CRM——伊利牛奶满意度调查报告

2021年1月22日发(作者：吕思勉)
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仲恺农业工程学院

课

程

论

文


伊利牛奶顾客满意度调查



学号——

3
——赖丽红

1
——朱汶珍

2007103341XX
——陆铭安

0
——易凌



课程名称



客户关系管理

院（系）

信息学院

专业

信息管理与信息系统

指导教师

杰

日期
2011
年
06
月
07
日

成绩评定


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摘要

该文章以
“伊利牛奶满意度调查”
为主题，
针对仲恺农业工程学院的学
生对伊利牛奶饮品展开了网上抽样调查的调查研究活动。
该调查主 要针对伊
利牛奶的满意度、
产品、
形象、
服务等并结合调查数据以及网络资料 进行分
析。
了解影响伊利牛奶满意度指数的主要因素，
了解顾客对产品的满意度水平，了解伊利牛奶的产品竞争优势。

















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目录

摘要

.............. .................................................. .....
1

目录

................... ..................................
错误
!
未定义书签。

绪言

......... .................................................. ..........
3

调查背景

............ .................................................. .
3

调查思路

..................... ..........................................
3

调查容

........................ .........................................
4

调查目的

....................... ........................................
4

伊利集团背景

............................... ............................
4

伊利集团的发展愿景
................................ .....................
5

满意度调查的理论基础
.................................................. ...
7

满意度调查的含义
................... ....................................
7

满意度调查的作用
................................. ......................
7

伊利牛奶满意度调查
.................................................. .....
7

设计指标体系（三级）
............... ....................................
7

问卷设计的思路

.............................. ...........................
8

问卷统计方法

............................... ............................
9

伊利牛奶统计分析
................................. ........................
9

牛奶市场占有率调查
................................ .....................
9

牛奶品牌排行榜调查
.................................................. ...
9

伊利牛奶的忠诚度
................... ...................................
10

顾客对伊利牛奶的满意度
.................................................
0

顾客对伊利牛奶产品的感知
...............................................
0

顾客对伊利牛奶服务价值的感知
..........................................
13

顾客对伊利牛奶的期望
..................................................
14

影响伊利牛奶满意度的主要因素
............................................
15


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伊利牛奶满意度水平
................. .....................................
16

伊利牛奶的产品竞争优势
..................................................
16

参考文献：

..................... .........................................
17

附录

........................ ............................................
18

绪言

调查背景

为了积极响应客户关系管 理课程的需求，我们小组以“伊利牛奶”为主题，
展开了一系列的调查研究活动。
在众多行业中 ，
我们选择了伊利牛奶饮品，
很大
程度上取决于伊利实业集团的惊人成就以及伊利牛奶 乳业在牛奶业界的排行榜
长久以来稳居第一位。
通过这项调查研究，
我们将会对伊利乳 业的成功进行一次
彻底的剖析，更进一步的了解伊利和他的成功。

调查思路

针对此次伊利牛奶客户满意度调查，
我们根据
CSM
测量流程制定出一套调查研究路线如下：

1.

确定调查主题和调查目标

2.

制定一套调查研究计划

3.

确定调查因 素，针对视听，产品，服务三个方面进行问卷设计经过
再三讨论确定一份问卷。

4.

将问卷放到“知己知彼”
，通过知己知彼进行随机抽样调查。

5.

收集数据，问卷总数高达
118
份

6.

分析数据，根据调查因素，将问卷分成视听，产品，服务三方面进
行分 析，最后进行整合。

7.

结合调查数据以及网络资料进行分析，将分析结果用于撰写报告。


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8.

修改报告。

调查容

调查主题：伊利牛奶饮品的满意度调查

调查主要容：伊利牛奶的满意度、产品、形象、服务等

调查对象：仲恺农业工程学院的学生

调查时间：
2011
年
4
月
-5
月

调查地点：仲恺农业工程学院

调查方法：网上随机抽样调查

调查数额：
118
份

调查目的

确定影响满意度 的关键决定因素，
测定当前的客户满意水平发现提升产
品或服务的机会
（问题）
，
从顾客的意见和建议中寻找解决客户不满的办法，
为管理者提供建议（反馈）提升顾客的满 意水平（改善）

了解影响伊利牛奶满意度指数的主要因素，
了解顾客对产品的满意度 水
平，了解伊利牛奶的产品竞争优势。

伊利集团背景

伊利实业集 团股份是自治区资源优势转化为经济优势的龙头企业，
下属
企业近
30
家，员 工
4850
人，被列为国家
520
户重点企业之一、自治区
37家重点企业和国家八部委确定的
151
家农业产业化龙头企业之一。
伊利实业集团股份是目前中国规模最大、
产品线最全的乳业领军者，
也是唯一一家同
时符合 奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。

伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地，
公司生产具有清真特色的伊利

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牌系列产品畅 销全国各地，深受广大消费者的青睐。
1995
年至
2000
年连续
六年雪糕、冰淇淋产销量居全国第一，液态奶生产能力
2000
年上升到全国
第一位， 奶粉、奶茶粉被评为全国优质清真食品，产销量居全国前三位。公
司所属的冷饮事业部、
液态奶 事业部、
奶粉事业部、
速冻食品厂和矿饮公司
在全国食品行业首家通过了
IS 09002
国际质量体系认证；
伊利雪糕、
冰淇淋、
奶粉、奶茶粉、无菌奶等
39
类产品
100
多个品种通过了国家绿色食品发展
中心的绿色食品 认证。
1999
年
12
月伊利商标被国家工商行政管理局认定为
中国 驰名商标。
2000
年
9
月伊利集团又被国家质量技术监督局评为全国质量管理先进企业。截至
2004
年上半年，伊利集团连续两次入围“中国企业
50 0
强”
，并连续六次入选“中证·亚商中国最具发展潜力上市公司
50
强”< br>，
连续两次进入前十名。
2007
年，“伊利营养舒化奶” 在全球首届乳业大 会
上获得“最佳创新液态奶产品高度推荐奖”，
这是中国乳制品第一次在国外
获奖，实 现了中国乳业创新的历史性突破。
2011
年，第
12
届中国国际食品和饮料展于五月中下旬在新国际博览中心隆重开展，伊利集团的畅轻酸
奶、
QQ
星儿童成长牛奶、营养舒化奶乳铁蛋白型和谷粒多
4
个产品获得
“创新产品大奖”
。

伊利集团的发展愿景
< br>面对全球经济一体化的挑战，伊利提出了“用全球的资源，做中国的市场”
的远大战略，和打造世 界品牌的发展愿景

——
2010
年，在国乳品行业品牌知
名度、 美誉度、忠诚度最高；全面推进国际化经营战略，进入世界乳业
20
强，
成为中国最有 竞争力的企业之一。
2015
年，进入世界乳业
10
强，成为全球最
具竞争力的大型乳业集团之一。



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满意度调查的理论基础

满意度调查的含义

顾客满意度调查是用来测量一家企业或一个行业在满足或超过顾客 购买产品的
期望方面所达到的程度。
测量顾客满意度的过程就是顾客满意度调查。
它可 以找
出那些与顾客满意或不满意直接有关的关键因素
(
用统计指标来反映，有时称之< br>为绩效指标
)
，根据顾客对这些因素的看法而测量出统计数据，进而得到综合的
顾客满意度指标。

满意度调查的作用

l
、顾客满意度调查能具体体现“以顾客为中心”这个理念

企业依存于其 顾窖，
因此应理解顾客当前和未来的需求，
满足顾客要求并争取超
越顾客期望。

2
、通过顾客满意度调查，确定企业顾客满意策略


< br>企业进行顾客满意度调查，
不只是为了得到一个综合统计指数，
而是要通过
调查 活动，
发现影响顾客满意度的关键因素，
以在提高顾客满意度的过程中能对
症下药，制 定有效的顾客满意策略。

3
、节约企业成本，提高经济效益



顾客满意度调查贯穿企业生产经营全过程，
从设计产品之初就考虑到顾客的
需求和期望，使其提供的产品或服务得到顾客的认可，并获得顾客满意。

伊利牛奶满意度调查

设计指标体系（三级）

顾客满意度测评指标 体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，
能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度测 评指标体系的涵。


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测评指标体系划分为四个层次
（具体容见
“图一”< br>）
。
我们小组根据满意度测评的
指标体系中的三级指标铺开了问卷设计的路线。


图一

顾客满意度测评指标体系

问卷设计的思路

按照已经建立的刻骨满意度指数测评指标体系，
把三级指标 展开，
称为问卷上的
问题。下面我们将具体介绍我们小组问卷设计的步骤

明确调查研究的容

理念满意，
即企业经营理念带给顾客的满足状态；
行为满意，
即企业全部的运行
状态带给顾客的满意状态；
视听满意，
即企业 可视性和可听性外在形象带给企业
外顾客的满足状态；产品满意，即企业产品带给顾客的满足状态；服务 满意，即
企业的服务带给顾客的满意状态。
顾客对企业的满意大多是以上各个层面顾客满
意的综合，是总体满意的表现。

1.

明确顾客满意度测评的目的


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了解影响伊利牛奶满意度指数的主要因素，了解顾客对产品的满意度水平，
了解
伊利牛奶的产品竞争优势等进行问卷设计

2.

了解问卷设计的基本格式和必须注意的常犯错误

1)

合理性，能够与调查主题相切

2)

一般性，问题的设置是否对调查主题有意义，是否符合测评指标

3)

逻辑性，问题与问题之间要有逻辑性，每个独立的问题要避免出现逻辑
性的谬论。

4)

明确性，让被访问者对问题做出明确的回答，而非含糊不确定。

5)

非诱导性，不参与不提示作答者，让被访者独立客观的答题。

问卷统计方法

我们小组使用描述统计方法进行问卷统计，
即通过图表的方式 对数据进行处理显
示，进而对数据进行定量的综合概括的统计方法。

伊利牛奶统计分析

?

牛奶市场占有率调查

问卷第
3
题：您平时有喝牛奶的习惯吗？

（见图二）

x1
有，经常喝
x2
会喝，但不经常喝
x3
没有

分析：
90%
的在校大学生有喝牛奶的习惯，但经常喝的

学生只有
16%
，
10%
的学生没有喝牛奶的习惯。

图二


?

牛奶品牌排行榜调查

问卷第
4
题：您通常选择以下哪种品牌的牛奶？（见图三）


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