路志正软饮料市场的现状与发展

2021年2月6日发(作者：游泳能减肥吗)

安
徽
机
电
职
业
技
术
学
院

题



目







毕
业
论
文









软饮料市场的现状与发展



作者姓名：曹元林

指导教师：孙


晴

院




系：经贸管理系

专




业：市场营销

学




号：
1501133044




安徽机电职业技术学院

2019
年
6
月






1

中文摘要


随着人们生活水平的不断提高，软饮料已经成为城乡居民不可或缺的一项生
活消费品 。我国软饮料在经历了
30
多年的发展，从改革开放之初的年产量
20
万吨，到
2010
年的年产量突破
1
亿万吨，整个产业增长了
50 0
倍，成为国民经济中
发展最迅速的产业之一，
2010
年增长势头依然迅猛 ，预计
5
年之内能够超于美国
成为世界软饮料生产的第一大国。我国虽然是一个软饮料 生产大国，但并不是软
饮料生产的强国，我们在国际市场上缺乏竞争力，并且国内的软饮料消费水平与< br>国际平均消费水平也相去甚远。这些虽然是差距，但同时也意味着增长的空间与
潜力。面对这样一 个成绩斐然，增长迅速的产业，我们应该从理论和实践上予以
重视，以便挖掘其潜力，使其继续保持高速 、健康、高质的发展，成为拉动国民
经济、提高人们生活水平的重要产业。

本文首先 概述了软饮料的界定、分类、特征及其国内市场发展情况
,
然后梳理
了软饮料产业发展 的历程，发展现状
,
取得的成绩以及存在的问题。接着本文介绍
了国外发达国家软饮料 发展的情况，从，总结出在发达市场上，软饮料产业的特
点与发展趋势。最后，也是本文核心的内容，通 过对以上问题的分析与研究
,
归纳
出了我国软饮料产业急待解决的问题，以及相应的对 策。软饮料产业自身调整的
策略，比如增强产品的多元化与差异化，增强产品的品牌意识，提高产品质量 ，
平衡不同地区的发展水平等等。


关键词：

软饮料产业

；发展策略







2


引言

近几年，
我 国软饮料年产量以超过
20
％的年均增长率递增，
达到
1300
多万 吨。
在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国
饮料品种已 由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。
其中，碳酸饮料
(
即汽水
)
占软饮料总产量的
46%
，虽然有所下降，但仍是饮料中的
主导产品。


中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际 知名品牌
饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内
著名品 牌或合资、独资经营挤占国内市场。在国内灌装生产的可口可乐与百事可
乐打入中国市场十多年，把国内 碳酸型饮料压得喘不过气来。


目前，我国饮料行业企业整体水平较低，形成 规模生产的还不多，缺少在全
国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业，如目前国内年产量最大的娃 哈哈
仅为
93
万吨，而可口可乐公司年产量达到
2450
万吨。从整 体行业来看，平均年
产量仅
3000
多吨，平均销售收入仅
1000
多万元，销售利润率仅
3
％左右，企业间
的效益差别也很大。


同时，
我国饮料行业还存在着地区分布不合理的现象，
年产量超过
30
万吨的
省市多数为东部沿海城市，广大中西部地区丰富的资源没有得到充分利用；农村
市场、 国际市场尚未开拓，广大的农村市场只有一些地产地销的低档饮料。另外，
国外大企业已先后进人我国市 场，并已占据了相当大的市场份额，我国的饮料企
业却还没有一家真正走出去。








3


目录

中文摘要

.
................. .................................................. .................................................. ......... 2

引言

.
.............. .................................................. .................................................. .................... 3

目录

.
... .................................................. .................................................. ............................... 4

1
飞速发展的饮料市场

.
.................. .................................................. ................................... 5

1.1
概念界定

.
..................... .................................................. ............................................. 5

1.2
软饮料的分类

.
............. .................................................. ............................................. 5

2
我国软饮料产业的发展状况

.
......... .................................................. ................................ 8

2.1
我国软饮料产业发展现状

.
.............. .................................................. ........................ 8

2.2
我国软饮料产业当前存在的主要问题

.
......... .................................................. ......... 9

2.3
我国软饮料的发展前景

.
................................................. ......................................... 11

3
国外饮料产业发展现状及经验

.
.............. .................................................. ..................... 13

3.1
欧洲饮料产业发展现状

.
............... .................................................. ......................... 13

3.2
美国软饮料产业发展状况

.
..................... .................................................. .............. 13

3.3
日本软饮料发展状况

.
............................................ .................................................. 13

3.4
国外软饮料产业发展的共同特点与趋势

.
. .................................................. ........... 14

4
我国软饮料发展
SWOT
分析

.
...... .................................................. ................................. 16

4.1
劣势
/
威胁点
.................... .................................................. ....................................... 16

4.2
优势
/
机会点
.................... .................................................. ....................................... 17

5
我国软饮料市场营销策略分析

.
.............. .................................................. ..................... 19

5.1
我国软饮料市场
STP
战略分析

.
... .................................................. ......................... 19

5.2
软饮料市场营销策略分析

.
.............. .................................................. ...................... 22

6
结论

.
............................................. .................................................. .................................. 25

致谢

.
.............................. .................................................. .................................................. .. 26

参考文献

.
.................. .................................................. .................................................. ...... 27

作者简历

.
.............. .................................................. ............................
错误！未定义书签。


4


1
飞速发展的饮料市场

1.1
概念界定

1.1.1
饮料的定义

饮料是 指以水为基本原料，由不同的配方和制造工艺生产出来，供人或牲畜
直接饮用的液体食品。饮料除提供水 分外，由于在不同品种的饮料中含有不等量
的糖、酸、乳、钠、脂肪、能量以及各种氨基酸、维生素、无 机盐等营养成分，
因此有一定的营养。

1.1.2
软饮料的定义

软饮料，
是酒精含量低于
0.5%(
质量比
)
的天然的或 人工配制的饮料。
又称清
凉饮料、无醇饮料。所含酒精限指溶解香精、香料、色素等用的乙醇溶 剂或乳酸
饮料生产过程的副产物。软饮料的主要原料是饮用水或矿泉水，果汁、蔬菜汁或
植物的 根、茎、叶、花和果实的抽提液。有的含甜味剂、酸味剂、香精、香料、
食用色素、乳化剂、起泡剂、稳 定剂和防腐剂等食品添加剂。其基本化学成分是
水分、碳水化合物和风味物质，有些软饮料还含维生素和 矿物质。软饮料的品种
很多。按原料和加工工艺分为碳酸饮料、果汁及其饮料、蔬菜汁及其饮料、植物< br>蛋白质饮料、植物抽提液饮料、乳酸饮料、矿泉水和固体饮料
8
类；按性质和饮
用对象分为特种用途饮料、保健饮料、餐桌饮料和大众饮料
4
类。

1.2
软饮料的分类

1.2.1
碳酸类饮料

在 一定条件下冲入二氧化碳的软饮料，不包括由发酵法自身产生二氧化碳的
饮料，其成品中（
20
度时容积）二氧化碳容量不低于
2.0
倍。分果汁型、果味型、
可乐型、低热 量型及其他型。

5


1.2.2
果汁饮料

包括果汁（浆）、果汁饮料
2
类。果汁（浆）是用成熟适度的新鲜或冷藏水
果 为原料，经加工所得的果汁（浆）或混合果汁类制品。果汁饮料，在果汁（浆）
制品中，加入糖液、酸味 剂等配料所得的果汁饮料制品，可直接饮用或稀释后饮
用。分原果汁、原果浆、浓缩果汁、浓缩果浆果汁 饮料、果肉饮料、果粒果汁饮
料和高糖果汁饮料。

1.2.3
蔬菜饮料

由一种或多种新鲜或冷藏蔬菜（包括可食的根、茎、叶 、花、果实、食用菌、
食用藻类及蕨类）等经榨汁、打浆或浸提等制得的制品。包括蔬菜汁、混合蔬菜< br>汁、混合果蔬汁、发酵蔬菜汁和其他蔬菜汁饮料。

1.2.4
含乳饮料

以鲜乳和乳制品为原料未经发酵或经发酵后，加入水或 其他辅料调制而成的
液状制品。包括乳饮料、乳酸菌类乳饮料、乳酸饮料
/
及乳酸菌类 饮料。

1.2.5
植物蛋白质饮料

用蛋白质含量较高的植物的果 实、种子，核果类和坚果类的果仁等与水按一
定比例磨碎、去渣后，加入配料制得的乳浊状液体制品。蛋 白质含量不低于
0.5%
。
分豆乳饮料、椰子乳（汁）饮料、杏仁乳（露）饮料和其他 植物蛋白饮料。

1.2.6
瓶装饮用水饮料

密封在塑料瓶、玻璃 瓶或其他容器中可直接饮用的水。其原料水除允许使用
臭氧外，不允许有外来添加物。包括饮用天然矿泉 水和饮用纯净水

6


1.2.7
固体饮料

用糖（或不加）、果汁（或不加）、植物抽提液或其他配料为原料，加工制
成粉末状、颗粒状或 块状的经冲溶后饮用的制品，其成品水分
<5%
。分果香型固
体饮料、蛋白型固体饮料 和其他型固体饮料。



















7


2
我国软饮料产业的发展状况

2.1
我国软饮料产业发展现状

在我国，
一般将酒精含量低于0.5%
的天然的或人工配制的饮料规定为软饮料，
即通常所谓的非酒精饮料，又称清凉饮 料、无醇饮料。目前中国市场上的软饮料
产品主要包括饮用水、碳酸饮料、果蔬汁饮料、乳饮料、茶饮料 和功能饮料。中
国软饮料市场的发展是从八十年代开始的，仅用了二十年的时间就几乎走完了欧
美国家八十年的软饮料发展全过程，时至今日，已经成长为一个庞大，成熟的市
场，其现状呈现如下特征 ：

2.1.1
市场需求量大，增长趋势明显



近年来，随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，
促使软饮料消费需求始终 处于较快增长的阶段，国内软饮料行业拥有了巨大的市
场基础和依托，成长空间极大。据统计，中国软饮 料年产量以超过
20
％的年均增
长率递增，达到
1300
多万吨。其 行业产值增长速度已超过
GNP
的增长速度。
2006
年以来，软饮料产量一 年迈过一个千万级的关口，
2010
年越过
9000
万吨的大关，
到 达
9983.80
万吨，
同比增长
18.30%
。
2011
年是我国
“十二五”
规划的开局之年，
国家的政策导向继续给农业产业化企业 诸多发展机遇，再加上人民生活水平不断
提高，对以果汁为代表的软饮料市场需求保持较快的增长，这些 因素促使我国软
饮料产量继续保持快速增长势头。
2013
年
1-12
月，我国累计生产软饮料
14926.8
万吨，与
2012
年同期相比增长
14.61%
。
12
月当月，我国生产软饮料为
1190.66万吨，环比增长
9.31%
。

2.1.2
品种趋向多样化



在产量增长的同时，品种 也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。
从建国到改革开放以前，我国饮料品种三十年一贯制， 汽水成为饮料的代名词。
改革开放以来，全国饮料已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁及果汁饮
8


料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、瓶装饮用水和茶饮料等十大类。其中，碳 酸饮料（即
汽水）占软饮料总产量的
46%
，虽然有所下降，仍是饮料中的主导产品； 天然矿泉
水占
18%
，处于增长趋势；果菜汁饮料占
11%
，含乳饮 料占
4%
；植物蛋白饮料
2%
；
固体饮料占
3.5%
；其他饮料占
15.5%
。碳酸饮料、瓶装饮用水和果蔬汁饮料已形
成三个最大的门 类。

2.1.3
外资企业优势明显

中国软饮料业的迅速发展及其 前景广阔的消费市场吸引了国际众多知名品牌
饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作 经验，通过收购国内
著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。在国内罐装生产的可口可乐与百事可乐打入中国市场十多年，把国内传统的碳酸型饮料压得喘不过气来。我国也正在
抓紧时间利用外资与 技术，发展自己的品牌，如利用可口可乐公司技术开发的中
国品牌饮料“醒目”“天与地”等年销售量增 长达
10
倍以上，占据了相当的市场
份额，成为世纪之交增长最快的饮料品种之一。< br>

2.2
我国软饮料产业当前存在的主要问题

2.2.1
品牌竞争的白热化

《中国软饮料分类》标准列出十大类型饮料， 近年来还有一些新型饮料不断
涌现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场 裂变
为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使
得本来就缺 乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品
的品牌知名度和市场占有率此消彼长 ，更迭较快。研究中我们发现，中国的饮料
行业大致经历四个阶段：从
1979-1995年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百
事可乐碳酸饮料的天下，历时近
17
年； 从
1996-2006
年为第二阶段，重要的标志
是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水 在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一
统天下的格局，历时近
10
年；
2 007
年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，
9


可以视 为中国饮料发展的第三阶段，
2008
年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表
的果汁饮 料在市场上的火爆销售视为第四阶段。软饮料产品的生命周期明显缩短，
消费者口味的变化明显加快，无 形中增加软饮料企业新产品开发的风险系数。

2.2.2
品牌理念的滞后性







中国加入世界贸易组织之后，市场呈现出从单一走向复杂多元化的竞争态势，
未来饮料企业的生存取决 于其品牌力的强弱。然而本土饮料企业的运作模式及经
营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显 得“水土不服”，特别是目前
尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。
2002
年乐百氏被法国达能兼并
为本土饮料企业敲响了警钟，它使本土软饮料企业感受到背水之战近在咫尺的 同
时，也给我们提供品牌运营的全新模式，即资本运营。现代企业可以通过参股、
收购、兼并和 重组等方式在短时期内实现企业资本和品牌资产的迅速增值。


2.2.3
品种、口味、包装单一


中国软饮料市场产品功能单纯 ，品种较单调。碳酸类饮料目前占去市场的大
半江山，而特种营养功能果汁、热带稀有水果果汁、野生果 汁饮料这些品种的份
额则偏少。另外，产品之间的同质化现象严重。譬如大多数果汁饮料，如果不细加品尝，很难发现彼此的区别，而在包装上，清一色的塑料瓶包装，颜色、容量
也相差无几。

2.2.4
生产结构不合理

软饮料原料生产线过多国内现有生产线百余 条，
70
多个生产厂家。由于国内
软饮料需求打不开，国际市场竞争激烈，导致
1/3
设备能力闲置，大部分企业亏
损。这些企业最有条件也最有必要进行产业更改，但出于 对软饮料市场前景的顾
虑，或担心无法与目前市场上的“洋品牌”竞争，大部分企业并未迈出这一步。< br>国际软饮料需求在不断增长，在这种情况下，各企业为了抢占市场份额，不惜低
价出口产品。更严 重的是国内仍有很多企业还在加大投入、扩大生产能力。九十
10


年代 中期以前，国家曾授权轻工业部对软饮料项目进行归口管理，根据现有设备
的利用率严格控制新增能力， 管理有一些成效。但放开以后，软饮料项目便由各
地通过各种渠道审批，而审批部门不清楚行业情况，只 是听取项目申报单位的意
见，所以，生产能力日趋扩大，加剧供大于求的矛盾便是在所难免的了。而地方
政府为增加软饮料的附加值一味地追求加工忽略了开拓市场的困难。

2.2.5
行业不规范，尚未形成统一的生产标准

我国饮料生产管制较松， 市场上的软饮料良莠不齐。许多厂家在自身硬件条
件不成熟的情况下，纷纷进入软饮料市场。目前以“软 饮料”名义投放市场的饮
料大约占饮料市场的
80%
，
消费者虽然比较重视软 饮料的健康特性，
却很难在产品
之间进行选择，全靠广告宣称和口味品尝。特别是产品的营养宣 称未经规范，很
容易引起滥用和误导，也会造成消费者的不信任感。及早建立产品的营养标签制
度，有利于相关企业规范自身的市场行为，提高在消费者中的信益度，并开发营
养价值更高的产品。作为 行业标准等各种规则的制定者，职能部门和行业协会都
应有所作为。

2.3
我国软饮料的发展前景

我国软饮料工业的发展水平与世界发达国家相 比还有很大的差距。目前我国
每年人均消费量仅八千克，为世界平均水平的五分之一，是西欧发达国家的 二十
四分之一。果汁及果汁饮料人均每年消费量仅一千克，是西欧的四十分之一。从
我国饮料工 业目前与西欧国家的差距来看，我国饮料工业发展潜力很大。

随着
城乡居民对健 康的日益重视，人们越来越倾向喝富含营养又能保健的果汁、乳品
和天然矿泉水，充气饮料、瓶装水和果 汁饮料的消费量会不断增加，含酒精饮料
趋向下降，软饮料的生产必须有较快的发展才能适应这一形势。 我国软饮料工业
本世纪末下世纪初的发展指导方针是：坚持“天然、营养、优质、多品种、多档
次”的方针，在普及碳酸饮料的情况下，积极发展果蔬类饮料、植物蛋白饮料和
饮用矿泉水，适当发展固 体饮料和特种营养饮料。在发展生产的同时，强化营销
工作，拓展国内外市场，特别是农村市场，以销售 拉动生产，以搞好生产促进销
11


售，最大限度地满足城乡居民日益增 长的生活需要。国家轻工业局已把饮料行业
列为“十五”轻工业重点发展行业之一，要重点支持和帮助解 决十强企业在发展
中存在的问题，使十强企业更好地发挥骨干和龙头作用，推动全行业发展。


据专家推测，到
2020
年，全球果汁及碳酸饮料将增至
730< br>亿升，未来产品
品质及创新是饮料业企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。
软饮料产品一般而言，技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激
烈。目前已上市 的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势，生
产特色产品，内部经营管理水平较高，达 到规模效益的企业才能获得较高的收益
水平。从各主要子行业来看，果蔬型饮料符合人们消费习惯的改变 ，其发展还可
以大大提高水果的附加值，保持水果销售的稳定，使水果种植业走上良性发展的
轨 道，促进农业的产业化，因此会有较大的发展空间。饮用水行业尽管目前竞争
激烈，行业普遍不景气，但 由于自然环境的持续恶化，天然水源污染情况日益严
重，饮用水市场还将逐步扩展。碳酸型饮料仍会占据 较大市场份额。














12


3
国外饮料产业发展现状及经验

3.1
欧洲饮料产业发展现状

世界饮料的消费量不断提高，尤其是欧洲消费 量占据世界消费量的绝大部分。
饮料的消费因各国人民的饮食习惯、
饮食资源和生活水平不同而 有所差异。

目前，
德国人选购饮料首先考虑对身体健康是否有益。他们习惯喝含有多 种维生素的果
汁和汽水（碳酸饮料）。英国饮料市场品种丰富，最新发展趋势是将软饮料与酒
精 饮料相混合（一般在果汁中勾兑酒精），制作新口味饮料，也有把橙汁与人参
作为基料配制成健康饮料，
或用草药和茶作基料生产
“新世纪饮料”
。

法国人
（尤< br>其是年轻一代）的饮料消费发生了很大变化。过去法国人以喝葡萄酒为主，现在
则喝以无醇清凉饮 料、果汁、水果饮料、纯净水、矿泉水为主的软饮料。

3.2
美国软饮料产业发展状况


美国是世界上最大且最重要的饮料市场，在美国 大约有
3000
加企业从事瓶
（罐）装软饮料的生产。据估计，这些企业年销售总收入 高达
700
亿美元。零售
店、餐馆、自动售货机是非酒精饮料的主要销售渠道。在美国 市场上碳酸饮料仍
占据主导地位，
2007
年碳酸饮料占据美国上产
70%,
非碳酸饮料占据整个市场的
30%
。可口可乐和百事可乐是全美最大的两个软饮料制造 企业，由于这两家饮料企
业是以碳酸饮料起家的，所以碳酸饮料生产也是其主要的生产品类。“两乐”公
司主导着糖酸饮料市场，
占市场份额的
50%
以上，
年销售总额达< br>5000
万美元以上。

3.3
日本软饮料发展状况






日本的软饮料市场发展也是很早，而且同为亚洲 地区，消费者的口味，饮食
系噶
U
那个等，也与我过非常接近。在上个世纪
7 0
年代，日本软饮料市场主要是
碳酸饮料、果汁和甜味饮料唱主角；而到上世纪
80
年代，咖啡饮料和红茶饮料异
军突起，同时功能性饮料也越来越受人们的重视；进入
9 0
年代，饮料商品的多样
13