小女孩背乘法口诀(完整版)强生婴儿沐浴露营销策划书

2020年11月10日发(作者：那秋)

强生婴儿沐浴露营销策划书







策划人：经管系营销1241蔡小丽
策划时间：2013年12月7日~2013年12月20
指导老师：许建民

前言
目前全球沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄并存，并不
存在一枝独秀，也没有 任何品牌能占据明显的龙头地位。
鉴于婴儿的出生伴有许多家长们的期望，家长们对于婴儿
的 日常生活用品有着更为频繁的关注，从消费市场环境分析，
从社会环境和市场动向来看，婴幼儿洗涤沐浴 用品作为沐浴露
细分市场新的利益增长点，市场发展潜力大，婴幼儿沐浴露自
然也成为其中之一 。我国晚婚晚育的政策推行，夫妻生育孩子
的平均年龄增大，父母们将更多的金钱用于照顾孩子的成长，
特别是对目前普遍的独生子女，因此适用、质优新颖的洗涤沐
浴用品有巨大的发展前景。但专门 的婴幼儿洗涤沐浴用品有别
于成年人用品，因为婴幼儿的皮肤、头发的状况并不相同，易
吸收， 易受损，所以必须选择无毒、低刺激的原料，专业、天
然、高品质、温和无副作用的品牌将受到重视和欢 迎。对于大
多数家长来说，家长们不会吝啬于婴幼儿的支出，尽管有些时
候家长们会说婴幼儿产 品的价格偏高，但是在真正关系到婴儿
的健康时家长们又会是一掷千金来买婴幼儿的健康舒适。
在竞争愈来愈激烈的现实市场上，我们公司撰写了此策划，

宣传我们公司“健康绿色无污染”的宗旨，推广我们的产品，
获得企业预期的效益。

目录
一、
(一)
(二)
(三)
(四)
(五)
(六)
(七)
二、
(一)
(二)
(三)
(四)
三、
(一)
(二)
(三)
(四)
(五)
四、
(一)
(二)
五、
公司描述及策划任务 ------------------------------------ ----------------------------------------- 4
企业基本情况 --------------------------------------- -------------------------------------------- 4
在世界上的发展状况 ------------------------------------ -------------------------------------- 6
营销策划主题 --------------------------------------- -------------------------------------------- 6
策划原因 ----------------------------------------- ------------------------------------------------ 6
可致癌物事件 --------------------------------------- -------------------------------------------- 6
营销策划任务 --------------------------------------- -------------------------------------------- 7
策划过程 ----------------------------------------- ------------------------------------------------ 7
环境分析 ----------------------------------------- -------------------------------------------------- - 8
营销宏观环境分析 --------------------------------- -------------------------------------------- 8
行业市场与竞争分析 ------------------------------------ -------------------------------------- 9
公司内部因素分析 ------------------------------------- --------------------------------------- 10
购买者分析 ---------------------------------------- --------------------------------------------- 11
SWOT分析 --------------------------------------- ------------------------------------------------ 12
优势 ---------------------------------------- -------------------------------------------------- ---- 12
劣势 ----------------------------------- -------------------------------------------------- --------- 12
机会 ------------------------------ -------------------------------------------------- -------------- 12
威胁 ------------------------- -------------------------------------------------- ------------------- 13
可致癌物事件 ---------------- -------------------------------------------------- ---------------- 14
营销目标 --------------------- -------------------------------------------------- -------------------- 14
短期目标 ----------------- -------------------------------------------------- --------------------- 14
长期目标 ---------------- -------------------------------------------------- ---------------------- 14
营销战略及策略 ------------ -------------------------------------------------- -------------------- 15

(一)
(二)
(三)
(四)
(五)
(六)
(七)
六、
(一)
(二)
七、
(一)
(二)
(三)
八、
九、
市场细分 --------------------------- -------------------------------------------------- ----------- 15
目标市场 -------------------------- -------------------------------------------------- ------------ 15
市场定位 ------------------------- -------------------------------------------------- ------------- 16
产品策略 ------------------------ -------------------------------------------------- -------------- 16
价格策略 ----------------------- -------------------------------------------------- --------------- 18
渠道策略 ---------------------- -------------------------------------------------- ---------------- 19
促销策略 --------------------- -------------------------------------------------- ----------------- 21
行动方案 -------------------- -------------------------------------------------- --------------------- 22
组织机构 ---------------- -------------------------------------------------- ---------------------- 22
营销行动程序安排 ----------- -------------------------------------------------- --------------- 22
效果评估及方案控制 ----------------- -------------------------------------------------- --------- 23
市场风险 ---------------------------- -------------------------------------------------- ---------- 24
经营管理风险 ------------------------- -------------------------------------------------- ------- 24
财务风险 ------------------------------ -------------------------------------------------- -------- 25
结束语 ------------------------------ -------------------------------------------------- -------------- 25
附录 ------------------------- -------------------------------------------------- ---------------------- 26

强生公司婴儿沐浴露营销策划书
一、 公司描述及策划任务
(一) 企业基本情况
美国强生(Johnson & Johnson)成立于1886年，是世界上规
模最大，产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产 品公司。
强生玻璃贴膜也在世界占领了强势品牌！据《财富》和《商业
周刊》97年公布的结果 ，强生公司市场价值指标评比名列全球
第20位，并位居全美十大最令人羡慕的公司之列，1999年全 球
营业额高达275亿美元。强生在全球60个国家建立了250多家
分公司，拥有约11万5 千余名员工, 产品销售于175个国家和
地区。
强生公司是世界上最具综合性、分布范围最 广的卫生保健
产品制造商、健康服务提供商。公司创建于1886年，产品畅销
于175个国家 地区，生产及销售产品涉及护理产品、医药产品
和医疗器材及诊断产品市场等多个领域。
< br>强生作为一家国际性大型企业，在全球57个国家建立了230
多家分公司，拥有11万6千余名 员工。旗下拥有强生婴儿、露
得清、可伶可俐、娇爽、邦迪、达克宁、泰诺等众多知名品牌。

强生(中国)有限公司，是美国强生公司在中国大陆设立的首
家独资企业，它致力于生产和推广 高品质的个人卫生护理用品，
推动中国家庭健康护理事业的发展。我们的理念是将科学融入
健康 生活的艺术中。
产品线由最初的婴儿护理扩展到妇女卫生护理、皮肤护理、
伤口护理和口腔护 理等领域。经过十多年的悉心耕耘，强生婴
儿已成为中国妈妈们心目中的婴儿护理专家，露德清以其卓越
的功效成为皮肤学专家推荐的皮肤护理品牌，而邦迪亦被百姓
使用于日常伤口护理。此外，可伶 可俐和娇爽亦早已受到不同
年龄段女性的欢迎。2006年，伴随着辉瑞消费品事业部被美国
强 生总部收购，其旗下李施德林口腔清洁系列也正式成为强生
中国消费品口腔护理的成员。
我们对消费者的产品承诺是建立在持续创新发展和严格质
量管理之上的。

强生中国非常注重为员工创造在企业内部的发展平台。公
司具备非常完善的员工培训制度。目前企业内中 高层干部中约
90%为中国本地员工，其中不乏从培训生培养起来的出色管理
人才。此外，公司 始终将安全和环境保护放在经营策略的首位，
致力于为员工提供最佳工作环境。
强生信条是强 生全球所有子公司的最高行为准则，信条从
根本上诠释了企业社会责任是强生可持续发展的基因。同其他
子公司一样，强生中国消费品在保障高品质产品，先进技术和
理念，安全工作环境，环境保护， 员工权益和为员工提供发展
平台的同时，更把为我们所生活和工作的地区提供帮助视为理
应承担 的责任。
(二) 在世界上的发展状况
随着业务的扩大与发展需要，强生自20世纪20年 代开始
陆续于美洲、欧洲、非洲、亚洲与澳大利亚等地区相继成立新
国际性公司，生产高品质的 健康产品，推动着全球的健康发展。
经过一百多年不曾松懈地努力与创新，至今，强生已在全
球57个国家建立了250多家分公司，产品畅销于175个国家和
地区，拥有约11万5千余名员工， 成为目前世界上最具综合性、

分布范围最广的健康护理产品制造商和相关服务提供商，生产< br>及销售产品涉及消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材
及诊断产品市场等多个领域。
2008年，强生公司的全球销售额为637亿美元。
强生始建于1886年，美国新泽西州，至今公司总部仍然没
有迁址。
强生成为第一家创造无菌外科敷料的公司，并创造了市场
销售量快速增长的奇迹。
强生面向全球市场的拓展策略始于1919年，在加拿大成立
了第一家分公司。
(三)
营销策划主题：
强生婴儿沐浴露

策划原因：
为了适应激烈的市场竞争以达到企业预(四)
期的效益目标
(五) 可致癌物事件
强生婴儿洗发水被曝出含有可致癌的二恶烷及能释放出甲
醛的 季铵盐-15。这是过去六年中，强生的婴儿产品第三次被曝
“有毒”。消费者大多表示，要等该产品明 确不再含“有毒”成分
才会购买。

(六) 营销策划任务
目前沐浴露产 品是琳琅满目，种类多样，就算是婴
幼儿沐浴露也是各种品牌满目都是，有祛痱止痒的、洁
肤的 、美白的、爽肤的等等，似乎绿色生态的沐浴露就
很少的了。中国婴幼儿是一个比较庞大的市场群体，而
且父母们在婴幼儿护理方面的花销很是舍得，因此在婴
幼儿沐浴露绿色健康这细分市场上有很大 的发展空间。
想要独树一帜，就必须有自己的产品特色，本产品要在
绿色生态健康方面搞出自己 的品牌。我们要在未来五年
的目标是迅速推广产品，占领市场，成为在这细分市场
上得领导者， 让那些曾经是他产品的消费者转成为我产
品的消费者，成为市场上高质量、有信誉的产品。对沐
浴露行业的高校市场状况及前景、产品状况、竞争状况
和分销状况进行分析，进行产品的“SWOT”分 析，制
定销售目标、财务目标、市场占有率目标和品牌知名度
目标。
(七) 策划过程

搜集相关的资料，制作相关的市场调查问卷，在校
园内进行问卷调查，然 后进行营销现状分析及“SWOT”
分析，根据材料数据分析制定营销策划的目标；落实具
体的 行动方案；最后进行销售预算。
二、 环境分析
(一) 营销宏观环境分析
1、 经济环境：经济环境是指企业营销活动所面临的外
部经济环境，其运行状况及发展趋势会直接或间接对企
业营销活动产生影响。一般都要考虑它的经济发展阶段
和社会购买力。它包括消费者收入、消费 者支出、消费
者储蓄和信贷等因素，其中收入和支出结构对企业营销
活动影响较大。2012年 ，城镇居民人均可支配收入15781
元，农村居民人均纯收入为5761元。差异较大，所以我
们设计的这款产品价位是合适广大消费者的。
2、文化环境：任何消费者都是生活在一定的社会与文 化
环境中的，一定的文化环境是人类社会实践的产物，但
是反过来，它们又会对人的思想、信仰 、行为以及人与

人之间的关系产生影响。也就是说，一个社会占主导地
位的各种思想 等的综合就是社会的文化环境。因为我国
国民的受教育程度以及对产品的功能、款式、包装和服
务要求的差异性，不同的人具有不同的消费习惯，因此
对产品的要求也会有所不同。所以我们通过调查， 针对
消费者不同的收入水平以及消费水平来制定本款产品的
价格。
3、技术环境：科 学技术影响着人类社会的历史进程和社
会生活的方方面面，对企业营销活动的影响是显而易见
的 。我们针对婴幼儿这一群体，设计出适合他们的沐浴
露。
4、法律法规：生产产品的每一环节都严格遵守法律法规，
对消费者负责。
5、政治 ：国内政治环境稳定，国内外市场逐步扩大，消
费市场前景广阔。政府鼓励消费、大力支持扩大内需，< br>这对我们推广产品起到了促进作用。
6、自然：我国堪称中草药王国，而本款产品是纯天然制
造的，所需材料都是从大自然中提取。

(二) 行业市场与竞争分析
1、行业市场分析
虽然，目前的婴幼 儿沐浴露市场潜力巨大，厂商
也都看在眼里，但是国内婴幼儿沐浴露市场却迟迟不能
得到强有力 的突破，归根结底，主要问题还是集中在终
端上。有家老板曾表示：婴幼儿沐浴露产品的市场虽然
广大，但实际上深意并不好做，因为婴幼儿沐浴露产品
主要针对婴幼儿，消费面太窄，商家不愿再这方 面冒险。
而且婴幼儿沐浴露的主要品牌是强生，大部分品牌都是
零零散散的，没有形成一点你给 的规模，甚至不能在超
市的货架上立脚，甚至有些品牌根本就没听说过，这就
需要厂商在知名度 方面做些功夫。这也就给我们产品在
这方面的启示，要想做得好，除了过硬的质量，也还要
更多 的产品宣传。虽说“就像不怕巷子深”，但是在如今
的激烈的市场竞争中，也必须抓住机会来进行自己产 品
的特色宣传。在绿色健康方面的婴幼儿沐浴露，必须打
出自己的品牌，抓住其他产商的不敢冒 险心理机会做出
品牌效应。

2、竞争分析
目前中国市场上的婴儿护肤品 不算很多，但是竞争
激烈。强生、贝亲、凡士林、鳄鱼宝宝等品牌占有了该
市场一定份额，但强 生作为婴儿护肤市场行业霸主，占
据了大部分的市场份额有形成大气候。无论是在广告拖
放或者 是促销方面的力度，除了强生一枝独秀之外，其
他品牌并未出现强有力的整合营销传播策略。
据调查，强生、贝亲优势明显，后面依次是郁美净
（23.7%）、爱得利（14.7%）、NUK（1 4.6%）、喜多
（12.2%）、新安怡（10.4%）、孩儿面（8.4%）、Carefor（爱护）（5.9%）、日康（5.2%）。
(三) 公司内部因素分析
1、企业本身：
在开展营销活动前充分考虑到企业的内部环境力
量。在最高管理层、 市场营销部门和生产、采购、财务
等其他只能部门搞好分工协作，使我公司内部各部门协
调一致 ，共同服务于企业总的营销目标，营造出良好的
微观环境。

2、供应的及时性和稳定性
货源的保证供应，是企业营销活动顺利进行的前提。
为了在时间上和连续性上保证得到货源的供应，我们必
须和企业保持良好的关系，每时每刻都了解和掌 握企业
的情况，分析其状况和变化。这才确保双方利益的完全。
3、供应的货物价格变化方面：
我公司的货物价格变动会直接影响企业产品的成本。< br>如果提高原材料价格，必然会带来企业的产品成本上升，
生产企业如提高产品价格，会影响市场销 路；我们的产
品会从调查女性外来劳务工方面一一进行分析。然后从
原材料和调查制定出一个合 适的价格。
4、供货的质量保证
强生是婴儿产品行业的霸主，企业内部已形成科学管
理的模式，对产品质量把关严格，资金雄厚，宣传力度
大。
(四) 购买者分析 < br>1、本产品主要针对的是婴幼儿市场，但是其购买者一般
是父母亲。一般都选在超市和婴幼儿用品 专卖店购买，

虽然价格也许会贵些，但是至少有质量保障，即使遇到
不合格的产品至 少可以索取赔偿，这就是路边地摊无法
比拟的，质量因素是排在第一位。价格和品牌因素是补
充 ，在考虑质量的前提下消费者表示才会考虑价格和品
牌因素。
2、购买本产品的影响因素一般 是产品的口碑、媒介的传
播以及有经验的亲朋好友的建议等。如果婴幼儿对产品
适应良好绝大多 数消费者不会轻易尝试新品牌，主要是
基于风险性考虑。这就要求新产品必须要有过硬的产品
质 量，良好的口碑宣传，要有自己的产品的特色——绿
色健康。
三、 SWOT分析
(一) 优势
1、强生是世界上最大的儿童沐浴产品的生产商，实力雄
厚；2、世界 品牌、信誉优良、品质卓越、质量有保障，
潜在消费者数量众多。
3、它的产品诉求为安全、纯正温和不刺激，比较切合消

费者的心理需求。
(二) 劣势
1、最大的劣势：非中国本土化的品牌。进入中国市场时
间较短，不及 一些中国的老牌子产品深入人心。
2、次要劣势：产品功能诉求含蓄、承诺空洞，效果不明
显 ；3、业务范围广，不是专业做婴幼儿护理的厂家，其
涉及医疗、镇痛药、婴儿成人用品等各类市场；
4、经销商利润空间不大。
(三) 机会
1、我国实行计划生育政策多年，全国孕 龄人群进入独生
子女一代，中国每年有2000—3000万婴儿出生，其中
8-36月龄的婴 幼儿约为4500万，儿童为3.2亿，针对0
－4周岁婴幼儿，消费群体就有8000万，这可是一个 庞
大的消费市场。
2、现在养孩子不是个简单的事，做爸爸妈妈的不仅要用
科学的方 法关照宝宝的衣食住行，还得根据宝宝各个时
期的生理特点来满足他们的不同需求，以便更好地进行
日常护理，并让他们从小就有健康的肌肤。这就要求更
好更生态的沐浴露产品的出现。
3、现在新一代的父母大多数只拥有一个子女，又由于新
一代的父母都受到过良好的教育，文化 层次相对较高，
觉得父母辈的传统孕养观念不够科学，推崇现代的特别
是欧美国家先进的育儿理 念，缺乏孕育实践和育儿经验，
在婴儿的日常护理上，大都依赖更多、更全的护理用品，
从而也 使婴幼儿护理品的需求量有了一个较大的飞跃。
这就无形中增加了婴幼儿沐浴露的市场。
4、 现在的收入水平和生活水平的提高也是婴幼儿产品市
场得到提高的重要原因。随着人民生活水平的进一步 提
高，意味着对婴幼儿护理品的支出能力和水平也在不断
增长，20元一盒的爽身粉、18元一 瓶沐浴露，年轻父母
没有一个会皱眉头。
(四) 威胁
1、同行业企业之间的竞争
婴幼儿市场需求量大且稳定，竞争品牌就有小叮当、
六神、舒肤佳等，本品牌是行业领导者 ，其它国产品牌

则以市场跟随者的身份，紧随本品牌的脚步，市场竞争
十分激烈。
2、潜在的新竞争者的威胁
在婴幼儿沐浴露市场上潜在竞争者也会有，随着科技
和人们生活水平的提高，人们会越来越趋近人性化，这
也是一个未来的发展趋势。
3、强生 毕竟是外国的产品，消费者心里存在质量事件也
影响了不少支持国货，抵制歪货的心理。
4、强生以往出现质量问题，消费者对强生产品产生怀疑
(五) 可致癌物事件
强生婴儿洗发水被曝出含有可致癌的二恶烷及能
释放出甲醛的季铵盐-15。这是过去六年中，强生的 婴儿
产品第三次被曝“有毒”。消费者大多表示，要等该产品
明确不再含“有毒”成分才会购买 。
四、 营销目标
(一) 短期目标

通过宣传另消费者更深入的了解 本公司产品从而消除
因前段时间闹出的不良事件对本公司产品的误解。
(二) 长期目标 < br>保持品牌形象，提升品牌价值，即赢得美誉。企业要
得到社会的认同，大家的认可，品质和素质是 最关键的
一面。品质和素质直接影响到大家的利益，采取卑劣的
手段来达到经济利益往往是徒劳 的。所以说，品质和素
质是策划中的最大特点，是显示品质的最佳点。因此，
此次活动要注意宣 传推广企业品牌，在活动中要有高素
质，维持企业品牌的形象，提升品牌价值。
1、财务目标 ：根据预测，通过这个方案，我公司要将市
场销售额提高到250个亿，知名度提高到100%，美誉< br>度和信任度达到90%。
2、发展目标：本企业的目标是将原先的销售量增加
10%， 消除大众误解，让企业在中国市场上占有更加稳
固的地位，从而在此基础上， 保住现有市场需求，挖掘
新需求。