取公关
的方式只是此一时彼一时的短 期行为，需从营销策略角度重新考虑解决的方案。

5
．
5
替代产品的威胁

过去保健品的产品定位是“包治百病”
，凡能涉足的疗效都 想沾一点儿边。
广泛的定位后是四面树敌，
很多新产品的出现都对保健品构成了替代的威胁。< br>如
医疗器械、家庭健康用品、社会医疗保健机构、心理治疗、药膳、营养饮食、健
身运动 等产品与服务都会直接分化保健品的市场人群。


对策——如何应对四面八方的竞争对手？

重新审视并明确行业定位、
企业定 位、
产品定位是基本的思路，
人群细分程
度越高、
越具体，
可能发生 的替代产品的威胁就越小。
将保健品与能带来威胁的
产品融为一体是一种化敌为友的具体策略。
保健食品、
医疗器械都可以和其它的
保健方法结合在一起发挥更大的作用。具体的做法 有企业与企业之间的战略联
盟、品种的横向扩张、产品的联合促销等。当然，提出“多法合一、系统保健 ”
的概念，将各类不同的产品糅为一体也是概念营销的体现。

尽管面对重重威胁，< br>保健品行业还是一个潜力巨大的行业。
不过，
最终是成
为一个朝阳行业，还是一 个“遭殃”行业就要看行业内企业能否面向未来、顺应
新的市场环境调整到位了。






































































































































第六章


针对不同企业的战略建议

面对加入
WTO
和保健品行业内和行业外的各种“威胁”
，总体来说，国内
保健品企业应从三方面加强引导，
方能积极推进民族保健产业的发展壮大：
一是
要高起 点发展保健产业，
迅速提高保健产业的高新技术含量；
二是开拓农村市场，
壮大实力和 规模；
三是引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。
但对于不同
类型的企业，其发 展战略也应有所不同。

6
．
1
以成为行业领袖为目标的企业的战略建议

（一）建立

大市场大网络大品牌（或多品牌）

的经营战略；

（二）跨板块经营，抢占先机；

（三）快速提升多品牌经营管理的能力；

（四）必不可少的农村市场策略，把农村市场作为战略重点之一。

6
．
2
谋求一席之地的企业的战略建议

对于没有实力 成为行业领袖，
而又要在中国保健品市场谋求一席之地的企业
来说，要想不被淘汰，就必须在某 一领域做出特色。这就要求企业必须：

（一）结合自身优势和市场需求做出准确的定位；

（二）发展巩固在这一领域的优势。


































































第七章


部分保健品上市公司分析与企业简介

7
．
1
部分重点保健品上市公司分析

（一）保健品企业业绩普遍较好




虽然国家已经取消 了保健药品的批号，
市场上的保健品只有保健食品，
但由
于广大消费者对保健产品的概 念，仍然把部分具有保健滋补作用的
OTC
中药产
品作为保健品看待。
而资本 市场的投资者眼中的保健品生产企业，
也包含保健食
品类企业和部分中药制剂类企业，一些企业 也同时拥有保健食品和药字号保健
品，
因此以下分析的保健品上市公司，
不仅仅是指单 纯生产保健食品的企业，
也
有部分被市场作为保健品企业的中药生产企业。
这里主要选 择市场普遍认同的
7
家保健品生产企业作为保健品企业的代表：海王生物、健特生物、东阿阿胶 、海
南耶岛、太太药业、交大昂立、哈药集团等。其中哈药集团主要考虑其补钙、补
铁和补血类 产品在企业主营收入中的比重很大，
虽然公司本身是医药企业，
但这
类产品在市场上还 是作为保健品看待的。


表
8-1
：七家保健品企业每股收益表












单位：元

股票代码

股票简称

2001
年中期

2001
年

2002
年中期

2002
年

























































000078
000416
000423
600238
600380
600530
600664
海王生物

健特生物

东阿阿胶

海南耶岛

太太药业

交大昂立

哈药集团

0.19
-0.10
0.15
0.12
0.39
0.13
0.32
0.17
0.36
0.32
0.40
0.27
0.74
0.27
0.53
0.41
0.04
0.51
0.16
0.12
0.18
0.13
0.31
0.21
0.10
0.71
0.40
0.25
0.53
0.28
0.50
0.40
平


均



由于健特生物、
太太药业和哈药集团等都有股本扩 张行为，
因此从每股收益
看，
2002
年保健品类上市公司的业绩与
2001
年基本持平，但从净利润增长情
况看，
7
家保健品上市公司
2002
年中期的平均净利润为
6303
万元，与
2001
年同期的
5251
万元相比，增长了
20%
，而平均
0.40
元的每 股收益，也远远高
于市场平均水平。以下选择其中三家上市企业进行简要分析。


（二）太太药业简要分析




深圳太太药业有限公司主 要生产经营中成药、口服液、片剂、胶囊剂、颗粒
剂、
激素类片剂等。
太太口服液是公 司的拳头产品，
自
1993
年
3
月
8
日面市以来，
以明确的细分市场定位和消费对象，
迅速占有市场，
近十年来一直保持稳步< br>增长，
处于保健品销售排行前列，
并在同类产品中市场占有率位居首位。
公司针
对更年期妇女开发的静心口服液等系列新产品，
也因定位明确，
营销得当，
成 为
该领域内的佼佼者，
而意可贴等虽然市场规模比较小，
但公司营销得力，
取 得了
在小品种市场的优势地位。
在公司保健品产业不断壮大的同时，
积累了丰富的营< br>销经验，并建立了强大的营销网络，形成了公司在市场营销策划的核心优势。