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目录
一、
绪论
........ .................................................. .................................................. ...................
3
(一)
研究背景
.............................................. .................................................. ........... 3
(二)
研究意义
....... .................................................. .................................................. 3
(三)
研究方法
................... .................................................. ...................................... 4
二、
4P
营销理论概述
.
......... .................................................. ..............................................
4
(一)
产品策略
............... .................................................. .......................................... 4
(二)
价格策略
..................... .................................................. .................................... 4
(三)
渠道策略
................................. .................................................. ........................ 5
(四)
促销策略
................................. .................................................. ........................ 5
(五)
策略的运用
................................ .................................................. ..................... 5
三、
小米手机的现状
.............................................. .................................................. ...........
6
(一)
小米公司简介
. .................................................. ................................................ 6
(二)
小米手机市场营销现状
............... .................................................. .................. 6
1
.
产品
... .................................................. .................................................. .............. 7
2
.
价格
....... .................................................. .................................................. .......... 7
3
.
渠道
........... .................................................. .................................................. ...... 8
4
.
市场定位
............. .................................................. .............................................. 8
5
.
宣传
........................ .................................................. ........................................... 9
6
.
饥饿营销
.
............. .................................................. ............................................. 9
四、
小米手机存在的问题分析
............... .................................................. ........................
10
(一)
小米的产品供应
.............................. .................................................. ............. 10
(二)
销售渠道
.... .................................................. .................................................. . 11
(三)
价格
.................. .................................................. ............................................. 11
五、
小米手机营销策略的提升对策
............. .................................................. ..................
11
(一)
自主开发核心技术
............................. .................................................. .......... 11
I
(二)
价格的调整
................................ .................................................. ................... 12
(三)
线下销售渠道的建设
............................ .................................................. ....... 12
(四)
提高售后服务
........ .................................................. ....................................... 12
六、
总结
........................ .................................................. .................................................. .
12
参考文献
........................ .................................................. .................................................. ...
13
致
谢
.............. .................................................. ......................................
错
误
!
未定义书签。
摘要
近年来手机 行业的快速发展和巨大的市场利润带来了剧烈的竞争。国内外手机行业的
“拼杀”已经进入了白热化阶段 。外国的知名手机品牌,如苹果三星等手机在中国已进入
市场发展瓶颈期。而国产手机则是进入了快速发 展时期,其中小米手机的发展速度位列前
茅,值得注意的是小米手机独具一格的营销策略为小米手机发展 提供了重要支撑。随着手
机行业竞争加剧,手机更新速度加快,小米如何在众多的品牌中迅速抓住消费者 的眼球,
吸引消费者购买产品,并成为小米忠实粉丝,是小米应该持续关注和考虑的问题。本文以
小米手机的营销策略为研究对象,结合营销的
4p
理论,通过对小米手机现行的产品策略、< br>定价策略、渠道策略、促销策略等进行分析,归纳出小米手机现行的营销策略中已具备的
优势和存 在的问题,最后针对这些问题提出建设性建议。
关键词:
小米手机;市场营销;营销策略
Abstract
In recent years, the rapid development of the mobile phone industry and huge market profits
have brought about fierce competition. The
abroad has entered the white-hot stage. Foreign well-known mobile phone brands, such as Apple
Samsung
and
other
mobile
phones
in
China
has
entered
the
bottleneck
period
of
market
development. And domestic mobile phones are entering a period of rapid development, in which
Xiaomi mobile phone development rate is at the forefront, it is worth noting that Xiaomi mobile
phone unique marketing strategy for Xiaomi Mobile phone development provides an important
support.
With
the
increased
competition
in
the
mobile
phone
industry,
mobile
phone
update
2
speed
accelerated,
how
to
quickly
seize
the
attention
of
consumers
in
many
brands,
attract
consumers
to
buy
products,
and
become
a
big
fan
of
Xiaomi,
Xiaomi
should
continue
to
pay
attention to and consider the issue. Based on the marketing strategy of Xiaomi mobile phone and
the
4p
theory
of
marketing,
this
paper
analyzes
the
current
product
strategy,
pricing
strategy,
channel strategy and promotion strategy of Xiaomi mobile phone, sums up the advantages and
problems
existing
in
the
current
marketing
strategy
of
Xiaomi
mobile
phone,
and
finally
puts
forward some constructive suggestions for these problems.
Key words:
Xiaomi mobile phone; marketing; Marketing strategy
小米手机的营销策略研究
一、绪论
(一)
研究背景
近年来手机行业的 快速发展和巨大的市场利润带来了剧烈的竞争。国内手机行业的
“拼杀”已经进入了白热化阶段。外国的 知名手机品牌,如苹果三星等手机在中国的市场
扩展已经进入瓶颈。而国产手机则是进入了快速发展时期 ,尤其是华为和小米进步尤为明
显,其发展速度位列前茅。值得一提的是,小米独具一格的营销在其中扮 演着特别重要的
角色。
小米手机堪称是一个奇迹,自
2010
年创 立到现在十年,发展迅速,变化巨大。在小
米的成长中,营销扮演着重要的角色,小米手机作为一个全新 的手机品牌,将其手机定位
于“发烧友”,并且借助众多互联网新媒体的宣传渠道,展示出了小米手机的 特色和企业
的优质服务,在用户心中树立了良好的企业形象。小米的精准定位使其不同于三星、苹果等知名品牌,形成了自身独特的竞争优势,迅速地占领了市场。“米粉”出现以及小米的
线上营销, 都对国内的手机行业影响巨大。
(二)
研究意义
目前 手机行业的竞争十分激烈与残酷,小米手机发展至今从开始的一无所有但现在的
庞然大物,营销在其中扮 演着特别的角色。目前小米在科技上并没有与其它品牌一争高下
的实力,还需要不断地加强发展。那么在 这种情况下小米一直所倚重的营销手段就显得十
3
分重要了,对小米的 营销情况进行分析并查漏补缺,通过强有力的营销手段取得市场上的
优势。在理论上可以将小米营销中的 成功之处提炼出来对相关理论实践进行充实完善,在
实践方面可以加强小米的营销能力,增强小米的市场 竞争能力。
(三)
研究方法
本文主要通过文献研究法 ,通过阅读分析大量与市场营销相关的文献,了解其中的理
论及其运用背景和方法,并且通过相关书籍、 网上查询和实地调查结合
4p
营销理论来分
析小米手机市场营销的相关状况、存在的问 题,并提出相关的解决策略。
二、
4P
营销理论概述
美 国教授杰瑞·麦卡锡教授在《营销学》中第一次正式提出
4P
营销理论,他将其导
师理 查德·克鲁维使用的理论框架加以改动,将产品、定价、分销、促销中的分销改成了
地点,就成了所谓的
4P
营销理论。
4P
具体是指“产品”、
“价格”、
“渠道 ”、
“促销”,
这是企业可以掌控的一部分因素,而企业外部的一些因素,如道德、法律和社会 人口等是
企业无法掌控的一部分,不在考虑范围之内。
(一)
产品策略
所谓产品是指企业向顾客提供的能够满足顾客需要的劳动产品,包括实体产 品和服
务。企业靠产品来获利维持企业的生存和谋求发展。产品分为核心产品、有形产品和附加
产品三个层次,
他们并不是完全独立各不相关的。
核心产品是指能够满足顾客需求的功能;有形产品是指实体和服务的形象;附加产品则是指顾客在购买有形产品时所获得的附加服
务。
产品战略是企业为了能够在激烈的市场竞争中占据一席之地,在生产、销售产品时所
运用的 一系列措施和手段,主要从产品的三个层次入手,包括产品定位、产品组合策略、
产品差异化策略、新产 品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略,也就是企业
决定向顾客提供怎样的产品。
(二)
价格策略
价格策略就是根据不同消费者的支付能力和效用 情况,结合产品进行定价,从而实现
最大利润的定价办法。在多数情况下价格是影响顾客是否购买产品的 主要因素之一,而且
4
价格还能够影响产品的市场占有率和利润等,对企业的生存和发展起着非常重要的作用。
常用的产品定价策略包括折扣、地区、心理、差别定价法以及新产品定价法。折扣定
价策略包括现金 、时间、价格以及功能折扣。地区策略包括分地区定价、原产地定价、基
点定价和免运费定价等。心理定 价策略包括声望、尾数和差别定价等。新产品定价策略包
括撇脂定价策略、渗透定价策略以及满意定价策 略。其中渗透定价策略是在新产品发行初
期,将其价位定的较低而谋求较大的市场份额和销售量,走的是 薄利多销的路,一般适合
销量受价格影响较大的产品。其他的还包括产品组合定价策略、价格调整策略和 刺激性定
价策略等。
(三)
渠道策略
渠道是 企业的产品到达顾客手中的途径,是连接企业和顾客实现企业运转的重要组成
部分。同时也是企业实现将 产品转换为资金实现跳跃的重要媒介,由产品从企业到达个人
中间所经历的公司和个人组成。
渠道策略包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理,也就是渠道
的建立与管 理两部分问题的解决。主要包括直接营销策略或间接营销策略、长渠道营销策
略或短渠道营销策略、宽渠 道营销策略或窄渠道营销策略、单一渠道营销策略或多渠道营
销策略以及传统营销策略或垂直营销策略。 另外最新兴起的网络营销也成为了一个重要的
营销渠道。
(四)
促销策略
促销是指通过宣传产品的信息来帮助顾客了解本公司的产品以及在顾客的心 中建立
良好的商品形象来促进顾客购买本公司产品的过程,也就是让顾客了解本公司的产品给顾
客一个在众多的产品中购买本公司产品的理由。
常见的促销主要有广告、公共关系以及销售促 进。广告是企业常用的一种促销方式,
虽然成本较高,但效果较明显。销售促进是利用打折赠送之类的活 动来吸引消费者。而公
共关系则是注重公益性和宣传性,以公众作为宣传的主体,其成本最为低廉,但效 果不易
控制。
(五)
策略的运用
产品策略是基础,产品是满足顾客需求的主体。要不断的针对顾客的需求去开发出新
5
的产品从而满足他们的需求。首先在功能上要满足顾客的需求,这是基本的要求 。然后在
相应的产品的质量和外形上加以完善美化,最后就是售后工作的完善。产品定位策略一定
要有必须要首先确定要提供怎样的产品。当产品与其他产品联系密切时可以组合成一体进
行销售。折扣 和心理定价都可以采用,如果跨地区销售并且不同地区间的消费水平相差较
大则可以采用地区定价法。而 渠道策略的选择一方面取决于产品的利润以及具体的情况,
如果产品利润较大那么间接营销和长渠道营销 还可以接受,否则利润的分配上会存在一定
的问题。另外公司的实力以及在销售渠道上的预算也会影响营 销渠道的建立。至于促销策
略一方面取决于公司高管的意愿与偏好,另一方面也取决于公司的产品宣传费 用的预算
等。
三、小米手机的现状
(一)小米公司简介
小米科技有限公司成立于
2010
年,
2011
年
9
月小米手机正式销售,主要从事于智能
手机的研究开发,定位于中低端机市场。主要针对于发烧友、学 生、刚刚步入职场的工作
人员等经济承担能力较差的人,以低价高配、较高的性价比著称。并且小米手机 采用饥饿
营销策略,跟想要购买小米的顾客比起来小米的发售量远远不足,每次小米发售时都有很
多的人在通宵上网等待。小米手机的宣传和销售也是别具一格,小米手机采用口碑营销的
策略不仅十分 的有效而且还大大降低了宣传成本,一时间掀起了一股小米热的风气,而小
米的线上互联网销售不仅将手 机行业的销售模式引入了一种全新的方向,还大大减少了线
下店面的数量和中间成本。
小米手机一路发展壮大,
牢牢占据了中低端市场,
但是小米的掌舵人雷军在
2019
年
2
月曾表示小米要进军高端,去分高端机这块大蛋糕。小米不仅在国内是手机行业的 巨头,
而且在国际手机市场上也占据了一席之地,并且在现在仍然显示出勃勃生机,发展进步的
势头十分强劲。与其它手机品牌只专注于通讯设备的战略不同,小米涉及颇广,从日用、
电器到手机的附 属拓展产品等都在小米的生产之列。
(二)小米手机市场营销现状
小米手 机的市场营销有着独到和成功之处,尤其是在宣传和渠道方面,为小米省下了
巨额的相关费用。小米手机 在设计研发新产品的时候,与目标顾客进行了有效的沟通,充
6
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