差异化营销战略搅动婴幼奶粉市场

2020年10月13日发(作者：倪志钦)
差异化营销战略搅动婴幼奶粉市场

糖酒快讯 2006-07-26 10:25



近几年，中国婴幼儿配方奶粉市场竞争异常激烈，并且 高端奶粉市场几乎为国外品牌所垄断。据AC尼尔森
公司针对国内医务人员的一项奶粉品牌认知认可与推 荐度调查：在知名度和推荐度方面，选择国产奶粉的不到
两成。

据专业人士称 ，国际品牌历史悠久，品牌知名度高，他们的营销非常成功，技术服务非常到位是它们在中国市
场成功的 最大原因，国内品牌在婴幼儿配方奶粉研制上起步比较晚，加上中国父母对于孩子期望值比较高，国
内品 牌与洋品牌竞争就被置于到一个弱势地位，甚至被挤入到中低端市场，并且难以突破从低端向高端转变的
瓶颈。

与洋品牌展开对垒战，国内品牌确实有以卵击石之感，但是国内品牌在与洋品牌 的较量中也渐渐成长起来，而
贝因美在这个对决战中表现最为明显，从品牌定位到产品研发，从传播策略 到渠道构建都与洋品牌形成差异化，
将自己放在与洋品牌的同一高度展开竞争，不仅成就了贝因美的品牌 成长，也为国内品牌突破重围提供了积极
借鉴。

品牌的意义在于做中国宝宝的育婴专家

对于选择配方奶粉的品牌，消费者一般 是从一而终的，很少会中途给宝宝换奶粉，并希望可以获得这个品牌的
长期服务，这是这个消费群体的一 个明显消费特征。

而消费者选择奶粉，并不仅仅局限于产品本身，会将品牌、配方、口 感、质量、包装、价格、宣传、促销和导
购推介等因素统统考虑进去，无形中形成了衡量产品优劣的品牌 综合价值。外资品牌之所以能在高端奶粉市场
上笑傲江湖，因为它们通过一贯坚持的品牌营销策略为消费 者提供了较高的品牌综合价值，并且价值较为确定。

享氏和雀巢分别确立了婴儿营养专 家和婴儿食品专家的品牌定位，在消费者心目中形成了固定的品牌形象，即
使雀巢与享氏被曝出问题，它 们所形成的品牌综合价值依然没有骤降。

国内品牌也慢慢认识到消费者本身并不专业， 将产品硬性的推给消费者，即使质量再好，消费者也不会轻易买
帐，因此国内产品牌也正以各种方式将品 牌的综合价值体现出来，贝因美树起育婴专家大旗，为中国父母提供
科学育儿方案，抓住了年轻父母的心 态，把握了他们的消费心理，除了满足饮食营养之外，同时满足了中国父
母望子成龙、望女成凤的迫切希 望，做中国宝宝的育婴专家也正成为贝因美品牌的意义所在，而这也正是洋品
牌对中国家庭育儿思想的盲 区所在。

国内品牌在婴幼儿配方奶粉领域起步较晚，但是发展仍然很迅速，近年来具有 实力的新品牌在崛起，洋品牌也
感到了国内品牌的冲击力量，贝因美以育婴专家的品牌形象公然进军婴幼 儿配方奶粉第一阵营，打破了洋品牌
的高端垄断地位。

产品针对中国宝宝设计 直指洋品牌软肋

婴幼儿配方奶粉市场，国际大品牌一直很抢人们眼球，国内品牌配方奶 粉虽在标准、质量、技术、营养等各方
面都不亚于洋品牌却被长期排挤在中高端行列之外，其实洋品牌正 因为它的洋而忽略了中国宝宝的体质和成长
的本土化需求。

洋品牌配方奶粉的 研制多以西方人的体质与营养需求为蓝本，而中国人与外国人遗传因素不同，体质存在很大
差异性，造成 对营养物质的需求也存在很大差异，外国人吃肉蛋奶，体格高大，他们的孩子需要大量补充蛋白
质、矿物 质，吸收能力也强，相比来说，中国人吃蔬菜、米、面，吸收能力远不如外国孩子，过量食用蛋白质、
矿 物质后，会增加肝脏负担，对身体有害，不利于宝宝发育成长，婴幼儿奶粉及其它食品不单单是要适合孩子
的身体需求，还要适合本土孩子的身体特点，这是一个客观存在。

在雀巢碘超标事件 之后，不少国内品牌就已经指出婴幼儿配方奶粉要与本土宝宝体质需求要相一致，明显的说
明国内品牌已 经意识到本土品牌与洋品牌的本质区别所在，而贝因美通过对中国市场的分析和对中国宝宝生长
发育营养 需求的充分调研之后，明确提出了“专为中国宝宝设计”的产品定位，并研制出适合中国宝宝体质的