育婴市场环境分析

2020年10月15日发(作者：汤一介)
孕婴市场环境分析与前景预测
孕婴市场环境分析
宏观环境分析
一、 人口环境
众所周知：人口大国，人口基数大,是我国人口的基本国情。中国全年有
2000- 3000万婴儿出生，8-36月龄的婴儿约为4500万，儿童为3.2亿。
据第五次人口普查发布 的统计公告，中国大陆0-3岁新生儿用品家庭月消费
达900多元左右。再加上广大农村城镇地区婴儿 消费，中国大陆的婴儿用品市
场到2008年已经达到了8000亿元的市场规模。中国又将迎来新一轮 的婴儿潮，
引爆母婴用品市场新一轮“淘金潮”。 孕婴用品行业是21世纪的朝阳行业,也
是拉动各国GDP增长的动力源泉之一。
二、 经济环境
在党的十六大提出建设小康社会的良好环境下，居民生活水平的显著提高，
为中高档 婴儿用品消费奠定了物质基础。2008年以来，中国经济社会发展经受
了近几年最为严峻的挑战和重大 考验。到2010年上半年，在国际国内复杂的环
境下，中国经济增长速度适度回落，但仍然总体保持了 回升向好的发展态势，正
朝宏观调控的预期方向发展。
政治因素
中国 计生育政策的实施与老龄化的社会现状，使得孕妇、婴幼儿既是年轻夫
妇关注的焦点，又是老一辈人疼爱 的核心。当前的“小皇帝”、“小公主”现象都说
明， 孕妇、婴幼儿是两代家庭消费的重点。此外，多 年的计划生育及控制人口
政策带来的一系列社会问题，使得国家适当放开了对出生的限制，并出台了有关
生 二胎的政策。
三、 社会因素
社会的重视和投入也是影响孕婴行业发展必 不可少的因素。妊娠期是人生成
长过程当中最需关爱与呵护的特殊阶段，孕妇需要得到家庭的认可与支持 ，新生
儿更需要得到生理和心理上精心培养。因此，国家投入大量的人力、物力、财力
进行优生 优育的宣传，促使现代父母、婴儿健康的要求不仅仅停留在物质的供应、
传统的呵护，还更多注意心理的 调适、心灵的蔚藉与汲取科学孕婴文化。孕婴行
业本身也提出了更高更新的发展要求，将产品、文化、服 务导入市场，是孕婴行
业未来最大的卖点。
四、 文化环境
孕婴观念的更新, 孕 婴文化的推进使得传统的孕婴观念全面更新。现代生活
对多功能、多样化、高技术含量的产品和完善、人 性化的售后服务、专业指导的
渴求与日俱增。
六 、科学技术
新型环保材料的不 断涌现，可替代再利用技术的不断推进，都为多功能、更
环保、更安全、更适用的新型孕婴用品的不断涌 现提供了可能。
微观环境分析
一、 竞争者
孕婴用品是目前乃至以后发展潜力最 大，收益丰厚的产业之一。精明的投资
者，对孕婴用品这块肥沃的领域垂涎已久，并不断的把投资的重点 放在了孕婴用
品上。作为一个新兴的行业，孕婴市场的竞争也越来越激烈，但专业的大型零售
商 还未出现，中国期待孕婴用品零售大鳄！电器零售大鳄有国美、苏宁，日用品
零售大鳄有家乐福、麦德龙 等等。孕婴用品的的零售大鳄到目前仍未产生，正处
在整合构建期。
二、供应商
我 国孕婴用品品种繁多，除了常用的孕妇装、哺乳文胸、吸奶器、奶瓶、奶
嘴外，别出心裁的婴儿指甲钳、 乳头保护罩、喂奶巾、婴儿面巾、婴儿专用勺外，
还有防溢乳垫、束腹带、睡袋、玩具、科教用品、护肤 用品、服装一应俱全，甚
至小到婴儿用的小别针、枕头等。各种孕婴用品生产商也与日俱增。
三、 消费者
通过上面的资料分析，我们知道孕婴在我国是一个庞大的消费群体，但仅此，< br>孕婴这一消费群体的消费能力对整个行业来说还是有限的。消费群体的衍生：但
不要忘记中国是一 个极其重视人情世故的社会。孕婴幼儿身边的父母、叔叔、阿
姨、好友、同事等等人群都会前来看望、恭 贺。那么，围绕孕婴幼儿这一群体又
会衍生出一大批颇具购买力的消费群体。每个孕妇或婴幼儿身边至少 有 8-12 个
具有购买力和决定购买权的消费者，消费潜力无穷。
无论是对于婴儿还是准 爸爸、准妈妈们，这一时期对于他们来说是十分重要
的。三鹿，强生等事件的发生。使得无论是国家还是 老百姓都加大了对孕婴市场
的重视以及相关要求。金融危机的发生也波及到了孕婴行业的发展，但更重要 的
体现了孕婴市场的发展潜力。
“2009年一季度孕婴产品市场监测报告”显示：进入20 09年后，随着市场
环境的变化，国内的孕婴产品市场状况也出现了波动，不同产品呈现出了不同地域、不同环境和不同发展趋势的变化。
１、城市规模越大，孕婴产品品类的渗透率越高
从不同的城市级别来看，城市规模越大，孕婴产品品类的渗透率也就越高，
这是调查中 显示的结果。其中，纸尿裤和婴幼儿洗护用品的渗透率在不同级别城
市中差别较大；玩具、书籍文具等在 不同级别城市中渗透率差别较小。
另从不同区域来看，华东的各种孕婴产品渗透率均较高，西 南的孕婴产品渗
透率整体较低。孕婴产品的渗透率在不同月份间变化不大。
２、奶粉：多美滋占据第一
在婴幼儿奶粉市场上，除了伊利排位在前，其它靠前的位 置主要被国外品牌
所占据。低年龄的婴幼儿消费较多的是国外品牌奶粉，而较大年龄的婴幼儿消费
较多的是国产品牌奶粉。从婴幼儿奶粉消费变化趋势来看，国产品牌受三聚氰胺
事件的影响在去年11 月份达到低谷之后，已经开始逐渐回升。目前事件对于婴
幼儿奶粉消费的影响已经减小了很多。即便如此 ，在婴幼儿奶粉中，多美滋还是
占据了第一的位置。伊利作为国产品牌排在了前列，其它前五的位置均被 国外品
牌所占据。
值得注意的是，不同级别城市消费奶粉有一定的特性，一级城市的 婴幼儿奶
粉消费主要集中在国外品牌；二级城市则是国外品牌和国内的知名品牌；三四级
城市则 更多地消费国内品牌奶粉。
３、玩具：不同级别城市差别各异
在年龄不到12个月 的婴幼儿中，婴幼儿玩具消费相对比较分散，消费较多
的前三位分别是迪士尼、红孩子、奥贝；随着婴幼 儿年龄的增加，婴幼儿玩具消
费的品牌更加集中。1-3岁婴幼儿的消费则更多地集中在了迪士尼和红孩 子；在
4-6岁婴幼儿的消费更多地集中在迪士尼。
从不同级别城市的婴幼儿玩具消 费来看，一级城市的婴幼儿玩具消费的前三
大品牌为迪士尼、红孩子、费雪；二级城市的前三位为迪士尼 、红孩子、奥贝，
费雪在二级城市表现较弱；在三四级城市中，前三位的品牌为迪士尼、红孩子还
有乖乖兔，在三四级城市表现相对较好的还有宝宝伙伴和木玩世家。
４、服装：华东和西南婴幼儿服装品牌消费较多
婴幼儿服装市场品牌较多，竞争激烈。竞 争主要体现在国产品牌和国外品牌
之间，国产品牌好孩子作为代表，国外品牌以迪士尼作为代表。400 0元以下家
庭收入的群体较多选择好孩子，而家庭收入在4000元以上的家庭则较多地选择
迪 士尼作为消费的品牌。
在不同年龄的婴幼儿服装消费中，低龄婴幼儿消费的服装品牌分散且比 例都
较低，说明低龄儿童的品牌消费比较单一。4-6岁的婴幼儿对服装品牌的偏好明
显增强， 服装消费集中在了好孩子和迪士尼。
在不同级别城市，各品牌的表现差异较大。服装品牌在一 级城市的竞争最为
激烈。在一级城市，迪士尼的表现要好于好孩子，丽婴坊和可爱宝贝在一级城市
也有很好的表现；而好孩子和迪士尼在二级城市的表现相当；在三四级城市中，
好孩子的表现优于迪士 尼。
从不同区域的消费品牌来看，华东和西南消费的婴幼儿服装品牌较多。东北、
华北和华南 消费的服装品牌较少。
我们总结孕婴市场的三大特点：
１．消费能力极强
从母亲 怀宝宝开始，一个家庭就进入强消费期，此前几年为生小孩省吃俭用
积攒下来的存款将进入暴发性消费期 ：母亲的保健品、防护服、孕妇装、护理用
品等；婴儿的奶瓶、童车、童装、专用洗涤用品、玩具等；甚 至胎教、家政服务、
幼教服务，以及随之而来家庭买房、换房要求、小孩入学问题等等。可以说，一旦小孩进入家庭，家庭的刚性消费支出才刚刚开始。而且不能忘记的是中国是一
个极其重视人情世故 的社会，孕婴幼儿身边的父母、叔叔、阿姨、好友、同事等
人群都会前来看望、恭贺。那么，围绕孕孕婴 这一群体又会衍生出一大批颇具购
买力的消费群体。每个孕妇或婴幼儿身边至少有8-12个具有购买力 和决定购买
权的消费者，消费潜力无穷。
２． 信息需求旺盛
现在这个年代的父母 缺乏育儿知识，同时对育儿的要求也非常高，从准备怀
孕时起，未来的准妈妈们就迫切渴望帮助——为了 孕育健康的宝宝，自己该如何
调整生活的方方面面？医院只做临床配合治疗，但很难提供帮助和指导，对 于孕
妇某种营养元素在不同时期应该怎样补充，在饮食方面如何调节等，都得不到专
业帮助。对 于这些疑问，孕妇们往往会征询长辈、同事、朋友的经验，但个体差
异不同，究竟怎样才更安全、更科学 ？妈妈和小孩生活的方方面面，如衣、食、
住、行、美、健、育、教等需求谁来服务？
３．交流分享需求强
由于准妈妈一般都有足够的休闲时间，并且有与人分享孕期、育儿经验的 需
求，因此，他们非常迫切与同类人进行交流。母亲这个群体，很重视品牌和口碑，
她们为什么 会买网站上出售的东西？往往是因为在网站上交流了经验。由于很多
育儿社区网站设置了“育儿日志”、 “亲子日志”，它比其他社区网站容易有更大
的用户黏性和更新率，社区网站也更容易获得商业价值的转 换。