口腔溃疡药市场调查报告

2021年2月22日发(作者：血吸虫病治疗)




第一章

消费者与口腔溃疡

第一节

概述

口腔溃疡，又称为“口疮”，是发生在口腔粘膜上 的表浅性溃
疡，大小可从米粒至黄豆大小、成圆形或卵圆形，溃疡面为凹、周
围充血。溃疡具有 周期性、复发性及自限性等特点
,
好发于唇、颊、
舌缘等。目前该病的病因及致病机制 仍不明确。近年以来，有学者
调查显示，我国口腔溃疡疾病患者呈明显的上升趋势，并且重症溃
疡患者比例很高，因此，口腔溃疡发病率在口腔疾病中比重较大，
位居第三位。人群普遍易感，以中青年 最多见（见图一），无明显
季节性，患病率超过
89
％（见图二）。

图一

不同年龄段患口腔溃疡的比例

102.0
100. 0
98.0
96.0
94.0
92.0
90.0
88.0< br>86.0
84.0
82.0

―
1
―

100.0
97.1
98.1
9 6.6
96.5
88.2
25及以下
25-30
30-40
40-50
50以上
合计
图二

口腔溃疡患病率

不能判断口腔溃疡
11%
能判断口腔溃疡
89%
第二节

对口腔溃疡的看法

在调查问卷中，我们通过设计一些相关的概念性语句调查受访者对于口腔溃疡的态度，整理并分析的结果显示，大多数消费者重
视口腔溃疡的早期治疗，通过早期 服药来争取“防患于未然”。所
以，通过调查我们可以进一步来验证消费者对口腔溃疡的普遍看法
（见表
1
）。

消费者对口腔溃疡理解

△

在秋季及气候突变时，饮食不节，如过食辛辣肥厚之品或偏
食时容易患口腔溃疡。

△

大多数人都有可能患口腔溃疡。

△

吃些消炎、止痛、促进溃疡愈合的药就行，不一定需要去医
院。

△

饮食清淡，多吃水果、新鲜蔬菜，多饮水等等，可以减少口
腔溃疡溃疡发生的机会。

△

口腔溃疡的发生与年龄，心情等因素有关。

―
2
―


表
1
消费者对口腔溃疡的看法

不太
非常同
语

句

意（
%
）

（
%
）

（
%
）

只要注意饮食和季节变化就
2.0
不患口腔溃疡

应尽量避免、预防口腔溃疡

口腔溃疡是小病能自愈，
可以
1.5
不吃药

口腔溃疡必须看病吃药

患口腔溃疡必须去医院看病

压力能导致口腔溃疡的发生


表
1
数据表明，在参与调查 的受访者中，多数人对口腔溃疡的
认识比较清楚，注意预防口腔溃疡。口腔溃疡后必须吃药也是大多数人的看法，同意买药吃的人比同意必须去医院的人数稍多，说明
大多数人会买药吃的同时也考虑药 物的疗效和医生的建议。以上一
系列的看法形成了
OTC
口腔溃疡药物市场的基础。< br>
6.0
2.0
3.0
59.5
33.0
35.5
30.0
27.5
25.5
5.5
37.5
26.0
23.5
40.0
35.0
21.0
71.0
4.5
3.5
20.5
35.5
43.0
同意
同意
（
%
）

不同意

―
3
―

第三节

患口腔溃疡后的行为

由于消费者对口腔溃疡具有一定程度的了解，
因此在患口腔溃疡
以后，大多数人选择自 己买药、吃药的治疗方法。在参与调查的受
访者中，有
75.1%
的口腔溃疡患者自己 服药，包括买药、找药或使
用家中存放的药品；大约有
15.7%
的患者选择去医院看 病；
7%
的患
者通过食疗方法；只有约
2%
的患者不采取任何的治疗 措施。

调查消费者患口腔溃疡后发生的一系列行为（见表
2
），
5 7.5%
的患者有过到药店买以前吃过的口腔溃疡药的做法，
32.5%
的患者有过到药店选择药品购买服用的做法，也有
13.5%
的患者到药店随便
买一些药服 用。受访者中有
40%
的患者有过去医院看病，按医生处
方吃药的经验。
值得 注意的是，
26.5%
的人找家里存放的口腔溃疡药
服用，这说明存放一定量的口腔溃 疡药品以备需要时使用的消费者
占有一定的比例。

表
2
患口腔溃疡后的行为比例


回答占样本

行

为

到药店看药品的适应症状和疗效，再购
18.5
买服用

患了口腔溃疡到药店买以前吃过的药

32.7
57.5
32.5
回答（
%
）

（
%
）

―
4
―


到药店随便买一种口腔溃疡药

到药店买价格便宜的口腔溃疡药

到大型医院看医生，按医生的处方用药

4.3
3.4
7.4
7.5
6.0
13.0
27.0
26.5
2.0
1.0
1.0
2.0
到附近医院看医生，按医生的处方用药

15.3
找家里存放的口腔溃疡药服用

找其他人要口腔溃疡药服用

不吃药，采用其他疗法

不吃药也不治疗

其他












15.1
1.1
0.6
0.6
1.1

―
5
―



第二章

消费者与口腔溃疡药

如上所述，
消费者对口腔溃疡的看法比较明确，
在一定的程度上，
这势必会影响到你他们对口腔溃疡药的看法，对口腔溃疡药会相对
比较成熟 。

调查显示，
受访者平均每人知道
6
种口腔溃疡药的名称，
平均每
人购买过
3.7
种口腔溃疡药，平均每人看过
2.7
种口腔 溃疡药的广
告，所以口腔溃疡药是消费者比较熟悉的药品。

第一节

对口腔溃疡药的看法

针对消费者对口腔溃疡药的使用经验，
在调查问卷中提 出一些语
句让受访者回答自己看法（见表
3
）。统计分析结果显示，存在两
种 相反的说法：
一是
“现在的口腔溃疡药吃了不起作用”
，
一是
“各< br>种口腔溃疡药都非常有效”
，
这两种说法反映出消费者的矛盾心理，
即相信口腔 溃疡药的效果，但是吃了药后其效果并不十分明显。将
这两个问题进行交叉分析，显示有
51%
的人实际上持“说不清”的
观点；其余
49%
的受访者中各，
28. 5%
选择都不同意，而
20.5%
选择
都同意。实际上反映了当前市场上能够 有明显疗效的口腔溃疡药比
―
6
―


较少，
宣传疗效和实际疗效有差别，
从而影响消费者对问题的判断。

表
3
对口腔溃疡药的看法

语

句

非常
同意

现在的口腔溃药吃了不
起作用

各种口腔溃疡药都非常
有效

价钱贵的口腔溃疡药疗
效好

吃医生开的口腔溃疡药

我会买以前吃过的口腔
溃疡药

买什么药可以咨询药店
售货员

无论价钱多少口腔溃疡
药疗效差不多


以上表格数据显示，医生、 药店售货员、以前的服药经验是影
响感冒药选择的主要因素，而价格也是判断疗效好坏的依据之一。1.0
16.5
36.5
20.0
26.0
5.5
61.0
16.0
10.5
7.0
3.0
7.5
40.0
28.5
20.5
70.0
16.5
6.0
8.0
1.5
1.0
22.5
29.5
23.5
23.5
0.5
9.5
33.0
30.0
27.0
1.0
同意

说不
清

不太
同意

不同
意

10.5
41.0
23.5
24.0

―
7
―

“价格高则疗效好”
，
虽然这不是绝大多 数人的看法，
但多数人还是
认为价格有差异，疗效就有差别。

第二节

对口腔溃疡药作用的认知

从消费者服用口腔溃疡药的感 觉看，
针对几种基本症状的感
觉是比较一致的，服药的经验、最常购买的口腔溃疡药的实际服< br>药经验与希望效果比较一致。其中认为可以缓解的基本症状为：
口臭、咳漱、喉咙痛、炎症、头痛 、头晕、恶心、乏力、烦躁、
发热等全身症状，而消费者希望服药后能及时缓解的症状排序
是： 口臭、咳漱、喉咙痛、炎症、头痛、恶心、乏力、烦躁、
发热。在汇总的比例中，实际缓解症状比例普遍 低于经验比例，
这可能是口腔溃疡痊愈后对治疗过程的记忆所致。

表
4
口腔溃疡药缓解症状认知


症

状

退烧

缓解头痛

消除口臭

解除乏力

消除恶心

经验

44.0
79.5
68.0
31.5
25.0
实际

39.0
70.0
51.0
25.5
19.5
希望

14.0
30.0
9.5
4.5
3.0
―
8
―


止咳漱

缓解头晕

治喉咙痛

消炎

解除烦躁

57.5
25.5
49.0
32.5
71.5
40.0
18.5
41.0
21.5
64.5
9.5
3.5
9.5
3.5
12.5
第三节

对剂型的认知和需求

在调查问卷中提到
“您认为哪种剂型比较有效”
时，
40.5%
的受
访者回答“片剂”
，
34.5%
回答 “胶囊”
，
22.0%
回答“冲剂”
，
3.0%
回答“口服 液”
。当受访者选择“喜欢服用什么样剂型”时，表现出
与效果认知相同的选择顺序——仍然是 片剂第一位，胶囊第二位。
可见，消费者对口腔溃疡药剂型的主要选择片剂和胶囊，消费者座
谈 会时也有消费者提出片剂和胶囊的使用效果可能会好一些，可能
是因为片剂和胶囊的携带、服用都比较方 便，加上市场上多数口腔
溃疡药都是片剂和胶囊这两种剂型，而冲剂则普遍被认为是中药制
剂， 目前使用并不太广。

第四节

对药量和用药时间的认知

根据消费者座谈会上的一些反映，大多数口腔溃疡患者在服药
三、四天后若效果不佳，可能会选择另外一 种口腔溃疡药或去医院
看病，尤其是出现高烧等症状时，去医院看病或配合一些消炎药进

―
9
―

行使用的可能性明显增加。

通过让受访 者判断对最小包装量口腔溃疡药比较合理的服用时
间（见图三），来调查消费者日常服药的时间习惯，在 调查的数据
反映出相同的情况，
88.5%
的受访者认为单个最小包装的药品应该能< br>够服用
2
—
3
天，众数组选择
3
天。
另外，消费者座谈会上反映有些药店会将口腔溃疡药的最小包
装拆开，
分成更小的单位进行 销售，
以适应消费者不同的购买需求，
因此在对包装量的考虑上，既要照顾众数（
3< br>天）的需要，也要考
虑
3
天以下的需要。值得注意的还有
1
周 的服用需要量，但考虑到
调查样本的限制，此组数据不足以说明相应的问题，尚不能对此有
明确 的判断。

图三

单个最小包装的期望服用天数

5天3.0%
4天
2.0%
1周
2周
1天
5.5%
1.0%
6.5%
2天
32.5%
3天
49.5%
―
10
―



对于实际口腔溃疡患者服药天数的回答，其趋势与期 望服药天
数一致，但
3
天以内的选择比例下降了
7
个百分点，说明实 际服药
天数有可能超过
3
天（见表
5
）。

表
5
期望服用天数


服药天数

1
天

2
天

3
天

4
天

5
天

1
周

2
周

合计

样本数

11
67
85
10
5
15
7
200
百分比（
%
）

5.5
33.5
42.5
5.0
2.5
7.5
3.5
100
第五节

对口腔溃疡药价格的期望


众所周知，药品是特殊商品，
对于药品的使用者来说药品的价格
弹性非常低，就是说药品价格的变化对 需求量的变化影响很小。但
是口腔溃疡药和其它药品在消费者中的概念已经有一些不同，因为
口 腔溃疡药已经成为消费者可以自己决定购买而且是购买频率比较

―
11
―

高的药品，尤其是大量
OTC
口腔溃疡 药的出现，使得消费者在购买
口腔溃疡药时出现了购买普通快速消费品的特征，如：易受广告的
影响、自行判断疗效、货比三家、对比价格变化、适当储存口腔溃
疡药等行为，加上现在药品经销商竞争 十分激烈，因此价格的敏感
度会相对提高。

通过调查受访者对两天用药量的价格预期 分布（见图四），超
过三分之一受访者的众数组选择
5~8
元档次，另有
50 %
受访者分别
选择
3~5
元和
8~12
元两个档次，
可能是出于对疗效或者其他方面因
素的考虑的影响结果。请注意，以上那些都是按两天服用量进行统< br>计的价格预期分布，如果是三天或三天以上的用量，价格则可能会
有相应的提高。

图四

按两天服用量计算的价格选择

15元以上
12- 15元
8-12元
5-8元
3-5元
2.5
6.5
23.0
36.5
26.5
5.0
3元以下
0
5
10
15
20
%
25
30
35
40
―
12< br>―



在研究价格预期的同时，
对价格预期和实际购买价格 与收入因素
的相关性进行分析。通过统计知，不论是个人收入指标还是家庭收
入指标，与价格的 相关系数都低于
0.1
，可认定购买口腔溃疡药的
价格选择与收入相关程度极低。但调 查发现，高收入人群有向中档
价格水平选择集中的趋势，由于样本量较小尚无法解释其发生的原
因。

第六节

对口腔溃疡药花费的认知

调查受访者一次 口腔溃疡期间，分析受访者的花费，平均为
21.27
元，按市场上流行的口腔溃疡药计算，约 两个最小包装。同
时分析其购买口腔溃疡药次数，平均为
1.5
次，最有可能的情况是
一次买一个最小包装。对一次治疗口腔溃疡期间口腔溃疡药品花费
的预期，近
50%< br>的人选择
10~20
元，
36%
选择
10
元以下。根 据计算
期望花费的平均值为
14.66
元，
基本符合购买
1.5次，
每次
10
元左
右的水平。

第三章

口腔溃疡药品牌认知

品牌认知研究是了解消费者对市场上同类商品的认知以及记忆< br>率的研究方法，其结果一方面可以考察消费者的品牌偏好和可能购

―
13
―

买的品牌，另一方面可以分析竞争对手的数量和分布特征。

第一节

第一提及品牌认知

第一提及品牌的调查结果是在不经任何提示的情况下问被访者知道哪些口腔溃疡药品牌，被访者直接回答的第一个牌子。客观上
反映了被访者印象最深或正在使用 的品牌。从第一提及品牌的汇总
结果看，桂林云汉牌西瓜霜、口服维生素
B2
片和维生 素
C
、牛黄解
毒片、云南白药、吴太口腔溃疡灵、易可贴、华素片、甲硝唑片等
排在前
8
位（见图六）。


第二节

全部不经提示品牌认知

全部不经提示的品牌认知是经过追问的品牌认知，与第一提及
品牌认知有一定差别，从调查的情况看，第一提及的品牌认知有经
常使用的口腔溃疡药特点，如 西瓜霜、云南白药。而全部不经提示
的品牌认知中一些传统的口腔溃疡药认知比例上升，如维生素
B2
、
C
、牛黄解毒片、等。这些药品虽然没有明确的品牌，但是传统的治
疗口腔溃疡的药品地位，决定其药物名称认知率高。如果只考虑品
牌药品的话，桂林西瓜霜、云南白药、 纽崔莱牌维生素
B
、牛黄解
毒丸、易可贴为
OTC
口腔溃疡药市场< br>5
个主要品牌。

图七

全部不经提示品牌认知
< br>OTC
口腔溃疡新药进入上饶市场，
在消费者对口腔溃疡药记忆中
―
1 4
―