北京军海癫痫医院护肤品消费行为调查报告

2021年1月28日发(作者：顺义区医院)
护肤品消费行为调查报告


在拼“颜值”的今天，人们越来越重 视自己的“面子”问题。
然而，面对琳琅满目、功能繁多的护肤品，爱美人士们是怎样想，又
是 怎样做的呢
?
护肤品拼什么才能赢得消费者的青睐呢
?
天津市消费
者 协会联合中国消费者报社以及北京、上海、重庆、大连、厦门、青
岛、深圳、沈阳、长春、哈尔滨、南京 、杭州、济南、武汉、广州、
成都、西安、昆明等城市消协
(
消委会、消保委
)
，历时一个月的时间
在中国消费网、安全联盟等网络平台上，开展了“护肤品消费行为有奖调查”活动，日前共同发布了《护肤品消费行为调查报告》。


保颜不差钱市场须深耕


爱美之心人皆有之，
花钱来给 美丽加分，
消费者是乐意尝试的。
调查结果显示，
年龄在
18
岁-40
岁的消费者对护肤品的关注度较高，
他们相信，在动不动拼“颜值”的当下，选择一 款适合自己的护肤品
无疑可以在保“颜”之路上祝你一臂之力。但他们更青睐于哪个价位
的护肤 品呢
?
统计显示，有
46.96%
的消费者平均每月购买护肤品的支
出在
100
元
-500
元，
有
38.19%
的消费 者平均每月支出在
100
元以下，
11.10%
的消费者平均每月支出在500
元
-1000
元，仅有
3.75%
的消费
者每月 支出在
1000
元以上。从数据上可以看出，每月在护肤品上投
入超过
500
元的消费者仅占
14.85%
，这说明，消费者对于中档化妆
品的消费需求占 据了市场主流。

6
月
1
日，我国降低护肤品进口关税 税率高达
60%
，但
59.97%
的消费者不知道关税下调能给自己节省多少 钱
(
见图
2)
，
另有
70.95%
的消费者表示关 税下调对自己选择护肤品影响不大，
这说明消费者对
于护肤品价格的敏感度正在降低。


在很长一段时间内，护肤品被认为是女性的专属。随着保养意
识的普及，越 来越多的男性也开始注重“面子”工程，但调查结果显
示，男性护肤品市场还尚未出现“旺销态势”，仅 有
35.65%
的男性
使用男士专用护肤品，有
86.15%
的消费 者认为男士护肤品品种还有
待进一步丰富。
也正因为如此，
男士护肤品市场蕴藏着巨大 的发展潜
力，护肤品行业还可进一步深耕细作。


虽然消费者舍 得在“面子”上花钱，但是消费者花钱就能买到
适合自己的护肤品了吗
?
调查结果显示 ，近八成的消费者并不十分了
解自己的肤质状况。而对于肤质可以进行专业检测，有
47.86 %
的消
费者对此表示“不了解”。从调查中可以看出，一些消费者花钱并没
有花在刀刃 上，
并没有做到有的放矢。
如果加强消费教育和消费引导，
让这部分消费者清楚了解自 己的皮肤，了解如何选择护肤品，那么，
他们将成为更具潜力的消费群体。


在中国人民大学新闻与社会发展研究中心、北京师范大学舆情
大数据挖掘实验室的学术支持下， 美国互动广告局
(IAB)
与“
IAB
中
国”联合发布“理解中美电 子商务”调查结果。该调查于
xx
年
9
月
19
日至
10
月
12
日分别针对中美各
1000
名
18
岁以 上网民
(500
名网
购者
VS500
名非网购者
)
在线上完成。调查结果描述了中美电子商务
市场的规模、
对比了中美网购者的行为和偏好以及网 购者使用电子商
务的动机、障碍与影响因素等。


调查结果显示 ，美国和中国都几乎完全普及了电子商务，
89%
的中国成年购物者和
84%
的美国成年购物者在过去
12
个月进行过网
上消费。在美国网购者的参照下，中国网购 群体表现出更年轻、更男
性、更移动、更“败家”、更频繁、更热衷、更精于线上线下比较、
更 受价格驱动、更大不安全感、更强经验分享倾向等十大特征。


一、更年 轻：一方面，中国网购者平均年龄低于美国同一群体
;
另一方面，中国网购“新手”较美国多。


一方面，
无论通过
PC
端还是移动端购物，
中国网购者的平均年
龄均低于美国同一群体。其中，中国
PC
端网购者平均年 龄
32
岁，较
美国同群体年轻
12
岁
;
移动端网购 者平均年龄
30
，较美国同群体年
轻
9
岁
(
见图< br>1)
。


图
1
：年龄分布


另一方面，中国网购“新手”规模更大。在过去
6
个月内才开始通过移动端与
PC
端网购的中国民众分别较美国同群体高出
9%
与13%;
而网购历史在三年及三年以上、通过移动端与
PC
端网购者的中
国民众分别较美国同群体低
14%
与
12%(
见图
2)
。< br>

图
2
：何时开始网购


二、
更男性：
中方网购群体中男性规模超过女性
;
且中方网购群体中男性相较于女性的规模优势较美国明显。


调查结果显示，通过
PC
端网购的中国民众中，男性占
57%
，女
性占
43%< br>，而美方同组数据分别为
49%
与
51%
。通过移动端网购的中
国民众中，男性占
53%
，女性占
47%
，而美方同组数据分别为
50%
与
50%
。由此可见，一方面，中方网购群体中男性规模超过女性
;< br>另一方
面，
中方网购群体中男性相较于女性的规模优势较美国明显
(
见 图
3)
。


图
3
：性别分布


三、更移动：中国网购者更青睐移动终端。

PC< br>与移动端为中美民众网购的两大工具，比较而言，中国移动
电子商务的使用率更高：在过去
12
个月中，中国
2/3(67%)
的成年网
民曾用移动终端购物，相比之 下，美国这一比例只有
1/3(34%)(
见图
4)
。


图
4
：购物终端比较


四、更“败家”：中国民众更舍得在网购中花钱。


中美被调查 者家庭收入虽相差不大，但是比较而言，不管是通
过移动端网购还是通过
PC
端网购，
中国网购者的
“月度网购总开支”
(
均值
)
均约是美国同群 体的
9
倍。
这表明，
中国民众更舍得在网购中
花钱，难怪中国网购者 被戏谑为“剁手党”
(
见图
5)
。


图
5
：月度网购总开支比较


五、更频繁：中 国网购频次为“每周
1
次及
1
次以上”或“每
天”的网购者比例远超 美国同一群体。


虽然电子商务在美国和中国成年网民中都非常流行，但 与美国
网购群体相比，中国民众网购更频繁，网购
(PC
端
+
移动端
)
频次达到
“每周
1
次或
1
次以上”、
“ 每天”的中国民众较美国同群体分别高
出
42%
与
16%(
图
6)
。


图
6
：网购频次比较


六、更热衷：中国民众疏远实体店购物、热衷网购的倾向较美
国明显。


无论在中国还是在美国，实体店购物与网购均同时存在。但在
“月度总购物”
中，中国民众网购比重
(59%)
远超过实体店购物
(35%)
，
而 美国民众在实体店购物比重
(53%)
则超过网购
(42%)(
见图
7)

图
7
：购物渠道分布

< br>七、更精于线上线下比较：中国网购者更常在店内对商品展开
研究和比价，更倾向将实体店视为线 上购物的展示厅。


虽然多数购物都发生在同一渠道，但依然有线上、线 下相结合
的购物体验。
线上与线下相结合既可充分利用线上购物的便利、
价格
等优势，又可发挥线下购物的安全、退换货便利等优势。数据显示，
在店内浏览后，在店内购物的中国民 众较美国少
7%
，转而网购的中
国民众较美国多
5%;
先在网上浏览 ，再去店内购的中国民众较美国少
3%
，直接网购者较美国多
4%(
见图8)
。


图
8
：购物过程比较


此外，
几乎
1/3
的美国人
(29%)
从不在店内借用移动网络对店内
商品展开研究和比价，而中国同一数据则只有
7%
。在 店内对商品展
开研究和比价对中国网购者来讲更为常见
(
见图
9)
。


图
9
：购物时借用移动网络对店内商品展开研究和比价状况之
比较


由此可见，相对美国网购者，中国网购者更精于线上线下的配
合使用，并且 在配合使用两种购物渠道时，更倾向以网购为目的，将
实体店作为网购的参照
;
而非以 实体店购物为目的，将网上浏览作为
实体店购买的前奏。
对于不少中国网购者来讲，
线 下实体店更倾向于
扮演线上购物展示厅的功能。


八、更看重价格：中国网购者表现出更明显的“价格驱动”特
征。


调查数据显示，中国民众网购的第一大动机在于“最有利的价
格”
(85%
， 美国同一数值为
77%)(
图
10)
。


图
10
：使用电子商务的动机


此外，在中国 ，折扣、比价网站
/APP
和通讯软件更流行，而在
美国，消费者更依赖于多产品零售 商和竞拍网站
(
图
11)
。


图
11
：消费者购物网站
/app
类型


无论是网购第一大动机为“最好的价格”，还是折扣、比价网
站
/APP
更流 行，实际上都说明中国成年网民受整体消费水平所限，
其网购行为表现出较明显的“价格驱动”特征。< br>

九、更觉不安全：中国网购者遭受“网络信息安全”与“商家
欺 诈”所带来的双重不安全感。


在美国，“需要真正看到且接触商品”并 “与销售人员面对面
互动”是较大的网购障碍
;
而在中国，“网购复杂”且“不安全” 则
为较大障碍
(
见图
12)
。由此可见，美国网购的障碍主要当前网 络技
术自身的局限性，此障碍可能需要依靠
360
产品全景视频、
VR
、
AR
等能为网购提供现实感的购物新技术予以解决。
而中国网购的障碍则