养生堂天然维生素E广告策略分析

2021年2月26日发(作者：上海银屑病)


养生堂天然维生素
广告策略分析





E

前

言

在中国快 速消费品的发展上，养生堂是一个绕不过去的话题，它推出
的每个新品和品牌几乎都成为经典案例，研究 它可以让我们对企业成长以
及品牌建设方面获得更多的认识。

养生堂有足以骄傲的资 本：一贯走多品牌的营销路子，一个产品一个
品牌，在不足二十年中至少创立了众多响当当的品牌——养 生堂龟鳖丸、
朵而胶囊、农夫山泉、清嘴含片、成长快乐维生素、成人维生素以及近年
来逐渐为 大众熟悉的养生堂天然
VC
、
VE
。

几乎这些名牌都有 家喻户晓的广告语。除了?农夫山泉有点甜?外，
如朵而的?由内而外的美丽?，还有?想知道清嘴的味 道吗?，龟鳖丸电
视广告父子篇系列的?养育之恩，何以为报?，都有一定的影响。如今养
生堂 天然
VC
、
VE
的迅速蹿红，更是离不开它那堪称绝美的广告。今天我们要分析的就是养生堂天然维生素
E
的广告战略。


2
目

录

一、背景介绍

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4

（一）品牌介绍与释名

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4

（二）企业介绍

〃
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二、行业市场分析

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三、养生 堂天然
VE
广告策略

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（一）产品定位策略

〃
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1
、实体定位策略

〃
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2
、观念定位策略

〃
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（二）广告市场策略
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1
、目标市场定位策略

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2
、广告促销策略

〃
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3
、广告心理策略

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（三）广告媒介策略

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（四）广告实施策略
〃
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四、养生堂天然维生素
E
《呵护篇》的广告分析

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五、养生堂天然维生素
E
广告产生的市场效果

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附录：参考资料来源

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3

5


6

6

6

7

8

8

9

9


1
0


1
2


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15


17

一、背景介绍

（一）品牌介绍与释名

养生堂天然维生素
E
①
是以天然维生素
E
、红花籽油、< br>紫苏油、明胶、红花籽油、紫苏油、明胶、甘油为主要原
料制成的保健食品，经功能试验证明，每 日服用一粒，具
有美容（祛黄褐斑）、延缓衰老的保健功能。

养生堂产品原理：自由基是衰老的罪魁祸首。
紫外线、
环境污染、工作压力、不良生活习惯等，都使人体产生 更
多自由基，氧化细胞膜，破坏组织功能，最终造成肌肤的
老化。肌肤衰老的信号：褐斑与干燥 ，
25
岁以后，自由基的产生逐渐超过
人体自身的承受能力，细胞膜受到自由基的氧化 损伤后产生脂褐素，沉积
在脸上就形成了褐斑，同时，肌肤的天然锁水屏障细胞膜被破坏，失去大
量水分，肌肤就好比?生锈?了的苹果黯然失色。肌肤衰老的加剧：松弛
和皱纹，沉积的褐斑会进一步 引发脂质过氧化连锁反应，如不加抑制，会
破坏肌肤真皮层弹性纤维，加快真皮层支撑组织的流失，加速 松弛和皱纹
的形成。养生堂天然维生素
E,
美誉?青春之泉?，作为最主要的脂溶性天
然抗氧化剂之一，每日服一粒，能起到抗老化，特别是抗皮肤老化的作用，
帮助保持皮肤弹性， 有助延缓肌肤松弛和细纹形成。

（二）企业介绍

养生堂有限公司创建于< br>1993
年
,
十年间迅速崛起，成长为生产和经营
健康产品的现代化高 科技的知名企业。公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成
长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、 尖叫、母亲牌牛肉棒

①

维生素
E
可抗自由基、延缓衰老、增强免疫力，预防心血管病， 保护肝脏，预防皮肤角质化。与人工合
成维生素
E
相比，天然维生素
E
更符合人体的需要。天然维生素
E
是利用高科技从大豆油中分离提纯出的。
由于在生 产过程中没有产生化学反应，保持了维生素
E
原有的生理活性和天然属性，更容易被人体吸收利
用，而且安全性也高于合成维生素
E
，更适于长期服用。


4
以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。产业横跨保健品、生
物制药、 饮用水饮料、食品等领域。公司持有的
商标。

企业目标：
她将在人类健康的领域被承认是做得最好的
!

企业宗 旨及其核心价值观念：
养生堂涉及的药业保健品、
饮料饮用水及
食品三大领域都会对人 类的健康提供帮助，
使服务对象的生活质量得到
改善和提高，
而公众对于这种良好服务 的回报，
便是公司获得的长期稳
定的利润。

企业优势：
①宝贵的品牌资源和较高的品牌认知度；

②先进的科研机构和强大的研发能力；

③始终不渝的健康产品概念；

④以健康领域优质产品为标准的规范品质管理；

⑤多品项产品满足不同层次的消费者的不同的需求；

⑥不断推出的新产品，丰富的产品线；

⑦专业的广告策划和公共关系；

⑧健全的经销网络和销售队伍；

⑨热心于社会公益事业，良好的社会形象

商标为中国驰名
二、行业市场分析

女士美容养颜是一件大事，
爱美 之心人皆有之，
况且美容养颜不仅
是对外在美的诉求，也是健康的需要。女性随着年龄的增长， 不可避免
的?逐渐老去?，青春延长成了近乎每一位成年女性的渴望。养颜产业
蓬勃发展，中国 美容业发展快，年产值占国内生产总值
2%
；中国保健
品行业产值，
2010
年为
800
亿元，其中维生素产品产值在全世界迅速
成长，目前全世界范围内 使用较为普遍的有维生素
C
、维生素
E
和维生
素
A
等产品，
2008
年三者市场额超过
30
亿美元。其中维生素
E规模最

5
大，市场额超过了
12
亿美元，而在
20 06
年前后仅
5
亿美元左右。中国
维生素
e
暂无具体统计数 据，有估算海欣药业维生素
E
项目正式动工，
该项目将投资生产
2.5
万吨
50%
纯度维生素
E
粉及
2500
吨维生素
E
油，
是福建省最大的维生素
E
项目。预计可实现年产值
13
亿元，
5
年内，
随着项目的全部达产，年总产值预计将达
25
亿元 ，据估计全国先维生
素
e
产值约为
100
亿元。
在巨大的市 场需求和生产能力大幅提高的双重
影响下，养颜维生素
e
成为一个迅速成长的有利可图 的行业。养颜
VE
成为很多企业角逐的竞技场，
21
金维他、益维生素
E
胶丸、养生堂维
生素、金施尔康、善存、安利纽崔莱、黄金搭档、维得喜、爱乐维、罗维力、汤臣倍健是该市场上得佼佼者。但是，在当前的维生素
E
市场上
主要都是人 工合成的维生素
E
产品，
在当今人民大众愈发重视健康的生
活方式下，天然、 健康的产品愈发赢得大众的青睐，因此，养生堂推出
的产品天然维生素
e
具有巨大的市 场，
以满足人们需求，
尤其是成年女
性的需求。

三、养生堂天然
VE
广告策略

（一）产品定位策略：

养生堂天然
VE
产品说明字：



内服美容品，美颜的基石



养生堂牌天然维生素
E软胶囊，汇集天然大豆精华，每粒含功效成分
d-
α
-
生育酚
9 7.5
毫克。经功能试验证明，每日服用一粒，具有美容（祛
黄褐斑）
、延缓衰老的保 健功能。精选配料红花籽油和紫苏油，协同维生素
E
发挥更佳作用。
采取国际流行大装 量，每日不过
0.5
元，
真正适合内服外
用、长期保养。

1
、实体定位策略

①功效定位：天然维生素
E
是主要的脂溶性天然抗氧化剂之一，能消除人

6
体脂肪中的危险自由基，中止脂质过氧化连锁反应，起到抗老化，特别是
抗皮肤老 化的作用，帮助保持皮肤弹性，有助延缓肌肤松弛和细纹形成，
保持肌肤年轻状态。具有延缓衰老、消除 自由基、祛斑美白、增加女性生
育功能、年轻心血管的美容保健功效。而且，养生堂天然维生素
E
不仅可
以内服，还可以外用。特别是针对褐斑、暗沉和干燥肌肤，内服同时配合
外用 ，效果更佳。

②品质定位：
着重于
?天然?
而字。
养生堂 天然维生素
E
，
提取自天然大豆，
选择了全球领先的天然维生素
E< br>原油供应商荷兰帝斯曼，为其提供高品质
的天然维生素
E
原油

：具有高纯度（纯度＞
96%
）
；高效能（
1360IU/g
）< br>；
非转基因（
GMO
）
；超低苯并芘（＜
1ppb
） 等远超国内外其他同类原料的优
势，同时符合美国药典、
FCC
和欧洲药典的严格要求 ，属于中国国内当之无
愧的最高品质的天然维生素
E
产品之一。

③市场定位：主要
25
岁以上成年女性消费者

④价格定位：
养生堂天然维生素
E
胶囊采用国际流行的大装量，一瓶里面
有
160
粒，省却中间包装。每粒养生堂天然
VE
软胶囊单价低于
0.5
元，
在具有同样功能剂量，同等品质的天然
VE
产品中价格最低，适合长期服
用。
（市面上可比的其他天然
VE
产品，其单粒价格在
0.8
—
2.0
元之
间

）
。其
250mg*160
粒装单价为< br>88
元每瓶，
90
粒装
49.8
元每瓶，较同类
进口 品牌便宜，如汤臣倍健
60
粒装单价
79
元、安利纽崔莱
434mg* 60
粒
装 单价
146
元；
但较国产品牌较贵，
如康恩贝
450mg*120< br>粒装单价为
70
元、
固本堂
450mg*100
粒装单价为< br>98
元。

2
、观念定位策略

养生堂公司一直以来 都是运用智慧在卖一个?健康?的观念。养生堂
天然维生素
E
是灌输消费者特别是成年 女性消费者?懂得呵护自己的女人
才是真正的女人?的观念，同时强调?由内而外的美?
，告知 消费者天然
VE

7
对女性具有美容养颜、延缓衰老的功效。

（二）广告市场策略

1
、目标市场定位策略

养生堂天然 维生素
E
目标市场主要定位在
25
岁以上的成年女性市场，
针对目标 市场进行分析。

（
1
）消费者分析：

养生堂天然维生素
E
主要面向
25
岁以上的成年女性市场，重度定
义为
35< br>至
45
岁之间的女性，
这部分女性也被称为成熟女性。
针对女性
爱美的天性，
打出天然美容养颜的旗号，
宣称

“
内服美容，祛斑养颜
”
。
避开了竞争最为激烈的外用美容品市场。

①心理特征分析：

年轻女性：
a
处于情感不稳定期；

b
青涩、刺激、追求浪漫；

c
对伴侣有很多期望，希望轰轰烈烈、刻骨铭心；

d
青春有活力，充满自信，特别是对外表充满信心

成熟女性：
a
大多进入婚姻生活，有稳定的爱情基础；

b
平和的、温暖的、家庭式的美好；

c
对伴侣只希望?执子之手、与子偕老?；

d
心境趋向消极，女人一接近四十岁就有一种无可奈何花落
去的苍凉心理。

②消费行为分析：

a
天然
VE
的功效对众多女性而言是一种希望；

b
女性消费者重感情不重价格；

c
女性消费者会向朋友大力推荐认定的品牌；

d
女性消费者比较容易接受感情式的营销。


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