伊利市场营销策划书swot分析报告

2020年12月15日发(作者：穆永吉)


伊利市场营销策划
书

作者：1111




目 录

一、前言 ............. .................................................. ............... 2
二、执行概要 ..................... .................................................. 2
三、环境分析 ..................................... .................................. 2
1、产品状况 ........................................... ....................... 2
2、竞争状况 ......... .................................................. ....... 2
3、消费者状况 ........................ ....................................... 3
四、SWOT分析 ..................................... .............................. 4
优势 ...... .................................................. ...................... 4
劣势 .............. .................................................. .............. 4
机会 ...................... .................................................. ...... 4
威胁 .............................. ................................................ 4
五、营销及财务目标 .................................... .......................... 4
六、市场细分 .......... .................................................. ........... 5
七、营销策略及方案 ...................... ........................................ 5
1、促销策略 ........................................... ....................... 5
2、合作策略 ......... .................................................. ....... 5
3、宣传策略 ......................... ......................................... 6
八、营销预算 ....................................... ................................ 7
九、总结分析 .... .................................................. ................. 7

一、 前言
牛奶，是最古老的天然饮料 之一。其中亚洲第一、全球8强的伊利在董事长潘刚带领下，
2016年实现营业总收入606.09亿 元，创亚洲乳企最好成绩。内蒙古伊利实业集团股份有限
公司是中国规模最大、产品线最健全的企业，位 居亚洲乳业第一、全球乳业8强，是中国唯
一一家符合奥运会标准，为2008年北京奥运会提供服务的 乳制品企业，也是中国唯一一家
符合世博会标准，为2010年上海世博会提供服务的乳制品企业。在董 事长潘刚的带领下，
2017年上半年，伊利实现营业总收入334.94亿元,净利润33.68亿元 。在“全球织网”的
战略下，伊利已经实现国际化布局。作为行业龙头企业，伊利集团旗下多款产品长期 居市场
领先地位，整体营业额在行业中遥遥领先，是唯一一家进入全球排名前八的亚洲乳企。2016< br>年8月，内蒙古伊利实业集团在中国企业500强中排名第96位。
二、执行概要
奶 顾名思义是从雌性奶牛身上所挤出来的。在不同国家，牛奶也分有不同的等级，目前
最普遍的是全脂、低 脂及脱脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相当多，如高钙低脂牛奶，
就强调其中增添了钙质。首先，牛 奶营养素全面。牛奶含有两大类人机体必不可少的营养素:
一是维持机体生存的蛋白质，脂肪和糖类物质 ;二是保持体质健康的维生素和矿物质。据考证，
在天然的食物中没有任何一种食品能与新鲜牛奶的营养 素之全面相比。因此被称为人体的“白
色血液”。再是，新鲜牛奶营养平衡。牛奶中的营养素不仅种类齐 全而且数量可观。比例适当，
容易消化吸收，老少皆宜。牛奶营养平衡，生物效价高。1千克牛奶就能满 足少年儿童，成
年人和老年人每天钙和磷等矿物质和维生素A,维生素D等维生素的需要量。据营养学家 的研
究证明，常喝新鲜牛奶能促进婴幼儿智力发育，还能促进钙铁等的吸收，抑制肠道中腐败菌
因而有利于肠道健康。让当地大学生知道牛奶的好处将产品推向市场，
三、环境分析
1、产品状况
伊利乳业全名为内蒙古伊利实业集团股份有限公司。集团内部拥有液态奶、冷饮 、奶粉、
酸奶、和原奶五大事业部，旗下有纯牛奶乳饮料、雪糕、冰激凌、奶粉、奶酪等100多个产< br>品品种，为人所熟知的产品有:伊利经典牛奶、伊利纯牛奶、伊利舒化奶、伊利安慕希、伊利
谷粒 多、伊利味可滋、伊利QQ星儿童成长牛奶、金领冠幼儿配方奶粉等等。伊利乳业本着
“伊利即品质”的 信条，遵循着成为全球最值得信赖的健康食品提供者的愿景，在全国乳行
业范围内产销量、规模、品牌价 值居全国第一。伊利旗下的金领冠幼儿配方奶粉和托菲儿幼
儿配方奶粉是该公司严格甄选全球资源，10 0%进口优质奶源并融合创新科技的研究成果，
专门为幼儿的健康成长打造的一种奶粉，且在市场上获得 极大的好评；此外，伊利还有为45
岁以上人群设计的奶粉。另外伊利经典牛奶、伊利纯牛奶、伊利舒化 奶这几款牛奶在目前市
场上也有相当一部分的占有率。伊利的众多款产品在人们的健康饮食中起着巨大的 作用，并
且种类的多样性也能够满足大多数消费者。
2、竞争状况
内蒙古伊利实业 股份有限公司在国内乳业行业仍然占着霸主宝座。在乳业行业中与之能
较量的也只有蒙牛一家，两方也曾 因历史原因一直竞争的很厉害，两方从初级的同质化产品
价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创 新化的发展，开发各种功能奶、高端奶，以
此来区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。 蒙牛推出了特仑苏纯奶，伊利便推出了金典，此外伊利还推出了首款抗乳糖不耐受牛奶
伊利舒化奶， 另外QQ星牛奶均膳型专为偏食宝宝定制，金领冠则是收集中国母乳样本进行
研究分析而产品出的最适合 中国宝宝的配方奶粉。在伊利的产品升级下，伊利的市场获得了
前所未有的扩大和稳固，使其稳坐国内乳 液行业的霸主宝座，在幼儿奶粉市场，儿童营养饮
品，青少年乳品和老年人奶制品等各个市场稳定占据着 极大份额。所以，伊利在多年的品质
经营过程中，坚持伊利就是品质并且不间断的进行科学研究，旨为全 球人们提供最值得信赖
的健康饮品。
3、消费者状况
就目前伊利的市场来说，他所 占据的市场极为广泛，各个年龄段都有伊利的身影。其中
在校大学生也是很重要的一个市场。对于在校大 学生而言，早餐一瓶伊利牛奶补充身体的营
养是极为重要的，同时伊利的牛奶有多种产品，例如伊利金典 奶，伊利纯牛奶还有伊利特别
推出的抗乳糖不耐受的伊利舒化奶都是很好的选择。作为中午饭后的饮品， 伊利还有安慕希、
伊利优酸乳、伊利谷粒多还有即健康又能减肥的伊利畅轻酸奶都是午饭后的最佳饮品。 如果
是夏天，伊利还有巧乐滋雪糕给你凉爽一“夏”。虽然现如今在校大学生的经济条件大部分无
法自给自足，但是对于父母给的生活费购买伊利的各种产品都是不可能在经济上造成任何的
困难，因为 适合在校大学生的各种饮品均美味且价格较低，所以伊利的产品在进行校园营销
的时候可以抓住这一点， 采取相应的营销策略。大学生消费群体是年轻、时尚而且注重健康
的一个群体，通过调查，大学生在饮品 上很是注重饮品的质量问题还有就是口味，这两点对
于伊利来说都是很完美的吻合大学生对于饮品的要求 。还有就是大学生在消费的时候也很注
重品牌的影响力，当然这也是伊利的优势之一。对于大学生消费群 体的各种对饮品的需求，
伊利的多种产品完美的符合当代在校大学生的各种需求。在宣传的过程中加强饮 品的健康性
和品牌的影响力都将会是对宣传过程中极大的助力。
四、SWOT分析
1.奶源优势: 伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地，保证了伊利产品的天然品质。
2.优质的产品，不光要有优质的奶源，更要有先进的技术装备和研发体系。 投资2.6
亿元 建立了国内规模最大、技术水平最高的超高温灭菌奶生产基地，全套引进了当前世
界先进水平德国GEA 牛奶无菌加工设备，瑞典利乐超高温灭菌奶包装线，全部生产过
优
程实现了自动化生产；
势
3.口碑好，2008年北京奥运会。伊利是中国有史以来惟一一家为北京2008年奥运 会
提供乳制品的企业。
4.管理优势，伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应
链中的每一个环节都最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商，加工经销商、服
务商等都 纳入质量控制系统。
1.人才紧缺。综合型的人才以自己培养为主，专业人才以引进为主，取得了相得 益彰的
效果。高层的力量决定着企业发展的未来，而现在伊利的高层力量太弱对企业未来发展
劣
非常不利。所以，提升员工，让那些在企业基层经过了多年考验的业务骨干进入到企业
势
的核心管理层里来。
2.公司是液态奶起家，在专业做奶粉企业中奶粉竞争力较差；
3.产品在研发上市后易受到同行业的效仿，竞争力大
1.乳制品市场的成熟。国内乳制品市 场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全国性品牌和
机
区域性品牌共存的局面。
会
2.现在人们的消费费水平逐渐提高，乳制品消费市场潜力巨大
1.国内外的竞争对手。在国 内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳业也稳步发
展，共同瓜分一块肥肉。同时国际乳品企业纷 纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行
威
业技术水平的大大提高。
胁
2.市场风险。国内乳品行业的多元化竞争，抢占市场占有率
3.饮料的品种不断增加，种类繁多，竞争激烈
五、营销及财务目标
营销及财务目 标营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是销售计划的核心部分，
对销售策略和行动方案的拟订有 指导作用。营销目标是通过检讨销售目标和目标市场，并且
分析问题点与机会点。使伊利的销售额有所提 升。我们的目标群体是在校大学生。大学生正
是努力学习和长身体的时候，所以及时补充身体所需的能量 是必要的。
每天喝一杯牛奶不止是中国人的健康目标，更是全世界的。在美国与英国等这些西方国家牛奶是早餐的标配。晚上一杯牛奶更是有助于好的睡眠，缓解一整天的学习压力。
经过市场调查 ，我们认为决定销售情况诸多因素里影响大学生购买牛奶的最主要因素是
销售地点及产品质量，同学们大 多会在学校的超市就近购买，这样她们能及时喝到新鲜的牛
奶还能保证每天牛奶的摄入量。伊利始终是乳 业的龙头老大，它资历够深，又是国有企业，
有国家作为信誉保证来让消费者放心。伊利旗下品牌众多， 产品多样，总有一款是你的口味。
我们有专门为大学生设计的定价稍低的普通袋装牛奶和定价高点的由设 计师设计的包装牛
奶，面向所有大学生，满足他们的不同需求。使销售额更上一层楼。
六、市场细分
伊利作为国内乳业行业的龙头产业，其所占据的市场当然是极广泛且份额极为可 观的。
所以对于伊利而言，妥善的市场会大大增加伊利的市场机会并增强企业的应变能力。
按 照大学生对伊利产品的需求程度和需求范围，将其细分为三大块:冰激凌雪糕、液态
奶、酸奶。
1.伊利冰激凌雪糕。冰激凌连续十年产销量居全国第一，炎炎夏日，在大学校园中伊利
冰激凌、伊利 雪糕是大学生最喜欢的甜点，无论男女都对其毫无抵抗力。
2.伊利液态奶。伊利经典、优酸乳等液态 奶。对于注重身形的女孩子来说，早上一杯牛
奶是必不可少的，对于正在进行减肥的同学来讲，提供全天 的营养，牛奶的摄入也是非常重
要的。
3.伊利酸奶。酸奶是乳制品中附加值最高，毛利润最 高的产品。而酸奶经过无菌发酿等
过程，即健康又美味，对于注重生活质量的女性而言，需求偏高。对于 正在减肥的同学来讲，
晚上是不适合食入食物的，酸奶对他们而言也是晚饭的最佳食物。
这只是广度上的市场细分，在伊利集团不断的细分市场的过程中，定会填补市场更细处
的空白。
七、营销策略及方案
1、促销策略
（1）中秋节促销
时间：中秋节前后三天
地点：校园餐厅门口人群聚集的地方
活动内容：利用餐厅 门口的空地进行活动，因为多数同学每天都会在餐厅且餐厅是大部
分人通往教学楼的必经之路，因此这里 的客流量非常大，具有很大的商机。分别在餐厅人流
最多的两个门口设立摊点，施行“消费满十元即送月 饼一个”“购买两箱可赠送中秋大礼包”
的促销策略，奖品送完即止。这样可利用中秋节让同学吃月饼的 同时，享受伊利带来的健康
美味和营养。
（2）双十一限量降价促销活动
时间：11.11日当天9：00——21:00
地点：图书馆南门口、餐厅南门口、南北两个超市门口
活动内容：在学校两个超市及两个门口 设置固定卖点，将促销时间设在中午11：
45-13:30下午16:50-19:30是因为这个时 间恰逢同学们放学。设立一面背景墙，购买任意
一件物品即可挑选爱心便利贴写上自己想说的话贴在背景 墙上；并发起第二份半价的活动。
2、合作策略
伊利公司可以与学校周边的饭店合作，推出 满额抽奖的活动，届时，凡参加活动的同学
可享受进店即送饮品、凭吃饭的结算单优惠购买商品、和满额 赠送抽奖券的活动。从而刺激
消费让客流量变大，同时增加我们商品的销售量，形成双赢局面。
3、宣传策略
准备工作：在校内招聘三至四名兼职人员，虽未曾受过专业技能销售的培训，但 力求在
态度和综合素质上区别于其他竞争者；并定制一批带有伊利logo的杯垫、挂件和一点产品作< br>为奖品；设计一份属于伊利自己的宣传单；设计一些有关商品的问题。
活动内容：让兼职的同学 们带着奖品、宣传单到各个宿舍去宣传我们的产品。在这个过
程中，宣传的同学要负责向各个宿舍里的同 学介绍本产品以及即将在校园里开展的各种促销
活动，最后可以进行有奖发微信宣传和有奖问答活动。
八、营销预算
序号
1
2
3
4
5
内容
中秋节促销
双十一促销
宣传人员
抽奖券（A4纸）
宣传单+奖品+便利
贴
共计
金额（元）
5人*60元天*3天=900元
8人*50元人*一天=400元
4人*20元小时*3小时=240元
1*10元包=10
2400份宣传单*0.1元份=240元
200个*2元个=400元
20个便利贴*2元个=60
2250元
九、总结分析
大学生有一定的 知识量，他们知道牛奶对身体的好处。所以大学生现在对商品更是要求
质量高，对自己有价值的商品。伊 利牛奶是中国规模最大、产品线最健全的企业，位居亚洲
乳业第一、全球乳业8强，是中国唯一一家符合 奥运会标准，为2008年北京奥运会提供服
务的乳制品企业；也是中国唯一一家符合世博会标准，为2 010年上海世博会提供服务的乳
制品企业。伊利牛奶的质量是有保证的，更是大家信任的品牌。这次通 过营销策划，我们针
对大学生对不同种类牛奶的需求制订了不同的方案。
我们在中秋节和双十 一进行了活动促销。我们利用中秋节买奶送月饼的活动，给大学生
送去了福利。双十一我们紧跟时代潮流 ，吸引广大大学生来参与我们的活动。我们发现大学
生中喝酸奶的人比纯奶多，加果粒的牛奶更是学生心 头爱。一部分经济条件优越的学生，我
们也有特别设计的包装。他们会在追求品质的同时满足自己的外表 追求。
通过本次的营销策划活动我们学到了很多。第一我们要在销售之前做很充足的准备才有
把握打胜仗，第二我们要有耐心的为顾客讲解我们的产品来提高他们对我们的了解来提高销
量，第三我们 需要团队紧密合作，互相配合达到更高的销量。