女人的卵子能吃吗婴幼儿奶粉行业分析

2020年10月18日发(作者：谭雅玲)
一.我国婴幼儿奶粉行业市场规模
我国婴幼儿奶粉市场规模 根据中商产业研究院的数据统计 [1]
结果显示，随着用户消费行为的进一步升级，以及全面二孩等利好政
策的落地，我国婴 幼儿奶粉市场规模持续增长。从2012年到2016
年，我国婴幼儿奶粉的市场规模从不到600亿增 长到1225亿元，年
均复合增速高达16.9%。2016年国内婴幼儿奶粉行业规模为1225亿< br>元，同比小幅增长6.43%。2017年，婴幼儿奶粉行业规模达到1350
亿元。


我国婴幼儿奶粉线上规模 2015年到2017年，线上奶粉（包括
天猫，淘宝，京东及苏宁等主要电商平台）销量出现轻微下滑，由
1.8亿下跌至1.6亿，但总销售额 却因为单品均价的上涨而增加至260
亿。



2017 年线上奶粉的交易规模体量符合中商产业研究院对于我国
线上婴幼儿奶粉的预测，成同比增长下滑趋势。 在几个主要的电商
平台中，天猫和淘宝的婴幼儿牛奶粉的总销量和销售总额在2013至
201 4年出现上涨后逐年下滑，销售总额由2014年最高141亿下滑至
2017年96亿。

而另一主要电商平台京东商城婴儿奶粉总销量和销售总额却迎
来了2016至2017年的一个 上升，由4300万上升至6100万。京东线
上奶粉均价由210元攀升至242元。 我国婴幼儿奶粉销售渠道对比
我国婴幼儿奶粉的销售渠道发展主要分为三个阶段：第一阶段是90年代末至2000年初以商超为主的销售模式，此时奶粉逐渐走向品牌
化和连锁化；第二阶段是20 09年电商开始崛起，母婴店从传统商超
中逐渐分离，渠道开始多元化；第三阶段就是以垂直电商，跨境 电商
为主的销售。 由数据来看，电商和母婴渠道逐渐抢占商超渠道份额。
我国婴幼儿奶粉行业 渠道费用占比高达20-40%，远高于其他国家
（4-14%）。行业销售渠道在2009年之前主要 以商超为主实现渠道下
沉，商超根基稳固，但渠道费用较高；2009年母婴店开始从商超渠
道 中细分出来，开始高速发展，母婴店相较商超手续简便、费用低，
但毛利率要求较高。


2015年母婴店、电商、商超占比分别为48%、30%、22%，从
近几年看 ，商超呈明显的下降趋势，母婴店和电商渠道占比提升明显，
15年母婴渠道销售收入增速最高，达到1 5.5%，商超渠道出现下滑。
此外，2013年随着互联网发展的影响，跨境电商成为进口奶粉销售< br>的重要渠道，渠道成本低、成长性高，电商渠道占比持续提升。 我
国婴幼儿奶粉行业市场规模预测 根据数据预测，2018年我国婴幼儿
奶粉年需求增长率7 .9%，2019年需求增长率略有下降为4.1%。 预
计2018年，我国婴幼儿奶粉总需求量将达85.9万吨，年增长率为
7.9%。我国婴幼儿奶粉线上销量约11亿，总销售额约260亿。



我国婴幼儿奶粉行业市场规模小结 新增人口数量和母乳喂养
率是影响我国婴幼儿奶粉行业最 直接的因素，根据中国国家统计局公
布的数据显示，2017年全年出生人口1723万人，人口出生率 为
12.43‰。此前在“全面二孩”政策施行的第一年，2016年全年出生
人口1786万 人，比2015年多增131万人，人口出生率为12.95‰。
出生率由轻微下滑。而在新生人口中， 二孩比例占了50%以上，比去
年提高10个百分点。二胎政策将会持续作用于我国新增人口；同时世界卫生组织倡议：婴儿出生后的最初6 个月应纯母乳喂养，并坚
持 24 个月以上，是人类哺育的最佳方式。然而，根据调研显示：卫
计委2014 年数据显示我国母乳喂养率已仍 1998 年的 67%下降至
14 年 27.8%，其中农村 30.3%，城市 15.8%，而在上世纪 50 年到 60
年代曾超过 80%。 结合我国人 口出生率，我国奶粉整体发展以及线
上销售情况来看，未来我国市场对奶粉的需求基本保持稳定。婴儿奶
粉电商的下一个增长点在于扩大电商的渗透率，以及如何吸引下线消
费者转到线上消费。
二.线上婴幼儿奶粉行业品牌分析
线上婴幼儿奶粉行业品牌分析 2017年我国线上婴幼儿 奶粉市场竞争
比较激烈，婴幼儿奶粉线上销售前十品牌市场总占有率约63.8%，品
牌之间占 有率相差不大。国内婴幼儿奶粉行业集中度仍有较大的提升
空间。 海外品牌在国内婴幼儿奶粉行业处于 相对强势的地位，市场
占有率水平排名靠前的品牌只有伊利、飞鹤和贝因美三家国产企业，
惠氏 、美赞臣和爱他美三个海外品牌位居国内电商奶粉市场占有率水
平的前三。


销售额第一的惠氏，2017年全年线上婴幼儿奶粉总成交额约2.2
亿，产品均价273 元；美赞臣（MeadJohnson）总成交额约2.1亿，
产品均价261元；爱他美总成交额约2 .1亿，产品均价较低仅224元。
销售量前十的品牌中，相较进口奶粉品牌，国产品牌奶粉均价较低 ，
单价200元以下的选择较多。而进口奶粉品牌单价集中在230元左右。

天猫淘宝线上婴幼儿奶粉行业品牌分析 2017年天猫线上婴幼儿奶
粉销售前八品牌市场总占 有率约55%，基本与2016年持平。国内婴
幼儿奶粉行业仍旧缺少竞争力。而伊利厚积薄发，在20 17年挤入了
市场销量前八。 爱他美、诺优能依旧是天猫平台最受欢迎的婴幼儿
奶粉品牌，其 中爱他美市场占额由2016年12%上升至2017年15%。
美素佳儿占额上升1%，进口奶粉品牌 雅培掉出前八，而a2奶粉挤进
前八。 爱他美婴幼儿奶粉品牌分析 2017年市场占有率第一的爱 他
美自2015年起，奶粉单价走向平稳，基本稳定在210元左右。在其
所有在售产品中，1 22元至266元的婴幼儿奶粉销量最好，销售额最
高。 而在所有销售爱他美奶粉的店铺中，德国直邮 白金版2段针对
6-10个月婴儿的四盒包装爱他美销售额最高，达330万。而销量最高
的产 品则是天猫超市自营的直邮三段奶粉，销售量达17万。

线上婴幼儿奶粉消费者偏好分析 在所有线上销售的各类婴幼儿牛
奶粉品牌中，消费者最常购买原产地为 中国的奶粉，市场占额约30%；
其次是荷兰，德国和新西兰进口的奶粉，三者市场占比共约35%。七
成消费者更倾向于购买罐装奶粉，而在各类奶粉试用阶段中，购买三
段奶粉的消费者约占总购买 的45%，其次是二段和一段。

三.总结
线上奶粉近半年来的均价为220元，相较年初的均价218元并没有非
常明显的涨幅。 自2 014年起，全年中，由于六月份的年终促销节和
十一月份的双十一促销节，六月份和十一月份是奶粉平 均成交价，销
售量和总销售额最高的两个月份。然而选择在天猫和淘宝的平台上进
行奶粉消费的 消费者是呈逐渐下降的趋势。 预计2018年我国婴幼儿
奶粉线上销量约11亿，总销售额约260亿 。爱他美、诺优能和惠氏
仍旧能占据较大市场。国产品牌逐渐发力，贝因美、伊利和飞鹤想要
尽 可能争取更多的消费者，然而竞争力还是稍显不足。 根据2017年
中国奶粉行业发展情况来看，购买 奶粉的平台由传统商超渠道逐渐转
变为电商渠道，然而最主要的奶粉销售渠道还是专业的母婴店。未来< br>由于新生代8090的父母逐渐增多，传统电商渠道将会逐渐被淘汰，
而对于海外品牌较为信赖的 新生代父母也会逐渐刺激奶粉行业跨境
电商的发展。因此，婴儿奶粉电商的下一个增长点在于扩大电商的 渗
透率，以及如何吸引下线消费者转到线上消费。