生殖器疱疹是性病吗“特百惠”水杯的市场营销分析报告

2021年1月30日发(作者：蒙王槟榔十三味丸)
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“特百惠”水杯的市场营销分析






























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目录

一、前言

.
............................ ..................................
1

二、市场营销环境分析

.
...................... ............................
1

(
一
)
微观市场营销环境

.............. .................................
2

1
、营销中间商

.
..................... .............................
2

2
、顾客

.
........................ ................................
2

3
、竞争者

.
....................... ...............................
3

（二）宏观市场营销环境

.............................................
4

1
、人口环境

.
............ ........................................
4

2
、经济环境（消费者的经济状况）

.
................................
5

3
、社会文化环境

.
.......... ......................................
5

（三）总结：环境分析与营销对策

.....................................
5

1
、环境威胁

.
............ ........................................
5

2
、企业营销对策

.
.................... ............................
6

三、消费者市场和购买行为分析

.
.................. ........................
6

（一）消费者行为影响因素

...........................................
6

（二）消费者购买决策的过程

.........................................
6

1
、确认问题

.
............ ........................................
7

2
、信息收集

.
...................... ..............................
7

3
、备选产品评估

.
.................... ............................
7

4
、购买决策

.
...................... ..............................
7

5
、购买过程

.
...................... ..............................
8

四、组织市场和购买行为分析

.
................... .........................
8

（一）非营利组织的类型

.............................................
8

（二）非营利组织的购买特点和方式

...................................
8

（三）营销战略分析

............................ .....................
9
























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五、目标市场营销战略

.
............................................ ......
9

（一）市场细分

............. ........................................
9

（二）市场选择

.............................. ......................
1
2
（三）市场定位

.............................................. ......
1
2
六、竞争性市场营销战略

.
... ............................................
1
4
（一）识别竞争者

.................. ................................
1
4
（二）市场领导者战略

..............................................
1
6
（三）市场挑战者战略

..............................................
1
7
七、产品策略与品牌策略

.
.......... .....................................
1
7
八、定价策略

.
.......................... ...............................
1
8
九、总结

.
............................ .................................
1
9
十、附录

.
............................ .................................
2
0
（一）组员分工

.............................. ......................
2
0
（二）特百惠杯子在北京师范大学珠海分校的市场调查问卷

..............
2
0


































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一、前言

市场营销管 理是企业为实现其目标，通过创造传递更高的顾客价值，建立和发
展与目标市场之间的互利交换关系而进 行的分析、计划、执行和控制过程。它的基
本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场 的需求水平、时机和
构成，以达到企业目标。为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市< br>场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。

在这里，我们会以特百惠水杯为例子，
对他的目标市场、
市场定位、
产品开发、
定 价、分销等方面的进行分析。

特百惠是美国优质家居品牌，总部位于美国佛罗里达州的奥兰多 市，并在全球
设有
70
多家分公司。特百惠不仅成为塑料保鲜容器的代名词，而且惠及 全球亿万家
庭，创造了安全卫生、方便轻松、美观实用的家居用品新时尚。


特百惠产品作为艺术美和实用性巧妙结合的典范产品被多国博物馆收藏，并屡
获国际设计殊荣。 据《纽约时代》
2003
年
11
月
27
日报道 ，英女王早上吃脆玉
米片、燕麦粥等早餐所用的容器、餐具均是特百惠产品。目前，特百惠公司已经在< br>全球设有
70
多家分公司，并在美国、法国、澳大利亚、日本、韩国、中国等
1 5
个国
家设有分厂。

二、市场营销环境分析

< br>市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，
这些因素和力量是 影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境具有客观
性、差异性、多变性和相关性的特点。市 场营销环境通过其内容的不断扩大及其自
身各因素的不断变化对企业营销活动产生影响。
























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(
一
)
微观市场营销环境

1
、营销中间商


营销中间商指协助企业促销、
销售和经销其产品给最终购买者的机构。
在这些
中间商中分为中间商、实体分配公司、营销服务 公司、财务中介机构等。

（
1
）中间商


分为商人中间商和代理中间商。商人以盈利为目的，因而会尽最大可能压低进
货价格，
想尽一 切方式增加盈利，
在有些时候他们的行为甚至会影响到企业的声誉。
就好像网上的特百惠产品店 ，往往会通过降低售价来提高销售量，这也导致了人们
对特百惠产品的价格认识产生了偏差。

（
2
）实体分配公司

协助厂商存储并把货物运送到目的地的仓存物 流公司。这些实体分配公司的分
配效率速度极大的影响了特百惠产品的销售流程，一旦出现脱销环节，将 极大地损
害正常的销售流程，导致产品失去市场先机。

2
、顾客

我们本次分析主要针对北京师范大学珠海分校的在校生。现在，顾客的消费心
理随着社会的发展 而发生了重大变化，
消费倾向几乎成为引导市场消费的主要因素。
从调查问卷的数据中，我们可 以知道北师珠的同学们对特百惠产品的认识都注重于
产品的质量，而且他们在选购被子的时候都会优先考 虑产品的质量较好的，这表明
了特百惠产品注重产品质量的战略是正确的。
























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3
、竞争者


竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件 下，任何企业在目标市场进行营
销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。即使在某个市场上只有一 个企业提
供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企
业。 企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略及营销
活动的变化就会直接影响企 业营销，
最为明显的是竞争对手的产品价格、
广告宣传、
促销手段的变化，以及产品的 开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为
此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特 别是同行业竞争对手的生产经
营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。


从下图中分析可得，对于特百惠这个企业而言，乐扣无疑是最大的竞争者，虽
然它占据了很大的 一份市场，但是不可否认的是，乐扣对特百惠的威胁也同时促进
了特百惠的产品的不断创新和升级，因而 不断进步，立于不败之地。

























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（二）宏观市场营销环境

1
、人口环境


北京师范大学珠海分校的在校生众多，
而且经过调查，
几乎每个人上学的时候都
会带着 一个水杯，而且由下图我们可以知道，杯子的更换周期短。因此，在北京师
范大学珠海分校是存在着一个 较大的潜在市场的。
（机会分析）

























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2
、经济环境（消费者的经济状况）


北师珠的生活消费水 平偏高，学生们一个月的生活费大多都在
1000-1200
元之
间，除去必要的伙食 费后仍有较多的生活费余额。面对信息时代的需求，特百惠还
不断拓展新的销售渠道，如专卖店、商场专 柜、电视购物和网上销售等，以方便购
买和提供周到细致的个性化服务，这有利于开拓北师珠的学生市场 。
（机会分析）





3
、社会文化环境

环保文化：为响应日益蓬勃的环保潮流，特百惠提供了可 循环使用的就餐容器
供消费者选择，例如三文治盒，午餐盒系列等。

（三）总结：环境分析与营销对策

1
、环境威胁

威胁
1
：竞争者的价格优势
























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威胁
2
：社会公众对产品本身不了解，不知道产品的价值

威胁
3
：消费人群单一

2
、企业营销对策
营销对策
1
：
在坚持走“做价值不做价格”路线下，努力减小生产成本，对产品系
列重新定位，产品种类和材质多样化；

营销对策
2
：建立理家会，培养客户忠诚度，以客户养客户；

营销 对策
3
：积极开拓拓展新的销售渠道，如专卖店、商场专柜、电视购物和网上
销售等；

营销对策
4
：加强宣传力度，以增加知名度。

三、消费者市场和购买行为分析

按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市 场和消费者市场两大类。
生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。而消 费
者购买行为研究模式中比较有代表性的是刺激—反应模式。也就是说市场营销因素
和市场环境 因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些消
息，再经过一定的决策过程做出购 买决定。

（一）消费者行为影响因素

影响消费者购买决策过程的因素主要 有消费者个体因素、环境因素和企业市场
营销因素等三大类。

（二）消费者购买决策的过程

一般过程分为五个阶段：

确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程
























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1
、确认问题

消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内
在的生理活动引起的，也 可能是受到外界的某种刺激引起的。因此，特百惠公司应
注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费 者的需要，如生产多功能水杯来满
足消费者多种需要以此来吸引更多的购买。

2
、信息收集


消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、 朋友、邻居、熟人）
、商业来源（如
广告、推销员、经销商、包装、展览）
、公共来源 （如大众传播媒体、消费者评审组
织等）
、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。因此，特 百惠公司了解消费者的
主要信息来源，并针对性地加强宣传力度，以加强信息的影响力或有效性。

3
、备选产品评估


消费者得到的各种有关信息可能是 重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行
分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。在消费者 的评估选择过程中，
有以下几点值得营销者注意：
1
、产品性能是购买者所考虑的首要 问题；
2
、不同消
费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，
或评估标准不 同；
3
、
多数消费者的评
选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。< br>
4
、购买决策

消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意 愿，然而从购买意图到决
定购买之间，还要受到两个因素的影响：
a.
他人的态度，< br>反对态度愈强烈，

或持反
对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能 性就愈大；
b.
意外的情况，如
果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很 可能改变

购买意图。
























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5
、购买过程

包括：
1
，是购后的满意程度；
2
，购后的活动。消费者购后的满意程度取 决于
消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度
决定了消 费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该
品牌的态度，并且还会影响到其 他消费者，形成连锁效应。因此，特百惠公司也应
注重售后服务以及购后沟通的工作。

四、组织市场和购买行为分析

组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及 政府部门和非营利组织
为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规组织
为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场相对应。就卖主而言，消费者市
场是个人市场 ，组织市场是法人市场，包括生产者市场、中间商市场、非营利组织
市场和政府市场。

由于我们的调查只针对北京师范大学珠海分校的学生，因此我们只研究了非营
利组织市场。

（一）非营利组织的类型

按照不同的职责分类，
北京师范大学珠海分校属于提供社会服务的非营利组织。

（二）非营利组织的购买特点和方式


一般的非营利组织的购买特点：

1)

限定总额

2)

价格低廉

3)

保证质量

4)

受到控制
























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5)

程序复杂


方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购这三种方式。

（三）营销战略分析


在北京师范大学珠海分校中，学生日常社团活 动众多，特百惠公司可以通过成
为某些活动的赞助商，来达到一定的宣传效果，以增加知名度。与此同时 ，还可以
与校方成为长期合作关系，让特百惠的杯子成为特定的活动奖品，这同样能达到增
加销 售额目的。另外，还可以在校内开设专门店，在增强了宣传力度、提高了知名
度后，这能进一步满足学生 的需要。

五、目标市场营销战略

（一）市场细分

原则：同中求异，异中求同

“做价值不做价格”
：
特百惠致力于为 顾客提供物有所值的优质家居用品和个性
化的购物体验，不会参与低端产品的竞争；

“用过都说好”是特百惠产品的一个显
著的特点。

年代划分

40-60
年代中期

在特百惠作为家居用品品牌进入千家万户之前，公司创 始人伊尔特百先生生产
的优质塑料是用于生产二战中的防毒面具，
其安全可靠性甚至得到美国军 方的认可。
战后，这种质轻耐用，具有良好延展性的材料也找到了用武之地。特百惠最初的塑
料 食品保鲜容器，
如圆碗和水杯等，
均体现出传统食品容器无法比拟的优势：
轻便，密封，不易破损。

在认识到产品示范对特百惠产品的重要性后，销售专家——惠思太太（
Ms.
Bonnie
Wise
）的家庭理家会（
Home
Party
）成为特百惠向消费者介绍产品功能与特























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