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云南白药牙膏的案例分析

作者:陕西保健网
来源:http://www.xapfxb.com/yuer
更新日期:2020-11-30 16:03

封闭抗体能做试管婴儿-哺乳期禁忌食物一览表

2020年11月30日发(作者:郭起隆)



浙江理工大学 未来主打星团队
云南白药牙膏案例分


王力 徐琦 马颖营 陈丽 黄懋楠 孙江明 钟灵惠
2009-4-17








要 .................................. .................................................. .................................................. .............. 3

公司简介 .................... .................................................. .................................................. ...................... 3

云南白药公司战略分析 ...... .................................................. .................................................. ............ 4

波特钻石理论模型
.............. .................................................. .................................................. ........ 4

关于生产要素......................... .................................................. .................................................. ................. 5

国内需求市场................ .................................................. .................................................. .......................... 6

相关和支持产业 ..... .................................................. .................................................. ................................. 6

企业战略、结构和同业竞争 ................................. .................................................. ................................... 7

五力分析
..................................... .................................................. .................................................. . 9

潜在的行业新进入者 ............................ .................................................. .................................................. 10

替代品的威胁................................. .................................................. .................................................. ....... 10

买方讨价还价的能力 ..................... .................................................. .................................................. ....... 10

供应商讨价还价的能力 .................... .................................................. .................................................. .... 11

现有竞争者之间的竞争 ....................... .................................................. .................................................. . 11

SWOT
分析模型与案例
................. .................................................. .............................................. 11

案例 .................................... .................................................. .................................................. ................... 11

SWOT案例分析 .......... .................................................. .................................................. ........................... 12

云南白药公司前期运营 .................................................. .................................................. ................ 16

一、五个惊人的发现赢得了机遇
... .................................................. ........................................... 16

二、国内牙膏的现状分析
.............................. .................................................. ............................ 17

三、与国外牙膏形成差异化诉求
........................... .................................................. ................... 17

四、白药牙膏产品定位
.... .................................................. .................................................. ........ 18

多样有特色的营销手段 ................... .................................................. ............................................... 19

传统纸媒
.............................. .................................................. .................................................. ...... 19

一、云南白药牙膏的纸媒营销策略 ................ .................................................. ...................................... 19

2 38
二、纸媒策略的优势 .......................... .................................................. .................................................. .. 22

电视广告
........................... .................................................. .................................................. ......... 24

一、电视广告的特点 ................... .................................................. .................................................. ......... 24

二、电视广告与纸媒 ................... .................................................. .................................................. ......... 25

三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势 ......... .................................................. ............................. 26

云南白药集团技术研发
............................... .................................................. ............................... 29

云南白药产品与技术的研发创新 ............................... .................................................. ........................... 29

云南白药集团重视对自主知识产权的保护和利用 ........................ .................................................. ...... 30

云南白药牙膏市场优势 ..................... .................................................. .................................................. ... 32

云南白药企业对传统企业的启示 .................... .................................................. .............................. 36

致谢 ..... .................................................. .................................................. ........................................... 37





摘 要
目的:从云南白药集团股份有限公司的战 略出发,剖析战略的提出、制定、实施的全过程。
从中找到闪光的地方,从而锻炼自己经济方面的能力, 并对云南白药公司的战略及营销有更
深入的了解。
【关键词】:波特钻石理论模型;五力分析 ;SWOT分析模型;前期运营;传统纸媒;电视
广告;技术研发
公司简介
云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。公司前身为成立于1971
年 6月的 云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确
定为云南省首批 重点培育的四十家大企业大集团之一。1997年经外经贸部批准,获得企业经
营进出口权。1999年 被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博
士后工作研究站。2002年被 云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。2003年公司
3 38
控股子公司云南 白药集团大理药业有限责任公司、丽江药业有限公司及天紫红药业有限公司
先后通过国家GMP认证,公 司控股子公司云南省医药有限公司、云南白药大药房有限公司、
云南白药集团医药电子商务有限公司通过 GSP认证。2004年7月公司合剂、口服液剂型通
过国家GMP认证,2 004年9月公司文山三 七种植基地高水准通过国家GAP认证。2005年9
月公司糖浆剂、软膏剂、搽剂通过国家GMP认证 。2006年天紫红饮片车间通过GMP认证。
经营范围:化学原料、药制剂、中药材、中成药、生物制 品加工、保健食品、化妆品及第三
产业。医疗器械(二类)、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品。食 品、日化用品。
云南白药公司战略分析
2005年,对于云南白药而言,注定是不平凡的一年。
但是云南白药牙膏以跨行 业的创新精神,闯出了3个“第一”:第一支由医药企业打造的
民族牙膏品牌;第一支突破牙膏低价迷局 (成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌);第一
支在1年里赢利的本土牙膏品牌。
权威机构 发布的数据表明,云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入全国前10名,现代渠
道销售额进入前6名, 部分城市排名第三,仅次于佳洁士和高露洁,2007年,AC尼尔森的
数据显示,云南白药牙膏在现代 渠道的销售额已列民族品牌第一,成为功能性牙膏的第一品
牌。
现在让我们分别用波特钻石理 论模型、五力模型、SWOT模型对云南白药的战略现状进行分
析。
波特钻石理论模型 钻石模型是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的。波特的钻石模型用
于分析一 个国家某种产业为什么
会在国际上有较强的竞争力。波特
认为,决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素:
生产要素包括人力资源、天然资
源、知识资源、资本资源、基础设
4 38
施。
需求条件主要是本国市场的需求。
相关产业和支持产业的表现这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力。
企业的战略、结构、竞争对手的表现
关于生产要素
在实际竞争中,丰富的资源或 廉价的成本因素往往造成没有效率的资源配置,另一方面,
人工短缺、资源不足、地理气候条件恶劣等不 利因素,反而会形成一股刺激产业创新的压力,
促进企业竞争优势的持久升级。长时间以来,云南白药是 中国市场上快速止血产品领域的绝
对领导品牌。但自1992年美国强生公司的邦迪创可贴进入中国市场 后,云南白药逐渐失去
了这一传统的市场。邦迪迅速在市场上形成品牌认知,短短几年之内就成为了快速 止血产品
领域的畅销品牌。云南白药没有及时洞察消费市场的新变化。
直至1999年,云南白药开始逐渐树立产品、技术和品牌的革新观念,并开始关注产品
的创新问题。
2001年3月,云南白药公司投资450万元成立云南白药集团上海透皮技术研究有限责
任公司,专门负责云南白药创可贴与云南白药膏的研究、生产和销售。这两种新产品一方面
注重满足消费 者使用便利的诉求特征,另一方面充分利用消费者对云南白药品牌认知(止血,
镇痛,消炎,愈创)的优 势,对传统产品形式进行了深度创新。之后,云南白药与拜尔斯道
夫和3M等国际知名企业展开了技术研 发和生产流通方面的合作,以保证产品研发的创新性
和产品生产的实用性。
基于白药配方 的创可贴,使得云南白药在与邦迪等品牌的竞争过程中找到了支点。在
2001-2003年期间,含有 白药配方的创可贴分别实现销售回款3000万元、6500万元和5800
万元。为了加强云南白药创 可贴的市场认可度,2005年,云南白药更打出“差异化”的品
牌定位,展开大规模广告攻势,让消费 者明白其功效。与邦迪(“械字号”)有所不同,云南
白药创可贴由于含有药用成分(“药字号”),是 在药店销售。
2005年8月,云南白药集团进一步与爱尔兰 Alltracel制药公司合作 开发新型止血产品。
通过合作,云南白药推出不含药的创可贴,由药品转变为医疗器械,2006年首批 产品进入
了商场超市等零售渠道,与“邦迪”等创可贴品牌展开了全面竞争。到2006年末,云南白< br>药创可贴销售收入达到1.2亿元,与邦迪的市场份额比由2000年的1:10升至为1:2.5,5 38
成为国内市场第二大品牌,云南白药含药创可贴市场份额高居首位。
此 外,云南白药公司还开发出包括“小柴胡颗粒”、“田七花叶颗粒”、“三七片”“感冒
颗粒”和“复方 岩白菜素片”等等一系列的OTC常用药品,进一步突破了只围绕“云南白
药”进行产品开发的市场空间 ,提升了云南白药企业品牌的兼容度和号召力。也正是通过对
传统白药产品线创新和普通OTC中草药品 的品牌延伸策略,云南白药的品牌在传统中草药
领域焕发了生机。
根据推测,资源丰富和 劳动力便宜的国家应该发展劳动力密集的产业,但是这类产业对
大幅度提高国民收入不会有大的突破,同 时仅仅依赖初级生产要素是无法获得全球竞争力
的。
国内需求市场
国内需 求市场是产业发展的动力。国内市场与国际市场的不同之处在与企业可以及时发
现国内市场的客户需求, 这是国外竞争对手所不及的,因此波特认为全球性的竞争并没有减
少国内市场的重要性。
借助于深厚的品牌文化底蕴和中草药资源与技术,云南白药集团也开始逐渐关注这一市
场。在对消费者的 跟踪研究过程中,公司发现不少消费者在牙龈出血时会把云南白药粉涂在
患处,云南白药想到开发牙膏产 品。另外,日化行业较高的利润也吸引着云南白药集团进军
这一领域。
云南白药牙膏逐渐 从“解决牙龈出血”的产品定位,转变到“口腔全能保健牙膏”的品
牌定位,即解决多种口腔问题,提供 口腔整体护理和保健的牙膏。这样,在获得产品卖点,
让产品功效与市场价格相匹配的同时,也提升了白 药牙膏的品牌力。
2007年9月,云南白药还推出其首创的养护型牙膏——“金口健”,定位于 日常护理和
保健功能,价格10多元,扩大了细分市场的消费基数,进一步丰富了牙膏生产线。同无药< br>创可贴推出策略一样,公司旨在拓宽云南白药品牌在牙膏领域的宽度。
相关和支持产业
对形成国家竞争优势而言,相关和支持性产业与优势产业是一种休戚与共的关系。波特
的研究提醒人们注意“产业集群”这种现象,就是一个优势产业不是单独存在的,它一定是同
6 38
国内相关强势产业一同崛起。
在世界范围内,很多制药企业都凭借强大的产品研发势力,将触 角延伸药妆产品领域,据不
完全统计,目前已有170多家企业涉足药妆市场,其中有不少是国内著名医 药企业,比如滇
虹药业、同仁堂药业、康恩贝药业、圣火药业、王老吉药业、敬修堂药业和仁和药业等行 业
知名企业都已经涉足这一领域。
2008年3月,云南白药集团与日本Maleave 化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让
协议,标志着云南白药开始进入彩妆领域。云南白药集团购买了 Maleave株式会社旗下的两
个品牌系列的基础技术,分属高端和中高端产品,并准备用面膜和面霜 等个人护理和个人健
康产品进军高端药妆市场。
不断推出的新产品不仅丰富了云南白药日 化产品线,而且还能够在整体上实现较强的产
品销售协同效应。但是,鉴于云南白药品牌本身的承载力有 限,采用多品牌策略同时向各个
日化细分市场发力应该是云南白药在日化领域进一步作为的明智之选。而 且,公司如何在众
多的日化产品系列甚至多品牌策略中获得同步发展,对于企业的营销管理水平也是一个 巨大
的挑战。不仅要做产品品牌,更为重要的是还要成就企业品牌,找到云南白药企业品牌的核
心价值观念才是企业需要首先解决的战略难题。
企业战略、结构和同业竞争
波特指出, 推进企业走向国际化竞争的动力很重要。这种动力可能来自国际需求的拉
力,也可能来自本地竞争者的压 力或市场的推力。创造与持续产业竞争优势的最大关联因
素是国内市场强有力的竞争对手。
1.云南白药基于市场营销优势的并购
充分利用上市企业的筹资优势,兼并控股组成 企业集团。由于历史的原因,原先云南白
药并非只有云南白药公司生产,另外还有大理、丽江、文山三家 地方药厂根据同一配方进行
生产,四家企业的相互恶性竞争使得白药产品出现质量不稳定,价格偏低等不 良结果,深刻
影响了云南白药品牌的地位。1996年11月,公司与大理制药厂、大理制药职工持股会 共同
发起成立云南白药集团大理药业有限责任公司,该公司总股本为13415000元,本公司占50.98%,1999年5月,与大理制药厂签订《股权转让协议》,出资507万元受让大理制药厂7 38
持有的云南白药集团大理药业有限责任公司37.84%的股份,至此公司所持股份增至88.82%。
1996年12月,公司与文山州制药厂、文山州制药厂职工持股会共同发起成立云南白药集团
文山七花有限责任公司,该公司总股本为17300000元,公司占50.98%。
199 7年6月,公司与丽江药业有限公司共同发起成立云南白药集团丽江药业有限责任
公司,该公司总股本为 21936700元,本公司占51%。通过资本运作,云南白药集团用上市
筹资获?得的股权资本取得 了对省内大理、丽江、文山三家白药生产企业控股,终结了白药
生产的“战国时代”,云南白药集团股份 有限公司挂牌成立,白药产品得以实现“五统一”:即
市场计划、批准文号、商标、质量标准、销售管理 统一。这一举措看似简单,实际意义重大,
其一,保证了云南白药秘方的安全,防止秘方外流,为白药今 后的发展奠定基础;其二,促
进了市场的集中和规范,白药产量由原来的每年5000多万瓶(板)控制 到2000多万瓶(板),
白药的市场价格迅速得到回归,公司的销售收入和利润显著增长;其三,通过 对三家地方药
厂的技术、质量标准的统一,提高了白药质量、疗效的稳定性,提升了白药品牌在消费者中
的美誉度。该项资本运作措施,增加了产能和企业的核心竞争力,降低了经营风险,改善了
资本 结构,从而降低了财务风险。体现在资本市场和证券市场上表现为每股净收益提高,股
价持续稳定上升, 筹资能力提高。
2.通过多种形式的并购活动,提升资本运作的内涵,延长企业的产
业链云南白药公司主营业务
在1999年以来主营业务的迅速增长,主要依靠进入医药流通领域,销售网络铺设比较
成功。 199 9年,在云南省政府的支持下,通过股权转让,在资本运作的平台上,云南白药
进一步进行了纵向、横向 、混合购并:
通过配股形式,云南省最大的药品流通配送企业—云南省医药公司和云南最大的 中药饮
片生产企业—昆明天紫红中药厂被购并进入白药集团,公司实现了从单一中成药生产企业向
流通领域和饮片生产方向扩展,有效延长了公司的产业链。云南白药公司98.33%的销售收
入和9 7.13%的净利 润是由药品生产和医药流通这两大业务产生的,2000年云南省医药公司
收入高达 5.14亿元,占到云南白药公司当年全部主营收入的近6%。2001年商业部分的销售
收入有小幅增 长,由于增幅相比公司医药生产业务小得多,因此其在主营在零售连锁药店的
带动下,医药流通业务增速 度有所提高,预计全年公司商业部分收入有望达到5.86亿元。
云南白药将先进的资本运作理念与虚拟企业理念结合,在较短时间内获取最大效益
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2001年3月,云南白药集团投资500万元注册资金,采用国际通行的“虚拟企业”运作模式,在上海组建上海云南白药透皮技术有限公司,专司云南白药膏和云南白药创可贴两个品种的
市场拓展 o 6月份产品上市,当月销售400万元,实现利润188万元。该项目采取虚拟企业
的运作方式,充 分利用社会资源,产品委托有透皮生产技术的其他企业加工,公司重点放在
培育市场、培育晶牌,改变过 去传统项目投资运作方式,使产品及时投放目标市场,尽快形
成市场竞争优势,同时避免生产设备、技术 引进等方面所需的高额投资和较长的项目建设时
间。迅速从世界工业500强之一的美国强生公司嘴里夺 下四分之一的市场份额。这次大胆的
战略投资模式创新,为企业至少节约了1.6亿元资金,赢得了2年 时间,至目前为止,行
销1年半的云南白药创可贴累计可望实现11000多万元的销售收入,坐上国内 创可贴市场的
第二大品牌交椅,并成为公司发展最快的利润增长产品之一。
云南白药 集团五年间的飞跃发展正是由于充分把握并灵活应用重组并购等现代企业扩
张的手段,以此促进企业产权 关系的优化。实施以云南白药系列产品为中心,以自身独特资
源优势为基础的经营战略,是云南白药集团 在新的竞争环境下形成自身核心竞争力的根本途
径。可以这样论断,企业存在和发展的价值是由市场来判 断的,只有当企业真正了解自身在
发展中的优势和劣势,才会有效地调动、整合和优化企业的资源配置, 扬长避短,在变化多
端的市场中充分发挥自身管理优势、品牌优势、营销优势,以资金和核心竞争力为纽 带,加
快企业生产规模的“级数”扩张,延伸企业产品的产业链,以超常规的战略眼光,以超常规的手法,高度重视资本运作的重要性,并熟练掌握资本运作的技巧,真正构筑起在新的竞争环
境下的核 心竞争力,做国内甚至国际大品牌大企业。

五力分析
五力分析属于外 部环境分
析中的微观环境分析,主要用
来分析本行业的企业竞争格局
以及本行业与其他 行业之间的
关系。根据波特(M.E.Porter)
的观点,一个行业中的竞争,
不 止是在原有竞争对手中进
9 38
行,而是存在着五种基本的竞争力量:潜在的行业新进入 者、替代品的竞争、买方讨价还价
的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基 本竞争力量的状况及
综合强度,决定着行业的竞争激烈程度,从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本 向本行
业的流向程度,这一切最终决定着企业保持高收益的能力。
潜在的行业新进入者
潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量,这些新进入者大都拥有新的生产能力
和某些必需的资源,期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业,会带来生产能力的
扩大,带来对 市场占有率的要求,这必然引起与现有企业的激烈竞争,使产品价格下跌;另
一方面,新加入者要获得资 源进行生产,从而可能使得行业生产成本升高,这两方面都会导
致行业的获利能力下降。牙膏领域存在较 高的进入壁垒。目前的国内市场很大部分已被高露
洁,佳洁士占领,大公司在广告、产品开发以及销售、 出口方面都更有优势。更重要的是,
品牌与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。
替代品的威胁
某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况,其原因是这些企 业的产品具有相
互替代的性质。替代产品的价格如果比较低,它投入市场就会使本行业产品的价格上限只 能
处在较低的水平,这就限制了本行业的收益。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争,
常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。 在云南白药牙膏上市之前,牙膏的卖
点一直是放在 对牙齿的美白与防蛀、口气清新上的,因此白药牙膏的出现弥补了牙膏在在牙
龈出血方面治疗功效的不足 ,开启了牙膏市场的新天地,所以现在还没有牙龈出血牙膏类的
完全替代产品。
买方讨价还价的能力
买方亦即顾客,买方的竞争力量需要视具体情况而定,但主要由 以下三个因素决定:买
方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目 标。买方
可能要求降低购买价格,要求高质量的产品和更多的优质服务,其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀,导致行业利润下降。牙膏的终端消费者在意价格。牙膏作为一种必须的日
10 38
用品,虽然其价格弹性系数小,但由于存在大量的竞争,因此消费者对价格的选择也留有一
定的余地
供应商讨价还价的能力
对某一行业来说,供应商竞争力量的强弱,主要 取决于供应商行业的市场状况以及他们
所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格:二是 降低相应产品或服务的质
量,从而使下游行业利润下降。供应商的议价能力较弱。因为大多数牙膏产业的 投入都是同
质的, 众多品牌把各自牙膏的焦点都集中在美白防蛀等。
现有竞争者之间的竞争
这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量,这些竞争者根据自己的一整套规划,
运 用各种手段(价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等)力图在市场上
占据有利地位和 争夺更多的消费者,对行业造成了极大的威胁。“其它利益相关者”是管理学
家弗雷曼建议加到波特的竞 争模型中去的。这些利益相关者是政府、工会、地方社区、借贷
人、贸易组织、股东、特殊利益集团。其 中,政府的作用力最大。,牙膏市场已饱和,充满
激烈的竞争且增长缓慢,因此对于新进入者只有很小的 空间。高露洁、佳洁士,这些主要品
牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。
通过分析我们可以看到,一方面,这是一个令人垂涎的市场,不过壁垒高筑,有较低的
供应商议价能力, 适度的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品,很难挤出利润。另
一方面,当除了高度市场集中但 没有任何垄断力量时,区域里的对抗十分激烈。


SWOT分析模型与案例
案例
白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是
根据我国牙周病发病率高居不下,市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实,开发以牙膏
11 38
为载体,内含云南白药特殊活性成分,以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎,牙龈萎缩和口腔
溃疡的专业性口腔护理、保健产品。它的问世,被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口
腔护理、保 健的新时代,为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。
应该说,云南白药集团推出以“防治牙龈 出血”为主要诉求点的白药牙膏,是一次将企业
自身的优势和消费者的潜在需求相结合,针对分众市场推 出细分产品的一次很好的尝试。
云南白药牙膏内部能力:
SWOT案例分析

优势
1、云南白药这个百年老字号在
劣势
1、佳洁士、高露洁依托10年
来庞大投入积累的品牌资源,
已形成绝对优势;
2、佳洁士、高露洁以防蛀
固齿为阵地,同时进行全方位
防守反击,功能细分 几乎涉及
每一领域,本土牙膏依靠草本
中药的优势,苦苦坚守祛火、
防酸等功能市场;
3、佳洁士、高露洁牢牢占
据中、高端市场,售价10块左
右的LG竹盐,在 局域市场表
现也不俗。而两大强势品牌目
前正大规模进军低端市场,推
出售价2、3块 的牙膏,抢食本
土牙膏的市场。
很显然,对云南白药牙膏而
言,无论在品 牌上还是价格上,
都不具备优势,其中,价格障
碍是云南白药牙膏所面对的最
内部能力
中国消费者中的认知度相当
高,白药的止血、组织修复、
活血化淤等功能被消费者广泛
认同,白药牙膏防止牙龈出血
的功能诉求很容易让中国消费
者信服;
2、我国80%的消费者都存在不
同程度的牙龈出血的情况,市
场潜力庞大;
3、在目前的牙膏市场上,尽管
外部因素
有不少品牌的牙膏都具有防止
牙龈 出血、溃疡等口腔疾病的
能效,但是将综合性能效着眼
防止牙龈出血这一点进行诉求
的 ,独云南白药牙膏一家,因
此这个领域的竞争环境是相对
宽松的。这也为云南白药在未
来实现“白药牙膏=防止牙龈出
血的牙膏”的强势地位带来了
12 38
机会。 大障碍
机会
解决多种口腔问题,提供口腔
So
日化和制药密切相关,集团把
Wo
依托云南白药的品牌疗效抢占
高端牙膏市场。
2、自身品牌优势,利用药企熟
悉的保健品市场施展手脚,通
过牙膏与保健品的关联嫁接,
推广云南白药牙膏品牌;而这一领域是高露洁、佳洁士等所
不熟悉的,可以有效地进行竞
争狙击。
整体护理和 保健的牙膏。这样,它作为一个新的市场拓展方
提升了云南白药牙膏的价值,
使云南白药牙膏更 具品牌力,
与其20多块的价格相匹配,同
时为云南白药牙膏未来品牌发
向。在牙膏行 业不具备品牌优
势,所以不做普通日化,而是
以牙膏为载体的保健品,白药
牙膏和其他 牙膏不同,主要成
展与产品线延伸做好了铺垫。 分是白药本身。由于白药具有
止血、组织修复 、活血化淤的
作用,因此能很好地防止牙龈
出血、溃疡等口腔疾病
,
所以
不以量胜,而以单支较高的附
加值来赢得效益
威胁 St Wt
13 38
1云南白药牙膏的产品定位和
渠道推广,在“日化品”和“保
利用中国消费者的实用主义至
上的心理。传统牙膏是让你的
牙膏市场准入成本比药品高,
尤其是新品进入超市,包括进
场费、商品陈列费、人员费用、
经销商返利、运输费等,营销< br>成本占整个销售收入的30%。
此外,牙膏的终端价格维护比
药要容易些,毛利空间却比 药
健药品”之间的不确定和摇摆,牙齿“更白”、“口气清新”
成为云南白药牙膏市场突围的< br>最大障碍。
2、白药牙膏将自己定位在了高
端市场,也就是说,它的目标
受众 基本上就锁定在了两个人
群:一是有牙龈出血症状的高
端收入人群;二是在收入上不
一 定有多高,但至少是牙龈出
血的重度患者。第二类人群对
价格比较敏感,他们通常只会
在其他牙膏及其相应药物不怎
么显效的情况下,才可能转身
投向白药牙膏进行尝试。
3、渠道悬空:超市还是药店?
云南白药在白药牙膏上采用
的是保健品的营 销思路,在渠
道选择上目前主要是两条腿走
路:一是连锁药店,二是有所
选择性地进入 大卖场及相应超
市。 但是,云南白药忽视了这
一点:消费者习惯去大卖场及
便民超市 等地方购买牙膏,连
锁药店相对这些渠道而言,显
然是牙膏产品的“新渠道”,
需要对 之进行培育,诱导消费
习惯发生转变。
从而更自信;而白药牙膏则强
调能够解决口腔 的诸多问题,
从而“保护你的牙齿”——好
像你的健康同时也得到了保
证。对大多数中 国消费者来说,品要低。因此白药牙膏销售的
后一种诉求往往更能激发共
鸣。中国消费者有强烈 的防御
心理,“更多地将家庭看作抵
挡外部世界恶势力的坚强壁
垒”,因此,任何能够 向自身
及家庭成员提供“保护”的产
品都是受欢迎的。
第一个主渠道是全国的连锁药
店。这不仅因为药店的通路费
比超市要少,而且在药店,往
往非药品的盈利能力比药品 要
强。白药牙膏也要进超市卖场。
主要瞄准局部发达大城市,不
覆盖低端市场。这是因 为牙膏
毕竟是日化产品。
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将结果在SWOT分析图上定位

让健康的口腔享受生活的快乐”,这句来自云南白药健康产品事业部常务副总经理黄 卫
东的衷心期许,更寓示着云南白药牙膏征战中国口腔市场,为13亿国人带去口腔健康的野
心 、使命与梦想……
此时的白药人也在为牙膏系列产品的开发描绘新的蓝图。 云南白药 牙膏以制药级的态度
和标准来研发和生产,同时采用了最富创新力的实效宣传、推广手法,在中国牙膏市 场迅速
崛起,这已然成为了民族医药企业进军日化领域的一个标杆,一种模式。
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本文更新与2020-11-30 16:03,由作者提供,不代表本网站立场,转载请注明出处:http://www.xapfxb.com/yuer/373821.html

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