曾朝阳心相印纸巾营销策划书

2021年1月29日发(作者：吸脂医院哪家好)
心相印纸巾营销策划书



篇一：心相印纸巾营销策划书
3


长沙环境保护职业技术



学院



设

计

题

目：心相印纸巾策划书



学

生

姓

名：李明



专

业

班

级：电子
1031
班



指

导

老

师：

谷晓栋



系主

任

：



评阅人：



XX
年
5
月
19
日



目录



第
一
部
分


任
务
要
..............................1


一
、
策
划
者
份
...... .....................................1

< br>二
、
企
业
的
基
本
况
....... ................................1


三< br>、
心
相
印
纸
巾
产
品
的
基< br>本
况
.............................1


四
、
策
划
方
案
内
容
略
.....................................3
概
身
情
情
概


1.
策
划
目
的
与
务
......................... ............3


2.
预
期
标
. ..........................................4


第
二
部
分


产
品
及
市
场
状
况
析
....................5


一
、
产
品
析
........... .................................5


1
．
市
场
状
况
及
前
景
析
. ..............................5


2
．
产
品
特
点
析
................... ..................6


3
．
产
品
品
牌
形
象
和
定
位
析
...... .....................6


二
、
市场
状
况
析
............................ .............6


三
、
机
遇
与
风
险
析
............................... ........8


1
、
营
销
环
境
的
机
会
与
胁
..................... .......9


2
、
产
品
的
优< br>势
....................................10
任
目
分
分
分
分
分
分
分
威
劣


第
三
部
分


心
相
印
纸
巾
营
销
方
案
......... .........11


一
、
营
销
目
标
............................................ 11


二
、
目
标
市
场
析........................................11


1
．
目
标
市
场
的
地
域
择
...............................11


2
．
目
标
地
域
场
...... ...............................11


3< br>．
目
标
消
费
点
................. ....................11


4
．
目标
消
群
................................. ......11


三
、
营
销
略
.. ..........................................12


（
一
）

产
品
略
...... .................................13


（
二
）

价
格
略
........... ...........................14


（
三
）
渠
道
建
设
划
................ ....................15
分
选
市
地
费
策
策
策
计


（
四
）
促
销
策
略
...... ..................................16


第四部分

促销宣传方案
.....................17


一
、
宣
传
主
题
...... ......................................17


二
、
促
销
宣
传
战
略
...... ..................................17


三
、
广
告
创
意
说
明
......... ...............................18


四< br>、
广
告
媒
体
组
合
............ ............................18


五
、
广
告
宣
传
运
作
计
划
..... ...............................19


六< br>、
促
销
活
动
...................... ......................21


七
、
费
用
预
算
............................... .............22


（
一
）
广
告
费
用
预
算
......................... ..........22


第五部分

附录
..............................23


1
、

数
据
资
料
来
源
.......................................23


2
、

调
查
问
卷
样
本
.......................................24


3
、

座
谈
会
记
录
. ........................................25


第一部

任务概要



一、策划者身份



是长沙环境保护职业技术学院电子
1031
班的学生。



二、策划委托企业基本情况

恒安集团创立于
1985
年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一，经营领域
涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类 产品等，是目
前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业，拥有
固定资产二十多亿元， 员工一万余人，在全国
14
个省、市
拥有
20
余家附属公司，销售和 分销络覆盖全国。恒安国际
集团有限公司于
1998
年在香港成功上市。



目录产品类型心相印纸业产品质量行业专业标准心相
印主要荣誉



编辑本段产品类型

恒安集团以中国驰名商标

安尔乐

“心相印”
，以及

安乐

、

安儿乐

、

安而康

等著名品牌
为依托，生产与销售
100
多个规格、品种的妇女卫生巾、婴
儿纸尿裤和成人纸尿裤。并



心相印纸巾代理销售非上市公司产品

心相印

高 级纸
巾系列。

安乐

、

安尔乐

卫生 巾，

安儿乐

婴儿纸尿裤，

心相印

纸巾三大 系列产品市场占有率连续多年居全国同
行第一。
XX
年，

安乐

、

安尔乐

系列产品被国家质量监督
检验检疫总局授予
国家免检产品

称号。



三、心相印纸巾的基本情况



“心相印”取自中国汉语成语“心 心相印”
，意指感情
笃深，
忠贞不二。
“心相印”
手帕纸折叠造型也 暗含该意。

爱
情是人类永恒的主题曲，古今中外都有感人的爱情故事在流
传 ，梁山伯与祝英台，罗密欧与朱丽叶，美好的爱情是每个
年轻人都梦想的。

“心相印”的诉求是爱情
.
爱情，无疑
是人类之间最真挚、最美妙的情感 ，
“心相印”用爱进行情
感诉求，在某种程度上来说起到了广泛的群众基础
.
而且

把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起

爱情
——纸巾—―思念――心有灵犀创意诠释即符合广告对象
又符合中国大众的文化心里。恒安集团 的主导产品为“心相
印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手
帕、纸餐巾、柔 湿巾﹑成品原纸、公共服务场所用的各类卫
生用纸等。经过多年的发展，
“心相印”以良好的品 牌美誉
度和品质保证，



成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。

由目前的市场情况来看，“心相印”品牌系列纸巾具有相当
大的市场潜力和竞争优势。



心相印纸巾的几大系列：



一、卷筒纸系列



分为平板型、压花型和印花型两种：



每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，
洁白，吸水性强。



二、手帕纸系列



四边压花，
纤巧精美，< br>100%
进口木浆，
纸质柔韧、
细腻、
吸水性强；颜色洁白，不含荧光 物质。



三、

皮夹式手帕纸系列



时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉
纸屑，携带使用方便。



四、面巾纸系列



1.
塑料抽取式：



纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，
适于家庭、办公室、宾馆、

汽车中使用。



2.
盒装抽取式：



高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，
使用方便，适于家庭、办公室 、宾馆、



一、卷筒纸系列



二、手帕纸系列



三、

皮夹式手帕纸系列



四、面巾纸系列



1.
塑料抽取式



篇二：心相印纸巾营销策划叶艺萍魏秀金



专业：
XX
经营管理



班级：
XX101


学号：
103081016


姓名：
XX


指导老师：



日期：
XX
年
10
月
23
日



目

录



一、

前言
-------------------------------4


二、

恒安集团简介
-----------------------4


三、

品牌定位
---------------------------4


（
1
）创造品牌核心价值

品牌定位战略
------------4


（
2
）与消费者建立长期的、稳固的关系
-----------4


（
3
）为企业的产品开发和营销计划指引方向
--------4


四、

市场分析
---------------------------5


五、

竞争者分析
-------------------------5


（
1
）心相印纸巾市场推广的规律分析
-------------5


（
2
）
“洁柔”的定位
---------- ---------------5


（
3
）宝洁公司的定位及策略分析
----------------5


（
4
）维达公司的定位、策略分析
----------------6


六、

特色品种
---------------------------6


（
1
）
、纸帕巾
----------------------- -------6


（
2
）
、纸面巾
---- --------------------------6


（
3）
、厨房用纸
-----------------------------7


（
4
）
、心相印卸妆湿巾
--------- ---------------7


（
5
）
、用餐纸 巾
-----------------------------8


（
6
）
、卫生用纸
-------------------------- ---8


七、
STP
策略
-----------------------------9


（
1
）市场需求
---------------------- --------9


（
2
）市场细分
------- -----------------------9


（
3
） 市场定位
------------------------------9


八、

营销组合
----------------------------9


（
1
）产品策略
---------------------- --------9


（
2
）价格策略
------- -----------------------9


（
3
） 分销策略
------------------------------9


（
4
）促销策略
--------------------------- ---10


九、

广告定位
----------------------------10


十、

营销方案
----------------------------10


（
1
）

广告媒体渠道
---------------------------10


（
2
）

广告媒体宣传的实施
-----------------------10


（
3
）

经费预算
------------------------------11


一、前言



纸巾，已成为人们日常生活的必需品。随 着人们用纸量
需求的不断增长，越来越多的纸巾品牌在市场上屹立，而洁
柔、维达、清风是心相 印强劲的竞争对手。心相印该如何在
纸巾市场上屹立不倒，在消费者心中的品牌形象持久完美？



因此，我们针对心相纸巾的在人们心目中的重视程度作
出了一系列调查， 从而研究心相印的营销战略。由此设计，
选择可能产生最佳效果的资源配制与行动方式，形成决策。


二、恒安集团简介



恒安集团创立 于
1985
年，是最早进入中国卫生巾市场
的企业之一，是目前国内最大的妇女卫生巾 和婴儿纸尿裤生
产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，
总资产
4 0
多亿元，员工一万余人，在全国
14
个省、市拥有
40
余家独立法 人公司，
销售和分销络覆盖全国。
恒安国际集
团有限公司于
1998
年在香港成功上市。主导产品安乐、安
尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸品市场占有率连
续多年位居全国第一。
XX
年，恒安集团销售收入突破
50
亿
元， 上缴税款
6
亿多元。



恒安集团以中国驰名商标“安尔 乐”和“心相印”
，以
及“安乐”
、
“安儿乐”
、
“安而康 ”等著名品牌为依托，生产
与销售
100
多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和 成
人纸尿裤，以及纸品系列。
XX
年和
XX
年，
“安乐”
、
“安尔
乐”系列产品和心相印系列产品先后被国家技术质量检验检
疫总局授 予“国家免检产品”称号。



XX
年，
“心相印”系列 产品被国家质监总局授予“中国
名牌”
。



三、品牌定位



（
1
）创造品牌核心价值

品牌定位战略



成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化
优势，这正是品牌的核心价值 所在。



（
2
）与消费者建立长期的、稳固的关系



当 消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌
的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、 稳固的
关系就成为可能。



（
3
）为企业的产品开发和营销计划指引方向



品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开
发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺， 各种短期营
销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来
塑造自身。品牌再定位决 策是指一种品牌在市场上最初的定
位也许是适宜的、成功的，但是到后来企业可能不得不对之
重 新定位。原因是多方面的，如竞争者可能继企业品牌之后
推出他的品牌，
并削减企业的市场份额 ；
顾客偏好也会转移，
使对企业品牌的需求减少；或者公司决定进入新的细分市场。



在作出品牌再定位决策时，首先应考虑将品牌转移到另
一个细分市场所需 要的成本，包括产品品质改变费、包装费
和广告费。一般来说，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。收益大
小是由以下因素决定的：某一目标市场的 消费者人数；消费
者的平均购买率；在同一细分市场竞争者的数量和实力，以
及在该细分市场中 为品牌再定位要付出的代价。



四、市场分析



从二十世纪九十年代起全球生活用纸市场发展迅速，需
求量和供给量不断攀升。随着 人们用纸量需求的不断增长，
越来越多的纸巾品牌在市场上屹立，基本处于以功能性诉求
为主的 品牌竞争阶段。而在“情感性诉求”方面，还没有哪
个品牌有所建树，
这于心相印来说，
是一个再好不过的机会。



心相印纸巾可以让人联想到一种美好的情感 ，比如：爱
情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。于是心相印的
情感诉求，成为心相印品 牌的一个亮点。



五、竞争者分析



（
1
）心相印纸巾市场推广的规律分析



对于心相印来说

上市与推广、毕竟面临着众多品牌的
强大压力，而且，更具 市场第一的法则来分析，消费者对于
先入为主的品牌，或者已经产生了消费习惯的品牌来说，劝
说他们接受一个新品牌，或者试用一个新产品，还是有一定
难度的。


< br>这里的关键问题，就是如何打动消费者，突出“心相印
“与众不同（差异化）
，并在某些 层面上，满足消费者其他
品牌未被满足的潜在需求（相关度）
，把这些



篇三：心相印湿纸巾营销策划书



学院：商学院



班级：市场营销
081


学号：
0823XX17


姓名：江景山



心相印湿纸巾产品和渠道营销策划书



目录



一、封面



二、策划概要



三、市场状况分析



（一）产能分析



（二）市场需求分析



（三）竞争状况



（四）分销状况



（五）宏观环境分析



四、
SWOT
分析



（一）优势



（二）劣势



（三）机会



（四）威胁



五、营销策划目标



六、营销战略与具体行销方案



（一）产品细分



（二）渠道选择



七、策划方案的各种费用预算



（一）产品策划费用预算



（二）渠道策划费用预算



八、风险与控制



（一）市场风险



（二）竞争风险



九、结束语



二、策划概要



心相印是国内知名的生活用纸产品品牌，在
20
世纪
9 0
年代湿纸巾引入国内以后，心相印也开始了湿纸巾的生产，
但是随着市场竞争的日益激烈，竞 争者不断的增多，使得心
相印在湿纸巾的市场份额上不能保证持续的增长。并且湿纸
巾没有像其 他纸产品一样在人们的日常生活中形成明显的
消费习惯，常常处于被忽视的状况，心相印在湿纸巾市场的
开发上遇到了明显的阻碍。



面对这样低迷是市场环境，心相印 该何去何从？在深入
进行市场调研之后，我们给出的意见是：
1
、加强对湿纸巾
的使用知识和消费观念的宣传，引导正面积极的消费观念。
2
、从消费人群、产品包装、产品 功能、渠道等方面进行细
分。提高湿纸巾的市场需求，并细分产品，满足各类消费人
群的需求。 以下是心相印的营销策划方案。



三、市场状况分析



（一）产能分析



湿纸巾最早进入我国大概是
20
世纪
80
年代，但是一直
处于一种不温不火的状态，很多企业只是尝试 性地进入湿巾
市场，并没有把它作为一个完全独立的产品品类来推出，同
时，



碍于它暂时还不能象普通纸巾市场一样，成为人们的必
需品，所以受整体 市场的销量、厂家推广的投入以及消费者
对其的认知等诸多限制，湿纸巾没有形成一个完整的消费市场



（二）市场需求分析



在调查中我们发现，湿纸巾作为个人和家庭清洁用品，
其市场的需求已经形成，这不仅仅因为是目前市场 上已经有
几十家企业进入了这个行业，而是消费者已经开始认识到湿
纸巾与普通干纸巾的不同作 用，尤其是带消毒杀菌、洁肤润
肤、保湿、降温祛暑功能的湿纸巾产品，消费者对其的作用
是认 可的。但消费者的购买行为尚未真正形成消费习惯，没
有把湿纸巾当成日用必须品来消费，目前形成的购 买大部分
是尝试型购买。



由此可见，湿纸巾产品的消费尚未与 普通干纸巾那样形
成日常所必须的习惯性消费，消费者对其的认知只是尝试型
的，所以，接下来 需要的是厂家对消费者的教育要加强，使
得消费者对湿纸巾的使用认知与普通干纸巾产生同等作用。


（三）竞争状况



目前国内的湿纸 巾市场的比较知名的品牌有：维达、强
生、得宝等。维达集团在
XX
年甲型流感蔓延时 候正式进军
湿纸巾市场，利用的公众卫生意识的提高迅速的成功的在湿
纸巾市场上占有了一席之 地。强生的湿纸巾主要是婴儿专用
的湿纸巾，在婴儿市场上地位不可撼动。得宝是宝洁旗下的
产 品，依靠强大的销售络和销售团队，得宝湿纸巾也瓜分得
稳定的市场份额。另外，生活用纸行业，由于技 术门槛低，
产品的技术、功能、工艺、促销、服务等均可以相互模仿，
一些小的企业也想在湿纸 巾市场上分一碗羹，导致现在的湿
纸巾市场品牌意识混乱，在价格和质量差别不大的情况下，
心 相印的营销重点将是——品牌营销。



（四）分销状况



目前心相印拥有良好的声誉、健全的销售络、稳定的市
场份额。通过调查 得出的主要销售渠道是：超市、便利店、
卖场促销。



（五）宏观环境分析



目前国内的湿纸巾市场仍然是有多个企业 组成的、集中
度低，全国性的品牌不多。纵观整个行业的状况，虽然没有
金戈铁马的厮杀哀鸣， 没有大起大落的收购兼并风云，但是
很多纸业企业已经注意到了湿纸巾这块市场，随着生活水平
的提高，追求卫生健康的生活，对生活用纸的需求量将必然
增大，湿纸巾这个市场在以后几年必将竞争异 常激烈。



四、
SWOT
分析



（一）优势



从
1998
年开始， 恒安集团坚持以高起点进军生活用纸
品市场，推进了国内生活用纸市场的一次质的飞跃，心相印
纸品也成为领军同行的第一品牌，也促成了恒安纸业由单一
的由纸品加工到制造原纸、加工生产一条龙的 产业链的形成。
经过几年的发展，心相印以良好的品牌美誉度和品质保证，
成为中国生活用纸行 业的第一品牌，
已获得
“中国名牌”
、
“中
国免检产品”
、
“中国驰名商标”三大荣誉称号，深受广大消
费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企 业统计的
对外发布数据显示，心相印纸巾自
XX
年起连续五年全国市
场占有率 第一名。心相印的众多荣誉将会在消费者心中形成
一个积极的正面的形象，心相印湿纸巾在扩展市场份额 时可
以借助心相印干纸巾的品牌效应，这样能迅速赢得消费者对
心相印湿纸巾的认可和接受。< br>


（二）劣势



1
、缺乏 品牌的长远规划，没有形成品牌核心价值，不
能是心相印这个品牌深入人心。



2
、缺乏品牌差异化识别，目前心相印的湿纸巾和其他
品牌的湿纸巾没有明 显差别，没有差别就不能形成顾客的忠
诚度。



3
、市场占有率有限，不能担当行业领头羊品牌



（三）机会



自
XX
年非典后，湿纸巾市场有 了很大的进步，每年都
有
20%
左右的增长。这也是随着人们生活水平的提高，卫生< br>健康将是人们最注重的因素，湿纸巾正好满足了人们的需求，
所以湿纸巾以后的市场非常之大。目 前国内已经形成了湿纸
巾产品的市场需求，只是还没有形成消费习惯，只要对消费
者进行教育引 导，把干纸巾和湿纸巾的市场区分开来，形成
消费日常习惯，形成湿纸巾的独立市场，那么湿纸巾市场必
将不可估量。



（四）威胁


< br>威胁主要来自两个方面。首先是竞争对手方面，虽然心
相印在干纸巾市场的市场占有率很大，但是 湿纸巾市场是一
个新形成的市场，其他的竞争对手也正在紧锣密鼓的准备抢
占这块市场，而且不 乏一些实力雄厚的竞争对手如：维达、
ABC
、强生等。其次是消费者方面，我们可以看到消费 者在
选择纸巾时，对纸巾、质量、价格、包装、以及产品的宣传
和促销都是十分重视的。面对消 费者的这些要求，没有哪个
品牌是在所有的方面都做的很好的。特别是在产品的宣传和
促销上， 消费者对纸巾各品牌的评价都较低，这说明该行业
整体上在这方面做的不能满足消费者的心理期望。


总结：任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者
那样的问题 ，
我们要防微杜渐。

面对湿纸巾这个新的市场，
心相印在注重质量、功效、 包装等因素的同时，更应该注重
自身的品牌营销模式，做品牌营销才能迎接各种挑战。



五、营销策划目标



我们本次策划主要是 针对心相印的产品和渠道两个方
面，因此我们的策划目标也是针对产品和渠道进行改善，产
品方 面，主要根据调查的结果以及当前市场的情况，在产品
的功效、包装风格、包装规格、气味等这几个方面 进行重新
定位。购买渠道方面，根据调查的结果对渠道的重要层次进
行划分，对投放渠道进行改 进。



六、营销战略与具体行销方案



（一）产品细分



功效方面：主要集中在消毒杀菌、洁肤润肤、保湿、降
温祛暑这四个方面，婴儿专用型



强生几乎是强占了改市场，二其他功效消费者的认知度
低，市场需求也不会



很大。



包装风格：高贵优雅型、浪漫温馨型、运动型。



包装规格：每片独立的十片包装、非独立的十片装、家
庭大包装。



气味类型：花香、无味。



产品的几个细分可以进行交叉组合，这样更能满足消费
者需求。



（二）渠道选择



重点渠道：超市、便利店



七、策划方案的各种费用预算



（一）产品策划费用预算



1
、生产预算



预计全年生产多少成品湿纸巾，平均成本是多少，然后
计算出生产成本。



2
、直接材料费用预算



直接材料主要是包括无纺布、环保添加剂、包装等，根
据生产量来计算材料费用。



3
、直接人工费用预算



主要是包括产品研究机构人员、生产员工等的薪酬



4
、弹性预算



包括差旅费、宣传品制作、宣传信息更新等费用



（二）渠道策划费用预算



1
、渠道调研费用预算



指为了确定目标渠道而去渠道调研产生的费用。



2
、渠道开发费用预算



指确定目标渠道后，对目标渠道进行深度开发产生的费
用。



八、风险与控制



（一）市场风险



1
、产品销量不足。解决方案：以市场需求量为生产指
标，严格控制产品生 产；或者采用



人员推销方式，扩大产品销售量



2
、产品知名度不高。解决方案：加大宣传力度；增加
人员推销的促销方式



（二）竞争风险



1
、竞争者降 价。解决方案：继续保持销售原有产品，
适当降价；或者保持原有价格，增



强产品的功能。



2
、产品被模仿。解决方 案：加强与顾客的沟通，以增
长顾客生命周期价值；提高服务质



量、进行品牌营销，赢得顾客的认可。



九、结束语



目前湿纸巾在国内还没有形成独立市场，但是随着几家
比较大的纸业生产 商的介入，以及人们对健康卫生的生活品
质的追求，
在不久的将来，
湿纸巾市场必将是 一个竞争激烈、
暗流涌动的市场，湿纸巾作为快消品的一种，没有绝对的技
术壁垒，很容易被模 仿复制，心相印如何在这个市场中拥有
一席之地，我们的意见是：进行品牌营销，培养消费者的忠
诚度；重点发展目标渠道，节省成本。



篇四：
“心相印”纸巾产品上市策划案



“心相印”纸巾产品上市策划案



发布日期：
XX-5-31
阅读：
6142
次



高品质决定高端品牌



垒币盲测，
“心相印”胜出



什么叫垒壁盲测？我 们将
“心相印”
纸巾、
宝洁的
“得
宝”以及维达纸业的“维达”
纸巾进行了对比测试，把不
同品牌的低巾用绣花框绷紧，然后往上放硬币，哪个品牌的< br>纸巾能承受的硬币多，则说明该纸巾的韧性与质量都不错。
结果，
“心相印”

胜出。这说明，心相印已具备了成为一流
品牌的必要条件——优秀的品质。



品牌的发展往往有这样一个规律：一个非常优秀的产
品，如果不经过一个精心的品牌 包装与品牌打造，不塑造一
个良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市场，便很难取得
消费者的 认同，也就不可能暴发出强势的品牌动力。



基于“心相印”纸巾的 测试结果，我们决定在产品上
市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现，切入市
场竞争 。



虽然现在市场竞争惨烈，品牌众多，尤其不乏一些实
力 雄厚的领导品牌，但“心相印”有信心，也有能力凭多年
的纸业市场的营销经验及营销络，在短时间内， 把产品推向