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北京皮肤病专科医院韩国农心集团在方便面行业战略分析指南

作者:陕西保健网
来源:http://www.xapfxb.com/yuer
更新日期:2021-02-06 09:00

陈加贵-芭蕉

2021年2月6日发(作者:腹泻吃什么食物好)





韩国农心集团在方便面行业的战略分析








学生姓名:








黄嘉豪








学号:










2006115017





课程:









公司战略管理







指导老师:









王琴










目录

目录
.................. .................................................. .................................................. ............................
2

一、

前言

.
.............................. .................................................. ..................................................
3

1.
方便面行业概况

.
........ .................................................. .................................................. ..
3

2.
韩国农心公司概况

.
.... .................................................. .................................................. ..
5

二、

方便面行业外部环境分析

.< br>............................................... ...............................................
6

1.
一般环境分析

.
......... .................................................. .................................................. .....
6


1


科学技术变革

.
......................................... .................................................. .......
6


2


政策法律变更

.
.......................... .................................................. ......................
6


3


社会文化变化

.
...... .................................................. ..........................................
7


4


经济环境好坏

.
.............................................. .................................................. ..
7

2.
方便面行业环境分析

.
... .................................................. .................................................
8


1


波特五力模型

.
.............................................. .................................................. ..
8


2


行业产品生命周期

.
......................................... ...............................................
1
0
三、

农心公司内部分析

.
.. .................................................. .................................................. ..
11
1.
SWOT
综合分析
............ .................................................. ..............................................
11

1


外部环境要素分析

.< br>............................................... .........................................
11

2


内部能力要素分析

.
.... .................................................. ..................................
11

3


SWOT
综合分析——分析矩阵

.
............................................ ........................
1
2

4


SWOT
综合分析——战略图
..... .................................................. ..................
1
3
2.
业务组合分析——波士顿矩阵

.
................... .................................................. ...............
1
4
3.
企业业务战略分析

.
......................................... .................................................. .............
1
5
四、

农心公司发展建议

.
........................ .................................................. ..............................
1
7
1.
产品组合战略建议

.
........................ .................................................. ..............................
1
7
2.
公司战略建议

.
.......................... .................................................. ....................................
1
7
3.
农心业务战略建议

.
................. .................................................. .....................................
1
7
五、

参考文献

.
................. .................................................. .................................................. ...
1
8

一、

前言

1.
方便面行业概况

1958
年,世界上第一袋方便面诞生在日本,从此实现了 面条制作工艺的方便化、快餐
化,并形成了工业化的生产过程。
12
年后,也就是在< br>1970
年,上海益民食品四厂生产出中
国第一袋方便面,为中国开创了一个新产业。< br>80
年代,方便面的工业化生产技术和装备引
入中国,并经过
20
多年 的发展,成为中国食品工业中的一个新兴产业,推进了中国主食品
工业化,同时带动了中国小麦产区经济 的发展。

在过去的三十多年中,中国的方便面市场竞争十分激烈,并经历了三个阶段:

第一阶 段(
1970-1992
年)
:品牌虽多,但档次较低,包装简陋,且不重视品牌宣传 ,
虽然也有一些进口产品,不过由于价格过高,在中国市场难以发展。

第二阶段(< br>1992-1997
年)

1992
年,台湾顶新集团的“康师傅”进 入内地,其适中的
价格、
精美的包装、
独特的口味以及积极的营销策略一下子占据了大 陆市场,
甚至一度成为
方便面的代名词。

第三阶段(
1998年至今)
:康师傅、统一占据半壁江山,白象、华龙接踵而来,众多中
型企业奋起直追。< br>1998
年后,统一终于找到了与康师傅抗衡的有效竞争手段,并一举跃居
内地方便面行 业第二,
成为了唯一一家能与康师傅展开全面竞争的企业。
此时,
这两个品牌
不仅占据了半数的市场份额,还拥有较高的忠诚度,整体实力明显高于其他品牌。

随着中国快 消市场的迅速增长,
我国已经成为世界方便面产销第一大国,
方便面市场连
续多年增长 势头良好。目前年产方便面
460
多亿包,约占世界总产量
50%
左右,销售 总额
达到
300
亿元,
人均方便面消耗量为
34
包,
居世界第四,
与第一名人均
80
包的韩国还有一
定距离,说明市场空间仍然 很大。但是,
2006
年以来,中国的方便面市场开始出现了各式
各样的问题,导致其 增长乏力,市场呈现滞缓增长状态。

2006
年,由于部分企业过渡炒作,产品原材 料涨价,食品安全卫生等问题的出现,使
得中国的方便面市场面临过去日韩企业也遭遇过的“
1 4
年之痒”
。首先是五谷道场这匹黑马
的出现,带给中国方便面市场一个新概念——非 油炸方便面,
“油炸”与“非油炸”之间的
战争一触即发。从“油炸方便面含有的丙烯酰胺会致 癌”到“油炸致癌,非油炸也致癌”

一场异常热烈的企业公关宣传大战让中国的方便面市场沸 腾了。
有些业内人士认为,
在几大
巨头牢牢掌控并瓜分着大份市场蛋糕的情况下,新进入这必然要凭借一种全新的概念才能突
围,以赢得一方空间。于是,五谷道场就这样做了,高调 进入市场,并竖起绿色健康食品的
大旗,
开始与传统油炸方便面企业分庭抗礼。
于是这 样的结果,
无疑是消费者傻了闷了搞不
清了。
他们不知道到底谁在说谎,他们不知道到 底应该怎样选择,
于是,在这样的踌躇和犹
豫中,
他们放缓了购买方便面的节奏,开始 张望起这场战争的结果。就这样,整个方便面行
业被打击了,无论是以五谷道场为首的“非油炸”企业, 还是由其他
99.9%
的方便面企业组
成的“油炸”联盟,统统被消费者质疑了。
2006
年的第二件大事莫过于面粉和棕油的涨价,
这两种方便面生产的主要原 料的提价,
让所有的方便面生产企业手忙脚乱。慌乱过后能够应对的除了涨价,只能是减量。

2007
年,在经历了上一年的众多挫折之后,中国的方便面企业开始重新规划和部署,
将目光投向了中高端市场。
2007
年,中国方便面包数增长趋缓,但是产值销售额增长幅度
加大,这也证明了,中高端产品的开发将趋于流行。另外,油炸面仍是主流,其地位不容质
疑, 非油炸面市场慢慢萎缩,并蜕变为一个专业细分市场。五谷道场退居二线,康师傅、华
龙、
统一 统领江湖的格局没有改变。
替代性粉丝产品开始出现,
但是目标消费群体仍有差异,
威 胁不大。

2008
年,中国的方便面企业继续努力,钻研新产品,拓展新的细分市场 ,并将竞争的
着力点放在了三、四级市场上。一场新的战役已经开始,并将在
2009
年,日渐升级。

2.
韩国农心公司概况




公司目标:成为“保障人类健康和提供生活乐趣,创造世界超一流饮食文化和
生活服务的企业” ——
BETTER FOODS&SERVICES FOR BETTER
公司理念:提供更好的产品与服务,满足顾客之需,丰富顾客生活


农心是 一家食品企业,
专门生产并销售方便面、
休闲食品等。

1965

9

18
日创立
以来,深受大众青睐,现已成为韩国食品业界的泰山 北斗。

在创立公司的同时,
农心也设立了自己的研究所,
持续投资并研究开 发有利于国民饮食
生活的产品,为韩国饮食文化的发展立下了汗马功劳。目前,
仍有
1 00
多名硕士、
博士研究
员在此不分昼夜地进行研究工作。

迄今为 止,农心开发出的畅销产品有辛拉面、安城汤面、
Neguri
面、炸酱面、细丝牛
肉 汤碗面、鲜虾大碗面、辛拉面大碗面、生生乌东面等方便面,以及鲜虾条、洋葱圈、芝麻
红薯条、蜜汁麻 花、马铃薯片等休闲食品,种类之多,数不胜数。

农心在韩国安养、安城、牙山、龟尾、釜山 等
5
个工厂生产并销售方便面、休闲食品、
方便饭、低果汁饮料等。在中国,农心已在 上海、青岛、沈阳等地建立了
3
个工厂,并在北
京和广州开设运营
2
个办事处,
以长远的眼光研究中国的饮食文化,
推进结合韩国风味与中
国风味的工作。
农心从容应对无限竞争时代千变万化的外在环境,
现正向韩国第一企业这一
目标迈进, 在包括中国在内的世界
80
多个国家普及韩国风味与品牌,跃升为“世界的农
心”。< br>农心以成为保障人类健康和提供生活乐趣的“创造世界超一流饮食文化和生活服务的
企业”为目标 ,坚持推进信息化、世界化、专业化政策,开拓明朗的未来,持续不断发展。

在农心的官方网站上,刊登了全球著名的战略公司
Bain & Company
发表 的一篇报告。
该公司通过分析韩国
71
家在
1991-2000
这< br>10
年间销售额为
1
兆韩元以上的上市公司的经营
成果、销售额、纯利 润和股东收益后,定义在过去
10
年中,实际销售额与纯利润的年增长
率为
5 .5%
以上,股票增值超过资本成本的企业为“可持续发展、收益看好的成长企业”
。而
分析结果显示,
71
家企业中属于“可持续发展、收益看好的成长企业”的仅有农心、三星< br>电子、
SK
Telecom
、三星火灾保险等
4
家企业。分 析对象还包括了现代汽车、韩国电力、
SK
Global
、新韩银行、三星
SDI
、韩华公司、现代百货商店、韩松制纸公司、大象公司等。由
此可见,农心拥有一个健全 的成长结构,并有助于它更好更健康的发展。

在海外市场方面,
农心不仅在中国有工 厂和办事处,
还在日本的主要城市有
5
个销售据
点,并在洛杉矶、纽约,多伦 多等北美地区开设分公司及办事处,以正宗香辣风味食品公司
的形象打入市场。

在这 样一个地球村时代,
通过加强贸易公司的功能,
与国外有名品牌进行业务合作,
进农、
水、
畜产品的流通也可谓是一种国际化发展方向。
通过这种国际化过程,农 心进一步
加强其核心事业,并在世界舞台上与世界著名企业并驾齐驱,走上通往世界超强企业之路。
二、

方便面行业外部环境分析

1.
一般环境分析


1


科学技术变革

方便面是一个从传统食品经过简单机械加工,
逐步发展起来的现代食品,
因其具有食用
方便、价格低廉、易于保存等特点,经过四十多年的发展,已成为最畅销的方便食品,日本
将其 作为二十世纪两大发明之一。
方便面行业也已成为一个规模庞大的行业,
全球消费方便

430
亿份,
中国大陆方便面总产量为
150-170
亿份,总产量已列世界各国之首,
拥有
1000
多个生产厂,
3000
多条生产线。方便面行业因其发展速度迅速和传统食品的背景,无论是
工艺和设备,
无不带有明 显的经验主义的烙印和对相关技术研究不深入、
消化不彻底的痕迹。

我国对方便面的 研究与认识早在
70
年代已开始,在高等院校食品专业的教材中饮料、
罐头、
烘焙、糖果内容都有大量篇幅,但方便面无论是工艺还是设备的内容都未曾加入,在
教学中当然不可能占 有一席之地。另外,食品科研院所对此也投入力量不够
,
没有对方便面
的工艺、设备进 行系统的研究
,
有关方便面厂的设计也多未介入,任凭设备制造厂与生产企
业自行其事 。

不过,
近几年,
随着科学技术在方便面行业的飞速发展,
我国的 方便面行业已经不再那
么的幼稚和单一了。

首先是建立了一套完善的体系,这其中包 括建立全国方便面行业组织
,
与其他兄弟协会
配合,从原辅料的种植、收获、运输、仓 储、加工、使用、技术培训、产品开发、交流信息、
分析检测、制定标准等方面,实行种、养、加,科、 工、贸一条龙专业协作和服务,统一原
料标准、统一加工工艺、统一产品标准、统一检测标准和方法,保 证最终产品的质量,尽快
结束群龙无首的局面。
另外还包括建立多层次分工明确协调一致的研发 体系,
加强产学研联

,
及设备制造者与使用者之间的合作。广州人民机器厂 与河北华龙集团联手成立产品研发
工作室,这是方便面设备制造企业和方便面生产企业首次跨行业的联合 。

其次是确立了一组标准评价体系,
将面条分析标准统一了起来。
其对于面 条的品质评价,
不仅采用感观评价来进行,如面条色泽、表现状态、适口性
(
软硬度< br>)
、韧性
(
咬劲和弹性
)

粘性、
爽口性、
食味等。
还将面条的评价值用仪器检测来加以规范化
,
对面条进行指标量化,
这些指标主要有:生面条的颜色和其断裂强度,煮熟面条的表面硬度,切断力,抗压力,煮
面重 量,吸水量和煮面损失等

第三是加快了设备新技术的应用,
这其中包括选择新型元件 提高单机精度、
规范工艺流
程实现编程控制以及创新设备构造降能节耗保质。

最后是加强了调味料及营养研究,
调味料作为衡量方便面质量的重要标志,
近年来已迅
速升级换代,方便面调味料每一步的发展都渗透着新技术的应用。

方便面行业对相关行业的 依赖性较大,
如食品机械、
基础原料、
食品添加剂、
包装机械、
包装 材料等。只有实现基础原辅材料、食品添加剂、加工设备、包装材料、包装机械高度规
格化、系列化、专 业化、专用化;检测手段先进,质量监控体系健全,认真贯彻
ISO9000
质量认证体系,提 高员工的文化素质
,
重视培养、储备和吸引高科技人才,高度重视技术创
新和新产品开 发,
积极采用各种高新技术成果,
才能使方便面行业的产品质量有最可靠的保
证,方便 面行业才会有质的飞跃。



2


政策法律变更

随着社会民生对食品问题的关注程度日益增强,方便面作为其日常生活 中的一种常用
品,也受到了大众的极大的关注。

去年,
国家制定的方便面国 家标准对方便面的营养价值、
脂肪指标等做了详细规定。

国标首次规定了方便面中的 蛋白质含量不低于
8%
。标准同时要求,在产品包装上须明示添
加剂。
这份新 标准由国家粮食局科学研究院起草,
并通过全国粮油标准化技术委员会的审定。
我国知名方便面 企业白象集团参与了新国标的制定。

白象集团相关负责人詹涛表示,
相比老标准,< br>新国标变严了,
比如在脂肪指标上,
标准
规定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分 别为
22%

25%
,而原来油炸型泡面的脂肪指标是
24%
。在老标准中,对方便面的蛋白质含量没有规定,而新标准首次明确规定,蛋白质不能
低于
8 %
。目前一些国外标准已将方便面蛋白质含量作为重要质量指标。

新标准要求,方便 面中的食品添加剂使用应符合
GB2760
《食品添加剂使用卫生标准》
的规定。允许 添加的添加剂,必须按限量添加,未在标准中注明允许添加的添加剂,一律不
得在方便面中检出。

在标签上,
方便面单位包装上的营养成分标示必须标准,
即符合卫生部
《 食品营养标签
管理规范》
。比如感官方面,将行业标准“色泽呈均匀的乳白色或淡黄色”改为“ 呈该品种
特有的颜色”,将“滋味和气味正常”改为“呈该品种特有的滋味与气味”,并增加了无
“包装材料溶剂味等其他异味”。

此外,
新标准还增加了出厂检验指标,
包括净含量、
感官分析、
水分、
复水时间、
酸价、
过氧化值、菌落总 数、大肠菌群等。

另外,
按照新标准的要求,
包装上应标明“油炸方便面” 或“非油炸方便面”;
净含量
标示应为“净含量:
面饼+配料×××克,面饼:
×××克”;无配料的干吃面包装的净含
量可标示为“净含量:面饼×××克”;标签上应提供清晰的 食用方法。

此项新标准的实施会促使一些小规模的方便面企业改进技术,
这对普通消 费者来说是件
好事。而对于中外合资的大型农心公司来说,这些本已经在他们的产品标准里面了,所以,
此项政策对他们的影响并不是很大。
作为一个跨国公司,
应该十分注意本土化经营,< br>尤其是
对于对方国家的一些政策法规的知晓和执行,农心在这方面做得还是相当的不错的。



3


社会文化变化

对于韩国 企业农心集团来说,
社会文化的变化对公司经营战略有相当大的影响。
好多年
前,中国国内掀起的一阵
“哈韩”
风潮,
让这些韩国企业眉开眼笑,
他们的产 品也销量大好。
崇尚韩国饮食文化的风潮也随着韩国电视剧《大长今》在中国的热播愈发盛行。这些,< br>都让
那些在中国的韩国餐饮、食品企业着实火了一把。

但是近几年,
随着韩国国内的一些人掀起的一阵阵不良之风,
让中国的很多青年对韩国
“反目成仇”
。首先是抢夺我国文化名人,把孔子、西施、炎黄二帝、蚩尤、神医李时珍都
说成是韩国人的后代,然后又将中国的端午节申请为他们国家的文化遗产,
接着是在政治上
妄图歪曲历史,
无理向我国的长白山,延吉、
甚至东北地区提出了领土要求。这一系列和政
治相关的问题不断 的冒出,让中国相当一部分人由“哈韩”变成“反韩”
,甚至某段时期反
韩的气势高于反日,< br>这让很多韩国企业不禁一寒。
而他们的产品的销量也因为这些原因逐渐
下滑。

由此可见,社会文化的变化对跨国企业有多么巨大的影响。



4


经济环境好坏

金融危机的来临,
让我们每个人都勒紧裤腰带,
节约的过着每一天。
这表现在了方方面
面,衣食住行, 处处节省。在吃上面,我们也要有很多的研究,于是,怎样吃才能便宜,这
变成了每天需要思考的问题。 这时,方便面再次进入了人们的眼帘。

平时对方便面都不怎么在乎的,
都开始在方便 面柜台前徘徊起来。
哪种又便宜又好吃?
这个成为大家在挑选方便面时一定会思考的问题。
于是,当下金融危机与方便面的关系,被我总结为,金融危机促进了方便面的销售量。
当 然,这不仅仅是因为产品本身便宜,因为再便宜的东西,也经不起天天吃。但是,众人拾
柴火焰高,网络上众人的智慧聚集成了许多“方便面的新吃法”的帖子,惹来许多人的关注
和效仿,于是,方便 面的销量再次增长。

金融危机和方便面的第二层关系,在于食物产品生产供给时的“关系链”
。方便面生产
的原材料的价格因为金融危机的影响而节节攀升时,
方便面也不得不涨价 ,
或者,
有些精明
的商家干脆减量不减价。
那些和肉有关的方便面产品尤甚。
于是,
金融危机带给方便面行业
的不仅仅是希望,
还有危机。
一方面 是众人对方便面价格低廉而产生的追捧,
另一方面是产
品上游供应商对价格的控制,让方便面厂 商们不得不想办法解决自己产品的价格的这个矛
盾。这的确不是一件简单的事。

对于 农心产品来说,
它始终是定位在一个比较高端的位置,
于是,
那些追随着低价而来的人们当然不会对农心方便面有过多的亲睐,
这或许是农心的一个劣势吧。
但是,
这样始终
如一的坚持做高端,
也同样显示出它的实力和精准的定位,
或许有些不愿意把 自己的品味降
的太低但是却苦于吃不起大餐的人,
会考虑买一些农心的方便面,
那样,
既不让自己显得很
寒酸,也能免去大餐对腰包的威胁。


2.
方便面行业环境分析


1


波特五力模型


迈克尔·
波特将构成产业环境的主要因素划分为五 类:
有产业内企业间的竞争形成的产
业竞争强度、有可能进入产业的潜在进入者、
产业 的供应方、
产业的买方,
以及在功能上与
产业产品具有某种替代性的替代品,
如上图所示。
这些因素的共同作用决定了产业的基本活
动方式、产业内企业的基本关系、产业竞 争强度、产业的基本获利能力和获利潜力。


产业内现有企业的竞争
在中国的方便面行业中,与农心的产品相抗衡的主要有以下几个公司:康师傅、统一、
日清、白象和 五谷道场,另外还有许多小型方便面企业在一起分享着这块“蛋糕”


方便面行业可 谓竞争企业众多,
各自能力和实力各有差别且部分企业相差悬殊。
产品差
异化程度并不 是太高,
但是值得一提的是,
在之前提及的几家大公司中,
五谷道场做到了很
好的产品差异化,
它开创了
“非油炸方便面”
的先河,
并以许多官方的例证来 证明
“非油炸”
更健康,以此创造更大的差异。

现在整个方便面行业已经趋 于饱和,
包括农村市场也被许多小型公司占领,
整个行业增
长缓慢,唯有进行不断的创 新,才能重新展现出新的活力。


潜在进入者

方便面行业作为一 个已经趋于成熟的产业,
潜在进入者有,
但是不多,
因为已经没有过
多的利润 可以被瓜分,现有企业也只是尽自己最大的努力在抢夺市场份额。

对于方便面行业来说,整个行业的进入壁垒并不高。
只要你具有一定的资本,
就可以购
买生产线,
开始生产方便面了,
所以结构性壁垒不会对潜在进入者造成多大的影响。
至于政
策性 壁垒,
国家并没有对方便面行业的进入提出多大的要求,
只是在食品质量上有规定,

样的话,只要能保证食品质量,
那么政策性壁垒也不在话下。
最后就是策略性壁垒,作 为一
个低摄入度的产品行业,
所谓的顾客忠诚度并不能起到多大的效用,
价格是战役,
只要有足
够低的价格并保证一定的质量,就可以去抢夺市场了,至于专利,更是没有。当然,新 进入
者可以创造一些新的细分变量,
来创造新的差异化产品并申请专利,
那样的话,< br>反而能获得
更大的收益。王琴老师上课说过:
“顾客从来都不忠诚,至少在心理上是这样 的。

这句话在
方便面行业绝对适用。


替代品生产厂商

方便面作为一种速食产品,
正在被越来越多感觉时间紧缺的 人所追捧,
但是同时也在被
许多追求营养的人所唾弃。
于是,
许多其他的替代 品应运而生。
在微波炉里转
3
分钟就可以
使用的八宝饭、
盖浇饭等, 无论在口味还是营养上都比方便面高出一筹,于是,这些替代品
的出现就不得不影响所有方便面企业的关 注。
如何让自己的产品在口味和营养上提高一个档
次也就成了当务之急。


供应者的威胁

方便面行业的供应者来自多方面的,
这其中包括食品原材料的 供应商——小麦、
酱料等
的供应商,还包括用于制作外包装和内部勺子的塑料制品的供应商等。

对于农心来说,
供应商对它的威胁并不大,
他们有强大的品牌影响力,同时又把质量放
在了第一位,所以,即使供应者有威胁,在质量足够好的前提下,依靠其品牌影响力 ,还是
可以把价格压下来,所以,供应者方面的威胁并不大。


购买者讨价还价的威胁

购买者讨价还价的能力主要体现在,
买方的大小。< br>比如方便面企业提供给沃尔玛超市的
产品的价格就会被沃尔玛压低,
因为作为全球最大的 大型零售连锁店,
沃尔玛是绝对可以控

陈加贵-芭蕉


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陈加贵-芭蕉


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陈加贵-芭蕉


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