深圳最好的男科医院惠氏奶粉

2021年1月28日发(作者：过敏性结膜炎的治疗)

惠氏婴幼儿奶粉营销策划书




目录

一、惠氏公司背景资料???????????????????
3
二、市场营销环境分析???????????????????
3
（一）宏观环境分析????????????????????
3
（二）微观环境分析????????????????????
6
（三）
SWOT
分析??????????????????????
9
三、
STP
战略与消费者行为分析???????????????
11
（一）
市场细分??????????????????????
11
（二）
目标市场??????????????????????
12
（三）
市场定位??????????????????????
12
（四）
消费者的购买需求??????????????????
12
（五）
消费者心理分析???????????????????
12
四、
营销组合策略?????????????????????
13
（一）
产品策略??????????????????????
13
（二）
价格策略??????????????????????
14
（三）
分销策略??????????????????????
15
（四）
促销策略??????????????????????
17
五、
营销预算???????????????????????
22


六、
方案调整???????????????????????
22

七、附录???????????????????????
23




一、惠氏公司背景资料

1
、惠氏公司背景

惠氏是全球
500
强企业之一，也是全球最大的以研发为基础的制药
和保健品 公司之一。惠氏在研究、开发、制造和销售药品、疫苗、生物
制品、营养品和非处方药品等方面处于全球 领先地位。惠氏的产品改善
了全球各地人们的生活质量。

惠氏在制药、疫苗和生物技 术方面的领导地位具有悠久的历史。惠
氏在妇女卫生保健、神经系统疾病、肌肉与骨骼疾病、心血管疾病 的治
疗、疫苗、抗感染、血友病、免疫制剂和抗肿瘤等领域都有业界领先的
产品。惠氏同样也是 营养品领域和健康药物领域的领先者。

2
、惠氏的愿景

引领人类 通往一个更健康的世界

意味着发现、
发展、
生产和推广医
疗保健产品 来改善人们的生活质量。这也意味着建立公益性的伙伴关系
并用我们的资源在全球范围推动建立更美好和 更健康的生活。

通过财务贡献、产品捐赠、病人辅助计划和社区活动，
2005年惠氏
在全球为个人和各类组织提供了价值超过
2.94
亿美元的公益贡献。对于
惠氏而言，提供高品质的健康产品和服务是作为企业公民最重要的。

作为一 家在富有社会责任感的跨国企业，惠氏不仅在全球开展了各
种各样的企业公民的项目和计划，进入中国以 来，惠氏通过与政府和有
关社会和行业组织合作，开展了多种形式的社会公益活动，包括药品捐
赠、大众健康教育、医学继续教育和社区活动等，为中国的医疗卫生和
保健事业的发展作出了应有的贡献 。


2

二、市场营销环境分析

（一）宏观环境

1.
经济

2011
年
1~6
月，全市实现地区生产总值
(GDP)5700.79
亿元，增长
11 %
；地方一般预算收入
455.82
亿元，增长
20.08%
。第三 产业对经济增
长支持作用进一步增强，对经济增长的贡献率达
66.1%
，占地区生产 总
值的比重达
61.6%
；城市居民人均可支配收入
17902.13
元、农民人均现
金收入
8707
元，同比分别增长
11.7%
和< br>14.8%
。



广州
GDP2006-2010
增长百分比


3

广州
2006-2010
人均可支配收入增长百分比


巨大的市场需求量是中国市场成为不少奶粉巨头竞相争夺的原因之
一，中国市场成为不少品牌奶 粉全球最重要的市场。随着中国市场的不
断成长，中国奶粉市场的地位将日益提高，将成为各大品牌未来 发展的
重要筹码，为此，各大品牌纷纷斥资中国市场，动作频频。中国奶粉市
场重要性的进一步 凸显也吸引了不少国内企业，不少企业开始布局婴幼
儿奶粉市场，这些企业可能来自乳制品行业，也可能 来自饮料行业，甚
至来自于制药行业。就目前市场来看，受消费者信任危机影响，虽然国
产品牌 发展较为低迷，外资品牌占据了绝对优势。我国高端婴幼儿奶粉
市场销量保持两位数的增长速度，有望取 代日本，成为仅次于美国的全
球婴幼儿奶粉第二市场
,
中国是全球婴幼儿配方奶粉发展 潜力最大的市
场。


2.
政治法律环境

（1
）
政府对行业的政策支持力度加大。
国家在产业上把奶业确定为
重点支 持产业，列入“菜篮子”规划的重要内容，并着手落实全国奶业
基地的开发工作。

（
2
）政府制定了一系列政策法规对婴幼儿奶粉这一市场加以规范。
婴幼儿奶粉企业必须 取得
《婴幼儿配方乳粉生产许可证》
，
同时国家还加
大有关
HACC P
标准的培训。为了便于规范化管理，
2004
年全国食品标准
化技术委员会 ，把婴幼儿配方奶粉标准统一为
GB 10767
标准。

（
3< br>）
婴幼儿食品安全法规的制、
修订显得十分迫切。
如我国婴幼儿
食品行 业的国家标准——《婴幼儿配方奶粉及婴幼儿补充谷粉通用技术
条件》中，对“脑部发育”方面暂无细致 的规定。促进婴幼儿脑部发育
的营养食品问题引起了卫生部、
中国营养学会、
中国食品 科学技术学会、
中国奶业学会、中国消费者协会等部门及专家的高度重视，他们建议进
一步加强 儿童食品安全信用体系建设，制定婴幼儿食品的相关标准，政
府相关部门应加强对婴幼儿食品的监管力度 ，在提倡注重婴幼儿脑部营
养食品的同时，确保婴幼儿食品的安全和卫生。


3
、技术环境

（
1
）婴幼儿奶粉是乳业中最接近技术完备的产品。

4

（
2
）
随着现代科学技术尤其是生物技术的迅猛发展，
新型营养素层
出不穷，而这些概念都会在婴幼儿配方奶粉中得到迅速应用和推广，如
不饱和脂肪酸、低聚糖、 核苷酸、
β
－胡萝卜素等。

（
3
）
婴幼儿配方奶 粉的配方研究方面强调产品的母乳化和全面均衡
的营养；

（
4
）特 殊营养和特殊用途的婴儿配方乳呈逐年增长的态势。例如，
早产儿特殊配方奶粉。

（
5
）婴儿奶粉研究的新技术：建立免疫体系，提高宝宝的免疫力；
建立助消化体系，利 于婴儿的消化吸收与营养；抗过敏体系。

（
6
）
婴幼儿配方奶粉生 产原料的多元化。
近年来随着科学技术的不
断发展，
乳清蛋白已经逐渐成为乳清粉的替 代产品。
“以乳清浓缩蛋白为
基料的婴儿配方乳粉的工业化研究”研究结果表明，以乳清浓缩蛋 白和
乳糖为原料生产婴幼儿配方乳粉的生产工艺是可行的，产品完全可以达
到标准的要求，感官 质量与乳清粉生产的产品无明显差别，而且成本、
产品灰分指标方面也可以得到改善。


4
、社会文化环境


中国有句古话：
“ 再苦也不能苦了孩子”
。在今天，人们的生活
水平逐渐提高，人们对产品质量的关注程度也越来 越强。尤其对于婴幼
儿用品来说，由于计划生育政策的执行，使得孩子成为家庭中的重中之
重， 父母、祖父母都围绕着一个孩子，对于处于这样一个地位的儿童来
说，多花钱让孩子吃上高质量的、安全 的、对健康有益的食品成为父母
思想观念中的主导。由于中国的计划生育政策，我国城市家庭处于
4-6
个成年人抚养一个宝宝的阶段。
“不要让自己的孩子输在起跑线上！
”成为父母一个坚定的信念。


（二）微观环境

1
、惠氏公司销售现状

婴幼儿配方奶粉是以牛乳（或羊乳）及其加工制品、 或（和）谷物
豆类及其加工品为主要原料，加入适量的维生素、矿物质和其他辅料，
根据
0-7
岁婴幼儿不同生长发育阶段的营养特点，加工调制而成的供婴
幼儿食用的产品。婴幼儿 配方奶粉强化了维生素
A
、
B
、
D
、
E
等 多种维生
素和锌、铁等矿物质，有利于婴幼儿大脑、骨骼、视力及免疫力的正常
5

发育。

对于母乳的替代品—
--
婴幼儿配方奶粉，国家专门制定相 关标准，
对配方奶粉中得蛋白质、脂肪、维生素、矿物质等各种营养成分的含量
及所含热量都有 严格规定。因此，合格的婴幼儿配方奶粉的生产并不简
单，生产过程一般需要经过配料、标准化处理、杀 菌、均质、喷雾、干
燥等工序，必须具备满足生产工艺要求的设备，符合一定卫生条件的生
产环 境，配备专职的检测人员和检验仪器进行检验才能生产出合格的婴
幼儿配方奶粉。


2
、竞争对手分析

（
1
）美赞臣——给宝宝一生最好的开始


美赞臣公 司
1905
年成立于美国，是世界上生产营养品的大型跨国企业
之一。一个多世纪以来 ，美赞臣一直全心全意，致力于“创立值得信赖的营
养品牌和产品，为婴儿和儿童提供一生中最好的开始 。
”美赞臣营养品（中
国）有限公司自
1993
年成立以来，致力成为中国最 好的营养权威，为中国
宝宝量身定造卓越的营养。

●产品线齐全

从“安婴妈妈”到“安婴系列婴幼儿奶粉”
，美赞臣全系列产品的“目
标用户”涵盖了婴幼儿、 儿童、孕妇及授乳妇女，可以说是为消费者提供了
一整套的解决方案；

●配方科学

育婴专家和营养学家的观点是，母乳是婴儿最理想的食品，因此配方奶< br>粉的研究应以接近母乳为研究方向。
美赞臣推出的安婴
A+
系列奶粉之所以被< br>誉为“婴幼儿配方奶粉的典型性改良”
，主要是因为其配比更接近母乳的天
然成分。
●研发实力雄厚

美赞臣作为全球知名的婴幼儿乳品企业之一，
一直享 有
“脑部发育专家”
的美誉。近期正式推出的全新的美赞臣
A+
奶粉系列，将
DHA
、
ARA
和胆碱三
种有益婴幼儿脑部发育的营养成分进行了更 合理搭配，能给予宝宝非凡智
力、非凡视力与非凡记忆力。

●在中国市场占有率为
15.95%
。

6


（
2
）多美滋——医务人员为自己宝宝首选的品牌


多美滋的母公司是欧洲最大的婴幼儿营养品公司，
100
多年来专注于
婴幼儿奶粉的 研发。多美滋品牌首创于
1946
年，专注于婴幼儿营养研究和
产品开发，致力于为儿 童最佳的生长发育提供优质的营养品。


●技术优势

拥有 一系列严格控制的流程，以保证婴儿配方奶粉的安全。公司在原料
质量检测、生产过程质量控制和产品检 验出厂实施全过程的严格质量监控保
证措施，首开了对原料牛奶中的抗生素和黄曲霉素等指标进行检测控 制的国
内先河，对奶粉中核苷酸的分析检测技术填补了国内空白。


●雄厚的研发实力与不断创新


多美滋自在中国上市以来，一直以不 断的产品创新著称。在同行成为
业内第一家推出袋装包装；同行业内第一家推出
700
克和
1200
克的包装规
格；同行业内第一家推出谷物奶粉。多美滋推出的全新金装系 列配方奶粉，
是同行业内第一家推出专利益生元组合配方奶粉。专利益生元组合，已被大
量临床 研究所证实并获得国际权威机构的认可和推崇，获得了国际专利。专
利益生元组合，经多项国际权威医学 和临床研究证明，能天然增强宝宝的抵
抗力，
是国内唯一一家获得临床验证的配方。
首 创领智系统营养配方的概念，
全力开发幼儿智力，帮助宝宝身体和大脑全面发展。


●品牌优势

从
2002
年起，多美滋在中国婴幼儿配方奶粉市场持 续保持总销量第一。
在消费者眼中，
多美滋品牌价值居同行业第一。
早在几年前，多美滋宝宝
“是
结实不是胖”的广告语就深入人心，此后多美滋品牌一直以其亲和、关爱、
专业的形象出现在消费者面前。今天，更多的人知道了“多美滋，我自己的
抵抗力！
” 这句广告语。随着产品的高端化，多美滋品牌知名度和美誉度也
进一步上升。在多美滋网站，多美滋营养 热线已成为消费者所信赖的信息来
源，多美滋品牌也已深得中国消费者的喜爱和信任。


●完善的销售网络

多美滋已经覆盖了中国
31
个 省和直辖市，直供城市多达
400
多个，并
直接辐射到
1
万多个零售 点。与此同时，销售服务团队也不断壮大。目前，
销售部在全国有
8
大销售区域，共拥 有
200
多名正式销售服务人员和
200
多
名经销商销售代表以及近
2000
名促销员。在销售通路上，多美滋在全国拥
有
200
多个经 销商，并对
4
家全国性大卖场实现了直供。从销售渠道而言，
目前多美滋覆盖了量贩店 、大卖场、超市、小型超市、便利店、食杂店、母
7

婴店、批发店和其它渠道等九大渠道，并制定了针对不同渠道的长期发展策
略。

●在中国市场占有率为
13.05%
。

（
3
）雀巢——婴儿食品专家

19
世纪中叶，瑞 士的内斯特尔在
1867
年创立了育儿奶粉公司，以他
的名字
Nestle< br>为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。


雀巢最新推出了金 牌雀巢成长奶粉升级
OPTI
营养配方新品。
新升级的
产品提供最佳营养，增 强肠道健康并促进营养素的有效吸收。该产品应用了
雀巢最先进的对儿童营养和健康方面的全球营养研究 成果。


3
、惠氏奶粉
SWOT
分析

?

（
1
）配方先进，工艺品质高

（
2
）品牌知名度高，目标客户忠诚度高。

（
3
）销售渠道多样化，医务和业务销售队伍专业

（
4
）新产品开发能力强。

?

劣势

（
1
）晕轮效应，定位不清，金装和普通装差异不明显

（
2
）高频率的促销活动直接给品牌造成了负面影响

?

（
1
）

机会

市场发展空间巨大

优势

（
2
）家庭年收入增长，需要高价格的配方奶粉

（
3
）消费者需求多样化

?

威胁

8
惠氏婴幼儿配方奶粉业务的
SWOT
分析

优势

劣势

1
、制约公司背景

1
、中高档奶粉使用同一品牌，
2
、
90
年婴幼儿奶粉悠久 历
产品定位不清

史

2
、差异化不明显

3
、强大的研发力量和研发
3
、与政府机构和有关部门关
费用

系一般

4
、品牌知名度高、医生推
4
、高频率的促销活动 直接伤
荐率高

害品牌

5
、专业的医务和业务队伍

5
、市场计划完美执行不够

6
、新产品的开发能力强

6
、惠氏普通装成为鸡肋

7
、强大的客户服务系统

机会

威胁

1
、年家庭收入增长，需要
1
、出生率下降

高价值的奶粉

2
、
产品同质化、
竞争同质

化

2
、消费者需求多样化

3
、不道德的市场竞争

3
、二、三线城市拓展和深
4
、更多竞争者的加入

度分销

5
、竞争者投入更过营销费用

4
、追求“以客户为中心”

的客户服务

（
1
）更多的竞争者涌入

（
2
）竞争激烈





三、
STP
战略与消费者行为分析

（
1
）市场细分

①、地理细分

销售地区：大中城市、郊外城市

②、人口细分

职业：普通职工、专业技工、个体户、白领、公务员等

受教育程度：小学、初中、高中、专科、本科及以上

③、心理细分

9

社会阶层：经理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、个体工商
户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层

性格因素：习惯型购买行为、斟 酌型购买行为、冲动型购买行为、情感
型购买行为、疑虑型购买行为

生活方式：简约、追求时尚、奢侈

注重生活质量

④、行为因素

购买习惯：超市、百货店、专卖店、妇婴店

仓储式超市

利益因素：打折、送礼品

顾客状况：潜在顾客、首次消费、经常性的消费

（
2
）目标市场

1
、年龄：
22-35
岁有
0-6
岁宝宝的年轻妈妈；

2
、家庭月收入：中等及以上（< br>2500
元
/
月以上）
；

3
、职业：普通 工人和个体工商户，专业技术人员，办公室高级白领及政
府公务员。

4
、< br>心理及行为特征：
喜欢看婴幼儿专业杂志，
晚上喜欢看言情类电视剧，
育儿知识 来源于专业杂志书籍，长辈及医生；希望宝宝幸福快乐；自己向
往有个性的生活。


（
3
）市场定位

通过以上分析，综合整理，我们小组将定位于婴幼 儿市场，处于高档位置
的，价格在
170-250
元（
900
克装） ，面向大中城市以及郊外城市。

（
4
）消费者的购买需求

均衡营养、增强免疫力、容易消化有助于宝宝的肠胃发育、有助大脑于宝
宝发育

（
5
）购买流程和消费心理分析

?

习惯型购买行为（根据过去的经验和使用习惯从事购买活动）

10

?

斟酌型购买行为（实现购买行为经过一段时间

仔细斟酌起性能和质
量，考虑，分析比较）

?

冲动型购 买行为（购买商品时，很少考虑其性能，质量，受到外界某
些因素影响，毫不犹豫做出购买决定）

?

情感型购买行为（注意外表造型，色彩，命名，想象力丰富，审美感
较强）

?

疑虑型购买行为（挑选商品小心谨慎，疑虑重重，费时较多，实行购
买需 “三思而行”购买后还会疑心上当受骗）

?

沉实型购买行为（对所选购得 商品的性能，价格心中有数，交际适度，
只需营销人员介绍的商品符合自己购买意向）

?

温顺型购买行为（购买商品时，缺乏主观性，遵守营销人员对商品的
推荐 ，介绍，比较注重服务态度与质量）

?

健谈型购买行为（乐意与营销人员侃侃而谈，甚至海阔天空）

?

反抗型购买行为（对营销人员的介绍特别小心，警觉，以怀疑的态度
去对待营销人员，反复检查商品各方 面，设法挑毛病）

?

激动型购买行为（购买商品时，傲气十足，自己为自 己经济上富有，
对商品品质认识深刻，对营销人员服务态度质量要求高）


四、营销组合策略

1.
产品策略

（
1
）产品策划

产品定位
---
谨慎的科学配方
,
打造健康的奶粉

产品的策划
,
不应该与其他品牌一样
,
还定位于高档奶粉
.
对已经是高档奶
粉的惠氏而言
,
更应该利用本身的优越条件
,
突出 以产品的健康和科学的精
湛
.
因此
,
我们从这一点出发
,< br>将健康传递给每一个消费者作为基础
,
结合中
国现时的国情
,
带领出更加深层次的人类健康理念
.
（
2
）新产品开发与推广
< br>由于此前惠氏的形象在消费者心目中已经得到稳固
,
因此
,
新产品的开 发应
11