NIKE运动鞋网络推广方案

2021年3月2日发(作者：jj图片)
失败乃成功之母，黑暗之后就是光明！





NIKE
运动鞋

网络推广方案





班级名称：


市场营销
1521




姓名：





金晨霞


























学科名称：




网络营销

























指导老师：




蔡发群

















日期：



2017
年
1
月
3
日



1

失败乃成功之母，黑暗之后就是光明！

目录

1
、公司简介

.
...................... .................................................. .................................................. ...............
3

2
、

产品销售目标
................................... .................................................. ..........................................
4

3
、网络推广环境分析
................. .................................................. .................................................. ...
4

3.1
市场环境分析
............. .................................................. .................................................. .......
4

3.2
企业形象分析
......... .................................................. .................................................. ...........
4

3.3
产品分析

................................................. .................................................. ..............................
5

3.4
竞争分析

.
............................ .................................................. ..................................................
6

3.5
消费者分析
................... .................................................. .................................................. ......
6

3.6 SWOT
分析

.
. .................................................. .................................................. .........................
6

3.6.1
优势（
S
）

.
................... .................................................. .............................................
7

3.6.2
劣势（
W
）

.
................................................. .................................................. ..............
8

3.6.3
机会（
O
）
............................ .................................................. ....................................
8

3.6.4
威胁（
T
）

.
......... .................................................. .................................................. .....
9

4
、网络推广策略
............. .................................................. .................................................. ................
9

4.1
产品和价格策略

.
......................................... .................................................. ........................
9

4.1.1
产品策略

.
................... .................................................. ................................................
9

4.1.2
价格策略

.
......... .................................................. .................................................. ......
1
0

4.2
渠道和促销策略

.
............................................. .................................................. ..................
1
0


1

失败乃成功之母，黑暗之后就是光明！

4.2.1
渠道策略
. .................................................. .................................................. ..............
1
0

4.2.2
促销策略
..................................... .................................................. ............................ 11

5
、网络推广战略目标
........................... .................................................. .........................................
1
2

6
、网络推广战略的实施

.
.. .................................................. .................................................. ...........
1
3

6.1.
实行网络推销的前提

.
............... .................................................. ........................................
1
3

6.2
网站的建立
.............. .................................................. .................................................. .........
1
3

6.3
网络推广费用估计
. .................................................. .................................................. .........
1
4

6.4
网络推广平台建设方案

.
...................... .................................................. ............................
1
6

6.4.1
网络推广平台建设原则

.
............. .................................................. ..........................
1
6

6.4. 2
网络推广平台内容与构架规划
............................ .................................................
1
6

6.4.3
网络推广平台功能规划

................................................. .........................................
1
7

6.5
制定网站推广方案并实施

.... .................................................. ...........................................
1
7

6.5.1
制定网站推广计划应考虑的因素有
.
........................................... ........................
1
7

6.5.2
我们可以借助的手段
....................... .................................................. .....................
1
8

6.5.3
网络推广效果评估
........................ .................................................. ........................
1
8


2

失败乃成功之母，黑暗之后就是光明！

1
、公司简介

耐克公司创建于
1972
年。起初，它是一 家规模甚小，随时都有可能倒闭的
企业。
公司的两个创始人布沃曼和耐特都身兼数职，
公司连自己的办公楼都没有。
与一些具有百年历史的体育用品公司相比，
还属于体育用品领域的 小字辈，
但它
却后来居上，超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是
近
20
年世界新创建的最成功的消费品公司

。

耐克公司是快速成长的典型，
1972
年耐克公司成立一年销售额是
320
万美元，在其后的几年里，耐克公司每年以一
倍的速度增长，据资料显示，耐克在
2000年全球名牌运动鞋的市场规模达到
164.39
亿美元，比
1999
年增 长
2.1%
是全球运动鞋销售总额的
90.5%
远远超过了老
的竞争 对手锐步和阿迪达斯，耐克
2000
年的销售额大约是
1972
年的
500
倍。

1862
年，美国俄勒冈大学体育爱好者菲尔
?
耐特成立了蓝带体育用品公司。
1964
年，
耐特邀请俄勒冈大学体育教练比尔?
鲍尔曼加与盟蓝带。
而比尔
?
鲍尔曼
正是第一双耐克鞋的构思 者，
1971
年耐特与比尔
?
鲍尔曼将构思付诸于行动。自
创产品需 要有自己独特的品牌形象和品牌战略，
但首先得有一个品牌名称，
经过
千思万想以后， 两人达成共识，决定采用

为自己新产品的品牌名称。


来自于希腊胜 利女神

奈基
NIKE
的尾音，意为无往不胜。这一品牌名
称简洁、易 读、易记，发音响亮，其来源又使人们产生无往不胜的联想，中文译
名

耐克
< br>也使人联想到经久耐用，克敌制胜。

耐克以飞行符号

√
作为公司的
CI
标识，醒目独特，与产品特性非常吻合。

1972年耐特与比尔
?
鲍尔曼将

蓝带

公司更名为
耐克

，从此以后，他们开始
了设计和生产带有本公司

耐克

商标的鞋。



3

失败乃成功之母，黑暗之后就是光明！

2
、产品销售目标

（
1
）、财务目标今年（
2017
年），力争销售收入达到
10< br>亿元，利润比上年
番一番（达到
100
万元）。


（
2
）、市场推广目标市场已经覆盖面扩展到国际，
2017
年的目标是把品 牌
口碑做的更好，让消费者买球鞋第一是想到买耐克运动鞋


3
、网络推广环境分析

3.1
市场环境分析

据世界体育用品联合会最新调查报告显示，
“中国己经拥有全球
65%
以上的
体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的
80%
”。随着
科学 技术的迅速提高、
市场经济的日益发达以及产品种类的日趋丰富，
用户消费
的多元化选 择已经成为现实，
人们的一切合理需求几乎都可以找到相应的产品或
服务来满足。
摆在 全球人们面前的更突出的现实问题不再是寻找某一类产品的问
题，而更多的是如何在琳琅满目的产品和服 务当中迅速选中最适合自己的东西。
这是我们所能看到的最新的全球经济变化了的形势。为适应全球经济 的这种变
化，
以品牌区分为竞争标志和品牌经济，
已经在不知不觉地随着全球经济扩张 的
脚步降临到世界的每一个角落。
在品牌悄然扩张、
浸染到每个人的日常生活的时候，品牌消费已经不知不觉间成为人们的首选需求。

3.2
企业形象分析

NIKE
这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易读易 记，能叫得很响。
耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，
代表着速度，
同时也代表 着动感和轻

4

失败乃成功之母，黑暗之后就是光明！

柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就
让人想到使用耐克体育用 品后所产生的速度和爆发力。
首次以
“耐克”
命名的运
动鞋，
鞋底有 方形凸粒以增强稳定性，
鞋身的两旁有刀形的弯勾，
象征女神的翅
膀。


标志发展简介：

1.1971
年，因为名叫耐克的胜利女神有一 对舞动的翅膀，学生卡洛林·戴维
森设计了第一个
Swoosh
标志。
2.1978
年，
耐克的
Swoosh
标志由框线变为实形，
出 现在标准字的下方，
更加
醒目突出。

3.1985
年，标志组合在方形中，形成正负效果。

4.
如今，
Swoosh
标志依据需要被单独运用。

3.3
产品分析

耐克主要产品分为以下几类：

足球类：
Mercurial
系列、
Tiempo
Legend
系列、
T90
系列、
CTR360
系列、耐克
经典“银钢铁”系列

子品牌：
Jordan
系列

衍生鞋款：
AW77
系列

HTM
系列

运动休闲类：
AF-1
系列

耐克公司还投入了大量的人力、
物力用于新产品的开发和研制。
耐克首创的

5

失败乃成功之母，黑暗之后就是光明！

气垫技术给体育界带来 了一场革命。
运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保
护运动员的身体，
尤其是脚踝 与膝盖，
防止其在作剧烈运动时扭伤，
减少对膝盖
的冲击与磨损。采用气垫技术的运动 鞋一经推出就大受欢迎。

3.4
竞争分析

运动品牌市场竞争激 烈，
同样档次的品牌阿迪达斯，
低一个档次的李宁，
安
踏，鸿星尔克，等品牌 这些占有了大部分运动品牌行业，但是随着技术的发达，
盗版鞋子席卷而来，在网上打着正版品牌鞋子的 名声来抢占市场。

3.5
消费者分析

据调查
60%的人因为耐穿耐用而购买，
20%
的人因为款式个性而购买，
20%
的人 因为世界名牌而购买，从这可以得出消费者购买更多的是相信耐克的质量。

耐克定位的主要消 费群体是
14-30
岁的青少年人，耐克这个品牌在这群青少
年人中的口碑很好，是时尚的象征，
并且这部分年轻人大部分的时间则是消耗在
互联网上的，
耐克在网 络上的营销可以吸引这些青年人的购买，
耐克也应该推出
多样的款式来吸引，符合这些人的审美 。

3.6 SWOT
分析

S
（优势）

（
1
）

品牌标识——简约而不简单

（
2
）企业文化

（
3
）行业地位

（
4
）明星效应


6

W
（劣势）

（
1
）核心竞争力单一

（
2
）产品价格昂贵，不适于部分
人群

（
3
）技术创新易被模仿

失败乃成功之母，黑暗之后就是光明！

（
5
）目标市场明确

O(
机会
)

（
1
）中国国家经济发展良好

（
2
）居民收入提高

（
3
）引领潮流，众多追求者

（
4
）耐克牵手百度

T
（威胁）

（
1
）中国本土品牌崛起

（
2
）零售商价格挤压

（
3
）成本上升


3.6.1
优势（
S
）

（
1
）

品牌标识——简约而不简单

“耐克”< br>即为古希腊胜利女神的名字，
耐克的标志由当地一名女学生设计—
—一个胖胖的勾勾符号 。

（
2
）企业文化

耐克的的广告语“只管去做”，运用 一种励志式的语言来激发消费者。耐克
不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。

（
3
）行业地位

耐克在超越一个个竞争对手后终于确定其在运动行业霸主的地位

（
4
）明星效应

耐克利用体育明星代言提升品牌形象、
宣 传企业文化，
同时耐克赞助体育明星即可直观

7

失败乃成功之母，黑暗之后就是光明！

宣传产品，又是明星从其中彰显个性与价值， 可以说是双赢的典范。
动行业的的霸主地
位。

（
5
）目标市场明确

耐克公司主要的目标市场是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的
特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视， 思维活跃，想
象力丰富并充满梦想。
针对青少年消费者的这一特征，
耐克相继与一些大 名鼎鼎、
受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐
克广告 片中光彩照人的沟通“主角”。

3.6.2
劣势（
W
）

（
1
）核心竞争力单一

耐克公司的运动产品范围广泛、
多 样。
然而，
公司的收入仍然主要依赖于它
在鞋类市场的份额。
如果为任何原因 鞋类的市场份额萎缩，
会使其受到很大影响。

（
2
）产品价格不适于部分人群

单件耐克产品价格绝大部分都在二 百元以上，
使一些消费能力较低的消费者
望而却步。

（
3
）技术创新易被模仿

3.6.3
机会（
O
）

（
1
）中国国家经济发展

（
2
）中国居民收入普遍增加消费者消费能力日益提高，高收入人群不断增
多 ，更多人喜欢足不出户购买产品，比如网购。

（
3
）引领潮流，众多追求者


8

失败乃成功之母，黑暗之后就是光明！

（
4
）耐克牵手百度

2009
年
6
月< br>9
日，
全球领先体育用品公司耐克与全球最大的中文搜索巨头百
度宣布启动品牌 搜索营销合作

3.6.4
威胁（
T
）

（
1
）行业进入门槛低，中国本土品牌崛起

在中国市场，遭遇本土品牌李宁，安踏，鸿星尔克等

（
2
）零售商价格挤压

当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁 给耐克公司时，
公司的利润就会
遭受挤压。

（
3
）成本上升

人民币升值及国内人力，原材料成本的上升


4
、网络推广策略

4.1
产品和价格策略


4.1.1
产品策略

（
1
）不断开发新产品
< br>时代在发展，
思想在进步，
消费者买鞋子不再是仅仅看中这鞋耐穿，
还看中舒适度、时尚感，为乐迎合消费者的这些观念，我们就需要不断开发新的产品，
让耐克的产品无懈可 击。


9