(完整版)伊利营销策划方案

2021年1月21日发(作者：文天祥)
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伊利营销策划方案





篇一：伊利市场营销策划书





目录




目
录

.................................................. .............
................................. ....................................
.......... .... 1



前
言

......... .................................................. ....
.......................................... ...........................
.............. 2



第
1
章

企
业
简
介

..................... ..........................................
.... .................................................. .. 3



第
2
章

市
场
分
析

..................... ..........................................
.... .................................................. .. 6



市
场
细
分
（
Segmenting
）
< br>........................................
... .................................................. .... 6

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1
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市
场
定
位
（
Positioning
）

........................................
.. .................................................. ....... 8



目
标
市
场
选
择

........... .................................................. ..
............................................ .......... 9



第
3
章

竞
争
对
手
分
析

........... .................................................. ..
............................................ .. 11



第
4
章

SWOT
分
析

....................... ........................................
...... ............................................. 14



优
势
S
............... ..................................................
.............................................. ................. 14



劣
势
W .................................. ..............................
................ .............................................. 16



机
遇
O ................... ..............................................
.................................................. ............ 17



威
胁
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2 ---------------------------------
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T .................. ...............................................
................................................. .............. 18



第
5
章

伊
利
营
销
策
略

........... .................................................. ..
............................................ .. 20



产
品
策
略
..... .................................................. ..........
.................................... ...................... 20



渠
道
策
略
................................... ..............................
................ .......................................... 21



促
销
策
略
................ .................................................< br>............................................... ........... 21



价
格
策
略
.............................................. ...................
........................... ............................... 23



第
6
章

员
工
激
励

. .................................................. ............
.................................. .................... 25



基
本< br>原
则
..................................... ............................
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3
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................................. ......................... 25



高< br>级
原
则
................................ .................................
............. ............................................. 26



第
7
章

费
用
预
算

..................... ..........................................
.... .................................................. 27



第
8
章

实
训
总
结

..................... ..........................................
.... .................................................. 28




前言



< br>牛奶，是最古老的天然饮料之一。
牛奶顾名思义是从雌性奶牛身上所挤出
来的。在不同国 家，牛奶也分有不同的
等级，目前最普遍的是全脂、低脂及脱
脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物 也相
当多，如高钙低脂牛奶，就强调其中增
添了钙质。




首先，牛奶营养素全面。牛奶含有
两大类人机体必不可少的营养素：一是
维 持机体生存的蛋白质
,
脂肪和糖类物
质；二是保持体质健康的维生素和矿物
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质。据考证，在天然的食物 中没有任何
一种食品能与新鲜牛奶的营养素之全面
相比。因此被称为人体的
“
白色血液
”
。
再是，新鲜牛奶营养平衡。牛奶中的营
养素不仅种类齐全而且数 量可观。比例
适当，容易消化吸收，老少皆宜。牛奶
营养平衡，
生物效价高。
1
千克牛奶就能
满足少年儿童
,
成年人和老年人每天钙和
磷等矿物质 和维生素
A,
维生素
D
等维生
素的需要量。据营养学家的研究证明，
常喝新鲜牛奶能促进婴幼儿智力发育，
还能促进钙铁等的吸收，抑制肠道中腐
败菌的繁 殖，因而有利于肠道健康。牛
奶还有很多其他的好处。



随着中国居民生活品质的快速提
高，国人对健康也表现初越来越高的关
注程度而乳品在近几 年的大力推广下，
使国人理解了
“
一杯牛奶强壮一个民族
”
的含义； 从而造就了一个高速成长的乳
品市场。近几年，中国奶业市场几番出
现
“
碘超 标
”
、
“
回产奶
”
、
“
还原奶
”
及某知
名品牌的毒奶事件，据此，我国奶业市
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场无序、扭曲的竞争现象暴露无疑。牛
奶在市场上的地位已受到一 定的威胁，
但我们仍应看到它有很多的机会。只要
企业能够重新对自己的产品进行定位，
以一个新的形象展示自己，打造能让消
费者满意、值得消费者信赖的品牌，牛
奶市场一定会有 一片大好的局面。而伊
利这个本土牛奶品牌，
也在
2004
年连续
遭 到各种牛奶质量问题曝光以及各类危
机事件发生，据了解，伊利牛奶的这一
系列打击源于幕后推 手。因此，针对这
种种危机对伊利牛奶在常州地区的销
售、竞争等情况进行相关的市场调研，< br>以便对伊利乳业的品牌问题做出诊断进
而重塑伊利乳业的品牌形象




第
1
章

企业简介




内蒙古伊利实业集团股份有限公




司成立 于
1993
年
6
月
14
日，是中
国唯




一一家同时服务于奥运会和世博会
的




大型民族企业，全国乳品行业龙头
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企业




之一。总部坐落在内蒙古呼和浩特
金川




开发区，下设四大事业部，所属企
业三




十多个，是国家
520
家重点工业企
业和




国家八部委首批确定的全国
151
家
农业产业化龙头企业之一。




2003
年前三季度，伊利集团公司资
产总额达到亿 元，比
2002
年末增长
%
；
实现主营业务收入亿元，同比增长%
，
居国内同行业第一；
完成利润总额亿元，
同比增长
%
；实现净利润亿元，同比增
长
%
；实现税金亿元
,
实现每股收益元 。
到
2003
年，伊利集团连续两次入围
“
中
国企业
500
强
”
，并连续五次入选
“
中证
?
亚商中国 最具发展潜力上市公司
50
强
”
，
连续两次进入前十名。
2 003
年荣登
2002
年度中国上市公司经营业绩百强榜首。




2002
年，伊利牌纯牛奶在乳品行业
独家获得
《质量 安全国家标准合格产品》
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证书。同年，伊利集团所属的液态奶事
业部首先通过了国际食品行业中通行的
HACCP
管理体系认证，
成为国内乳品行
业第一家实现食品安全有效监控的企
业。
2 003
年初，伊利集团所属冷饮事业
部、奶粉事业部、原奶事业部也全部通
过第三方审 核。为国内食品加工业起到
良好的示范作用。
2003
年
12
月15
日，
伊利集团获得了素有
“
绿色壁垒通行证
”
之称 的
ISO14001
环境管理体系的资格
认证证书，此项资格证书的获得代表着
伊利集团已经成功得到进军国际市场的
“
绿色通行证
”
，为实现进入世界乳 业
20
强的目标奠定了坚实的基础。

2002
年
8
月，伊利股份作为中国证监会批准的七
家增发股票的公司之一，增发了不超过
5000
万股
A
股，成功募集到资金
8


亿元，为伊利扩大生产规模、扩展
产品结构，建立



起全国性物流配送体系和现代化的
营销体系提供了有力的资金保障。

199 9
年
“
伊利
”
商标被国家工商行政管理局认
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定为
“
中国驰名商标
”
。伊利集团在全国
食品行业首家通过了
ISO9002
国际质量
体系 认证；伊利雪糕、冰淇淋在国家乳
品检测中心市场抽检中，连续多年产品
的合格率为
1 00%
。
公司荣获中国质量管
理协会授予的
“
全国用户满意企业”
称
号，
被中国食品工业协会评为
“
质量效益
型企业< br>”
。

2000
年
9
月伊利集团又被国
家质 量技术监督局评为
“
全国质量管理
先进企业
”
。
1996< br>年
3
月，
伊利股票在上
海证券交易所挂牌交易，同年七月被评
为
“30”
指数样本股。作为全国乳品行业
首家
A
股上市公司，2000
年伊利集团实
现全国同行业利税第一。
2002
年初，被
和讯网评为全国十家最受投资者尊重的
上市公司之一。为企业的资本运营注入
了新的活力。伊 利股份凭借良好的业绩
和高速的成长性已成为证券市场公认的
蓝筹绩优股。伊利集团拥有全国最 大的
优质奶源基地
—
内蒙古呼和浩特市、呼
伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大 草原
,
保证了伊利的纯天然品质。伊利在奶源
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建设方面进行了一系列的创举，
实行
“
公
司
+
农户
”
的方法，建立
“
分散饲养、集中
挤奶 、优质优价、全面服务
”
的全新经营
模式，从而保证了优质充足的奶源。截
至 目前，伊利集团先后为奶源基地累计
投入
5
亿多元，建标准奶站、奶牛小区，
并引进了国际一流的现代化全自动挤奶
机和原奶质量检测分析系统，使奶源基
地建设与管理向现 代化方向迈进。伊利
集团从
2003
年
4
月
1
日起 全面启动现代
化的牧场园区前期示范工程建设项目。
这个项目的建设将逐步改变目前传统的一家一户饲养奶牛的习惯，提高奶牛的
养殖规模和品质，由现在的大群体小规
模向小群体大 规模转变，走科学化、规
范化、集约化的奶牛养殖道路，建立稳
固的高质高产奶源基地，为伊利 集团公
司发展奶牛养殖、建设优质奶源基地开
创全新的模式。优质的产品，不光要有
优 质的奶源，更要有先进的生产技术装
备，自
1999
年以来，伊利集团先后投资
8
个多亿，全面启动乳业技术改造工程：
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0

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投资亿元建起了国内规模最大、技术水
平最高的超高温灭 菌奶生产基地，全套
引进了九十年代末世界先进水平德国
GEA
集团牛奶无菌加工设备 ，瑞典利乐
公司超高温灭菌奶包装线，全部生产过
程实现了自动化生产；投资亿元在黑龙
江杜尔伯特县新建目前中国单线生产能
力最大、最先进的高档奶粉生产基地。
集团研发中心和 四个事业部技术中心等
二级研发体系的建立标志伊利拥有了国
际先进水平的技术研发中心。优质 的奶
源和先进的技术



设备是伊利产品质量最坚实的保
证。伊利集团公司不仅自身取得了很好
的业绩，
同时也产生了巨大的社会效益。
奶源基 地的建设带动了几十万农民脱贫
致富，企业的发展为社会创造了几十万
个就业岗位，同时推动了 周边地区农业
产业化的进程，带动了周边地区相关产
业的发展，带动了各地方经济的腾飞，受到社会的广泛称赞。为进一步提高企
业核心竞争能力，伊利集团通过收购、
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兼并、 资产重组、托管等方式先后在内
蒙古中西部地区，北京、上海、黑龙江、
河北、
陕西等 地建立了自己的生产基地，
使企业规模迅速扩大。




在此基础上伊利集团还将投巨资进
行新工业园区的规划建设。伊利新工业
园区将引进国际一流的 设备和技术，生
产高附加值的各类奶制品。新工业园区
本着奶源基地、市场建设和工业园区同< br>步发展的原则，并在规划设计和技术装
备上实现诸多创新和提升。新工业园区
将参照GMP
的工艺要求和工艺要点，
使
人流和物流实现有序，避免生产过程中
的污染，确保产品质量的稳定性；引进
国际上的先进技术保证产品的风味纯
正；在劳动强度较大 的工序将采用机器
人操作，整个生产、物流过程实行微机
全自控等等。计划用三年的时间建成国
内乃至亚洲最大的生产基地，此园区的
建设将为伊利挑战世界进入世界乳品
20
强打下坚实的基础。今天的伊利集团，
面对全球经济一体化的挑战，
提出
“
用全
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1
2

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球的资源，做中国的市场
”
，推行
“
以人
为本、制度为保障、团队为 前提，平等
信任
”
的企业文化，以不断创新、追求人
类健康生活为己任，力争 在
2005
年，实
现中国乳业最有价值品牌，
2012
年，进
入世界乳业
20
强。



篇二：伊利牛奶营销策划书





第一章伊利牛奶营销策划书




策划人：周恬




组员：陈雄、钟杰、兰思伊、姚俊
楠、朱艳




指导老师：袁华




时间：
2013
年
4
月



前言




随着人们生活节奏的不断加快，人
们 的饮食规律也发生了改变。牛奶已经
成为人们生活中必不可少的食物组成部
分了，提起牛奶很多 人都会想到伊利这
个品牌，伊利牛奶在中国几乎成了家喻
户晓的，我们通过对产品市场的综合调
查分析，以提高伊利纯牛奶的市场占有
率为主要目的进行一次对伊利牛奶的营
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3

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销策划 活动，主要针对人群为在读的广
大师生。随着人们经济水平的提高和自
身健康与生活质量的提高 ，牛奶成为了
人们不可缺少甚至是最为重要的营养食
品之一，市场上的牛奶有很多品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。
在为伊利销售的前期我们做了大量有关
资料的收集 、市场调查、数据分析的工
作，对目前株洲大学市场状况、市场趋
势、消费者的心里与需求进行 了分析。
本次策划由
6
个人完成，前期工作中对
小组每个人分别安排了不同的 工作，相
继完成了市场调查以及资料汇总等工
作。在相应的工作计划中，小组成员及
时 有效的完成了自己的工作，相信这份
策划能够有效的促进伊利牛奶的销售的
工作。



目录





一
、
伊
利
牛
奶
促
销
目
的

.................................................. .............
................................. ................... 1



二
、
牛
奶
市
场
分
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1
4

-------- -------------------------
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析

.................... ...........................................
... .................................................. ....... 4



三
、
SWTO
分
析

............. ..................................................
.............................................. .....................
9



四
、
促
销
方
案

........... .................................................. ..
............................................ ......................
10



五
、
预
算
方
案

........... .................................................. ..
............................................ ......................
11



六
、
进
度
安
排

........... .................................................. ..
..................................
错误！
未定义书签。




七
、
人
员
安
排

........... .................................................. ..
............................................ ......................
12



一、伊利牛奶促销策划目的


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