父女恋益生菌冻干粉及益生菌制剂的研发与产业化企业策划书

2020年10月30日发(作者：车时俊)
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一、
公司介绍

内蒙古puzeshengwu成立于2008年10月，由内蒙古轻工科 学研究所有限责
任公司创办，注册资金3068万元。公司坐落于呼和浩特市经济技术开发区金川
工业园西区，占地面积21.83亩，总建筑面积9492㎡。现有员工70余人，其中
专业技术人员 占职工总数的70%以上。
公司主要从事益生菌冻干粉及益生菌制剂的研发与产业化推广，产品涵盖各
种益生菌原料、乳品发酵剂、普通食品、保健食品及动物食品、饲料添加剂、兽
药等，年生产各 种益生菌及制剂能力达200吨。
公司大股东--内蒙古轻工科学研究所有限责任公司是自治区直属 转制科研
院所，成立于1956年，从上世纪七十年代就开展了乳酸菌发酵剂和系列益生菌
制剂 、生物制品的研究开发，先后研究开发了长双歧杆菌、保加利亚乳杆菌、嗜
热链球菌、德氏乳杆菌、嗜酸 乳杆菌和枯草芽孢杆菌等系列产品。1997年研发
成功的国家一类新药“金双歧”是具有国际先进水平 的益生菌活菌制剂，也是内
蒙古自治区唯一获批的国家一类生物制品新药。
公司以研究院所、 重点大学为技术依托，以科技创新为目标，努力开辟益生
菌产业化的新纪元。公司成立之初，即与内蒙古 农业大学合作，取得了干酪乳杆
菌Lb. casei Zhang的独家使用权， Zhang来源于 内蒙古农业大学“乳
品生物技术与工程”教育部重点实验室，拥有完全的自主知识产权，已被受理的发明专利9项，已公开发表的研究论文42篇，是目前国内较为系统研究开发的
益生菌菌种，我公司 对其进行了深度研发并正式产业化，与 zhang相关
的产品正陆续推向市场。公司成立后即承担了内 蒙古自治区科技创新引导奖励资
金项目----“内蒙古益生菌技术研究及产业化示范”项目；2009 年，又与上海
交通大学、中国农业大学、内蒙古农业大学等共同承担了国家科技支撑计划“乳
酸 菌资源库建设及益生菌发酵剂和制剂产业化示范”项目；2010年，以我公司
为主要依托单位的 “内蒙古益生菌工程技术研究中心” 经自治区科技厅批准正
式成立。通过以上项目的成功实施，我公司 将成为我国最大的具有自主知识产权
和自主创新能力的益生菌研发和生产基地，对从根本上改变国内众多 食品、乳品
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企业及饲料企业从国外 进口益生菌原料的局面起到积极的推动作用，也会对全国
益生菌产业的技术进步和快速发展做出贡献。
公司建有符合人用药品GMP标准的现代化厂房，建筑面积5271平方米，同
时引进了具有国 际先进水平的生产设备和精密的检测仪器，拥有严格的质量控制
网络和质量保证体系。生产工艺技术的标 准化、规范化和精细化，生产过程的程
控化、检测自动化、输送管道化和包装机械化的全流程体系，确保 产品的高技术
含量与高质量水准。
二十一世纪将是生物技术的世纪，益生菌产业也将迎来最迅 猛发展的历史
阶段，内蒙古普泽生物制品有限责任公司将致力于益生菌这一绿色健康产业，为
人 类生命健康和美好生活贡献力量。
二、 益生菌产品大类分析
2.1． 产品大类的界定：
（本研究重点为食品类）
益生菌
人用益生
菌
食品类
普通食品
保健食品
食品添加
剂
药品类
动物用益
生菌
药品类< br>植物用益
生菌
饲料添加
剂

2.2. 人用益生菌类产品的规模
（单位：亿元人民币）
2.3. 人用益生菌类产品周期分析
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销
量
时间
周期 引入期 成长期 成熟期 衰退期
规模 小 中等 大 中等
增长 低 高 低 负
吸引力 低 高 中 低
利润率 高 高 低 低-负

2.4. 人用益生菌类产品综合分析
人用益生菌产品大类中，乳酸菌酸 奶的现存规模最大，根据资料测算目前
约60亿人民币的市场销量并在近几年呈现出快速增长的势头。酸 奶市场的不断
扩大将进一步推动益生菌产品在广大消费者中的认知度，也必将带动药品与保健
类 食品的快速增长。
益生菌药品在市场上销售较好的大约近十种，临床功能限定在调节肠道菌群
平衡从而治疗腹泻便秘等症状，根据某调查公司对医院及OTC线的活菌制剂的调
查分析，2006年市 场容量达到15亿元并保持了较好的上升趋势，随着不同功效
益生菌药品的上市，这一市场的容量也将会 成倍放大。
益生菌保健食品与普通食品越来越多的受到市场的重视，由于其与药品作用
相近且 无药品的诸多限制，近几年市场发展较快，各种益生菌食品如雨后春笋纷
纷上市，市场销售也逐年提高， 但增长幅度并没有如人所愿，主要原因是缺少拥
有益生菌专业知识的运营和营销团队，缺少研发投入，缺 少市场宣传、缺少消费
者教育，从而使产品沦入小规模经营、自然销售的状态。此中亦有出类拔萃都，< br>如广州合生元、上海交大昂立，市场基础培育扎实，经过十多年的努力，取得了
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较好市场销售业绩。
对比日本、欧洲等发达国家，中国目前的益生菌市场容量还比 较小，在拥
有世界五分之一人口的大国，伴随着经济的强势发展，人民可支配收入加，对健
康的 关注增加，对此类健康产品的消费必将提高到一个新的台阶。综合国内外各
因素分析，人用益生菌产品市 场在中国市场前景广阔，产品大类增长迅速，吸引
力较高，正处于产品周期的成长前阶段，进入该领域会 有较好的回报。
三、 竞争产品分析（食品类）
基于我公司发展的第一阶段主要是研发生产 普通益生菌食品的战略，本报告
也将重点关注益生菌类保健食品及普通食品，严格意义上讲，竞争分析是 一个品
类竞争分析，而非大类竞争分析。市场主要竞争品种见下表：共调查了国内外
47种益 生菌产品,其中国产品种37种进口或分装10种；保健食品14种，普通
食品33种：
3.1. 品类竞争产品汇总
3.2. 竞争产品剂型分析
粉剂或颗粒剂占全部产 品的42.56%，被大多厂家所采用，因其可以适应不
同年龄段人群，在生产工艺上也较为简单，但服 用和携带不便成为最大缺点，同
时此剂型也不利于活菌的存活，对疗效产生较大影响。胶囊剂、片剂携带 使用较
为方便，但不适用婴幼儿服用。片剂从方便性和对活菌成活比较来看是最好的，
因生产工 艺的要求较高，生产技术成为区隔壁垒，也成为营销的一个利益点，通
过对大公司及国外产品的调查看， 成年人群使用片剂将成为主流。
3.3.产品定位分析
（人群与功能）

产 品功能定位基本为调节肠道菌群和提高免疫力，并主要针对儿童人群，这
得益于益生菌药品的院线推广， 益生菌药品的主要目标人群便是婴幼儿，通过十
几年消费者教育和产品的使用，这一群体对益生菌产品有 着很强的认知和消费倾
向。虽然这一目标人群基础较好，但竞争也较为激烈，不但在食品品类中进行竞< br>争，同时也参与到药品品类的竞争中。所以只有参与者在营销方面的力量相对较
强时才有较好的成 绩，份额领先者合生元说明了这一点，而大多品种的销售都很
低，甚至处于停滞状态。
3.4．竞争因素比较与战略选择
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领导品牌
一般品牌
我们
研发
好
中-差
好
持续性
好
差
好
产品
中
差
好
财务
好
中-差
中
广告
强
少-无
无
品牌
好
差
差
渠道
好
中-差
无
作为行业的新进入者，我公司除在研发技术和产品上的优势外，其它方面的
竞争与 领先者差距较大，如何在众多竞争者中取得突破，是我们思考的主要问题。
差异化是唯一的方案，利用 差异，扬长避短，与众多的同质产品产生区隔，
在现有资源条件下取得最好效益。
差异化不但 包括产品属性的差异化同时也应创造营销的差异化，关于产品差
异化在产品战略中讨论，营销差异化在营 销战略中详细说明。
四、 消费者分析
4.1.不同消费人群对益生菌产品的需求分析
消费群
体细分
婴幼儿
0-3
儿童
3-12
少年
12-18
大学生
18-22
工作新
手20-25
青年男
25-40
收入消费
水平
无最高
无较高
极低中等
较低最低
中等较低
关注产品
的利益点
腹泻吸
收免疫
腹泻吸
收免疫
腹泻便
秘
腹泻
腹泻
数量
频率
少高
少高
少低
低
低
本人
本人
父母决
策母亲
购买
决策与
购买人
购买渠道
医院药店
专门店
医院药店
专门店
医院药店
商超
药店商超
药店商超
价格
影响
小
小
小
大
小
吸引
力
高
产品功能诉求针对婴幼儿童，
营销重点
高
低
低
低
广告针对父母，安全第一，借
助医生等专业人士的影响力
时尚健康为主诉求， internet
的巨大作用，大众媒体广告造
就知名品牌
功能第一，对广告的免疫力极
较高较低 腹泻 低 本人 药店商超 小 低
强，圈子的力量较大，internet
的巨大作用
时尚健康与功能并重，广告可
青年女
25-40
较高中等
腹泻便
秘调节
多中 本人 药店商超 小 高
以诱发冲动购买，inte rnet的巨
大作用，产品教育的延伸利益
是可传递到为子女购买产品
中年男
40-60
中年女
40-60
最高较低
腹泻便
秘
便秘腹
泻
对保健关注增强，产品功效第
少低 本人 药店商超 较小 中
一，对广告接受度不高，试用
或体验营销
最高中等 多低
本人
子女
关注功能第一，对广告接受较
药店商超 较大 中
高，对价格敏感，赠品或促销
可以使其动心
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便秘免
疫
本人
子女
但易产生冲动购买，垃圾广告
的针对者，贴身销售成果较好
老年60+ 较高较高 多低 多渠道 大 高
4.2.细分市场选择与产品概念的产生
消费人群
婴幼儿
儿童
白领女性
老年
产品概念
腹泻与免疫，散剂，微量元素
腹泻与吸收，散或片剂，微量元素
便秘与美容，片或胶囊，纤维素、VB族
便秘与免疫，剂型不限，泻药、活力素、松果体
五、 产品战略
5.1.公司产品线设计
药 品
保 健
食 品
益生菌原料

普通
食 品
动物用
药品及饲料

☆ 公司产品发展构想：打造专业益生菌产品提供商，通过几年的努力使产品线
宽度拓展，如下图进程。

益生菌原料
☆ 普通食品线做为首推产品，不断丰富品种，延伸产品线深度。

益生菌原料
益生菌原料 普通食品
☆ 益生菌原料可以做为中间产品直接销售到下游生产公司。
普通食品
普通食品 保健食品
保健食品

5.2.公司普通食品线产品设计：（隐藏）

药品
益生菌原料
普通食品
保健食品
药品
其它益生菌产品
六、 营销战略
6.1. SWOT分析

内部
Strengths优势

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Weaknesses劣势
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1. 专业的益生菌研究机构
为后续产品研发提供支
持
2. 益生菌产品的生产经验
3. 对益生菌产品的专注力
1. 新进入市场的劣势
2. 短缺的营销资源
3. 资金压力
因素

外部
因素

Opportunities机会
1. GDP增长，居民用于健康
产品的投资加大
2. 国家对益生菌产品的重
视和倡导，可能带来行业
的迅猛发展
3. 益生菌概念的日益普及
SO合并结论
1. 我公司益生菌产品未来
大有作为
2. 益生菌原料应受到足够
重视
3. 产品代工
WO合并结论
1. 稳扎稳打，渐序发展
2. 借助外力发展壮大
Threats威胁
1. 益生菌产品功效限制过
窄，药品食品类蛋糕还不
够大
1. 国家对功能食品的监管
更加严格
2. 同水平竞争较多
ST合并结论
1. 招商以规避风险
2. 差异化争取优势
WT合并结论
1. 对困难有足够认识，坚持
而不放弃
2. 先易后难，滚动发展
6.2.价格策略（隐藏）
6.3.渠道选择（隐藏）
6.4.广告策略（隐藏）
6.5.样板市场操作方案（另案）
6.6.促销方案（另案）
七、 资金预算
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八、 预案
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