母婴背景

2021年2月28日发(作者：黄梅县人民医院)


目录

一、背景
................. ...........................................
1
1.1
中国母婴市场

........................ ........................
1
1.2
陕西母婴市场

........................ ........................
1
二、

环境分析
.............................................. .........
2
2.1
营销环境分析

........ ........................................
2
2.1.1
市场环境分析

..........................................
2
2.1.2
企业环境分析

..........................................
2
2.2
公司简介

.................... ................................
2
2.2.1
公司简介

..............................................
2
2.2.2
公司前景

..............................................
2
2.3
产品分析

.................... ................................
3
2.3.1
产品市场分析

..........................................
3
2.3.2
产品定位

..............................................
3
2.3.3
竞争分析

..............................................
3
2.4
消费者分析

................... ...............................
4
2.4.1
消费者特点

............................................
4
2.4.2
目标群体分析

..........................................
4
2.4.3
目标群体活动特点

......................................
4 < br>三、调研
....................................... .....................
4
3.1
调研过程
................................................ ....
4
3.2
调查背景

............... .....................................
4
3.3
调查时间

.......................... ..........................
5
3.4
调查现象

.......................... ..........................
5
3.5
调查总结

.......................... ..........................
5
四、营销方案
... .................................................. ...
6
4.1
市场细分
.................... ................................
6
4.1.1
按年龄

......................... .......................
6
4.1.2
按地域

.............................................. ..
6
4.1.3
按职业

................ ................................
6
4.2 4P
策略

................................. ....................
7
4.2.1
、产品策略：
...........................................
7
4.2.2
、价格策略
............................ .................
7
4.2.3
、

渠道策 略
............................................
7
4.2.4
、促销策略
...................... .......................
7
五、营销目的
...... ..................................................
7
5.1
营销主题：

................... ...............................
8
“妈妈，请等一下 ”
..........................................
8
5.2
产品分析：

................... ...............................
8
5.2.1
产品

.......................... ........................
8
5.2.2
产品特点

..............................................
8
5.3
实施过程

.................... ................................
9


5.3.1
线上推广

..............................................
9
5.3.1
线下推广

.............................................
14
六、未来展望
............................. ..........................
15











































一、背景

1.1
中国母婴市场

中国母婴市场高速发展，
在二胎政策正式实施，
年轻家庭育儿消费升级等宏
观背景下，
厂商正在围绕用 户需求，
积极进行跨界融合发展，
内容创新渠道拓展
及自主品牌研发，
厂商正 在积极打造自生竞争壁垒，
持续完善优化产品服务，
全
面满足中国年轻家庭育儿需求。 从
1999
年摇篮网上线面向全球华人，到接下来
十几年里“宝宝树”，“妈妈网”进 行大量融资，随着互联网的不断发展，互联
网母婴市场产业上下加速整合，
目前市场上母婴产品 或母婴电商平台逐渐融合发
展，如
2018
近两年来的“网易考拉”等婴幼儿专卖的线 上网站，满足用户售前
体验和购物需求，通过抢占和开发从而延长用户生命周期进而拓展营收。

1.2
陕西母婴市场

随着陕西经济的不断增长，
母婴市场的不断扩 大，
加盟店不断增加，
更有如
陕西秦龙、伊利、高培、新西兰乳羊合作社、青冈亚华乳 多宝乳业
5
家企业的
20
个配方上榜。依据陕西自然地理优势，
20 09
年多能羊公司与陕西圣唐秦龙乳
业有限公司形成战略合作，
并依托陕西富平、阎良良好的奶山羊基地及陕西圣唐
秦龙乳业有限公司自有的澳尼克牧场，
对羊奶进行产业化 开发，
成功的开发了
“多
能羊”与“多智羊”系列婴幼儿羊奶粉系列并且不断扩大市场 且热销全球。进入
2017
年，羊村集团以“新零售”为发力点，以“消费者产权模式”为依托 ，充
分利用自身优势推动线上线下深度融合，
专注解决传统母婴门店痛点，
通过给母< br>婴行业带来巨大变革，
已成长为陕西新零售领军企业、
婴幼儿配方奶粉市场的领
军者和中国母婴数据的运营专家，
还获得蒙牛、
雅士利等和阿里巴巴等行业巨头
的高度 认可。

多美滋品牌首创于
1946
年，有着近百年历史，在荷兰、英国、法 国、德国、
瑞士和新西兰等发达国家拥有领先地位，
是全球众多妈妈的信赖之选。
据程 悦先
生介绍，
羊村消费者产权模式拥有的创新力和改变力，
正是目前母婴行业所需要< br>的，希望强强联合、融合双方业务优势，更好地拓展市场，为中国的妈妈们提供
更优质的产品。< br>
今年以来，随着更多
80
后、
90
后适龄青年进入婚育阶段 ，“二孩”政策实
施效果逐步显现。
国家卫计委表示，
我国近期将出现生育高峰。面对生育高峰和
消费升级趋势，
业界认为母婴市场潜力巨大，
以羊村为代表的企业 正通过母婴大
数据更精准地洞察用户消费习惯，
满足用户多样化需求，
为用户创造更贴 心的体
验。


第
1
页


二、环境分析

2.1
营销环境分析

2.1.1
市场环境分析

新时代年轻父母消费能力的增强和育儿观念的改变 ，
以及中国二胎政策全面
放开等利好因素，
母婴童市场已然成为时下热点。
母 婴童市场包括孕妇产品、
婴
童产品、孕妇服务、婴童服务四大类。

中国母婴 市场于
2009
年前发展起步，
2010
年以来一直呈爆发式增长态势，整体市场规模由
2011
年的
1.1
万亿元增长至
2015年的
1.9
万亿元，年均增长率
超过
14%
。
其中，婴 儿产品及服务占据了整体市场的大半壁江山，二者之和占比
超过
90%
。

2.1.2
企业环境分析

2017-2022
年中国母婴行业市场 需求与投资咨询报告表明，国内的母婴连锁
企业日益壮大，
许多知名品牌已经成功打入千万消费 者，
跟国外的母婴市场比较
起来，
国内的相较于消费水准更适合中等消费人群，
母婴电商也是线下母婴连锁
店的一大劲敌
.
2.2
公司简介

2.2.1
公司简介

陕西玖润商贸有限公司成立于
2012
年，
公司主要经营母婴用品
“
美德乐、
新
安怡、
THUL E
拓乐童车等一系列进口产品，
在多家连锁店内都有经营，
经营范围：
日用百 货、
电子产品、
服装、
鞋帽、
针纺织品、
办公用品、
计算机 软硬件的销售；
孕婴用品、化妆品、玩具的批发兼零售；接受委托从事通信、金融、医疗机构业
务流程、信息技术流程服务外包；劳务外包及分包；广告设计、制作、代理；企
业管理、企业营销策划。

2.2.2
公司前景

随着中国经济的飞速发展
,
孕妇和婴儿的生活质量及消费水平越来越高
,
尤其
受计划生育

政 策的影响
,
独生子女这一代人受到爷爷奶奶外公外婆的格外疼爱
与关注
,这些孩子们在长辈

们的呵护中成长
,
在这种情况下
,
母婴产品日益丰富
,
为
广大的用户提供了更加多元化的选

择
,
各导致很多消费者重复购买情况。
这种消
费模式有效带动了母婴产品的市场容量的 增加
,
随着我国人们生活水平和生活
品质不断提升
,
我国母婴消费 各样消费额呈现出逐渐增长的态

势
,
市场份额不断
扩大
,
极大地繁荣了母婴消费市场
,
据不完全统计
,
当前
,
我国母婴消费额

超过目

1400
亿元
,
由此可知
,
母婴行业具有客观的发展前景。


第
2
页


2.3
产品分析

2.3.1
产品市场分析

由于 母婴用品行业的特殊性，
因此消费者在产品选择时对品质的要求相当严
格
.
我 国母婴用品市场还存在着一定的缺陷：

1
、国内有实力的运营商少，导致终端销售竞争无力；

2
、产品品牌效应低，质量不高，种类较少；

3
、市场缺乏系统的供销组织；

4
、销售方式滞后。以上这些特点阻碍了我国母婴用品市场的发展。

中国已经进入高成本的育儿时代，
母婴用品市场已经成为大多数家庭的重要
支出，市场竞争 的加剧，原材料成本费用的上升，国际知名企业的进入，使得母
婴用品企业生存日趋艰难，
我国 的母婴用品企业应当注重新产品的开发，
拓展营
销渠道和创新营销方式，使企业在激烈的市场竞 争中立于不败之地。

2.3.2
产品定位

陕西玖润商贸的产品定 位是主打母婴产品，
主打美德乐，
新安怡等两个品牌
的产品。以专业的研究和创新为妈 妈和宝宝提供高质量的哺育用品和护理产品。
全线产品分为母乳喂养，
婴儿喂养，
婴幼 儿电器以及儿童喂养等部分，
母乳喂养
系列以自然系列吸乳器作为代表，
为妈妈带去舒 适自然的吸乳体验；
婴儿喂养则
以奶瓶类为主，
拥有创新的双阀门防胀气系统，
能有效减少宝宝喝奶时吸入空气
的几率，
防止回奶，
降低宝宝的不适感；
婴 幼儿电器及儿童喂养则分别以辅食机、
温奶器和水杯等辅助育儿工具来划分。

2.3.3
竞争分析

2016
年母婴电商市场回归理性，寻求差异 化竞争。贝贝将围绕母婴用户需
求不断扩充品类的同时，通过提升供应链效率，打造妈妈经济的移动购物 入口；
蜜芽正在纵深向母婴相关如教育、
医疗、
旅游等领域融合发展，
向综合 型婴童服
务商进化；乐友则进一步进行母婴零售的全渠道建设，打通线上线下各个环节，
为用户 提供安全便捷母婴商品及服务；宝宝树利用自身社区用户活跃及内容优
势，通过专享电商平台美囤妈妈将 流量和内容变现。

2.4
消费者分析

2.4.1
消费者特点

据中国产业调研网发布的中国母婴用品行业市场调查 研究及发展趋势预测
报告（
2015
年版）显示，我国母婴用品市场的消费特点主要有 以下几点：

1
、消费是刚性需求，不会因为消费者收入的高低而有太大的波动；

2
、消费者比较重视品牌、质量、舒适度等因素的影响；

3
、消费一般集中在妇幼医院、妇婴用品商店等。


第
3
页


母婴产品的关注特点和需求结构随着孩子的成长而改变，出发点只有一个。

2.4.2
目标群体分析

20-30
岁居多，大部分是孩子为0-3
周岁的年轻妈妈们。选择产品的价格基
本和工资成正比。

2.4.3
目标群体活动特点

逛商场

网上购物

追求性价比，注重质量与口碑

三、调研

3.1
调研过程

通过创建
20
道调查问题作为调查问卷围 绕陕西玖润商贸有限公司，通过调
查来了解消费者的消费情况，从而来对公司发展，进口商品等做出相应 的对策；
通过观察、问卷式、访谈式、收集资料等方式，调查人员对玖润商贸商品及其他
母婴产 品的购买和了解情况进行了为期半个月的调查；

3.2
调查背景

陕西玖润商贸有限公司于
2007-06-21
成立日用百货、电子产品、服装、鞋
帽 、针纺织品、办公用品、计算机软硬件的销售；孕婴用品、化妆品、玩具的批
发兼零售；接受委托从事通 信、金融、医疗机构业务流程、信息技术流程服务外
包；劳务外包及分包；广告设计、制作、代理；企业 管理、企业营销策划。主要
以孕婴产品为主。

3.3
调查时间

2018
年
5
月
1
日

3.4
调查现象

1.
从调查数据看，大部分消费者集中在
20-30
岁之间的年轻人，且人均月收
入在
2000-4000
不等。
2.
经过对陕西玖润商贸的母婴产品美德乐的调查，
有多一半
60.4 2%
的人没有
购买过该产品；有
54.17%
的人没有购买过其他的母婴产品 。

3.
经过调查，购买婴儿用品的占到
50%
，妈咪用品的占到< br>35.42%
3.5
调查总结

1.
针对现象一，随着互联 网不断的发展教育消费水平的提高，公司应加大线
上销售宣传力度，与当今年轻消费者的消费欲望相契合 。

2.
针对现象二，应该加大对美德乐产品的销售力度，例如短视频推广，广告代言等。

3.
针对现象三，
公司应该根据购买情况来制定相应的进口方案和清楚的认识

第
4
页


消费者品牌的倾向性。

第
5
页



四、营销方案

4.1
市场细分

4.1.1
按年龄

由于现在 国家提倡二胎计划，
因此就出现了很多大龄妈妈。
而这群大龄妈妈
因为消费观念的不同 ，
所以购买产品的行动力也不一样。
比如：
一个二十几岁的
妈妈，
她 们拥有跟随时代的思维，
拥有对现代社会发展的清晰认知，
因此她们会
给孩子购买最好 的婴儿用品，
也会为自己购买一些好的母婴产品。
而一个三十几
岁的妈妈，在经历过风 风雨雨以后，懂得了如何持家，也能跟随时代的发展，但
是在她们为自己和宝宝购买产品的时候，
会更加在意产品的质量。
一个四十岁以
上的妈妈，她们经历过贫苦时代，所以对于钱财的使用 ，她们会更加谨慎，在购
买产品的时候，
她们的注意力更多的是放在产品的实用性上。
因此不同年龄段的
妈妈，她们的消费观念也不同。

4.1.2
按地域

所处环境不一样，
她们的消费观念也不一样。< br>一个生活在一线城市的妈妈和
一个生活在二线城市的妈妈，
她们的眼界不一样。
因此，
她们的消费理念也有很
大的差别，
一线城市的妈妈知道社会竞争力的激烈程度，
她们会在孩子一出生就
给孩子用上最好的产品，
哪怕是奶瓶奶嘴这些必需品。
而二线城市的妈妈和农村
的妈妈，
她们之间的消费观念又是相差很远，
二线城市妈妈在 意产品的品牌以及
实用性，美观性；农村妈妈则更在意使用性。

目标市场选定：陕西省内各大市区的大、中型妇婴医院、超市等。

4.1.3
按职业

不同职业，
她们的经济水平不同，
导致 她们的消费能力也不一样。
比如在工
地干活的家庭，
因为他们的工资来之不易，
而且工资比较低，
所以消费水平相比
上班族来说，
他们的消费能力就会很低；
而上班族相对白领来说，
他们的经济来
源相对来水更高，
因此他们就会开始追求一些 品牌的东西以及质量好的产品；
公
司经理或者董事等这些处于社会高层的人，
则更加在 意品牌名气，
质量等。
所以，
不同职业的家庭，不同职业的妈妈她们对产品的要求也不 一样。

4.2 4P
策略

4.2.1
、产品策略：

在选择产品的时候，
相信更多的妈妈会更 加靠近产品的质量，
以及品牌名字
等特点。
而我们代理的产品质量，
在全世界 都是享有声誉的产品——美德乐、
新
安怡品牌。
这两个品牌在淘宝，
天猫等网 上销售网站中都是排名前五的品牌。
为
了更好的扩大市场，
我们还准备进一步扩大消费 市场以及增大代理产品，
比如代
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6
页