幼儿园大班学期总结王老吉加多宝案例分析

2021年1月6日发(作者：月经前体温会升高吗已解决)
v1.0 可编辑可修改



1
1
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改

第三届绍兴市
管理案例分析大赛

王老吉与加多宝之间的商标战

团队名称： 梦之队
联系方式：
电子邮箱：
2
2
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改

摘要：
“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随 着这句
广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交
椅。但自 2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。
加多宝集团是“王老吉”商 标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额
营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时 ，广药集团作为“王老
吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可商标在许可期间因被许可人的< br>宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配而王老吉应如何应对这次商标战带来
的挑战，并且实现 自身的发展呢
本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标
战 的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对
挑战的策略。在运用五力 模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大
发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战 略、合作战略、产品线延伸战略以
及国际化战略。

关键词：
PEST理论 SWOT分析 五力模型 4P＋4C＋4R营销战略
3
3
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
目 录

第一篇：案例背景 ....................... .................................................. .................................................. 5

王老吉简介 .................................. .................................................. ........................................... 5

加多宝简介 ........................................ .................................................. ..................................... 6

广药集团与加多宝集团的商标战历程 ............................. .................................................. .... 6

外部原因分析——PEST理论分析 .................. .................................................. ...................... 8

2.1.1政治环境分析（Political） ....................... .................................................. ..... 8

2.1.2经济环境分析（Economic） ............ .................................................. .................. 9

2.1.3社会环境分析（Social） . .................................................. ................................. 9

2.1.4科技环境分析（Technological） ................... ................................................. 11

内部原因分析 ................................ .................................................. ....................................... 12

2.2.1“王老吉”商标非转让 .............................. .................................................. ....... 12

2.2.2商标的许可使用期限过短 .............. .................................................. .................. 12

2.2.3续约合同无效 ........ .................................................. ............................................ 13

2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 ................... .................................................. . 13

2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 .............. ............................................ 14

第三篇：王老吉如何面对这次挑战 ....................... .................................................. .................... 15

加多宝、王老吉的趋势分析 ..... .................................................. .......................................... 15

3.1.1加多宝的趋势 .................................. .................................................. .................. 15

3.1.2王老吉的趋势 ........ .................................................. ............................................ 15

对王老吉进行SWOT分析 .......................... .................................................. ........................... 18

王老吉应对挑战的策略分析 ................................. .................................................. .............. 19

3.3.1加大广告宣传 ............ .................................................. ........................................ 19

3.3.2扩建分销网络 .................................. .................................................. .................. 20

3.3.3提高领导层管理能力 ..... .................................................. ................................... 20

3.3.4暂缓品牌延伸 .................................. .................................................. .................. 21

第四篇：王老吉的发展战略 ....... .................................................. ................................................ 23

王老吉未来发展五力模型分析 ......................... .................................................. .................. 23

4P+4R+
4C
营销战略 .................................................. .................................................. ........ 25

4P、4R、4C理论介绍及比较分析 ............ .................................................. .................. 25

4P+ 4C+ 4R 的营销策略 ... .................................................. .......................................... 26

品牌战略 ......................................... .................................................. ...................................... 29

4.3.1 品牌延伸 ................................... .................................................. ........................ 30

4.3.2 品牌整合营销 . .................................................. .................................................. 30

4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 ..................... .................................................. .......... 31

合作战略 ....................... .................................................. .................................................. ...... 33

产品线延伸战略 ........................ .................................................. ........................................... 34

国际化战略 ........................................ .................................................. ................................... 35

附录 .................................................. .................................................. ............................................ 38

参考文献................................... .................................................. .................................................. .. 40

致谢 ................................. .................................................. .................................................. ........... 41

4
4
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
第一篇：案例背景

王老吉简介



王老吉凉 茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶
始祖，有“凉茶王”之称。凉茶 是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清
热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王 老吉最为著名。到了近
代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地上世纪50年代初，王老吉药号< br>分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城
药业），主要生产 王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一支由王氏家族的后人带到
香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老 吉药业股份有限公司所有，在中国大陆
以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注 册。

5
5
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
加多宝简介


加多宝大型专业饮料生 产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广州
设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『加多 宝』、茶饮料系列。所经营
的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火 ，
功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧
美等地。

广药集团与加多宝集团的商标战历程
2000年签署主商标合同（时限至2010年）；
2002年11月签署第一份补充协 议(时限延长至2013年)，此前广药集团原
老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万 元；
2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈鸿
道港币100万元，随后李益民落马；
2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一 事，随后加多宝发声
明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化；
2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请；
2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；
2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012
6
6
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
年5月9日的裁决书，广药胜诉。
2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标
2012年5月27日加多宝集团(下称“ 加多宝”)向北京市第一中院提起撤销
先前仲裁裁决的申请并已获立案，而广州医药集团(下称“广药” )立刻回应称加
多宝此举是“对法律的无知”，并准备针对之前两年来加多宝的侵权非法所得提
出索赔75亿元。
2012年6月初，加多宝母公司鸿道集团已经申请撤销王老吉商标仲裁裁决
一案。
2012年6月20日，鸿道集团（加多宝母公司）收到广州市人民检察院通知，
已中止陈鸿道案件。
2012年7月16日广州药业公告，控股股东广州医药集团收到北京市第一中
级人民法院日期 为7月13日的民事裁定书。根据该裁定书，北京一中院就鸿道(集
团)有限公司提出的撤销中国国际经 济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的
仲裁裁决的申请作出裁定，驳回鸿道集团提出的撤销国际 经济贸易仲裁委员会作
出的(2012)中国贸仲京裁字第0240号仲裁裁决的申请。该裁定为终审裁 定，基
本被视作广药集团和加多宝的“王老吉”商标争夺案画上了句号。
7
7
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
第二篇：引发这场商标战的原因
外部原因分析——PEST理论分析
2.1.1政治环境分析（Political）
随着中国国际地位的提高，作为世界上最大 的发展中国家，中国的文化影响
力在不断扩大，了解、学习、研究中国文化成为一种蔓延至世界热潮,越 来越多
的外国人争相模仿、学习。在此背景下，作为拥有180多年历史，且融合了中国
博大精 深的中药学有着“凉茶始祖”美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼
球。其次，饮料是人们日常生活必 需品之一，改革开放以来，随着人们生活水平
的提高，饮料行业也进入了高速增长时期，而今我国较为稳 定的政治和较高的对
外开放度，使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈。
就法律层面而言， 随着《卫生管理规定》、《预包装食品标签通则》、《饮
料通则》 等一系列国家标准出台 ，说明国家 通过行政法规加大对饮料行业产品
的监管和规范。王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫 生管理办
法》的有关规定，依法备案和销售的产品。2005年，广东省卫生厅致函卫生部，
通 报王老吉传统饮料至今已有一百多年的历史，同时通报广东省卫生厅已经组织
专家对王老吉凉茶食用安全 性进行评估，提出按照《禁止食品加药卫生管理办法》
的规定，申请将王老吉凉茶备案。广东省卫生厅组 织的专家评估意见为：王老吉
凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统凉茶制作配料，根据产品配方剂量开 展的
毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品食用安全。卫生部立即组织专家进行
研究，专家 同意广东省卫生厅对王老吉凉茶的审查意见。据此，卫生部于 2005
年4月25日以《卫生部关于王 老吉凉茶有关问题的批复》（卫监督发[2005]169
号）同意广东省卫生厅按照《禁止食品加药卫 生管理办》，由此，王老吉得到了
权威认可，品牌进一步提升，竞争力较其他饮料更高。
在国际上，随着经济形势的好转，饮料出口业绩的不断回升，此时，拥有较
8
8
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
好品牌优势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。
2.1.2经济环境分析（Economic）
近年来，全球软饮料市场发展迅速，从软饮料 的品种来看，碳酸饮料仍占主
导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显 的变
化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速
崛起，成为 饮料市场新的主力军。
中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007 年中国
茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高
达4 7%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场
份额的20%，超过了果 汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。到2009年，中国茶饮
料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中 国传统茶产业的支柱。近年来，我国，
一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料 为代表的无糖
饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。同时，茶饮料目前的消费者中以青
年 女性为主，另外女性多于男性选择茶饮料。
据广东省食品行业协会会长张俊修介绍，目前仅广东省的凉 茶就已经销售到
了世界上50多个国家，凉茶销区在2012年就增加到了80个国家。而在2007< br>年广东省凉茶饮料同比增长25%，其中出口到海外的产品已占到了总量的 13，
广东凉茶饮料 俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅。“我们的凉茶出口情况十
分乐观：2007年出口100多万吨 ，出口地包括东南亚、欧洲等地。”
2.1.3社会环境分析（Social）
就传统 文化而言，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防
疾病与保健的过程中以中医养生理论 为指导，以中草药为基础，研制总结出的一
类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶无毒有效 的特点十分符合现
代人的消费特点。
9
9
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
国务院于2006年正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作
名录，这意味着凉茶不仅能 得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国《保
护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护，我 们知道，文化遗产是历史文明
的结晶,是不可再生的珍贵资源,从某种层面上,文化遗产是一国的”软实 力”的
代表,商业对文化遗产的传承,将赋予商业强大的生命力。
就国家发展而言，改革开放 以来，我国经济持续快速增长，综合国力明显增
强，人民生活水平大幅度提高。特别是近5年来，经济保 持平稳快速发展，国内
生产总值年均增长10%以上。两会期间，相关部门官员指出，在实施积极的财政
政策时，政府更注重调整经济结构，切实提高经济增长的质量和效益；更注重扩
大内需，尤其是 消费需求，切实保障经济平稳较快发展。
就企业而言，广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828 年，历经百多年的
发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称
号以及获得广州市 银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。
王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参 与社会公益事业。凉茶作为
中国非物质文化遗产，有着中国传统文化最深厚的根蒂，代表了中华民族千年 以
来沉淀的养生文化。2006年6月，凉茶正式被国务院列入第一批国家级非物质
文化遗产代 表作名录，作为有着数百年发展历史的“纯中国式”饮料，凉茶的发
展虽然经历了无数的波折起伏，但始 终长盛不衰。“申遗”成功使得凉茶正式从
一种物质性的消费品，变成了凝聚着中华传统养生智慧的文化 遗产。如今，王老
吉凉茶凭借悠久的历史和广泛的民间性、公认的有效性、严格的传承性及巨大的
后发效应，已经成为世界饮料业中的一匹“黑马”。凉茶的大量出口，无疑为中
国民间传统文化在世界 范围内的扩散增添了不。
就消费者而言，如今消费者对饮料要求的新特点：追求天然、注重口味、讲< br>究健康、要求营养，由此对生产商也提出了更高的要求，王老吉在此方面工作完
善，在消费者中树 立了良好的形象，这无疑提高了王老吉的品牌价值和竞争力。
10
10
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
2.1.4科技环境分析（Technological）
首先，有关饮料行业的包装技术、 溶解技术、无菌操作技术、全程质量监控
技术等技术发展日新月异，这些技术的应用无疑为饮料行业的发 展指明的方向。
其次，茶饮料行业的技术也在快速发展，产品质量不断提高。其中的三大技
术 难题（茶的浑浊沉淀、加工过程中香气的保存、维持茶饮料在制造和存储中色
泽的稳定）也陆续被攻破， 前景一片广阔。
最后，秉承传统草药蒸煮工艺的王老吉凉茶，经由现代科技将草本精华提取，
调配及灌注而成，所有生产工艺流程，均由电脑监控，是现代技术和传统工艺的
结合。不得不提的是，王 老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药
检局颁发的GMP证书； 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类
专业技术人员约占员工总数的 50％。公司承担 的“二氧化碳超临界萃取仪技术
在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科 技进步
一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保
济丸包装 机，生产效率为引进的日本包装机的4倍。
王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和 “降火”的作
用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，随着科技不断进步，王老
吉 品牌可以在保持自身核心技术的同时，完善市场的反馈机制，不断利用科技的
优势来完善生产渠道，销售 渠道，提高服务质量，加快配送速度，为王老吉凉茶
提供了充分的技术支持，使凉茶生产有质量保证，可 以充分满足消费者对追求天
然、注重口味、讲究健康、要求营养的需求。
综上所述王老吉在政 治、经济、社会和技术方面都具有极大的优势和发展前
景，这将给企业带来巨大的利润，而利润是企业追 求的最终目标，从而导致了广
药与加多宝两家企业的商标之战。
11
11
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
内部原因分析
2.2.1“王老吉”商标非转让
加多宝集团选择“王老吉”商标的 许可使用，而非商标转让兢兢业业、辛辛
苦苦的经营来看，加多宝集团对于做大做强这款凉茶产品是抱有 理想的。既然有
如此长久的计划和打算，为什么不去努力取得“王老吉”商标的所有权，而仅仅
是使用权要知道，“租来的，终究是要还的”。
我国的商标使用许可商标权是企业对注册商标享有的财 产权，但要使注册商
标成为一项工业产权，为企业创造现实或可得的利益，则必须通过使用。商标的使用首先是指商标直接附着于商品、商品包装或者容器而行销于市。此外，在商
品交易文书上，或者 为了商业目的将商标用于广告宣传、展览以及其他业务活动，
同样构成使用。 商标的使用既可以是商标 所有人的自行使用，也可以是商标所
有人以外的第三人的被许可使用。商标使用许可是商标所有权中一个 非常重要的
权利，运用得当，可使企业获益多多。对此，企业应予重视。
商标使用许可又可分 为：独占许可，排他许可与普通许可三种方式。被许可
人在支付对价的同时必须在许可协议。很明显在本 案例中加多宝集团签署的是普
通许可合同。对于加多宝立志于想要把红罐王老吉打造中国第一饮料品牌， 单单
只签订了普通许可合同，是为此次战争埋下了一颗定时炸弹。
2.2.2商标的许可使用期限过短
即使加多宝集团在当初取得国字号背景企业的“王老吉” 商标比较难，退一
步讲还可以通过约定较长的商标许可使用期限的方式来尽量摊销商标的宣传推
广费用，充分利用商标的增值价值。双方1997年约定的许可期限仅有15年，这
对于一个立志将王老 吉凉茶做大做强的计划而言，势必显得时间匆匆，很可能是
商标培育成熟之时，便是许可期间届满之日， 可谓“辛辛苦苦为谁忙，为他人作
嫁衣裳”。
12
12
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
2.2.3续约合同无效
合同是否有效，主要是根据《合同法》第五十二条的规定来分析：
有下列情形之一的，合同无效：
（一）一方以欺诈、胁迫的手段订立合同，损害国家利益；
（二）恶意串通，损害国家、集体或者第三人利益；
（三）以合法形式掩盖非法目的；
（四）损害社会公共利益；
（五）违反法律、行政法规的强制性规定。
1995年起加 多宝集团从广药集团手里把王老吉的生产销售权益租给加多
宝，原合同是签到2010年的，但在200 1年8月和2002年8月，李益民分别收
受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元。所以在2002 年11月时，双方又签署
了补充协议，将商标续展期限延长至2013年。在2003年6月，李益民再 次收受
陈鸿道100万港元，并在同月签署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延
长至2 020年。
益民作为广药的代表受贿与加多宝签订合同是典型的代理人与第三人
勾结 而订立的合同，损害被代理人的利益行为，为典型的恶意篡通行为。
2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明

根据营销学理论，如果加多宝集团无法取 得“王老吉”商标的所有权，也无
法获得较长的许可期限，那么就应该对于商标许可期间的宣传推广责任 划分明
确。一般来说，商标宣传推广的义务都是由商标所有人承担的，然后所有人再根
据被许可 人的销售额等向其收取一定的宣传推广费用。而本案中，加多宝集团作
为商标的被许可人，却承担了最主 要的宣传推广义务，使加多宝的长远发展存在
潜在威胁。
13
13
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定
加多宝集团在商标许可期间，在承担主要的 宣传推广义务的同时，与广药集
团却没有就商标到期后的增价值权属做出明确的约定，这可谓是加多宝集 团重大
失误。如果期被所有人无条件收回，加多宝集团十多年间对于该商标巨额的宣传
投入，将 随着商标的收回而尽归所有人囊中。可口可乐的总裁曾经说过这样一句
话，即使可口可乐的工厂一夜之间 被大火毁掉，但只要有“可口可乐”这个商标，
我们马上就可以东山再起。
在2002 年之前，王老吉一直处于不温不火的状态下，2003 年销售额由2002
年的1亿元跃至3 亿元，由区域饮品跃升为全国性品牌。2008 年，红罐王老吉
更是一举突破120 亿元大关，超过 可口可乐在中国大陆销量的2倍，连续两年
在全国罐装饮料市场排名第一。2009、2010 年，王老吉销售额则维持在140 亿
元上下，无可争议地成为“中国饮料第一品牌”。2010年11 月，广药启动王老
吉商标评估程序，经北京名牌资产评估有限公司评估，其品牌价值为1080亿元，< br>成为中国目前第一品牌。 王老吉为什么能够取得如此成就呢2003 年，王老吉
宣传推广投入达4000 多万元，2004年飚升至1 亿元，2006 年世界杯期间， 广
告投入更是高达2个亿。从此“怕上火，喝王老吉”的广告语几乎在一夜之间传
遍中国，产品 影响力迅速波及全国。在2007 年央视广告招标大会上，王老吉以
亿元的强势投入成为标王，引人 关注。在精确广告加成功营销手段的助推下，加
多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速飙升。

14
14
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
第三篇：王老吉如何面对这次挑战
加多宝、王老吉的趋势分析
3.1.1加多宝的趋势
加多宝自去年底已开始“去王 老吉化”,自去年年底开始至今，红罐王老吉
已逐步完成了大变脸，不仅外包装上强化突出“加多宝”三 个字，产品的广告语
也从以前的“怕上火喝王老吉”改为“正宗凉茶，加多宝出品”， 提前布局“去
王老吉化”。
加多宝也正加大力量对其品牌进行宣传，在地处体育中心的广百超 市内显眼
位置处有两个摆满红罐和瓶装加多宝凉茶的专柜，柜上“加多宝”名字特别显眼。
协 会及多数网友支持加多宝，另外据相关资料显示，加多宝一季度的销售额
增长率是30%，“销售额并没 有因‘去王老吉化’而下降。”广东省食品协会会长
张俊修指出。
而据凤凰财经发起的“王老 吉还能走多远”的专题调查显示，近六成网友表
示继续支持加多宝，会喝加多宝凉茶。一个湖北的名为东 湖社区的论坛有网友也
对“加多宝如何‘去王老吉化’，续写新辉煌”展开讨论、献计，对加多宝的未< br>来发展表示关心。
3.1.2王老吉的趋势
王老吉现已在消费者心中有了良好映像与 口碑，以王老吉的销量为证。可以
看出王老吉的销量一直是水涨船高。品牌效应一直处于上升状态。
15
15
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改




但目前王老吉的营销方 式过于单一，营销的渠道少。从公司营销人员实力和
执行力方面分析：加多宝公司占优势，毕竟公司本身 主要就是依靠市场打拼壮大
起来的，无论销售能力和人员数量相较于王老吉具有明显优势。且从营销方式 来
看加多宝善于用媒体为自己加分，其广告费明显高于王老吉，而王老吉则很少。
同时，加多宝 的王老吉分公司的建立数量少，都是以广东为中心，然后分销到各
省，这样既缺少了对当地消费者喜好的 认知，又增加了公司的运费成本，导致产
品的成本增加。而今市场竞争愈加激烈，在纷繁交错的茶饮料市 场，王老吉凉茶
16
16
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
可谓危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为 代表的碳酸
饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先
地位 。而且，在饮品市场，各类饮料的价格大多约为元，而罐装的王老吉售价为
元，这着实降低了王老吉的竞 争力。并且王老吉以 “ 金银花、甘草、菊花等 ”
草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，这是一个挑战。
07年 茶饮料市场销售情况
产品名称
冰红茶
冰绿茶
柠檬茶
乌龙茶
凉茶

目前市场上销售冰红茶、冰绿茶、柠檬茶、乌龙茶等数十种品 牌的茶饮料同
样深受广大中国人民的喜爱。康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐、百事、
雀巢这些国内外知名品牌为抢占市场份额更是忙的不可开交。
王老吉从2003年在全国推广，一直以 来，无论是红色的罐装，还是降火的功
能，以及一路火下来的营销业绩，都与“火” 紧密相连，然而水 火毕竟是无情
的，当星星之火燎原之后，品牌就会进入过渡期和发展期，如不及时转型，就容
易 引火烧身，导致市场销量不能拓展，品牌形象无法提升。“怕上火，喝下老吉”
就演变成了“王老吉等于 防上火”。“上火” 的王老吉品牌在创造民族饮料销售
神话的同时，如何才能走得更远，火得更久 “ 防上火”不等于王老吉。定位是
把刃剑可能伤人，也可能伤已。定位实质上是为了在同质化的竞争中找到 自己的
市场壁垒和利益区隔，是入市时切入市场的一把利剑，是为了撕开市场的缺口。
而利剑因 为尖锐，所以很狭窄，所以当缺口撕开后，就要开始跑马圈地，不可以
一直这样定位下去，否则这把双刃 剑就会误伤自己。
“防上火”是王老吉的产品定位，宏观凉茶是它的品牌定位，是营销策略的
17
17
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
生产数量（箱）
1427600
978046
2765810
954232
887493
销售量（箱）
875995
564803
1164757
678540
574900
市场份额
%
%
15%
9%
%
v1.0 可编辑可修改
一环，不是品牌内涵的代言。王老古“防上火” 的饮料功能为王老吉的品牌淘
到了第一桶金， 这无疑打下了一个良好的基础，但如果仅把此作为出牌的整个内
涵，单薄的功能，老化的形象，不仅会导 致资源的无谓浪费，品牌也会快速没落。
为什么呢
第一， 品片卑功能化时， 定位就会过于狭窄，无法更好拓宽市场容量。即
使在功能层上， 品牌的延伸也会步履维艰，况且消费者 的共性需求是情感层面
上的。第二，功能定位会把品牌形象打薄，容易被消费者熟视无睹，王老吉就是< br>防上火，如此而已，出现大马拉小车的现象，千辛万苦积淀起的品牌资源被无谓
的浪费了。第三 ，“防上火”代表的只是一种功能，对于极容易跟进，在竞争上
不能建立品牌的堡垒，这对消费品来讲无 疑是致命的。第四，如果不能与消费者
建立情感共鸣，“防上火”是消费者的一个物质需求而已，无法在 情感上产生品
牌联想也体现不出品牌的个性，想要消费者持续消费形成良好的忠诚度就会变得
难 上加难。
对王老吉进行SWOT分析
优势
1、王老吉已经成为一个十分成熟的品牌。
2、王老吉良好的品牌定位于其凉茶始祖的身
份。
3、广药是上市的国有企业，资金雄厚，可为
王老吉发展带来生机。
4、王老吉品牌比加多宝品牌的文化积淀更深
厚。
5、广药作为一个专业的制药企业,产品质量
有很好的保证。

劣势
1、 王老吉的营销方式过于单一，营销的渠道
少。
2、 客户群受限于上火人群。
3、王老吉品牌的回归，广药开始产能扩充，
但之前没有做大面积凉茶的经验，产品质量
面临问题考验。
4、产品形式过于单一、创新有难度。
5、王老吉的分公司的建立太少， 都是以广东
为中心，增加了公司的运费成本，导致产品
的成本增加。

18
18
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
机会 威胁
1、
中国凉茶饮料市场整体还保持了均20%以1、跨国 饮料品牌的市场吞噬和本土饮料产品
上增长,还有很大的发展空间。凉茶本身具有
一种不可替代 性，刚好填补这个位置。
2、中国的消费者对品牌的忠诚度普遍还不
高，商标风波的胜利，可 以抢占加多宝消费
市场。
的同质化竞争。
2、加多宝不管是在技术工艺上，还是在营销
策略上，都远高于广药。
3、市场竞争激烈。
4、王老吉商标争夺风波之后，部分消费者对
3、直接对手菊花 茶、清凉茶等缺乏品牌推广，广药不满，并对加多宝抱以同情。
仅是低价渗透市场，而碳酸饮料、果汁 饮料、
水等明显不具备“预防上火”功能，仅属间
接竞争对手。



（1）ST分析：王老吉产品宣传销售处在有不利位置，但在产品的资金和资源的
支 持上都存在着优势，必须通过有利时机在极短的时间段里占据市场，才能改变
局面。
（2）W O分析：由于凉茶行业整体市场需求增长强劲，可快速扩张。王老吉的分
公司的建立太少，都是以广东为 中心，极为不利的限制了产品在全国的分销，如
果企业不及时改变这一现状，就算需求增长的再快，也很 难占领市场。
王老吉应对挑战的策略分析
3.3.1加大广告宣传
把握红罐包装 专利权，筹集资金，用于品牌宣传战，在主流媒体上，主动发
起品牌宣传战，吸引消费者对其品牌的忠诚 。
1、进行广告调查研究：获得相应的市场数据，为企业作出决策提供基础。
2、制定广告策略：如先制定品牌定位和目标消费群，然后制定广告预算。
3、广告创意：配 合前期的品牌形象定位，做一系列有连续性和有针对性的
广告创意，具有很强的整体效果，能进一步体现 品牌的品牌精神和传达的广告诉
19
19
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
求。
4、广告制作：包括印刷、广告牌搭建、现场搭建、展会展览器材等。
5、媒 介计划、发布：主要针对国内的各种广告媒介包括电视、杂志、报纸
广告代理和户外广告大牌等广告发布 代理。
6、广告效果评估：包括人流量的统计、广告千人成本核算、收视率调查等
一系列广告 效果评估方面的工作。
7、举办促销公关活动：包括政府攻关媒体关系维护、危机处理等工作。
3.3.2扩建分销网络
在当今这个开放型的社会里，产品和企业一样，如果要在市场上生存 下去，
就一定要打破固有的限制，突破原有的疆界，让自身发展壮大。针对如今王老吉
的品牌价 值和现有的经营环境，王老吉应该扩建其分销网络，整合生产资源，最
快速度把“王老吉”凉茶投放市场 ，通过更多的折扣，更多的政策支持，与代理
商签订排它性协议等。
针对自身销货渠道的局限 性可以再全国设置代理商，代理商模式特点：将全
国划分为若干区域，每个区域设立代理商，企业授权代 理商全权负责该区域内的
产品销售，由代理商发展和管理下属终端商。优势：节约品牌销售渠道拓展成本
和管理成本，发挥代理商的积极性和主动性，通过这一模式王老吉可以通过管理。
3.3.3提高领导层管理能力
凉茶属于快消品，而国企在机制及治理结构上不大适合从事快 消品，所以广
药管理层团队能力的提高是关键因素。
1、角色定位：公司科长级为总经理任 命下工作，必需要对总经理与公司负
责，需避免工人领袖与民意代表，做出一点成绩自命不凡，骄傲情绪 无限膨胀。
2、责职：对公司制定的任务计划与各种规章制度要不折不扣的完成与执行；
制 订本部门员工的考核方案。不光要发挥自身的专业长处、亲自带头外还要充分
20
20
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
调动下属人员的积极性，经常亲临现场监督指导，应做到细仔、日事日清的工作
作风，不得有拖延现象。 有独立承担责任的精神，对本部门的工作错与对负有全
责，避免推卸责任，瞒上欺下。
3、总 经理意识：对公司的设施、工作程序以及费用花销充分负责，具有主
人责任感，把企业当作自己的财产来 支配，把公司的事情当作自己的事情来做，
用心做事的敬业精神。
4、团队协作精神：在下 级面前充分体现的企业形象代表，真正做到本企业
文化的传播者与表率作用，有组织有计划地安排好部门 内工作，充分发挥本部门
内所有员工的能量，引导员工与关心员工（员工无故离职科级管理者有不可推卸
的责任），不断创造一个相互关爱、温暖、友好、舒心的工作氛围，要做到能上
下思维、前后思 维和点面思维考虑问题，协同其它部门完成公司交给的计划任务。
5、执行力：围绕公司的计划任务 与目标，各种制度用适当的办法去执行完
成，确保优质的执行结果，真正做到承上启下的作用，避免犯同 样的二次错误。
6、自我能力：要不断提升自我管理能力，加强自我工作的自觉性，充当好
总经理与员工之间的“恶人”。真正做到总经理与员工之间的桥梁作用，使企业
能更快更健康的运转
3.3.4暂缓品牌延伸
面对现如今国内凉茶市场持续稳步的增长，如何继续以凉茶领跑者 的姿势站
立，就需要靠王老吉自身的有效运作，然而广药的品牌延伸应当审时度势（王老
吉品牌 刚回归），毕竟自己的产业链并不是十分完美。品牌之所以能给消费者留
下良好的印象主要是由于其初始 效应的作用若企业推出各种各具体色的产品难
免会模糊消费者对产品的印象。
品牌延伸破坏王 老吉品牌价值。广药集团可能认为，借助王老吉的品牌资产
进行多领域授权经营可以做大品牌价值。事实 恰好相反，王老吉商标授权经营非
凉茶产品，即实施品牌延伸，长期来看将导致顾客心智认知混淆，模糊 品牌认知，
21
21
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
最终破坏王老吉10年苦心培育的心智资源而使品牌贬值。回顾品牌 发展史，因品
牌延伸而走向衰落的例子不胜枚举。搜狐率先在中国推出搜索引擎业务，当延伸
到 门户网站品类后，在搜索品类被百度取而代之，在新闻门户中也无法与新浪抗
衡。曾几何时，春兰是绝对 的空调领导者，随后春兰推出了春兰摩托车、春兰汽
车，结果春兰从一个强势品牌衰落成一个边缘品牌， 其领导地位被格力取代。格
力也因代表了空调而获得辉煌的成功。顺便提醒一句，现在格力正在重蹈春兰 的
覆辙，忘记了自己的成功之道。格力空气能热水器发力，持续下去终将模糊品牌
代表空调的认 知，严重削弱品牌的竞争力和价值。可以预计，王老吉的商标授权
愈多，对“凉茶”心智资源的破坏就越 大，对品牌价值的侵蚀也越严重。
对王老吉刚刚回归企业可以做个市场调查，了解消费者目前对王老吉 的印象
（调查问卷见附录）。

22
22
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
第四篇：王老吉的发展战略
王老吉未来发展五力模型分析











潜在竞争者进 入
的风险
供方的议价能
力
行业内现有竞
争者的竞争
买方的议 价
能力
替代品的威胁

1、潜在进入者的威胁Potential new entrants
潜在进入者的加入需要越过较高的技术壁垒（凉茶配方等），所以在这方面
的威胁并不大。
2、替代者的威胁Threat of substitute product
红罐王老吉 行业内的替代品主要分为两种：凉茶以及饮料。在凉茶品类中，
冲剂类有袋装二十四味、星群夏桑菊等， 传统凉茶有清心堂、黄振龙等牌子。凉
茶的核心在于功效。因为“良药苦口”和浓度，是否感到是传统凉 茶多方面的原
因，对4个类型的凉茶在功效上存在优劣。一般消费者认为，在功效上面，自煲
凉 茶最优，凉茶铺即饮凉茶其次，凉茶冲剂随后，最后才是利乐装、罐装。
饮料方面，可以分为四大品种 ，碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料。消费者
对饮料最关心的特性为口味、品牌、健康和价格。在饮料方 面，罐装王老吉无明
显优势。
综上所述，王老吉处于凉茶及饮料定位之间，容易受到替代品威胁。
3、现有竞争者之间的竞争The rivalry among competing sellers
现有凉茶饮料市场中存在的竞争者有：加多宝、潘高寿、邓老、黄振龙、和
23
23
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
其正、清酷、清凉茶等。以市场竞争力来看，属加多宝最强。加多宝无论是在产
能、渠道、广告等都处在 优势地位。所以现今阶段，最大的竞争者来自于对王老
吉非常熟悉的加多宝，曾经运营红罐王老吉并使王 老吉走向巅峰的加多宝而。劣
势企业，也纷纷参与到王老吉与加多宝的品牌大战中。邓老宣布改换原有邓 老凉
茶外包装，推出升级版凉茶，借“高端凉茶”定位抢占市场份额。黄振龙计划以
每年新开不 少于200家店铺的数量扩张。如今王老吉不仅要面对强大的对手加多
宝，还要稳住战局，迎接劣势企业 的挑战。可以说，来自于已有竞争者的威胁也
是相当之大。
4、影响供方讨价还价能力的四个因素：
(1)供应商的数量；
王老吉生产的 主要材料是中药，而广药集团是国内最大的中外合资医药流通
企业，王老吉在采购上有先天的优势。
(2)供应商提供的商品是否存在替代品
没有或很少，因为王老吉作为一种传统凉茶，它的 配方往往是固定的，配方
的改良也一般只是药材之间比例的变化。
(3)供应商的价格占企业总成本的比例；
(4)供应商的前向一体化能力； < br>前向一体化能力一般较强。现在又一种倾向，许多药厂或者中药经营者为了
控制成本和使供货稳定 ，通过兼并或者自建中药种植基地，实行产销一体化。
5、影响买方讨价还价能力的四个因素：
(1)购买者集中的程度；
饮料销售非常的分散，无论在餐馆、超市、批发市场，还是乡间 的小卖部，
都能见到王老吉的身影。
(2)产品是否属于标准化或无差异产品；
王老吉本不属于无差异产品，广药集团拥有王老吉的配方。但由于历史的原
因，加多宝集团同样掌握着非 常相似的配方，双方产品基本无差异，所以王老吉
一定程度上属于无差异产品。
24
24
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
(3)购买者是否拥有充分信息；
购买者对王老吉这个产品有非常充分的了 解。加多宝在前段时间对王老吉这
个品牌做了深度的宣传，同时，王老吉作为广东凉茶的代表，“降火” “健康”等
产品形象定位已经深入人心。
(4)购买者是否具有强大的垂直整合能力。 （垂直整合（Vertical
Integration）是一种提高或降低公司对于其投入和产出分 配控制水平的方法，
也即公司对其生产投入、产品或服务的分配的控制程度。
对于零售对象， 即普通消费者来说，他们缺乏垂直整合能力。但是对于餐饮
业、批发及终端超市来说，他们具有较强的垂 直整合能力。
6、根据以上分析总结王老吉的五力状况
王老吉主要生产一种“药凉茶”，在行业结构如下：
（1）是凉茶行业的龙头老大； 其他主要竞争对手有邓老凉茶，和其正等
等。
（2）许多饮料公司和食品公司都有进入凉茶细 分市场的计划；如：统一，
康师傅
……

（3）凉茶是一种饮品，替代品很多，纯净水，牛奶……
（4）王老吉的供应商的讨价还价能力有限。
（5）购买方的讨价还价能力极强
4P+4R+4C营销战略
4P、4R、4C理论介绍及比较分析
4P理论:产品（pr oduct）、价格（price）、分销（place)、促销(promotion)。
4R理论 :关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、
回 报（Reward）。
4C理论：顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Conve nience)、沟通
(Communication)。
25
25
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
4P 理论从企业出发，以产品策略为基础。企业决定制造某一产品，制定一
个可以弥补成本又 能获利的价格，自己掌控营销渠道并进行促销，基于4P 的传
统营销是一种为内向外的推动模式, 倡 导的是“消费者请注意”。主要面向的是
无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品，注重销售 量，采用的营销
方式是规模营销。由于在4P 中企业处于主动地位，企业与消费者的沟通是“一
对多”的沟通，缺乏互动,，难以与客户建立长久合作关系，顾客回头率低。
4C 理论的一切活动都要以满足消费者为出发点, 以“请注意消费者”为座
右铭。营销模式由4P 的由内向外的推动型转为由外向内的拉动型。由于明确了
顾客的需求，4C 的营销策略走向细分化，采 用差异化营销。强调与消费者进行
平等的“一对一”的沟通，充分听取顾客的意见，满足他们的需求，减 少客户流
失。
4R 理论更明确地立足于消费者，认为顾客需求已从对核心产品、延伸产品< br>等物质需求转变为对购买和使用过程中综合服务的需求。强调以竞争为导向，要
求企业在不断成熟 的市场环境和日趋激烈的行业竞争中，冷静分析自己的优劣
势，采用整合营销，快速响应市场，在竞争中 求发展。在沟通方面比4C 更进了
一步，强调“一对一”双向或多向沟通或合作，将客户纳入企业，成 为企业一员，
参与产品设计生产过程，创造共同价值。综合来看，4P 理论使市场营销理论有
了体系感，建立了基本框架，是以后逐步发展的各种营销理论的基础。其之于市
场营销学的地位，就如同 凯恩斯主义之于整个经济学的地位，不是不可逾越的，
而是可以不断发展的。4C、4R 理论都可看作是对4P 的延伸和发展，只是从不
同的角度来看待同一个问题。目前，它们都并不是完善 的理论，它们之间的关系
不是取代，而是完善、互补、发展的关系。因此，只有把4P、4C、4R 相结合，
扬长避短，互补应用，才是企业的长远之策。
4P+ 4C+ 4R 的营销策略
针对上述基于4P、4R、4C 理论分析，在此提出4P+ 4C+ 4R 的营销策略。
26
26
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
此三者结合应用，更有力于王老吉未来的发展。
1、产品+消费者+关系=实施以与消费者改进关系为前提，以消费者为导向的
产品策略。 < br>与消费者改进关系指尽量对每一个不同的消费者的不同关系进行分辨，分清
不同关系再进行营销， 培养消费者的忠诚度。我国茶饮料产品同质性大，真正创
新的少。这与未与消费者建立密切联系有关，产 品无法获得有效的市场定位, 满
足顾客需求。只有与顾客建立了关联, 对他们进行充分的调查与了解, 根据不同
消费群体的特点, 将市场细分化，才能创造出可以满足特定 目标消费群的产品，
也才能实现真正以消费者为导向的产品策略。另外，市场进行了细分，也有利于开展产品差别化策略。在今天的高度同质化市场上, 产品能否实现差别化变得尤
为关键。这其中最重要的是确定产品的USP( 独特的销售主张)，要同时 满足的
特征有：必须是独特的；必须能为消费者提供明显的利益；必须能够满足消费者
的首要需 求。与消费者建立联系，实施以消费者为导向的产品策略才能更好的使
银行具备USP。
王老 吉凉茶依据传统配方，采用菊花、甘草、仙草、金银花等上等草本材料
配制而成，现代科学研究表明，王 老吉凉茶内含植物黄酮类等天然成分，能有效
预防上火。王老吉这次实行产品重新定位，一方面保留其“ 凉茶始祖”身份、神
秘的中草药配方、175 年的悠远历史等，另一方面，紧密思考顾客购买产品时得
到的独特利益。因此，必须仔细考察中国人的饮食习惯，从消费者认为日常生活
中最易上火的五 个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳
光浴上入手，直接将目标顾客锁定在爱吃 麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一
类人群，从目标顾客利益出发点考虑，提出了喝饮品降火的新方法 ，也有效的将
饮料和药效结合起来。
2、价格+成本+反应=实施以对市场情况速讯做出反应 的，满足消费者需求所
付出成本为导向的价格策略。
企业的定价目标是以满足市场需要和实现 企业盈利为基础的，它是实现企业
经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据 。王老吉
27
27
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
可用较长时间的低价策略来扩充目标市场，尽量提高市场占有率。王 老吉定价策
略应该是由低到高定价，就是在保证产品质量和降低成本的前提下，入市产品的
定价 低于市场上主要竞争者的价格，以低价争取消费者，打开产品销路，挤占市
场，从而提高企业产品的市场 占有率。占领市场后，再通过增加其养生功能等措
施来逐步提高产品的价格，旨在维持一定市场占有率的 同时获取更多的利润。
这里所说的迅速做出反应，是同时针对竞争对手和消费者而言的。对竞争对手,正所谓”知己知彼,百战不殆”，要及时了解他们对于相似产品的策略动向，
从而适时调整自己 的价格营销策略。针对消费者，主要是要及时听取他们的需求，
了解消费者需求所付出的成本，从而快速 反应定价。这里的消费者需求所付出的
成本，主要指定价不应该按王老吉销售成本进行，而应该是消费者 对产品成本的
认知来定价。
3、渠道+ 便利性= 实施以提高消费者购买便利性为导向的渠道策略。
在这一点中，运用4P、4C 理论便能清晰地说明问题。
因此改善自营销售网点条件，为消费者提供优质服务。自建营销网络体系，
渗透于市场终端，是企业市场营销的独特现象，也是企业开发市场的主要作法，
自营网点和建设 应遵循4C原则合理确定，在满足顾客需求和便利性、成本要求
和沟通需要的基础上，充分发挥自营网点 的作用，为顾客提供一流的服务，树立
企业的良好形象。
精耕现有分销渠道，为消费者购买提 供便利。产品分销渠道，是指产品从企
业到终端客户手中转移时所经过若干中间商转手的路线。渠道是企 业的命脉，得
渠道者得天下。企业可以通过现有分销渠道精耕细作，深挖潜力来满足消费者方
便 购买的需求。
开发新渠道。企业是以其提供的产品来满足顾客需求的，其顾客在个人消费
品位 、消费偏好、消费方式、对服务的感受等方面都存在不同。用户零散且地域
分布广，因此开发新渠道弥补 现有渠道的不足，是最大限度地为消费者提供购买
便利的另一重要方面。
4、促销+ 沟通+ 关联= 实施以与消费者建立关联为前提，以沟通力为导向
28
28
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
的促销策略。
和消费者建立关联是指在竞争性市场中，企业应通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把客户与企业联
系在一起，赢得长期 稳定的市场，建立牢固的关联，这样才可以大大减少客户流
失的可能性。只有与客户建立起了牢固的关联 ，才能进行良好持久的沟通。这里
的沟通，在当今市场上应指的是4R 中的“一对一”双向或多向沟通 。哪个企业
能制定出极富沟通力的促销方案、实施具有沟通力的促销活动，必然会在残酷的
市场 竞争中脱颖而出。
要进行有沟通力的促销，就不能只是单单“广而告之”化的广告促销形式。
要与顾客沟通了解他们的需求，做到有的放矢，广告需符合接受者的品味。
茶饮料属于非耐用品，消费 快，购买频率高，合适的营销战略应该是：使消
费者能够在许多地点买到这类产品，售价中包含的利润要 低，大力做广告，以吸
引消费者作一番尝试，并促成形成偏好。以及渠道的差异化主要通过服务功能渠< br>道的优化，叠加产品的优势，形成竞争对手难以模仿的市场优势。在渠道划分上，
可以网络销售、 直供、批发、零售等方式，形成总经销商、经销商、零售商或终
端销售点网络化的销售格局，保证客户便 捷的购买到产品。企业销售的不仅是王
老吉，更重要的是出售健康和文化。王老吉所承载的藏文化，尤其 是其中的养生
文化，应当在产品的销售过程中得到充分的体现。
品牌战略
任何一个 企业要经营多元化，必定要有强大的品牌价值作后盾。同时实行产
品品牌和企业品牌双驱动策略，这种传 播策略不仅可以有效提高企业品牌的知名
度，更重要的目的是不至于让单一产品品牌左右企业品牌的发展 ，树立企业形象，
提高企业知名度和影响力，对未来王老吉进行多品牌运作或者是向自主品牌运作
都可以扫平诸多市场障碍。只有加强企业品牌管理，加强消费者对品牌的认知，
才能有助于企业的多元 化发展。
29
29
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
4.3.1 品牌延伸
全球经济一体化以及新经济时代的 到来，使得品牌生命周期越来越短，品牌
的模仿率越来越高，消费者的消费偏好也变化多样。按照马斯洛 的需要层次理论，
消费者需求会随着不断满足而逐渐提高，过去曾经合理的品牌特性或品牌承诺可
能逐渐会被消费者抛弃甚至遗忘。因此，为了满足消费者的多样化需求，丰富品
牌的内涵，提升消费者 对品牌认知度，企业应采取品牌延伸策略。
建立王老吉健康公司，直接经营王老吉这个品牌，树立王老 吉品牌的文化让
王老吉成为凉茶的代名词。
针对王老吉品牌的核心价值分析，从产品线拓展和 品类拓展的角度，设定一
下四个可供选择的延伸方向：
1、功能性的产品延伸：从“预防上火 ”的凉茶到其他的功能特点的凉茶，
如：滋补凉茶，提神凉茶，润肺凉茶。
2、中草药配方的 产品线延伸：从凉茶饮料到添加各种中草药配方的饮料，
如：王老吉青梅露，王老吉柚子茶，王老吉柑橘 露等。
3、下火特征的品类延伸：例如王老吉下火糖，王老吉清凉糕点，王老吉清
火八宝粥。
4、凉茶特征性的品类延伸，例如从凉茶饮料延伸到王老吉茶糖，凉茶瓜子
等。
4.3.2 品牌整合营销
整合营销是一个新的商业模式，它可以帮助企业与消费者建立有效 的沟通，
通过对品牌进行传播来提高品牌的认知度。品牌传播的方式多种多样，如广告、
公关、 营销、口碑等，企业可以根据具体情况加以选择，以使消费者拥有某种品
牌信息最大化。对于生活在发达 城市中的消费者来说，他们获取品牌信息渠道很
多，为了增加他们对品牌认知度，企业可以实行促销手段 。在公共场所进行现场
表演，让消费者进行免费体验，在特殊节日实行降价销售，买商品搞赠送等多种< br>30
30
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
活动，刺激他们购买欲望，增加他们消费经验。而对于那些生活在不 发达地区的
消费者，增建销售网点，利用电视、广播等媒体宣传，抓住与消费者的每次接触
机会 ，来增加他们对品牌的记忆。在这方面，王老吉有待加强。除了在电视上做
广告宣传王老吉品牌，王老吉 的销售人员都应穿统一服装。这使得消费者在看到
王老吉销售人员时，头脑中就会想起王老吉品牌，通过 与销售人员接触，进一步
了解王老吉这个品牌。
4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 品牌认知度是消费者对品牌产生的一种整体感觉。由于消费者性别、年龄、
个性等的差异，要提升所 有消费者对某一品牌的认知度并不是一件容易的事。因
此，企业要根据其产品使用者的特征来塑造品牌。 如果企业生产的产品针对某一
特殊消费群体，那么企业就要分析该类群体具有哪些特征，使品牌个性与该 类群
体相符。名称、包装设计方面也尽量显现该类消费者的特征。如“百事可乐”品
牌创建活动 中所展示出来的个性———年轻有活力和自我张扬，就迎合了新一代
年轻人的个性。在包装设计上，百事 可乐把青年人喜欢的偶像图片印在了包装瓶
上，从而获得了青少年一代的高度认同。
以上三种 策略主要是针对影响消费者品牌认知度的三个维度提出的。在实际
应用中，王老吉可以根据其自身特点、 实力来选择，也可以综合利用三种策略或
采用其它策略来提高消费者的品牌认知度。
4.3.4 品牌规划
王老吉品牌究竞代表什么含义呢 防上火不行，凉茶当然更不行。因为 凉茶
是个区域市场概念，全国推广需要极大的教育成本，各地区对消暑除热各有各的
方式和习惯 ，可替代性很强。对消费者而言，只有迎合才会产生逆反，用钱生砸
市场是一种资本行为，也是一种非理 性的营销行为。王老吉的品牌规划应分3
步走。
1、知名度巩固期
31
31
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
众人开桨撑大船，单品带动多品，母品牌带动子品类，满足消费者求新求变
的心 理，避免品牌形象地老化。通过开发其健康品类，从而拓展品牌的健康概念。
循着消费者对王老吉品牌的 头脑印迹，不断引导深挖下。王老吉入市是以功能切
入的，因此开发系列健康类产品，例如滋养皮肽、益 智、提高免疫、抗衰等系列
品类。但要注意几点，一是只可以在预防的范畴，不可以进入治疗领域。功能 性
食品，无论如何也远不如药。当期望值打得过高时，消费者的期望就会越大，对
品牌的长远发 展极为不利。比如苗条淑女饮料定位在减肥上，而对十一个饮料来
讲，这样强大的功效是无法支撑的。众 多的减肥药对胖女们都束手无策时，苗条
淑女只能让自己的销售额越来越苗条。二是品类的推出应有轻重 缓急，逐步巩
固 ，逐步深入，品牌印象是需要一步步去培养的。这样做，一是可以做市场试
水 ；二是避免资金的过多占用，影响主品的营销。三是避免品牌形象混乱。王老
吉的子品类多了，不仅可节 约品牌传播成木，而且也满足了消费者求新求变的心
理，曝光度的增加还可以巩固品牌存消费者心中的印 象。
2、 美誉度培养期
通过母品牌全面整合子品类，满足消费者“视同视异”的心，制造 流行而非
时尚。时尚总会昙花一现，时尚需求最强的恰恰是年轻一族，而这些人的健康意
识淡薄 至极，不是真正的H标人群。所以从传播上通过情感沟通方式，引导一种
消费习惯，让王老吉成为一种流 行。这一阶段王老吉代表的是一种消费感觉、一
种生活方式、一种情感上的认同。“视同”代表消费者和 许多人在同一个层次上
享受王老吉带来的健康生活方式；“视异”代表消费者走在了流行的前列，与一< br>般的消费方式、层次是不同的，这样王老吉才能够充分体现出品牌的个性，并让
消费者产生品牌联 想。
3、忠诚度提升期
当品牌积淀足够成熟后，就应该走向感觉了，这是一个务虚的过程， 应该争
取消费者对品牌价值的全面认同。此阶段完全从情感上进行沟通，让王老吉“吉
祥、健康 ”的含义扎根人心，并根据各种社会热点进行主题性推广，从而随着时
间的推移逐步向一种文化迈进。
32
32
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
4.3.5 品牌推广
1、品牌概念贯穿始终。
王老吉品牌代表的是健康，是吉祥，在品牌推广的各个时期都应始终如一贯
穿在其中。用标志性的LO GO，代表性的广告语，全面整合带动所有的品类，达
到功能、品牌两不误的目的。比如“健康吉祥王老 吉”、“健康工厂王老吉”。
2、浪涌式品牌推广
前期主要是拓展品牌的健康概念，功能性 的诉求相对偏多，尚属于品牌的物
质层面；中期是着重与消费者建立情感沟通，功能与品牌各占一半，这 属于品牌
的情感层面；后期是与消费者完全进行情感沟通，以期产生共鸣，这是品牌的文
化层面 。因此，一浪接一浪的品牌推广，既不脱离营销实质，做虚无飘渺的品牌
传播，又能逐步添砖加瓦，构建 王老吉的品牌大厦。
3、主题性品牌推广
根据品牌的个性特征，结合社会热点事件，做即时 性的规模宏大的主题推广，
当然这主要是在品牌推广的中、后期。在品牌推广的前期，可以通过炒企业， 炒
公司领导人的方式，增加媒体的良性曝光度，制造事件，四两拔千斤。而拍摄电
视剧进行文化 传播渗透，对于现在的王老吉来说，无疑过早。只有良好地分配资
金和资源，按着既定的品牌战略去推广 ，才能起到事半功倍的作用。
4、品牌概念不可情景式推广
传播表现是实现品牌塑造的一个手段而已， 必需围绕品牌的策略规划进行。
从产品的角度看， 入市时可以抢占消费者心智空间，迅速锁定目标人群。因此，
在做单品类的推广时可以通过一些情景进行 劝诱，但品牌切不可受此局限。另外，
无论是推广手段上还是传播表现，尽可能围绕品牌的策略进行创新 ，切不可干篇
一律，也不可人云亦云，否则就会浪费资金，延误战机。
合作战略
战略合作是出于长期共赢考虑，建立在共同利益基础上，实现深度的合作。
33
33
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
首先要考虑怎么建立你们共同利益，包括长短期的，所谓战略，就是要从整体出
发，考虑相互之间的利益，使整体的利益最大化。
战略合作可减少它们终止一个合作时所遭受的损失， 遇到合作伙伴的选择错
误或者原来合作的基础消失的状况时，可迅速找到新的合作企业，从而提高资源< br>的利用率。同时合作共享内容的增多，使不同商业企业间的资本、技术、人力、
物力、信息等多种 资源得以有效、灵活的组合，最大限度地降低产品成本，提高
规模经济效益，使企业可以更高效地利用外 部资源。
企业在战略合作中，不仅要注意与自己处于同一产业或相关产业的大企业的
合作上 ，而且也要注意将自身并不精通的业务环节转包给其他企业，没有一家企
业会在所有的经营业务环节上都 精通，都有优势，所以为了保持和强化核心业务，
使企业更具竞争力，企业可以只保留最关键的核心业务 环节，充分利用战略合作
的优势，集中发展自己的优势。
广药集团可以选择与在其他饮料细 分市场经营得较为成熟的企业合作，通过
合资合作来逐步培养企业的核心竞争力，或者通过并购来快速获 取。一方面是品
牌、原料资源的充分利用，另一方面减少了前期对市场分析及开拓的时间，节约
了成本，降低风险。
广药集团在凉茶行业的渠道方面基本没有优势可言，加多宝、和其正、邓老
凉茶等围追堵截，可借助国内成功饮品企业的渠道优势，强强联合，与之结成战
略合作关系，负责王老 吉凉茶的销售。与跨国集团公司合作，吸收在渠道和运营
管理等丰富经验，将运营风险进一步降低。
产品线延伸战略
对于一个品牌来说，恰当的产品延伸策略需要严格地对其真实成本进行评估，既要根据即期的经济考虑，又要根据对品牌资产的长期冲击来得出结论。一
个成功品牌的管理人 员必须清楚地理解品牌的核心资产要素，如果每次产品线延
伸都能增强品牌的资产，那些提高产品忠诚度 的机会也就会更大。
34
34
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
王老吉品牌可采取向上延伸策略，向高档产品延伸，进入高档产品市场。向
上延伸可以有效地提升王老吉 资产价值，改善其形象。一些国际著名品牌，特别
是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的 ，不惜花费巨资，以向上
延伸策略拓展市场。
王老吉产品向上延伸主要理由是：
（1）高档产品畅销，销售增长较快，利润高；
（2）企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；
（3）企业想使自己成为生产种类齐全的企业。

王老吉药业启用“食品+药品”战 略，一统“王老吉”品牌，可以印证广药
在大健康产业运作上确实商标授权与自主经营“双管齐下”，此 举亦释放出广药
加大自主经营的讯号。
王老吉商标品类被不断延伸，广药的策略可以用大健 康概念和产品群，来逐
步覆盖王老吉的凉茶品牌资产和形象。
王老吉可以在口味上大展拳脚， 凉茶的口味本身不被一部分人接受，如果能
在原有的传统口味上增加无糖类、低糖类；或增加年轻人喜欢 的口味，加入蜂蜜，
香草等香料，使凉茶也可以跟饮料一样好喝，定能扩大王老吉的市场。同时，扩充产品项目，采用多种材质、多种容量策略。更好地满足消费者在不同情境（如
家庭饮用、个体饮用 ）下的饮用需求，把其系列产品按包装材质划分为：PET（塑
料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉 罐）、POM（现调杯）等类型；并按容量分为
355ML、600ML、、、PET2L、等等，以便 更加灵活、主动地来应合消费者的购买
需求，保持顾客的满意及认可度。譬如，PET600ML包装特 点是便于携带，适合
消费者在多种场所饮用；包装容量大，适合家庭饮用等等。
国际化战略
4.6.1王老吉国际化的三个原因
1、为现有的产品寻找新的顾客。
35
35
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
王老吉可以开发海外市场，在国内市场趋于饱和时为现有的产品和服务寻找
新的 顾客。随着经济全球化的发展，不同国家的消费者在需求偏好和消费习惯上
有趋同的倾向，这使得将王老 吉产品推向更广阔的市场。
2、寻找低成本的资源。
企业在海外市场寻找更优质和更低廉的 资源，以降低生产成本，获得低成本
优势。可以带来低成本优势的资源主要包括原材料、劳动力和技术。
3、打造核心竞争力。
核心竞争力是企业竞争优势的源泉，是企业比竞争对手更优秀的根本性 的原
因。企业将经营活动领域从单一的国内市场扩展到海外市场，可以在更大的范围
内学习新的 技术、管理经验，积累对顾客需求的认识，由此打造出更强的核心竞
争力。
4.6.2 国际化经营战略选择
企业进入国际市场的方式可以通过进出口商品、许可协议、并购、合资以及
建立新的全资子公司。每一种方式都有自己的优缺点，选择最合适的方式进入国
际市场对于公司能否达 成预定的国际化经营目标至关重要。王老吉可以根据其自
身的特点和企业的经营状况和实力对以下几个战 略进行评估和选择：
1、直接出口
产品出口战略产品出口战略不仅为试探国际市场行情的中 小企业所广为采
用，对于大企业，这一战略也是国际经营中最重要的一部分。其最重要的意义在
于，它是全球化战略的起点，为更深层意义上的国际合作奠定了基础。
出口战略使企业能够保持国内生 产规模，继续利用国内生产资源，可以增强
抵御市场风险的能力，降低了国内市场萎缩所造成的不利影响 。 通过将国内产
品直销海外，企业可保持对研究、设计和生产决策的很高程度的控制，这有利于
保护关键性技术，并促进产品快速更新换代。直接出口其缺陷在于，企业必须对
付外国市场的各种障碍 ，如关税及各种形式的非关税壁垒等。汇率方面的不定期
波动也使得国内企业在出口贸易上面临风险。国 外进口商保持成功的合作关系比
36
36
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
较困难或代价高昂。出口所需支付的各种名目的开支也会加重企业的负担。
2、契约协议战略
目前国际上通行的合作性契约协议主要有许可证贸易、特许经营和分包这三
种形式。通过签订合 作性契约协议这一贸易关系形式可以使企业无须在外国领土
上进行大规模资金、技术投入也能在国际市场 上分获一杯羹，成为国际企业实施
全球化战略的又一选择。这种战略在用来避开外国政府设置的进口限制 或投资障
碍等方面成效卓然，同样也是国际企业建立更高层次的战略伙伴关系的前奏曲。
但控制 程度低同时培育了竞争对手。
3、对外直接投资战略
对外直接投资（Foreign Direct Investment,简称FDI），企业在国外进行
的以控制企业经营管理权为核心 ，以获取利润为主要目的的投资。其最大特点是
投资者对所投资的企业拥有经营控制权，即投资者在所投 资的国外企业中拥有控
股权，能够行使表决权，并在经营管理中享有发言权。
对外直 接投资已成为世界经济全球化的主要发动机。对外直接投资的蓬勃发
展主要得益于世界宏观经济环境的稳 定，信息技术革命的日新月异，贸易自由化、
投资自由化以及金融自由化的不断推进，只要这一趋势不变 ，国际企业的对外直
接投资仍将作为全球化的引擎，推动世界经济向前发展。
4、国际战略联盟
通过国际战略联盟在世界范围内与自己发展有利的企业结成合作伙伴。以此
达到资源共有、风险共担、利益共享，以合作代替对抗，是更高形式的、更为激
烈竞争的开始。 但是，国际战略联盟合作难度大利益平衡很难达到，合作开发的
技术被滥用。
37
37
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
附录
王老吉凉茶消费情况调查问卷

您好！
感 谢您在百忙之中抽出时间来参与本次问卷调查，我们正在调查王老吉凉茶
消费情况的调查，希望您真实的 反应您的情况和想法，再次感谢感谢你们对本次
调查的支持。
1、您的性别
A、男 B、女
2、您的年龄
A、18岁以下 B、18岁—25岁
C、25岁—32岁 D、32岁以上
3、请问您在日常生活中一般选择什么类型的饮料（可多选）
A、茶类饮料 B、碳酸饮料 C、果汁饮料
D、咖啡类饮料 E、纯净水或矿泉水 F、运动类饮料
G、其他
4、您一般选择哪款茶饮料
A、王老吉 B、加多宝 C、和其正 D、其他
5、对于茶饮料，您选择他更看重什么（可多选）
A、功能 B、味道 C、包装 D、品牌 E、将抗 F、
其他
6、您购买茶饮料的原因是什么
A、解渴 B、待客 C、健康美容 D、保健养生
E、无所谓 F、其他
38
38
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
7、茶饮料的价格在什么范围内是您能接受的
A、3—4元 B、4—5元 C、5—6元 D、6元以上
8、您每月消费茶饮料的数量大概是多少瓶
A、10瓶以下 B、10至20瓶 C、20至30瓶 D、30瓶
以上9、您一般在什么情况下会喝王老吉
A、上火时 B、炎热时 C、运动后
D、聚餐时 E、熬夜时 F、其他____________(请
注明) 10、 您认为王老吉对以下哪种习惯有预防作用（可多选）
A、吃火锅 B、熬夜 C、吃油炸食品
D、吃辣味食物 E、吃烧烤 F、其他_______(请注明)
11、与同类饮料相比，您认为红罐王老吉（310ML罐）的定价（元）如何 A、
偏高 B、适中 C、偏低 D、无所谓12、
你同意下列哪些观点：（可多选） ______________
（1）．王老吉老少皆宜
（2）.王老吉防止上火的功效确实明显
（3）.提到王老吉我能想到“怕上火，喝王老吉”
（4）.我很喜欢王老吉的口味
（5）.如果王老吉改变包装我会选择购买
(6).提到凉茶我会想到王老吉。
(7).王老吉价格偏高，治疗上火我更喜欢牛黄解毒片。
(8)．提到王老吉，我会对它有中药的联想
(9).王老吉饮料的颜色非常难看
13、您认为王老吉在哪些方面需要改进，并指出如何改进




39
39
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
参考文献
[1]余明阳．市场营销战略[M]．北京：清华大学出版社，2009．
[2]杨勇，束军 意．市场营销：理论、案例与实训[M]．北京：人民大学出版
社，2011．
[3]甘碧群．国际市场营销学[M]．北京：高等教育出版社，2011．
[4]李伟华．“王老吉”商标纷争的是是非非[J]．商标，2012．
[5]朱俊．红色罐装王老吉品牌定位分析- 基于水平营销视角[J]．商品与质
量，2011．
[6]郑秋金．论品牌定位[J]．现代商贸工业，2010．
[7]杨利飞．论域名的知识产权保护[J]．金卡工程·经济与法，2011．
[8]饶培培，雷婷．王老吉的品牌定位[J]．改革与开放，2010．
[9]吴勇毅．王老吉争夺战凸现商标许可之困惑[J]．中华商标，2011．
[10]查 钢．王老吉的品牌价值[J]．品牌视点，2011．
[11]吴勇毅．王老吉商标争夺战[J]．公司·产业，2012．
[12]李坤．消费者的品牌认知度及营销策略选择[J]．综合管理，2007．
[13]郎琪娟．5100 瓶装矿泉水4PS 营销策略研究[J]．营销策略，2012．
40
40
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。
v1.0 可编辑可修改
致谢
在此次团队合作过程中，我们学到了团队合作的重要 性，主要表现在团队成
员间的相互协作，取长补短，同时团队成员对团队的强烈归属感与一体感。
感谢这篇案例浅析中所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文
献，如果没有各位 学者的研究成果的帮助和启发，我们团队将很难完成本案例的
分析。
感谢我们的指导老师， 在案例分析的过程中给予我们很多相关的素材，还在
论文的撰写和排版过程中提供热情的帮助。
由于我们团队的学术水平有限，所以案例分析难免有不足之处，恳请各位老
师和学友批评和指正！
41
41
诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。