强生婴儿沐浴露营销策划书

2020年10月9日发(作者：纪真)
强生婴儿沐浴露营销策划书







策划人：经管系营销1241蔡小丽
策划时间：2013年12月7日~2013年12月20
指导老师：许建民

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前言
目前全球沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄并存，并不存在一
枝 独秀，也没有任何品牌能占据明显的龙头地位。
鉴于婴儿的出生伴有许多家长们的期望，家长们对于婴 儿的日常
生活用品有着更为频繁的关注，从消费市场环境分析，从社会环境和
市场动向来看，婴 幼儿洗涤沐浴用品作为沐浴露细分市场新的利益增
长点，市场发展潜力大，婴幼儿沐浴露自然也成为其中 之一。我国晚
婚晚育的政策推行，夫妻生育孩子的平均年龄增大，父母们将更多的
金钱用于照顾 孩子的成长，特别是对目前普遍的独生子女，因此适用、
质优新颖的洗涤沐浴用品有巨大的发展前景。但 专门的婴幼儿洗涤沐
浴用品有别于成年人用品，因为婴幼儿的皮肤、头发的状况并不相同，
易吸 收，易受损，所以必须选择无毒、低刺激的原料，专业、天然、
高品质、温和无副作用的品牌将受到重视 和欢迎。对于大多数家长来
说，家长们不会吝啬于婴幼儿的支出，尽管有些时候家长们会说婴幼
儿产品的价格偏高，但是在真正关系到婴儿的健康时家长们又会是一
掷千金来买婴幼儿的健康舒适。 < br>在竞争愈来愈激烈的现实市场上，我们公司撰写了此策划，宣传
我们公司“健康绿色无污染”的宗 旨，推广我们的产品，获得企业预
期的效益。

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目录

一、 公司描述及策划任务 --------------------------------- ----------------------------------------------- 4
(一) 企业基本情况 ----------------------------------- -------------------------------------------------- - 4
(二) 在世界上的发展状况 ---------------------------- ------------------------------------------------- 6
(三) 营销策划主题 --------------------------------- -------------------------------------------------- --- 6
(四) 策划原因 ------------------------------- -------------------------------------------------- ------------ 6
(五) 可致癌物事件 -------------------- -------------------------------------------------- ---------------- 7
(六) 营销策划任务 ---------------- -------------------------------------------------- -------------------- 7
(七) 策划过程 -------------- -------------------------------------------------- ----------------------------- 7
二、 环境分析 ------ -------------------------------------------------- ---------------------------------------- 8
(一) 营销宏观环境分析 ----------------------------------------- --------------------------------------- 8
(二) 行业市场与竞争分析 ---------------------------------------- ------------------------------------- 9
(三) 公司内部因素分析 ----------------------------------------- -------------------------------------- 10
(四) 购买者分析 -------------------------------------------- -------------------------------------------- 11
三、 SWOT分析 ------------------------------------ -------------------------------------------------- ----- 12
(一) 优势 ------------------------------ -------------------------------------------------- ------------------ 12
(二) 劣势 ----------------- -------------------------------------------------- ------------------------------- 12
(三) 机会 ---- -------------------------------------------------- -------------------------------------------- 13
(四) 威胁 --------------------------------------- -------------------------------------------------- --------- 14
(五) 可致癌物事件 ---------------------- -------------------------------------------------- ------------- 14
四、 营销目标 --------------------- -------------------------------------------------- ------------------------ 15
(一) 短期目标 --------- -------------------------------------------------- --------------------------------- 15
(二) 长期目标 -------------------------------------------------- ------------------------------------------ 15
五、 营销战略及策略 ----------------------------------- -------------------------------------------------- 16
(一) 市场细分 ---------------------------------- -------------------------------------------------- -------- 16
(二) 目标市场 ------------------------- -------------------------------------------------- ----------------- 16
(三) 市场定位 ---------------- -------------------------------------------------- -------------------------- 16
(四) 产品策略 ------- -------------------------------------------------- ----------------------------------- 17
(五) 价格策略 --------------------------------------------- ----------------------------------------------- 19
(六) 渠道策略 ------------------------------------- -------------------------------------------------- ----- 20
(七) 促销策略 ---------------------------- -------------------------------------------------- -------------- 21
六、 行动方案 -------------------- -------------------------------------------------- ------------------------- 23
(一) 组织机构 -------- -------------------------------------------------- ---------------------------------- 23
(二) 营销行动程序安排 ----------------------------------------- -------------------------------------- 23
七、 效果评估及方案控制 ---------------------------------------- --------------------------------------- 24
(一) 市场风险 --------------------------------------------- ----------------------------------------------- 25
(二) 经营管理风险 ----------------------------------- -------------------------------------------------- 25
(三) 财务风险 ---------------------------------- -------------------------------------------------- -------- 26
八、 结束语 --------------------------- -------------------------------------------------- --------------------- 26
九、 附录 --------------- -------------------------------------------------- ------------------------------------ 27

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强生公司婴儿沐浴露营销策划书
一、 公司描述及策划任务
(一) 企业基本情况
美国强生(Johnson & Johnson)成立于1886年，是世界上规模最
大，产 品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司。强生玻璃
贴膜也在世界占领了强势品牌！据《财富》 和《商业周刊》97年公
布的结果，强生公司市场价值指标评比名列全球第20位，并位居全
美 十大最令人羡慕的公司之列，1999年全球营业额高达275亿美元。
强生在全球60个国家建立了2 50多家分公司，拥有约11万5千余名
员工, 产品销售于175个国家和地区。
强生公司 是世界上最具综合性、分布范围最广的卫生保健产品制
造商、健康服务提供商。公司创建于1886年， 产品畅销于175个国
家地区，生产及销售产品涉及护理产品、医药产品和医疗器材及诊断
产品 市场等多个领域。
强生作为一家国际性大型企业，在全球57个国家建立了230多
家分公司 ，拥有11万6千余名员工。旗下拥有强生婴儿、露得清、
可伶可俐、娇爽、邦迪、达克宁、泰诺等众多 知名品牌。

强生(中国)有限公司，是美国强生公司在中国大陆设立的首家独
资企 业，它致力于生产和推广高品质的个人卫生护理用品，推动中国

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家庭健康护理事业的发展。我们的理念是将科学融入健康生活的艺术
中。
产品线由最 初的婴儿护理扩展到妇女卫生护理、皮肤护理、伤口
护理和口腔护理等领域。经过十多年的悉心耕耘，强 生婴儿已成为中
国妈妈们心目中的婴儿护理专家，露德清以其卓越的功效成为皮肤学
专家推荐的 皮肤护理品牌，而邦迪亦被百姓使用于日常伤口护理。此
外，可伶可俐和娇爽亦早已受到不同年龄段女性 的欢迎。2006年，
伴随着辉瑞消费品事业部被美国强生总部收购，其旗下李施德林口腔
清洁 系列也正式成为强生中国消费品口腔护理的成员。
我们对消费者的产品承诺是建立在持续创新发展和严格质量管
理之上的。
强生中国非 常注重为员工创造在企业内部的发展平台。公司具备
非常完善的员工培训制度。目前企业内中高层干部中 约90%为中国本
地员工，其中不乏从培训生培养起来的出色管理人才。此外，公司始
终将安全 和环境保护放在经营策略的首位，致力于为员工提供最佳工
作环境。
强生信条是强生全球所有 子公司的最高行为准则，信条从根本上
诠释了企业社会责任是强生可持续发展的基因。同其他子公司一样 ，
强生中国消费品在保障高品质产品，先进技术和理念，安全工作环境，
环境保护，员工权益和 为员工提供发展平台的同时，更把为我们所生
活和工作的地区提供帮助视为理应承担的责任。

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(二) 在世界上的发展状况
随着业务的扩大与发展需要，强生自2 0世纪20年代开始陆续于
美洲、欧洲、非洲、亚洲与澳大利亚等地区相继成立新国际性公司，
生产高品质的健康产品，推动着全球的健康发展。
经过一百多年不曾松懈地努力与创新，至今，强生已 在全球57
个国家建立了250多家分公司，产品畅销于175个国家和地区，拥有
约11万5 千余名员工，成为目前世界上最具综合性、分布范围最广
的健康护理产品制造商和相关服务提供商，生产 及销售产品涉及消费
品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品市场等多个领
域。
2008年，强生公司的全球销售额为637亿美元。
强生始建于1886年，美国新泽西州，至今公司总部仍然没有迁
址。
强生成为第一家创造无菌外科敷料的公司，并创造了市场销售量
快速增长的奇迹。
强生面向全球市场的拓展策略始于1919年，在加拿大成立了第
一家分公司。
(三)
营销策划主题：
强生婴儿沐浴露

策划原因：
为了适应激烈的市场竞争以达到企业预期的(四)
效益目标

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(五) 可致癌物事件
强生婴儿洗发水被曝出含有可致癌的二恶烷及能释放出甲 醛的
季铵盐-15。这是过去六年中，强生的婴儿产品第三次被曝“有毒”。
消费者大多表示， 要等该产品明确不再含“有毒”成分才会购买。
(六) 营销策划任务
目前沐浴露产品是琳 琅满目，种类多样，就算是婴幼儿
沐浴露也是各种品牌满目都是，有祛痱止痒的、洁肤的、美
白 的、爽肤的等等，似乎绿色生态的沐浴露就很少的了。中
国婴幼儿是一个比较庞大的市场群体，而且父母 们在婴幼儿
护理方面的花销很是舍得，因此在婴幼儿沐浴露绿色健康这
细分市场上有很大的发展 空间。想要独树一帜，就必须有自
己的产品特色，本产品要在绿色生态健康方面搞出自己的品
牌 。我们要在未来五年的目标是迅速推广产品，占领市场，
成为在这细分市场上得领导者，让那些曾经是他 产品的消费
者转成为我产品的消费者，成为市场上高质量、有信誉的产
品。对沐浴露行业的高校 市场状况及前景、产品状况、竞争
状况和分销状况进行分析，进行产品的“SWOT”分析，制
定销售目标、财务目标、市场占有率目标和品牌知名度目标。
(七) 策划过程

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搜集相关的资料，制作相关的市场调查问卷，在校园内
进行问卷调查，然后进行营 销现状分析及“SWOT”分析，
根据材料数据分析制定营销策划的目标；落实具体的行动方
案 ；最后进行销售预算。
二、 环境分析
(一) 营销宏观环境分析
1、经济环境 ：经济环境是指企业营销活动所面临的外部经
济环境，其运行状况及发展趋势会直接或间接对企业营销活
动产生影响。一般都要考虑它的经济发展阶段和社会购买
力。它包括消费者收入、消费者支出、 消费者储蓄和信贷等
因素，其中收入和支出结构对企业营销活动影响较大。2012
年，城镇居 民人均可支配收入15781元，农村居民人均纯收
入为5761元。差异较大，所以我们设计的这款产 品价位是
合适广大消费者的。
2、文化环境：任何消费者都是生活在一定的社会与文化环境中的，一定的文化环境是人类社会实践的产物，但是反过
来，它们又会对人的思想、信仰、行为以 及人与人之间的关
系产生影响。也就是说，一个社会占主导地位的各种思想等
的综合就是社会的 文化环境。因为我国国民的受教育程度以
及对产品的功能、款式、包装和服务要求的差异性，不同的
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人具有不同的消费习惯，因此对产品的要求也会有所不同。
所以我们通过调 查，针对消费者不同的收入水平以及消费水
平来制定本款产品的价格。
3、技术环境：科学技 术影响着人类社会的历史进程和社会
生活的方方面面，对企业营销活动的影响是显而易见的。我
们针对婴幼儿这一群体，设计出适合他们的沐浴露。
4、法律法规：生产产品的每一环节都严格遵守法律法规，
对消费者负责。
5、政治 ：国内政治环境稳定，国内外市场逐步扩大，消费
市场前景广阔。政府鼓励消费、大力支持扩大内需，这 对我
们推广产品起到了促进作用。
6、自然：我国堪称中草药王国，而本款产品是纯天然制造
的，所需材料都是从大自然中提取。
(二) 行业市场与竞争分析
1、行业市场分析
虽然，目前的婴幼儿沐浴露市 场潜力巨大，厂商也都
看在眼里，但是国内婴幼儿沐浴露市场却迟迟不能得到强有
力的突破，归 根结底，主要问题还是集中在终端上。有家老
板曾表示：婴幼儿沐浴露产品的市场虽然广大，但实际上深
意并不好做，因为婴幼儿沐浴露产品主要针对婴幼儿，消费
面太窄，商家不愿再这方面冒险。而 且婴幼儿沐浴露的主要

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品牌是强生，大部分品牌都是零零散散的，没有形成一点 你
给的规模，甚至不能在超市的货架上立脚，甚至有些品牌根
本就没听说过，这就需要厂商在知 名度方面做些功夫。这也
就给我们产品在这方面的启示，要想做得好，除了过硬的质
量，也还要 更多的产品宣传。虽说“就像不怕巷子深”，但
是在如今的激烈的市场竞争中，也必须抓住机会来进行自 己
产品的特色宣传。在绿色健康方面的婴幼儿沐浴露，必须打
出自己的品牌，抓住其他产商的不 敢冒险心理机会做出品牌
效应。
2、竞争分析
目前中国市场上的婴儿护肤品不算很 多，但是竞争激烈。
强生、贝亲、凡士林、鳄鱼宝宝等品牌占有了该市场一定份
额，但强生作为 婴儿护肤市场行业霸主，占据了大部分的市
场份额有形成大气候。无论是在广告拖放或者是促销方面的< br>力度，除了强生一枝独秀之外，其他品牌并未出现强有力的
整合营销传播策略。
据调查 ，强生、贝亲优势明显，后面依次是郁美净
（23.7%）、爱得利（14.7%）、NUK（14.6 %）、喜多（12.2%）、
新安怡（10.4%）、孩儿面（8.4%）、Carefor（爱护）（ 5.9%）、
日康（5.2%）。
(三) 公司内部因素分析

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1、企业本身：
在开展营销活动前充分考虑到企业的内部环境力量。在
最高管理层、 市场营销部门和生产、采购、财务等其他只能
部门搞好分工协作，使我公司内部各部门协调一致，共同服
务于企业总的营销目标，营造出良好的微观环境。
2、供应的及时性和稳定性
货源的保证供应，是企业营销活动顺利进行的前提。为
了在时间上和连续性上保证得到货源的供应，我们 必须和企
业保持良好的关系，每时每刻都了解和掌握企业的情况，分
析其状况和变化。这才确保 双方利益的完全。
3、供应的货物价格变化方面：
我公司的货物价格变动会直接影响 企业产品的成本。如
果提高原材料价格，必然会带来企业的产品成本上升，生产
企业如提高产品 价格，会影响市场销路；我们的产品会从调
查女性外来劳务工方面一一进行分析。然后从原材料和调查< br>制定出一个合适的价格。
4、供货的质量保证
强生是婴儿产品行业的霸主，企 业内部已形成科学管理
的模式，对产品质量把关严格，资金雄厚，宣传力度大。
(四) 购买者分析
1、本产品主要针对的是婴幼儿市场，但是其购买者一般是

11 父母亲。一般都选在超市和婴幼儿用品专卖店购买，虽然价
格也许会贵些，但是至少有质量保障，即 使遇到不合格的产
品至少可以索取赔偿，这就是路边地摊无法比拟的，质量因
素是排在第一位。 价格和品牌因素是补充，在考虑质量的前
提下消费者表示才会考虑价格和品牌因素。
2、购买 本产品的影响因素一般是产品的口碑、媒介的传播
以及有经验的亲朋好友的建议等。如果婴幼儿对产品适 应良
好绝大多数消费者不会轻易尝试新品牌，主要是基于风险性
考虑。这就要求新产品必须要有 过硬的产品质量，良好的口
碑宣传，要有自己的产品的特色——绿色健康。
三、 SWOT分析
(一) 优势
1、强生是世界上最大的儿童沐浴产品的生产商，实力雄厚；< br>2、世界品牌、信誉优良、品质卓越、质量有保障，潜在消
费者数量众多。
3、它的产品诉求为安全、纯正温和不刺激，比较切合消费
者的心理需求。
(二) 劣势
1、最大的劣势：非中国本土化的品牌。进入中国市场时间

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较短，不及一些中国的老牌子产品深入人心。
2、次要劣势：产品功能诉求含蓄、承诺空洞， 效果不明显；
3、业务范围广，不是专业做婴幼儿护理的厂家，其涉及医
疗、镇痛药、婴儿成人 用品等各类市场；
4、经销商利润空间不大。
(三) 机会
1、我国实行计划生 育政策多年，全国孕龄人群进入独生子
女一代，中国每年有2000—3000万婴儿出生，其中8-3 6月
龄的婴幼儿约为4500万，儿童为3.2亿，针对0－4周岁婴
幼儿，消费群体就有80 00万，这可是一个庞大的消费市场。
2、现在养孩子不是个简单的事，做爸爸妈妈的不仅要用科学的方法关照宝宝的衣食住行，还得根据宝宝各个时期的生
理特点来满足他们的不同需求，以便更好 地进行日常护理，
并让他们从小就有健康的肌肤。这就要求更好更生态的沐浴
露产品的出现。
3、现在新一代的父母大多数只拥有一个子女，又由于新一
代的父母都受到过良好的教育，文化 层次相对较高，觉得父
母辈的传统孕养观念不够科学，推崇现代的特别是欧美国家
先进的育儿理 念，缺乏孕育实践和育儿经验，在婴儿的日常
护理上，大都依赖更多、更全的护理用品，从而也使婴幼儿
护理品的需求量有了一个较大的飞跃。这就无形中增加了婴

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幼儿沐浴露的市场。
4、现在的收入水平和生活水平的提高也是婴幼儿产品市场
得到 提高的重要原因。随着人民生活水平的进一步提高，意
味着对婴幼儿护理品的支出能力和水平也在不断增 长，20元
一盒的爽身粉、18元一瓶沐浴露，年轻父母没有一个会皱眉
头。
(四) 威胁
1、同行业企业之间的竞争
婴幼儿市场需求量大且稳定，竞争品牌就有小叮当、六 神、
舒肤佳等，本品牌是行业领导者，其它国产品牌则以市场跟
随者的身份，紧随本品牌的脚步 ，市场竞争十分激烈。
2、潜在的新竞争者的威胁
在婴幼儿沐浴露市场上潜在竞争者 也会有，随着科技和
人们生活水平的提高，人们会越来越趋近人性化，这也是一
个未来的发展趋 势。
3、强生毕竟是外国的产品，消费者心里存在质量事件也影
响了不少支持国货，抵制歪货 的心理。
4、强生以往出现质量问题，消费者对强生产品产生怀疑
(五) 可致癌物事件
强生婴儿洗发水被曝出含有可致癌的二恶烷及能释放

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出甲醛的季铵盐-15。这是过去六年中，强生的婴儿产品第三
次被曝“有毒”。消费者大多表示，要等 该产品明确不再含“有
毒”成分才会购买。
四、 营销目标
(一) 短期目标 < br>通过宣传另消费者更深入的了解本公司产品从而消除因
前段时间闹出的不良事件对本公司产品的误 解。
(二) 长期目标
保持品牌形象，提升品牌价值，即赢得美誉。企业要得到
社 会的认同，大家的认可，品质和素质是最关键的一面。品
质和素质直接影响到大家的利益，采取卑劣的手 段来达到经
济利益往往是徒劳的。所以说，品质和素质是策划中的最大
特点，是显示品质的最佳 点。因此，此次活动要注意宣传推
广企业品牌，在活动中要有高素质，维持企业品牌的形象，
提 升品牌价值。
1、财务目标：根据预测，通过这个方案，我公司要将市场
销售额提高到250 个亿，知名度提高到100%，美誉度和信
任度达到90%。
2、发展目标：本企业的目标是将原先的销售量增加10%，

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消除大众误解，让企业在中国市场上占有更加稳固的地位，
从而在此基础上， 保住现有市场需求，挖掘新需求。
五、 营销战略及策略
(一) 市场细分
我们 公司按照不同的市场细分标准来细分我们所面临
的市场，从而从所细分的市场中选定我们针对的目标市场 。
按照年龄来分，分为婴幼儿、青少年、妇女等；按照季节功
效来分，分为春（滋养）夏（祛痱 清凉）秋（防干燥）冬（保
湿）；按照购买动机来分，分为给自己的宝宝使用 自己保
养 送与他人或其他；按照品牌忠诚度来分，分为单一品牌
忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌忠诚者。
(二) 目标市场
我们的目标市场是婴幼儿，婴儿的出生伴有许多家长们
的期望，家 长们对于婴儿的日产生活用品有着更为频繁的关
注。所以，家长们是舍得为孩子付出的。而购买本产品的 一
般为婴幼儿的父母亲，他们具有一定的社会经济能力，往往
在孩子用品上注重质量而不是价格 ，价格高反而会给父母一
种“价格高，质量一定得到安全保障”的感觉。
(三) 市场定位

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这种沐浴露主要针对刚出生的婴儿和四岁以下的幼儿，
由于婴幼儿的 皮肤比较细致柔爽，父母们为了保持这种柔爽
度，需要购买一些婴幼儿的护理产品，这就包括婴幼儿沐浴
露。因市场上层出现过含有对身体有害的化学物质的沐浴
露，就要求更绿色健康的婴幼儿沐浴露 的出现，既要滋润皮
肤，保养肌肤，防生痱子，又要绿色健康，少添化学物质。
纯天然的绿色产 品会是不错的选择。
(四) 产品策略
1、产品描述：现在市场上出售的强生产品品种，规格和特
点如下表所述：
品种
婴儿防晒润肤露
婴儿牛奶润肤露
规格
100ml，200ml
200ml，500ml
200ml，300ml，
500ml
200ml，250ml
特点
刺激少，防紫外线
纯正温和，滋养肌
肤
防干燥
迅速滋润肌肤，持
久保湿
防干燥，刺激少，
保持柔嫩
婴儿倍护润肤露
婴儿柔嫩润肤露
婴儿保湿润肤露
200ml

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婴儿甜睡润肤露 100ml，500ml
帮助宝宝一夜睡好
觉
如水般清爽滋润，
滋润而不油腻
婴儿润肤露
200ml
2、产品名称：本次策划的产品为：强生婴儿沐浴露
3、特点：①包装结实、轻便、方便挤取 ；②包装能给人一
种舒适、柔和、温暖的感觉；③能有效为消费者解决皮肤干
燥的问题；④容量 与功能不一，并自成为一个条例；⑤本产
品为商店卖品，卖家可通过厂家，商场以及各个消费网店分销
4、功能：①倍护、柔嫩、保湿；②甜睡；③防晒；④润肤
5、包装：产品包装是一 个重要的环节，不仅对产品起到保
护作用，消费者更能从包装估计产品的质量，包装使产品变
得 高档美观。根据市场调查显示，有两种包装，第一种：直
接挤按的胶灌装，适用于家庭。第二种：需打开 包装盖挤按
的胶罐，适用带出外，适用旅行除外。因两种包装对产品的
销售都各有优点，同时考 虑到公司的实力，所以两种包装同
时采用。
强生公司属于全面型发展的公司，经营的产品涉及 很多
行业，因此公司的产品组合策略采用的是多系列全面型策
略。

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本公司产品所处生命周期是成熟期，竞争激烈，销售增
长缓慢但利润很高。所以针对此生命周期 我们公司采用了改
进营销组合策略来适应激烈的市场竞争形式，我们适当的扩
大了我们的分销渠 道，并且为了提高知名度，增加美誉度，
我们公司增加了促销费用，扩大宣传力度。
我们公司 采用的是统一品牌策略，所有种类的产品皆采
用强生这一品牌，因为我们公司前段时间曝出产品质量有问
题，因此，我们采用此策略可挽回企业形象，显示企业的实
力，利用其他产品的好评带动新产品 的销售，同时还可节省
广告费用以及提高宣传效果。
(五) 价格策略
1、定价策略：
为了使产品能进入及其占领各个细分市场，在考虑成本
的基础上采用 高价和竞争价格策略，例如在大型商场或各麦
婵，价格定得比同类产品高一点，这样就能抓住消费者贵比
便宜好的心理，又因为强生是一个大品牌，相信消费者在比
较之下基本会选择知名度较高的产品 。同时所定价格保留整
数，这样可以给消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无
好货，好货不 便宜”的心理。
其次为了更好的适应消费者的需求，公司同时采用以产
品样式为基础的差异定 价法。根据沐浴露的不同型号来确定

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不同的价格，如有些是塑料包装，有些则 是挤压式瓶装，包
装的精细和使用的方便的不同价格自然不同。
2、市场现状：（部分产品）
产品
孩儿面
鳄鱼宝宝
贝亲
凡士林
3、定价因素：
考虑以下因素：同类商品价格—选定价格在同类价格中属于
中等；市场现状：价格不可在以前基 础上出现大改动；还有
运输费，原料费，管理费，包装成本，生产成本，税金。
4、定价：
根据高价策略和竞争价格策略及定价因素，本次策划的产品
的市面零售价普遍为18元100m l 32元200ml
(六) 渠道策略
促销：给批发量优惠实行“优惠政策”削弱竞争者的吸引力。
促销方式：针对该产品现有的市 场销售额，为了进一步扩大
中国内地市场，我们根据不同的批发量不同的批发商采取不
同的优惠 策略，具体如下：
规格

规格
100ml
200ml
200ml
200ml
价格
10元
18.8元
20.8元
29元
优惠
20
优惠
100ml
200ml
300ml
500ml
1000瓶以上优惠2%
2000瓶以上3%
1000瓶以上优惠2%
2000瓶以上3%
800瓶以上优惠2% 1500瓶以上3%
500瓶以上优惠2% 1000瓶以上3%
本企业凭借自身的强大实力和一流的管理、丰富的产品
线和层出不穷的新产品概念以及独到的市 场策划能力占据
着婴幼儿用品市场的领导者位置。我们首先采用的是间接渠
道策略：生产者—代 理商—批发商—零售商—消费者，节省
了花费在销售商的消耗，同时可以扩大销售范围，更方便消
费者的购买。此外采用的渠道宽度策略是密集分销策略来扩
大市场覆盖面。最后的渠道系统策略则采用 垂直分销渠道策
略：专业化的管理，以达到预定利益和最佳的市场效果。同
时采用网上销售模式 ，扩大我们公司的销售面，吸引更多的
顾客前来购买商品。
我们选择的中间商为大超市，个人 护理店，百货商店，
小超市，便利店。据调查分析，从消费者购买场所来看，商
场占58.6% ，超市占31.3%。也就是在商场、超市购买婴幼
儿护肤品的比例高达89.9%。这说明婴幼儿护肤 品的渠道主
要走商城、超市的路子。街边的小店给消费者的信任度不高。
而婴幼儿日用品的专卖 店由于范围不广，接触点比较少，不
方便，因此对消费者而言同样不适用。
(七) 促销策略

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本公司采用的促销策略主要是广告促销策略，我们宣传
的对象是中国 内地婴儿护肤品市场，因为此人群无行为能
力，因此我们的适合人群不仅仅包括0~3岁的婴儿还包括青
少年以及年轻的妈妈。年轻的妈妈刚刚拥有自己的家庭，对
儿女充满了母爱，愿意花任何价钱去 买适合自己儿女的产
品，只要健康安全就不计较其他因素了。我们利用广告策略
主要是为了提高 本公司产品的知名度和美誉度，对于婴幼儿
市场，产品能不能获得消费者的信任是尤为重要的，只有在< br>消费者心目中建立了信任，才能将产品继续发展下去。我们
的表现策略注意为“母婴间情感纽带” 。使用的具体手法为
路牌广告，电视广告，报纸以及杂志等。利用偶像效应，选
择亲和力强的明 星而非大牌明星。
广告媒体计划表
媒体
电视
具体名称
CCTV6
选用原因
直接面向索要
宣传的对象，
有针对性；收< br>视率高，节目
影响力大，节
目本身形象
好，内容健康
向上
覆盖面广，阅
读群体较大，
适用于待孕家
庭阅读
受众广泛，传
播速度快
时间安排 预算
2013年12月17200000元
日至2014年
二月30号每
晚20:00（30
秒）
杂志 新家庭 2013年12月8288000元
日至2014年
12月8号
2013年12月30000元
至2014年八
月（15秒）
网络 土豆网

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其次本公司采用的是营业推广策略，本公司选择的 推广
目标是使公众充分认识强生产品的优越性，进一步提高产品
知名度、美誉度；选择的推广组 合则是广告、建立网站、促
销的组合方式；我们的计划为推出一项名为“完美母亲下得
健康宝宝 ”评选活动，向中国大陆介绍适用强生婴儿护肤产
品的好处，获得公众的认同感，时间定为一年，从20 13年
12月8日至2014年12月8日。口号为：宝宝用好，您用也
好。并印制在包装上。
最后本公司采用的是宣传报道策略，开展灾区捐款、捐
助希望小学、赈灾义灾等活动， 利用媒体电视宣传改善本公
司的企业形象，消除因往日产品质量问题闹出的新闻的消费
者们的误 解，塑造企业形象，增强信誉度和美誉度。
六、 行动方案
(一) 组织机构
此次方案的主要组织机构为营销部门、财务部、人力资源部
门等。
(二) 营销行动程序安排

在根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。
行动方案要细致、周密，操作性强又不缺乏灵活性。还要考虑费

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用支出，一切 量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。
尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺 季营销优
势。
准备工作：①策划方案各项费用预算。预算整个营销方案推
进过程中的 费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项
目费用等，其原则是以较少投入获得最有效果。②方 案调整。这
一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与
现实情况不相适应的 地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反
馈及时对方案进行调整。
正式展开：①首先是在各 种媒介上做广告，在做广告的时候
注重可信度，拒绝做虚假广告。②安排做营业推广，现场做使用
演示。③赞助失学儿童。
总结：经过一系列的工作实施，总结成功之处，谨记方案在
实施过 程中出现的问题，以及方案本身的不足。

七、 效果评估及方案控制
2013年利润预测表
单位：元
项目
一、主营业务收入
减：主营业务成本
主营业务税金及附加

金额
7500000
2500000
17896.23
24
二、主营业务收入
加：其他业务收入
减：销售费用
管理费用
财务费用
三、营业利润
加：投资收益
营业外收入
减：营业外支出
四、利润总额
减：所得税额
五、净利润

4982103.77
0
1260000
350000
467632
2904471.77
0
0
450000
2454471.77
613617.9425
1840853.8275
控制方案：
(一) 市场风险

如今我国是市场经济，市场变化莫 测，所以国际或国内市
场环境的改变、行业竞争的加剧等市场环境的变化也会给我们的
经营与发 展带来风险。对此，我们最好加强对市场的调查与预测，
加强对竞争对手的分析，努力增强市场竞争能力 。
(二) 经营管理风险

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在经营的过程中由于我们领导者的决策 失误、工作管理失
误、工作运营成本增加等问题也会给我们强生公司的发展带来影
响。我们针对 此风险建立严格、高效的管理制度，制定管理措施
和风险防范措施，努力实现管理者利益、员工利益以及 公司的整
体利益。以避免风险，降低损失。
(三) 财务风险

财 务风险是任何企业都可能会存在的风险，当我们在经营
过程中可能会出现资金不到位、资金周转困难、财 务管理出现漏
洞以及陷入“三角债”的困难，都会使我们公司的发展举步维艰。
所以我们应完善 财务管理适度，加强财务监管，多种方式突破资
金瓶颈，降低财务风险。

八、 结束语
强生能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是强生公司成
功的关键所在：
1、为强生沐浴露品牌准确定位；
2、广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：
广告表达准确；
投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
3、 企业决策人准确的判断力和果断的决策力；
4、优秀的执行力，渠道控制力强；

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5、量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对
优势地位。
九、 附录
参考文献：《市场营销策划》 王 方编 中国人民大学出版社
《广告学教程》 倪 宁编 中国人民大学出版社
《促销管理事务》 黄宪仁（台湾）编 广东经济出版社

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