成人两性国际营销案例讨论7： 雀巢——婴儿奶粉事件

2021年2月6日发(作者：少妇自慰)
国际营销案例讨论
7
：

雀巢——婴儿奶粉事件

总部设在瑞士维韦的雀巢
Alimentana
公司是世界上最大的食品
生产公司之一，年销售额超过
80
亿美元，然而它却一度成为全球抵
制的对象。在
20
多年里，从泛美卫生组 织的一项声明开始，雀巢直
接或间接地被指责与第三世界国家婴儿的死亡有关。
这些指责是围绕
着雀巢婴儿奶粉的销售展开的，
声称该奶粉是第三世界国家婴儿大量
死亡的原因。
1974
年，英国一名记者发表了一份报告，称营养奶粉制造商强
行向那些不 能正确食用奶粉的人们销售其产品，
此举导致了第三世界
国家不少婴儿的死亡。这份长达
28
页的报告指责奶制品行业鼓励母
亲们放弃每乳喂养飞而使用奶粉。
第三世界工 作集团，
一个支持欠发
达国家的游说组织，又将这份报告重印，改名为《

雀巢戮婴记》

，
在这一宣传册中谴责雀巢的不道德、不人道行为。

尽管也有其他一些公司在全球范围内销售婴儿奶粉，
雀巢却成了
绝大多数注意力的焦点 。
这个事件给所有的跨国公司提出了若干重要
的问题。
在解决这些问题之前，
先让我们更仔细地看看婴儿奶粉行动
联盟及其他一些组织的指责和雀巢公司自己的辨解。

指责


1
对婴儿奶粉的大多数指责都集中于一个问题，
即该产品的广告宣
传和营销是否劝阻第三世界的母亲们进行母乳喂养，
导致这类产品的
误用，从而造成婴儿的营养不良与死亡，以下是一些指责：

·

秘鲁一名护 士说，奶粉销到了秘鲁北部丛林深处的亚马逊部
落。那儿的惟一水源是一条高度污染的河流，除了饮用， 当地
人还在河里洗衣，
向河里倾倒粪便，
结果是用奶粉喂养的婴儿
经常出现腹 泻和呕吐现象。

·

在整个第三世界，许多父母稀释奶粉以延长使用时间， 甚至
于有一些人相信瓶子本身含有营养成分，便仅仅用清水装满
它，其结果是孩子营养极度不良 。

·

一名医生报告说在某一农村地区，初生男婴重
3
千克，
4
个
月后他仅重
2
.
3
千克了，他的姐姐，
18
个月了，仅重
5
.
4
千克，
与一个
4
个月大的婴儿的正常体重相当。
后来她仅重
3
.
62
千克了。他们从未得到过母乳喂养，从出生之日起便由奶
粉喂养。
对于一个
4
个月的婴儿，
一听奶粉本来只够用
3
天，
而这两个婴儿的母亲却说自己让他们吃了两个星期。”

·在墨西哥、菲 律宾、中美洲等农村地区以及整个非洲，母乳
喂养人数大大减少。
批评者认为，
这种减 少在很大程度上是由
于对奶粉的大肆宣传和促销造成的。
电台颂扬着白人奶粉的种
种奇 迹，
“能使你的孩子茁壮成长，
容光焕发”
。
“牛奶保姆”

2
到医院或家中去拜访那些正照顾婴儿的母亲，
并向她们提供奶
粉的样品。
这些活动促使母亲们放弃母乳喂养并依赖于奶瓶喂
养，因为“这是一种时尚”，或者是因为“有 人向她们灌输该
这样做”。

辩解

以下几点是对在第三世界销售奶粉的辩解：

·

雀巢争辩说，首先 ，公司从未提倡过用奶瓶代替母乳喂养，
他们所有的产品上都有
“母乳最佳”
的声明。
公司声明他们
“相
信母乳是婴儿的最佳食品，数十年来一直在全球鼓励母乳喂
养”
，
作为证据，
他们还出示雀巢历史最悠久、
出版于
1913
年
的一本教育手册“婴儿喂养与卫生”，鼓励母乳喂养。

·
但是，公司同时也坚信，婴儿营养奶粉在以下情况下对婴儿
的营养起着必不可少的作用：
(
l
）婴儿奶粉可以作为母乳的
一种补充，婴儿除了母乳还需要其他食物，提供足够的 营养；
(
2
）当母亲无法进行或决定不用母乳喂养时，婴儿奶粉可作
为母 乳的替代品。一名医生的报告指出：
“由于经济上的贫困
导致母亲食物匾乏，这样仅仅由母乳喂 养的婴儿在
3
个月大
的时候，
发育开始明显放慢。
于是这些母亲便 会使用一些对孩
子往往有害的补充食品，
其中包括药茶以及米糊或玉米糊和加

3
糖的浓缩牛奶，
用来冲兑的水还有可能被污染过，
使用的用具
也 不卫生。”

·

发展中国家的母亲常常营养不良。在菲律宾，一个贫困家庭
的产妇每天仅能产
5 . 68
分升的母乳，而一个美国母亲通常
一天能产
1 . 136
升的母乳 。菲律宾和美国的母亲所产的母
乳的营养成分相同，
但是问题在于菲律宾的孩子吃不到足够的< br>母乳。
如果菲律宾母亲不增加孩子的饮食种类，
便会出现营养

不良现象。

·

第三世界的许多贫困母亲因受田间或工厂的作息时 间的限制，
不能进行母乳喂养，
因此不得不用奶粉喂养孩子。
婴儿喂养的
争论 问题主要集中在
3
个月到两岁期间婴儿的断奶期间该使
用何种食物，
营养良 好的西方妇女，
平均体重比绝大多数欠发
达国家的妇女重
9
到
13
千克，
即使是她们，
在婴儿五六个月
大之后，
仅仅使用母乳喂养也是 不行的，
所以那种声称第三世
界的妇女仅用母乳就可以将婴儿喂养到
1
一
2
年，而且有一
个健康的、发育良好的孩子纯粹是胡说八道。因此，所有 婴儿
到了五六个月大以后都需要补充食物。”

·断奶食品可分为土产小米粥、大米粥 和营养奶粉。传统的土产
断奶食物通常是用玉米、
大米或小米粉和水熬制而成。
其他断
奶食物

还有饼干屑、糖水和香蕉糊。


4
断 奶期使用土产食品有两种危险。首先，土产的粥的营养很低；
其次，
在第三世界国家，
传统的断奶食物几乎无法避免遭受微生物的
污染。
小米与面粉很可能被污染，
烹饪用的 水则几乎肯定会遭到污染，
此外，炊具也会被污染。因此，那些粥即使在煮过之后，依然会被结
肠杆菌、葡萄球菌和其他一些危险的细菌所污染。此外，粥往往煮得
过多，一次吃不完，从而导致进一步 的污染。

·
近来，
科学家把当地的土产粥的微生物污染情况和在简单条件< br>下冲兑的营养奶进行了比较，
发现两者的污染程度相似，
都很
危险。

·第三世界真正的营养问题不在于是用母乳喂养还是用奶瓶喂
养，
而在于如何在婴儿需 要的时候，
用有营养的食物去补充母
乳，
其关键在于如何能够找到充足的本地生产的、
富有营养的、
优良食物对母乳进行补充，
教育人们如何安全地调配和使用这
些 食品。只有通过有效的营养教育，不断改善卫生条件，生产
让人们能够买得起的好食物，
才能真 正解决第三世界营养不良
问题。

措施

1974
年，雀 巢公司意识到发展中国家社会结构已经改变，人们接触
收音机和电视机的机会越来越多，
于是重 新审视了以地区为基础的营
销策略。
由此，
公司立即开始从一些市场中撤出婴儿奶粉的 大众传媒

5
广告，到
1978
年，公司在全世界范围内禁止此 类广告。接着，雀巢
着手实施一项更为全面的健康教育计划以确保母亲们，
特别是农村母
亲能够了解公司产品的正确使用方法。

“雀巢完全支持世界卫生组织的法规。我们将继续鼓 励母乳喂
养，保证无论在何地，我们的营销活动都不鼓励人们放弃母乳喂养。
我们将与我们为之 服务的各国政府及医保人员不断进行建设性的对
话，我们的惟一目标就是服务母亲和婴儿健康”―

弓！自《

雀巢对
世界卫生组织婴儿奶粉建议细则的讨论》

。

1977
年，纽约的公司责任联合中心（
Interfaith Center on
Corporate Responsibility
）提出反对在第三世界国家进行奶粉喂
养。第三世界研究院发起了一场针对雀巢公司许多产品的抵制活动。
他们的目标就是要停止在第 三世界促销婴儿奶粉。
婴儿奶粉行动联盟
（第三世界研究院的后继组织）
以及其他一些 国际组织成功地对世界
卫生组织进行游说，
起草一项法规以规范在第三世界婴儿奶粉的广告和营销行为。
1981
年，世界卫生组织
118
个成员国以
114
比
1
票
（三票弃权、惟一投了反对票的是美国）通过了一项自愿法规。这项
8
页 的法规敦促在全球范围内禁止婴儿奶粉的宣传和促销活动，
并号
召停止向那些建议用奶粉替代母 乳喂养的医生，赠送产品样品或礼
物。

1981
年
5
月，雀巢公司声明，它将支持这一法规并期待各国通
过国内法规，
并付诸实施。
不幸的 是，
通过这样法规的国家寥寥无几。

6