大蒜冰糖水-
医药保健品定位八大策略
准
确
定位
是一
把
楔子
，能
快
速楔
入消
费
者心
智空间
，分
切市
场
，让
产品
迅
速入
市，< br>为
消费者所接受。因此，找到最犀利的定位点，无疑成为产品成败的关键。
挖掘
定位
点
，或
满足
消
费者
需求
，
或有
效区
隔
竞品
，或
挖
掘 产
品独
特
利益
，三
种
策
略
互相
交 叉
，
因市
场特
征
、竞
争环
境
和产
品周
期
不同
，而
又
有所
侧重
，
总之
，只
有
创造差异、彰显个性、先入为主，才能让消费者买账。
医药
保健
品
要想
成就
品
牌，
市场
热
卖，
定位
策
略是
基石
。
按 医
药保
健
品的
市场
特
征分析，可分为八种策略。
一
、
明
确
病
症
，
功
能诉
求
这是药品保健品最 常见的定位方法，几乎所有的成功
OTC
品牌，都或明或暗采用
此策略。即使采用其他 定位点，也是以
“
明确症状
”
或
“
消费者已熟知症状
”
为前提的。
这种
定位
策< br>略，
直接
点
明核
心病
症
，既
能圈
定
目标
消费
者
，使
之易
于
理解
，对
号
入座，
又能进行潜移默化式市场教育，
如慢严舒柠
“
刷牙恶心干呕
”
等症状来提示慢性咽
炎，从而整体性完成
“
我是谁（
WH O
）
-
我能干什么（
WHAT
）
-
适合谁（
WHOM
）
”
的
传
播诉求。
最终
结果
是
，通
过反
复
诉求
， 使
消
费者
需求
与
品牌
直接
对
接，
一旦
发
病出
现最
主
观的症状或感觉，就能第一联
想到该品牌 ，更有力地影响购买决策。
以病症切入，必须注意以下几点。
第一、病症具 备典型性，覆盖面广，发病率高，常能
“
一
症
”
对
应
“
多病
”
，如斯达舒
通
过
“
胃酸、胃痛、胃胀< br>”
三大症状，使胃病患者有上述症状，就条件反射想到该产品，
从而抓住整个胃病市场；
第二，病症具有迫切性，消费者解决意识强，如恩威洁尔 阴
“
止痒、止白带
,
消除异
味
，
有
效治
疗
阴
道
炎
”
，达克宁在
“
杀
菌
治
脚
气
”
后
，
又
诉
求
“
脚
痒
，
水
泡
，
脱
皮
”
三
大
症
状，都是消费者深感痛苦、急需解决者，这样才能激发消费者购买冲动；
第三
，病
症
必须
简单、
直接
、生
活
化，
容易
被
消费
者理< br>解
，是
消费
者
最主
观、
最
迫
切的感
觉，
要
让人
看懂
、
听懂
，用
消< br>费者
所熟
悉
的语
言，
引
发共
鸣。
尽
量不
使用
专
业术语，不要把消费者当专家，如润洁用
“
眼干 眼涩眼疲劳
”
提示视疲劳市场，
新博牌
柴
黄
颗< br>粒
“
感冒发烧，持续低烧，反复发烧
”
诉求感冒市场，江中药业健胃消 食片
“
肚
子
胀，不消化，找江中
”
则占领了
“日常消化不良
”
市场。
而珍视明诉 求
“
防治假性近视
”
，
曾经
“
一病两药，
分型论治
”
的治疗
“
胃寒
”
的温胃舒、
治
疗
“
胃
热
”
的养胃舒，
仁和可立克诉求流行性感冒，
某退热感冒药诉求
“
退
热
”
而不云
“
退
烧
”
，都因为消费者无法辨识专业术语或不符合生活习惯，无法完成概念认知，而影响
了传播和销售。
二、从消费群出发
直接
指明
产
品消
费人
群
，按
人群
来
细分
市场
，
突出
产品
专
业 性
和个
性
化，
从而
赢
得消费者的认同、信任和偏好，树立独 特的品牌形象和品牌个性。常见方式有两种。
一种按年龄 和性别分割，主要有中老年市场、女性市场、男性市场和青少年市场。
比葵花胃康灵用
“
专治老胃病
”
主打中老年胃病市场。
黄金搭档把产品分
“
中老年型
”
、
“
女
士
型
”
、
“
儿 童型
”
三款，分别覆盖一个市场，展开不同诉求；成长快乐则直接针对儿童
维
生
素市场；再如护彤，直接定位为
“
专治儿童感冒
”
；
“< br>好娃娃
”
则用单一品牌统领多种
产
品
，定
位在
儿
童市
场，
将
祝愿
和希
望
传递
了品牌
价值
；处
方
药再
林以
颗
粒剂
定位< br>在
儿童，以胶囊剂定位于成人。
很多品牌
在
成人
市场
成
功后
，纷
纷
进行< br>品牌
延
伸，
也是
想
扩大
市场
占
有，
如小
金
施
尔
康、
小快
克
、小
儿江
中
健胃
消食
片
等，
在配
方
、包
装 、
广
告、
诉求
上
进行
针对
性
调整，增强个 性化和独特价值。
还有
一种
是
按消
费者
社
会阶
层水
平
，在
消费
者
者心
目中
按
价值
高低
区
分为
不同
的档次。如主打中高端市场的美罗牌胃痛宁片，用
“
胃痛，光荣
”
诉求，以 忙于事业而
致胃
病的社会精英为对象，以赢得青睐和好感。感康诉求
“
大品
牌
”
，价格相对较高，就用陈
宝国作为代言人，将其正统、庄重的气度 ，融入品牌个性中，说它
“
值得信赖
”
；感叹号
体现平民化，价格相 对较低，就用范伟做代言人，凸显其幽默、亲民的个性，说它
“
效
果杠杠的
”
。
三
、
依
托
购
买
目
的
消费者购买药品和保健品，目的无非两种。
第一
种是
自
我治
疗和
保
健，
呵 护
自
己，
提高
生
命质
量和
生
活格
调。
有
的传
统，
崇
尚
节
俭，
喜欢
简
单，
有的
新
潮，
重视
品
味，
喜欢
活
泼。
其心
理
无非
重视
安
全、
有效、
新
奇
、流
行、
地
位等
心理
。
针对
不同
购
买
需
求和
购
买动
机的
顾
客，
挖掘
出
针对
性的
定
位点，往往能出奇制胜 。
如新盖中盖牌高钙片
“
一天一片，效 果不错，还实惠
”
定位平民，九快九减肥茶打低
价牌，吴太感康和咽炎片反复诉求“
大品牌
”
，都源于此策略。
第二
种是
作
为礼
品，
送
与他
人，
表< br>情达
意。
通
过定
位点
挖
掘，
融入
亲
情、
关爱
、
爱
情
、温
暖等
情
感，
唤起
共
鸣，
换得
信
任。
这种
策
略 往
往能
突
破功
能诉
求
的局
限和
同
质化，拨开云雾见月明，赋予产品更多的附加价值和精神利益。
< br>最典型的莫过于
“
脑
白
金
”
，
用
“
今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金
”
，定位于礼品，
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