婴童市场分析

2021年1月26日发(作者：陈宝莲)

婴幼儿用品市场调研报告


美容化妆品网
2010-5-21
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文∣王强


2009
年，与竞争白热化的成人化妆品市场相比，婴幼儿用品市场却依然波澜不惊。

但是，
2009
年爆出的一则新闻让我们的眼光又一次投到了婴幼儿用品市场上：
2009
年
3
月
12
日，美国安全化妆品运动组织在 网站上发布一份报告。报告称，该组织
在对美国市场中常见的
48
种婴儿卫浴产品进行 检测中，如婴儿浴液、肥皂等，发现其中有
23
种产品含有少量甲醛，
32
种 含有“1，
4
二氧杂环乙烷”，其中有
17
种产品同时含有这
两种物 质。这些含有有毒物质的产品，有妙思乐、帮宝适等，还有强生。

一系列假冒伪劣产品的丑闻 给消费者信心以重创。作为中国最大的婴儿护肤产品和其他
婴儿护理用品厂商的强生公司，
20 08
年在婴幼儿用品领域占据了中国
69%
的市场份额。
此次
强生的 危机，也让其他竞争者看到了机会。

婴儿用品市场特征

市场容量大

数据统计，中国每年有
2000
至
3000< br>万婴儿出生，其中
8
至
36
月龄的婴幼儿约为
4500
万，儿童为
3.2
亿，针对
0
至
4
周岁婴幼儿，消费群体 就有
8000
万。据中国第五次人口普
查发布的统计公告，
中国
0< br>至
3
岁新生儿用品家庭月消费为
900
多元，
加上广大农村城 镇地
区婴幼儿消费，中国的婴幼儿用品市场每年将超过
1000
亿元的市场规模。而目 前这个市场

却只开发了
20%
。并且据预测，在未来
15
年内，国内婴幼儿用品市场有较稳定数量的目标
消费群。
由于居民生活水平显著提高，
对婴幼儿产品的支出能力和水平不断增长，
加上城镇
大多数家庭现在只有一个孩子，婴儿食品， 婴儿玩具，婴儿服装，婴儿护肤品，婴儿药品和
保健品，婴儿教育，每一类都是一个巨大的市场。

竞争对手少

在国内，婴幼儿用品市场仅为少数几个品牌所统治，尚未出现百家争 鸣的现象。其中强
生依靠其强大的实力成为商超渠道的霸主，
而贝清依靠大量的网络宣传推广，
线下促销活动
和孕婴店密集铺市，成为孕婴店首选品牌。

渠道多样

商超占据
70%
市场份额，而孕婴专卖店为
12%
（孕婴专卖店以本 地连锁为主），新兴渠道
如网购和目录销售占据
18%
市场份额，但新兴渠道增长幅度 最大。

竞争压力小

各品牌竞争不激烈，终端操作还停留在推销的层面上： 强生是唯一投放电视广告的婴幼
儿护肤品牌。
而在终端卖场没有厂家做促销活动，
上促 销员和投放终端宣传物料，
在孕婴专
卖店也只是贝清经常做特价，
贝清虽然在网上做了 大量的宣传推广，
但线下的促销活动和终
端投入很少。

价格普遍偏低
，市场呼唤高端品牌出现。

商超、孕婴店和目录销售渠道价格分析（武汉市场）

品

牌

100ml
沐浴露

100ml
洗发精

200ml
洗发精

200ml
沐浴露

强生（元）

7.5
9.5
15.5
11.9
（
300ml
沐浴露）

100ml
润肤油

100ml
润肤露

60g
特润滋养霜

25g
特润滋养霜

4.5g
润唇膏

45g
护臀霜

200ml
洗发精泡泡型

19.4
16.4
22.3
10.3


21.5


23
23
23(45g)


25
32
（
35g
）

78




38




23.7


138








98
（
100ml
）



贝清（元）

23
21
29
32
嗳呵（元）





28
27
欧润芙（元）





98(250ml)
98(250ml)

45g
滋养凝膏

60g
孕妇牙膏

100g
痱子粉

30g
护齿凝胶

30g
婴儿防晒霜

500ml
浓缩型衣物柔软
剂













23
32
25
（含角鲨烷）

18
78
27




19.8
28
（
60g
）



25












表
1
表
1
中的数据显示，
婴幼儿护肤品价位在
7
元至
35
元之间，
而其他婴幼儿用品如塑料汤
勺零售价为
27
元，吸奶器零售价
258
元，远高于其成本价依然卖得很好，可见现在目 标消
费群体尤其是城市消费人群文化层次较高，
健康意识较强，
而且消费观念也较超前 ，
对孕婴
用品消费尤其舍得花钱。

婴幼儿产品急需更新换代
刚出生的婴儿皮肤非常脆弱且真皮部分非常薄，只有大人的
1/2
到
1/3
厚而己，而且从
出生后三个月到六岁皮脂分泌少容易干燥。
因此很容易受伤，
发生湿 疹等皮肤问题。
目前市
面上的婴幼儿护肤品无论是在原料和配方上均存在隐患，急需更新换代。

配方应更先进，更符合婴幼儿的肌肤特征：

传统的阴离子配方
(
如
AES
，
K12)
具有优异的泡沫与清洁性能，但对婴儿的皮肤与 眼睛刺
激较大，
况且婴儿的皮肤又不太脏。
为取得性能温和无刺激的婴儿清洁用品，< br>近几十年主要
进行下面三方面的改进工作：

1.
在传统清洁产品配方 基础上加入抵抗或减缓刺激的成分，
如加入聚氧乙烯
(150)
双硬脂
酸酯， 水解蛋白等。

2.
通过复配各种表面活性剂取得低刺激混合物。通过复配两性表面活 性剂
(
如咪唑啉
)
，
烷基醚硫酸盐
(
如
S LES
等
)
与聚氧乙烯山犁醇类非离子表面活性剂以取得最佳的安全性。
< br>3.
开发性能优异的新表面活性剂。如近年来出现的糖酯与聚甘油醚，不仅安全温和，而
且其它性能也很优异。

液态的洗发沐浴类品种向泡沫型抽压式包装的转变

其原因是使产品更温和，
有更好的低敏度，
使用更方便，
同时增加婴幼儿洗澡的趣味性 。