吴楠新品饮料营销方案策划书

2021年2月6日发(作者：北京儿研所地址)
新品运动饮料营销方案策划书










企业名称：
XX
饮料企业

策划人：

策划时间：
XX
年
X
月
X
日



















目


录

一、

前言
.................. .................................................. .................................................. ............................ 0
二、

企业营销环境
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（一）

宏观环境分析

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（二）

微观环境分析

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三、

市场竞争状况
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（一）饮料行业一般市场分析

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（二）饮料行业内的竞争分析

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四、

产品市场定位
........................ .................................................. .................................................. ...... 4
（一）

功能型饮料
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（二）

“独属于
90
后”的市场定位

.
........... .................................................. ............................... 5
五、

营销组合策略
................................... .................................................. ............................................. 5
（一）

产品
........................... .................................................. .................................................. ....... 5
（二）

定价
................. .................................................. .................................................. ................. 6
（三）

分销渠道
...... .................................................. .................................................. ..................... 7
（四）

营销
... .................................................. .................................................. ............................... 7
六、

具体营销方案
................................... .................................................. ............................................. 7
（一）

打造专属节目

.
.............. .................................................. .................................................. .... 7
（二）

限量发行策略

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....... .................................................. .................................................. ........... 7
（三）

特质瓶身编码

.
.................................................. .................................................. .................. 8
（四）

与知名游戏联合
< br>.
.......................................... .................................................. ...................... 8

















一、前言

随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求
也日益加大，商品市场出现无限商机。商机的出现，令无数商人闻风 而动，于是渐渐
的，各种各样的产品充斥其中。新世纪到来，每一种产品市场几乎都充斥着许许多多的种类。

饮料市场也是如此，从单调的只有几种产品，到如今整个市场充斥着大小品牌的
各种饮料，简直可以让顾客挑花了眼。于是也就可以知道，饮料市场的竞争变得越来
越激烈，饮 料行业的大头们彼此追赶，不断推陈出新，通过各种营销来取得业绩；而
新出现的饮料种类、品牌也互相 攀比，各自努力，争取获得更多消费者的青睐。

当今饮料市场尽管各种类饮料竞争激烈，但是成为当今流行主角的饮料还当说是
运动饮料、功能饮料。这种新型饮料，以口味之外的“为人体 提供营养及活力”为卖
点，吸引了许多青少年购买，销售量在各大超市、商场居高不下。

在这种市场情况下，
XX
企业抓住商机，欲向市场推出一种新品运动饮料。

目前，国内冠以“运动饮料”名头的产品不少，广为人知的也有健力宝、红牛、
脉动等等。新的 一年即将到来，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市
场大显一把身手。一场功能饮料大战 将进入短兵相接阶段。

面对这样激烈的市场竞争，要如何打响饮品名字，吸引人放弃原本习惯 的饮品及
熟知的饮料名牌，尝试购买并喜爱上
XX
公司的运动饮料是一个难题。为了令 企业新
品饮料上市热销，成为新一代饮料界的明星宠儿，必须进行新颖且有效的策划，“以
奇制 奇”，积极主动地宣传。


二、企业营销环境

（一）

宏观环境分析

首先，我国人口数量基数大，运动饮料的主要消费阶层是青少年，中国 人的观念
一直是舍得给小孩花钱，青少年的购买力一向很高，一旦有喜欢的饮料，每天买一瓶
都 是很正常的。我国
14
亿人口，且每年都在以
1000
万的速度增长着，这对 于任何一
个企业而言都是一个巨大的市场。尽管由于老龄化的推进，我国青少年所占人口比例
有 所下降，但是仍然大概占据
16%
，也就是说全国约有
2
亿多的青少年市场， 面对运
动型饮料敞开。

然后，在政治法律环境方面，近几年来中国发生的食品安全问 题层出不穷，随着
《中华人民共和国食品安全法》的出台，标志着我们政府要在食品技术和质量管理上< br>加大管理力度。饮料行业产品的卫生与安全关系着广大消费者的切身利益，也是企业
得以生存的重 要因素，
所以在创立企业和产品品牌的同时向消费者昭示质量安全的内
涵，是饮料生产企业在企 业发展时必须选择的正确战略。

至于经济环境的影响，自我国加入
WTO< br>以来，众多外资企业进入中国，在食品饮
料行业已经开始形成跨国巨头与本土企业瓜分市场的局面 。
在全球经济萧条在大背景
下，许多行业都已经受到了冲击，但由于饮料行业与消费者生活的密 切相关性，受到
的冲击相对较小。
但消费者们越来越精打细算的消费理念也要求饮料生产企业能 够抓
住市场空缺，找准市场定位，才能在日益激烈的饮料市场竞争中脱颖而出，立于不败
之地。 虽然因为国人观念的关系，青少年的日常花销一般不会减少，但是一个经济实
惠的价格将会更吸引人购买 ，这是不争的事实。

而在社会环境方面，随着我国居民生活水平的逐渐提高，消费观念也慢慢 地在发
生变化，饮料己从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。与此同时，国内饮料市
场对 品种的需求也在发生变化。
随着人们健康意识的增强，
“天然、
健康、
回归自 然”
成为饮料行业今后的发展方向，也开始成为人们对饮料的消费潮流；而能为人体提供
营养和 活力的运动功能饮料，也更加吸引国民购买欲望，这是不争的事实。

此外，在自然环境方面， 好的地理位置对一家饮料企业来说非常重要，不同的季
节对饮料企业来说也是不同的产品推广期，比如清 凉饮料产品在夏季是销售的高峰
期，相对的在冬季却是淡季；而碳酸饮料则在冬季由于春节的原因也属于 旺季。虽然
运动功能饮料对于季节的要求并没有多么鲜明，但是还是在炎热的夏天、冰凉的运动
饮料在消费者运动过后更容易产生购买倾向；
因此如何在冬季卖出更多的饮料也是营
销的一大关 键。

最后，技术环境的方面，饮料行业与其它行业相比，其技术环境对产品的影响并
不是特别大，但近年来，随着技术的发展与完善，使得饮料品种越来越多，功能也越
来越丰富，而技术的 改进对于提高生产能力，能够及时应对市场需求变化也是十分重
要的。功能运动型饮料究竟有多少效用， 是否真正含有广告中所说的营养，其质量也
是营销的关键。

结合上面所涉及的几点，
可以看出，
在目前这种饮品行业的环境下，
XX
饮料公司
的新品运动 饮料虽然具有很大的购买者市场优势并且逐渐成为了人们对于饮料潮流
的追求而有着极大市场，但是如果 想在市场上占据优势，就必须保证产品的质量：在
生产过程中严格把关，把产品质量的隐患降到了最低； 在保证质量的前提下塑造经济
实惠的形象，让消费者在同类产品对比时更加优先选择本产品；在销售淡季 进行适当
营销活动吸引购买者；最后改进技术，确保饮品的特质突出，具有极高运动效用。

（二）

微观环境分析

微观营销环境是直接制约和影响企业营销活 动的力量和因素，
企业必须对微观环
境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企 业与这些相关群体的关
系，
促进企业营销目标的实现。
我国饮料产品消费市场之大，< br>是任何国家不能比拟的。
随着城乡人民生活水平不断提高，饮料行业需求不断提高，产业结构将进 一步得到提
升和优化。

企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。
XX
饮料公司虽然并
不算是饮料行业内的巨头公司，但是在地方上也是小有名气，其产 品在地方销售量一
连几年都是排入前五的存在，因此推出新型运动饮料也会具有很强的竞争优势，不必< br>担心无人问津、无人购买的难堪境地。至于与内部系统的沟通也可以顺利进行，毕竟
这不是第一款 推出的新型饮料。因此完全不必担心。

XX
饮料公司作为一个地方小有名气的饮料企 业，
受市政府支持的地方产业，
是具
有完备的一整条营销渠道存在的。比如原材料的供 应商一直有三家稳定的企业提供，
即使有一家在限定时间内无法提供应该提供的物资，别家企业也可以弥 补。而且三家
供应商彼此之间互相牵制，不但确保了价格的低廉，也保证了一定的竞争而对企业本
身产生了便宜优势。
还有营销中间商，
XX
企业的产品都有固定的批发零售点，遍布于
地方各级，足以确保产品销售。

专家预计到
2007
年 夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的
三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加 ，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含