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海王牛初乳推广方案

作者:陕西保健网
来源:http://www.xapfxb.com/yuer
更新日期:2020-12-15 17:13

试管要不要吃阿司匹林-吃的丰胸的最快方法

2020年12月15日发(作者:纪仙)
海王牛初乳--坐如钟 站如松 行如风

吆喝就是这么回事,声音大的淹没声音小 的。拿喇叭的小贩会比赤手空拳的人卖得好,所以叫卖的声音要足够大,至
少在局部范围内足够大。还有 就是声音特别或方式特别,比如明星效应,“麦当娜吃过的茄子”肯定比普通茄子吸引人.
牛初乳是什么
如果你现在在街头随便拽住几个人问:“牛初乳是什么?”他们大都能说出个一 二三四子丑寅卯来。但在2002年的三
月份,海王的产品第一次摆在我们的面前,一向自诩见多识广的 我们,竟也搞不清牛初乳到底是何方神物,经过海王
人的讲解和请教了不少营养专家,这才恍然大悟,原 来是这么好的东东。
牛初乳是母牛分娩后三天内的乳汁,极其珍贵,同普通牛奶相比,除含有更丰富更 全面的营养之外,更重要的是还有
多种活性成分,主要是免疫球蛋白。能够有效提高人体免疫力,被医学 界誉为“天然免疫之王”。
刚刚出生的婴儿虽然体质柔嫩,但从母亲的初乳中获取的大量的免疫球蛋白 ,保证了他的健康。而牛初乳中的活性免
疫球蛋白IgG是人初乳的50——100倍。六个月到十六岁 的孩子,免疫系统尚不完善,又正是身体发育的黄金时刻,
因此迫切需要天然的活性免疫球蛋白。海王的 牛初乳全部来自海王在新西兰的生产基地,在乳源方面又胜出一筹。
能够服务这样具有革命性的产品,对策划人来说,是件非常令人兴奋的事。
还健康类产品一个清白
98、99年,三株的陨落标志着保健品包治百病的时代结束了,20 00、2001钙品的沉浮以及内蒙“宇宙流”营销手法
的几次折戟沉沙标志着把保健品当药卖的时代也 一去不复返了,其实每一次行业的低谷都意味着新的机会的出现,排
毒养颜、汇仁肾宝、脑白金,无不是 在行业盘整之际杀将出来,以一种全新的方式和策略出现在消费者面前,然后取
得了巨大的成功。 就在国内各保健品企业热热闹闹、不亦乐乎的时候,安利、施贵宝、惠氏等几家跨国公司的保健品在悄悄地稳 步增长,
2001年安利在国内已发展了直销员近十万人,其“保健食品营养补充剂类”产品销量居全国 第一。
我们认为:保健品到了还原自己“具有保健作用的食品”这一本来面目的时候了。在这样的大课 题下,问题开始浮现了:
1. 保健品既然作为食品的一个类别,那它的USP就不应该完全在“功能 ”这一棵树上吊死,但有“太阳神”的前车之
鉴,很少有企业敢拿“功能宣传”这个所谓“保健品营销的 根本”开玩笑。
2. 保健品目前的现状是:“夸大功能找死,不夸大功能等死”,那种靠大广告大传 播来强行拉动市场的方式,已经很
难有一个合理的投入产出比。
3. 如果采用稳扎稳打的策 略,则无法在这个庞大的尚未开垦的牛初乳类市场抢得先机,将会在以后的市场竞争中受
制于人。
抢占牛初乳
对牛初乳了解的越多,越感觉到牛初乳的价值,也更加感觉到牛初乳的市场前景不 可限量。经过一步步地探讨求证,
海王决定通过抢占牛初乳这一概念来作为市场的切入点,给消费者造成 “牛初乳就是海王的牛初乳”这一印象,使我们
的市场随着牛初乳知识的不断普及而越来越大,可以有效 的避免当前保健品信任危机和“过度传播”现象。
通过抢占概念获得市场成功的产品是有先例的,脑白 金和商务通是最为典型的两个。脑白金于“礼品”是强占,“今年
过节不收礼,收礼只收脑白金”,刺激 的广告和大规模的投放,可以说让消费者终身难忘。商务通于PDA是“偷占”,
“呼机、手机、商务通 ,一个都不能少”,把产品名与产品类别名巧妙地联系在一起,在“科技让你更轻松”的掩护下,
把偷换 的概念送给了消费者。
如果海王还采用以上的方式来抢占概念,效果势必会大打折扣。最后,海王采用 了更加直接可以说是釜底抽薪式的方
法——产品名直接就叫“海王牛初乳”,而不是叫“乳宝”、“乳珍 ”、“初乳素”等,把海王牛初乳同牛初乳这个被专家称
为“二十一世纪最具营养价值的食品”的事物结 结实实地捆在了一起。这样做至少有三大好处:
1.可以缩短消费者的认知过程。
2.迅速 抢得市场先机,在未来的竞争中占据主动。如果抢占概念成功,以后即使不做大规模的宣传,海王牛初乳的市场也会随着牛初乳知识的普及越来越大。
3.增强了产品的抗风险能力,这在当前的保健品信任危机的状况下尤其重要
抢占一个概念不 是一厢情愿的事,不是策划人自己说“是”就“是”了。把产品名叫做“牛初乳”只是第一步,如何去传
播才是更大的问题。
跟小商小贩学吆喝
要传播概念就要叫卖,就要吆喝。这一点农贸市场 的小贩最有发言权了,怎样吆喝最吸引人,什么口号最能给人留下
印象,怎样吆喝最卖货,他们感触最深 。
1.吆喝就是这么回事,声音大的淹没声音小的。拿喇叭的小贩会比赤手空拳的人卖得好,所以叫卖 的声音要足够大,
至少在局部范围内足够大。还有就是声音特别或方式特别,比如明星效应,“麦当娜吃 过的茄子”肯定比普通茄子吸引
人(当然不见得卖货是因为可信性等方面的问题)。
2.直接。卖啥的就吆喝啥,绝对不会有人拦住你让你抽根烟再告诉你他是卖什么的。
3.内 容直白,极易理解,这就更不用说了,好多广告大师的作品让人看不懂,可从菜市场逛一圈,肯定没人说听不懂。
4.句子简短且琅琅上口,便于传播。每句话他们每天都要吆喝上百遍,不上口他自己都别扭。
5.如果是描述效果,其描述应该立即让人感觉得到,就类似“包子、茶蛋热乎的”之类。
6.叫卖要坚持到底,不能今天这样明天那样。
基于多年来对叫卖的理解和对产品和市场的进 一步熟悉,我们提炼出“人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳”的主打
口号,用来抢占“牛初乳”这一 概念,并力邀影视武打童星释小龙作为产品形象代言人。就这样,一个用来抢占概念,
叫卖味十足的电视 创意诞生了。

海王牛初乳TVC《释小龙篇》
VIDEO:
1.画面 :(近景)一脸英气的释小龙,身着
练功衫,双拳紧握放于腰间,只听见“唰”的
一声,释小龙 盘腿而坐。书法字幕“坐如钟”。

2.画面:忽然,释小龙一个漂亮的蹬腿站立,
呈金鸡独立状。书法字幕“站如松”。

AUDIO:
声音:坐如钟
3.画面:释小龙蓦地一侧身,飞快的大步 向
前,仿佛行云流水,带出风声阵阵,书法字
声音:站如松
幕“行如风”。
声音:行如风

字幕:富含活性免疫球蛋白
4.画面:(镜头切换)“海 王牛初乳”的包装
出现,一旁的释小龙拿起一杯冲好的“牛初
乳”喝起来。
声音:海王牛初乳,提炼母牛
分娩后72小时内的乳汁。富
含活性免疫球蛋白。
杯中的“牛初乳”,清晰可见 “免疫球蛋白”、
“蛋白质”、“牛磺酸”、“钙”、“铁”营 养分子
声音:坐如钟、站如松、行如
符号上下浮动。特写“免疫球蛋白”。

5.画面:(镜头切换)一个鲜红的新西兰乳
品协会印戳盖在屏幕上,字幕:源于新西兰,
声 音:海王 健康成就未来
天然纯净、品质保证。
6.画面:(镜头拉远)在练功场,释小龙 站
在前方,和一群小朋友一起练功,他们忽坐,
忽站,忽大步流星!练功的动作整齐划一。

7.画面:当出现他们金鸡独立的招式时,镜
头定格。每个小朋友的手里拿着一盒“ 海王牛

声音:人之初,喝母乳!今天
就喝海王牛初乳!
初乳”。

8.画面:品牌标版
快鱼吃慢鱼
既然叫“抢”,就一定要突出速度,在 第一时间把“牛初乳就是海王牛初乳”的概念传播到消费者心中。因此,海王选择
了集中性投放策略。
2002年5月底开始,贯穿整个世界杯期间,不到两个月的时间,海王牛初乳在中央电视台投下了几百 万的广告。“坐
如钟、站如松、行如风”,随着释小龙有力的喊声,海王牛初乳的名声也迅速响彻大江南 北。在很多地方,如果你问
一些小孩,什么是牛初乳,他们会立即给你来一个“金鸡独立”,口中嚷嚷道 :“坐如钟、站如松......”
海王牛初乳抢占牛初乳这一概念只用了不到两个月的时间,同其他 产品相比时间大为缩短,在宣传成本上也少了很多。
这一方面缘于《释小龙篇》广告的杰出“叫卖”,另 一方面跟海王选择的集中投放策略也有关系。
抢占经销商的仓库
2002年5月22日,一 场酝酿已久的海王牛初乳招商会在北京召开了,本次招商是借势招商成功的典范。其势有三:
一是海王牛 初乳集中投放的广告,二是前期海王金樽、银杏叶片、银得菲的成功,三是招商前请来释小龙造势。
全 国几百家有实力的保健品、食品代理商云集北京,成交额近亿元。此次招商的另一大目的是,迅速抢占渠道甚至是
塞满渠道,在渠道和终端上不给竞争对手可乘之机,等这一批产品在市场上消化完,我们已经抢占“牛初 乳”成功了,
所以,本次招商的政策对进货量、铺货率、铺货量、铺货时间等都有严格的要求。招商会后 ,不少经销商反映,自己
仓库的70%都让海王牛初乳给占了,而另外的30%有上百个品种。和以往健 康类产品先走药房再进商超的策略不同的
是,海王要求经销商同时把货铺进商超。
6月初,海王牛初乳在终端已随处可见了。
决战紫禁城
抢占概念,只是牛初乳迈向市场的开始。若要促使销量的提升,必须加强功能诉求。
2002 年7月的某一天,叶茂中公司海王项目组的全体成员连夜赶往北京,与海王营销高层、北京公司市场部人员共同探讨海王牛初乳的深度营销问题。经过三个昼夜的奋战,一份新的整合行销传播方案出台了,简述如下:
1.在前期牛初乳概念传播的基础上,宣传重心往功能方向转移,适度加强地方媒体的投放,尤其是平面 广告和软文。
2.消费人群进一步细分,将16岁以下儿童分为婴幼儿、小儿和儿童,针对三种目标人 群推出三种规格的包装。并对
不同人群采取有差异的诉求。
3.提炼功能性承诺性口号。
4.把功效的基点落在“提高原生免疫力”上,用以进一步市场区分。
5.推出对比平面广告,使牛初乳的形象更加具象、更加丰满。
6.利用事件行销,引发互动效应。
功能诉求——解除痛苦比追求幸福更有吸引力
当前,很重要的一个任务是提炼一个功能性的口号。
我们认为:如果把马洛斯的关于人的五个 需求层次分为两部分的话,那应该是解除痛苦和追求幸福,当前中国大部分
人的消费目的是处在解除痛苦 的层次,在这种情况下,解除痛苦无疑比给予幸福更具有吸引力,也就是说“打倒帝国
主义不做亡国奴” 比“跑步进入共产主义”更有吸引力。头几年,药品、保健品首先在营销中脱颖而出,原因就是它们
能够 直接解决消费者生理上痛苦的问题,这是由当前我国的经济发展水平决定的。西方发达国家也经历过这么一个阶< br>段,在那个时候,可口可乐把自己定位为治病的“药水”,如果那时就叫“永远的可口可乐”,说不定早就 作古了。
调查发现,做父母的对孩子最大的担忧就是怕孩子生病,怕生病会耽误孩子的生长发育,并且 这种担忧始终贯穿于孩
子成长过程中。应该说,这对于做父母的是最大的痛苦,这与海王牛初乳的诉求“ 富含活性免疫球蛋白,提高孩子原
生免疫力”非常吻合。
经过一番讨论,“体质好,病就少”这句直白但针对性非常强的口号诞生了
“坐如钟、站如松 、行如风”,表现的是健康的最高境界,“体质好,病就少”,表现的是健康带给孩子最为具体的承诺,
二者层次分明,相得益彰。最直接的东西最有效,有人说我们的广告标语“都快成精”了,又谁知,这些标语都是 通过
市场调研跑出来的,每一个字都要上千公里。

虽然16岁以下的儿童都存在着 免疫系统发育不全的问题,但每个年龄段的情况却各有各的不同,不可一概而论。一
网打尽地诉求功能不 但难以说清楚,在可信性上也会出现问题。为此,我们创作了分年龄段的功能性报广(由于诸多
原因我们 提出的分包装策略最后并没有执行),带动了海王牛初乳销量的飙升,现摘抄一段,与列位看官分享:
为什么3岁-6岁的孩子需要海王牛初乳?

1.3-6岁,孩子第一次经受社会考验
有过经验的家长都知道,刚进幼儿园的孩子容易得病 ,其实是孩子的生活方式发生改变所致。孩子的一只脚迈进幼儿
园,等于半只脚迈进了社会。适应新环境 、适应集体生活、抵抗病菌传染,孩子的“原生免疫力” 第一次经受社会考
验。可以说3-6岁是孩子的社会断乳期。
2.3-6岁孩子的“原生免疫力”往往经受不住考验
3-6岁,正处于学前期,大量接受新 鲜事物,是孩子智力发展、骨骼发育的关键时期,是在为一生的健康打造一个牢
固的“框架”。这个时期 的孩子,不仅抗病能力差,而且自我保护意识差,小朋友之间接触频繁,即使有人感冒,依然
亲密无间, 所以很容易互相感染。再加上这一时期的孩子消化系统发育不完善,却又爱乱吃东西,拉肚子的现象也很
频繁。强化孩子的“原生免疫力”,为孩子赢得过人的健康优势,是疼爱孩子的父母日益关注的课题
3.怎样提高孩子的原生免疫力
原生免疫力无法通过一般的方式来增强,如体育锻炼、加强营 养等。目前为止,能够提高“原生免疫力”的天然物质
只有两种:人初乳和牛初乳。.
4.海王牛初乳,为孩子的一生打造牢固的“框架”!
海王牛初乳富含免疫球蛋白,即使是人 初乳,免疫球蛋白的含量也只有它的150-1100.海王牛初乳,提取新西兰奶
牛分娩后72小时内 的乳汁,利用低温干燥技术加工而成,帮助孩子提高“原生免疫力”,顺利度过“社会断乳期”。
——保护孩子顺利成长,海王牛初乳!
标识:a、提高“原生免疫力” b、纯天然,安全无副作用 c、独立小包装,无二次污染.
萝卜与人参——不可比之比
我们经常说:一个人的相貌比名字更好记,因为相貌比名字更具象。对于牛初乳这样的新生事物来说,如果能够把 它
具象化,在宣传上无疑可以取得事半功倍的效果。无论从外观还是名称,跟牛初乳最象的是牛奶,但直 接做对比的话
有可能会影响牛初乳的珍贵感。因此,我们选择了几对外观相似、实际相差很多的事物作为 类比物,二者反差越大,
带给人的冲击越强,牛初乳留给消费者的印象就越深,这样一组平面广告诞生了 ,下面是其中的《人参萝卜篇》:

《人参萝卜篇》

主标题:外表…相似 ,实质…天壤之别
副标题:牛初乳与牛奶的差别就像人参与萝卜的差别
画面:人参和萝卜
文案:
如果把它们作比较,你觉得可笑吗?的确,它们之间除了 几分外表的相似之外,就再也没什么可相提并论了?
牛初乳与牛奶同样没有可比性。奶牛每年分泌普通 牛奶的时间有300多天,而分泌初乳的时间只有3天,根本的不同
在于牛初乳中含有大量免疫球蛋白。 免疫球蛋白是决定体质强弱的重要指标,但这种珍贵的物质无法从牛奶等普通食
品中得到。另外,牛初乳 相比牛奶,它含有10倍的胰岛素样生长因子、20多倍的VA、VE、VD3及胡萝卜素含量,
5-6 倍的铁;3-4倍的铜等等。成分的不同也就决定了牛初乳与牛奶价值上的天壤之别。
调查表明:广告 投放后,消费者对产品的认知大幅度提高,甚至不少营养专家在给人介绍牛初乳时也会把“人参萝卜”
拿 来做类比。
事件行销——找到受众的“痒痒肉”
事件行销是业内公认的投入产出比较合理的 手段,其中的关键是找到让消费者感兴趣的做点。我们的调查结果告诉我
们:97%左右的已育女性认为 ,孩子的喂养期间是自己一生最难忘的时光之一。
2002年的秋季,一个以“征集100位妈妈的喂 养故事”为主题的活动在部分城市展开,一时之间,成了这些城市人们
街头巷尾议论的社会热点话题。海 王公司将征集到的故事反馈给儿童营养专家,请专家对典型的喂养方式做出科学的
点评。
这一 互动活动,以情感诉求为切入点,贴近生活、贴近消费者,与产品巧妙地挂钩。目标人群有了很强的参与感,由< br>单一的接受信息变为一种双向的交流。背后强大专家团的支持不仅使得目标人群获得科学的健康知识,更加 体现了海
王“健康成就未来”的企业核心理念,从而在更深的层面上达到了提升品牌、推动销售的目的。
评述
分三步把大象装入冰箱
对于一个全新产品的入市,从传播上一般会分为三个阶 段:1.我是什么?2.你为什么需要我?3.我是你最为适合的
选择。
对于海王牛初乳,我们选择的传播组合次序却是:
(1)牛初乳就是海王牛初乳。
(2)你为什么需要牛初乳?
(3)牛初乳是什么?
这个看似违背常理的传播组合 给海王牛初乳带来了巨大的成功,这绝不是撞大运撞到的,而是这样的传播组合在当时
的市场环境下,更 加符合海王牛初乳的竞争性战略。
谁都知道保健品行业的“信任危机”,谁都知道保健品“夸大宣传找 死,不夸大等死”,因此我们把目光瞄向了“牛初乳”
这个概念。牛初乳是个新鲜事物,有很高的营养价 值,市场前景异常广阔,它被消费者接受是迟早的事情。如果我们
能够抢占“牛初乳”概念成功,我们的 产品就会借牛初乳普及之势赢得市场,能够最大限度地规避产品风险和行业的信
任危机,同时在以后的牛 初乳类产品竞争中占得先手。
在抢占概念的过程中,我们用了一系列的手法,其中最重要的就是《释小 龙篇》的电视广告,很大气、很叫卖,当然
效果也很好。
在”为什么需要牛初乳“的告知阶段 ,我们认为,具体的东西最能打动人,同时也最具销售力。首先是提出了”体质好,
病就少“的功能性口 号,我们认为父母关注最高的是”孩子的健康“,而“体质好,病就少”是健康带给孩子最为具体的
承诺 。包括我们的分年龄段的诉求,也是为了能够达到让消费者对号入座的目的。
一个新的事物,想要告诉 消费者是什么是件很麻烦的事。全面地讲解吧,看的人沉不住气;用个比喻吧,”既然和某
某是一样的, 我干嘛不去买它啊“,平白无故给自己添了个竞争对手。幸好天无绝人之路,我们用了个类比的方法:
牛 初乳比牛奶就像人参比萝卜,燕窝于鸟窝,外观相似,却无可比性。一句话就把牛初乳是什么讲得八九不离十了,
将来,牛初乳全民普及了,功劳簿上应该为这句话记上一笔。
回头想想,做策划真是件很有意思的事情,只要有方法,大象也可以装入冰箱,并且只要三步。
题外话:市场调研就像系扣子
列位看官观完全文,大概以为海王牛初乳的推广是一帆风顺的, 其实不然。我们接手海王牛初乳是临危受命,其间一
波三折,那份紧张,想起来就直冒汗。
这 对于后来接手的我们的影响是多走了些弯路,工作更为艰苦,而对于海王则意味着广告费的浪费和几个月时间的延
误。
发现问题后,7月底我们紧急调整方案,至年底实现销售回款6000多万元,总算打了 个翻身仗。2003年3月3日
高锦民先生来电,2003年1至2月的销售又翻番的成长。
所以提醒各位营销人,一定要注重营销的基础工作,尤其是市场调研。市场调研就像是系扣子,第一颗扣子系错了 ,
下面就全错了。

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