好孩子

2021年1月25日发(作者：陆磊)
【童车行业】好孩子成功案例解析如下：
帖子创建时间
: 2013
年
03
月
27
日

08:23
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市场营销方案设计




一、
公司简介

好孩子儿童用品有限公司成立于
1989
年 ，
是世界儿童用品行业的重要成员之一，
是目前中国规模最大的专业从事儿童用品的企业集团。 好孩子集团秉承
“
健康、智慧、爱心
”
的理念，
以
“
关心孩子、服务家庭
”
为宗旨，专业从事儿童用品的研发、制造、分销和零售。
< br>好孩子的产品覆
盖了儿童用品的全系列，
包括婴儿车、
儿童汽车安全座、
襁褓座、
学步车、
电动车、
自行车、
滑板车、
餐椅、秋千、儿童床 、床上用品、服装、护理用品、喂养用品、卫浴用品和安全用品等
16
大类
2000
多个品种，扎根中国并远销世界各地。

2002
年，好孩子婴儿车产 品全面进入欧洲市场，通过与当
地市场的领先品牌形成战略合作关系，立即在欧洲市场成为主流产品，并 在
2006
年坐上了欧洲市场
销量的头把交椅。
截至
2009
年底，
好孩子已经连续
17
年位居中国销量第一，
连续
11
年位居美国市
场销量第一，连续
4
年位居欧洲市场销量第一。



根据弗若斯特沙利文公司的市场调查报告，在全球三个主要市场中国、美国和欧洲， 由好孩子供
应的婴儿车产品的市场占有率均位居第一，分别是
68%
、
40%
和
13%
，就这三大市场而言，平均每
1000
辆婴儿车中有
435
辆来自于好孩子。




二、营销环境



1
、经济环境
欧洲经济发达，发展水平居各洲之首。工业、交通、商贸、金融保险在世界占有举
足轻重的地位，< br>科学技术的许多领域处于世界领先地位。
欧洲经济发展水平居各大洲之首。
欧洲的人均
GDP
较高，排在最前面的卢森堡高达
102284
美元，绝大部分国 家的人均
GDP
都在一万美元以
上。
经济发展的高水平使得欧洲人的购买力较 强，
欧洲的物价水平也比较高。
单纯靠价格优势占领欧
洲市场是不现实的，
在 欧洲销售童车，
需要有高品质高标准的产品，
一个发达的地区有条件更加关注
下一代的 健康成长。



2
、文化环境

欧洲教育业发达，可为企业提供优质的人力资源，好孩子
(Good
Baby
）集团通过在
有着世界婴幼产品
“
硅谷
”
之称的荷兰设立研发中心
“TurnKeydesign”
，将触角伸向欧美时尚风潮最尖
端。设计业方面，荷 兰拥有世界一流的工业设计类大学，为企业提供了一流设计人才的供应。此外，
高素质人群对于新事物的 接受能力较强，
选择商品也更加趋于理性，
注重性价比，
企业可以加强对新
产 品的研发

。




欧洲人对环保产 品日益重视。三分之一以上的欧洲人（
38%
）经常购买或者消费环保产品。
37%< br>的法国人表示定期消费环保产品。
欧洲人之所以钟爱环保产品，
是因为这类产品的供应越 来越多。
除
了环保产品专卖店之外，
传统的大型商店和超级市场的环保商品柜也越来越 多。
企业应投其所好，
开
发环保商品，
树立企业绿色环保的形象。
此 外，
欧洲人比较注重产品的实用性，
企业可以在产品的功
能上做文章。
尽管近几年来，产品销售价格日益成为更具主控力的因素，但对于欧洲许多的设计性
产品而言，关键性的因素还是方便的设计与整体上的生活方式的体现。
对消费者来说，
最能起作用的< br>还是：
这一产品是否融入了他们想要的生活方式。
消费者的需求是千人百面的，
即便是在欧洲这一个
市场中。
斯堪的纳维亚国家的人们偏好大的婴儿车篮、
推框，大而舒适的车轮，
而意大利与西班牙的
父母们则大多喜欢小巧的车型、
一体化的的 设计、
小尺寸的车轮，
折叠起来可以小巧轻便。
这就要求
企业在设计产品时要 掌握消费群体的消费行为，针对不同的目标市场生产差异化的产品。



3
、产业环境

在休闲健身及环保概念普及的欧洲，自行车市场受到追捧。 同时，婴儿手推车、婴
幼儿学步车、儿童三轮车、儿童自行车等童车系列需求也稳步增长。
< br>在欧洲，几乎每个家庭都拥有
汽车。
因而能单手张合、
装有手动刹车功能的婴儿 车受到欢迎。
其中，
一种可方便拆卸的手推童车颇
为畅销。
它能让抱着孩子的 大人单手即可拆卸，
轮架可放进汽车尾箱，
摇篮式座垫可放在车座上，
并
配有 安全带。

欧洲人购买童车主要考虑的是安全、美观、新奇、实用、方便、舒适等因素，从产品
趋势看来：
灵活性、
耐久性和幼儿教育

将是人们关注的重点。灵活性：
父母和孩子都日益喜欢外出。
如果在城市中，
父母想要停下来喝杯咖啡，
婴儿车很快就能取代带有幼儿座椅的自行车。
最新的婴儿
车轻便，体积小，而且操纵灵 活

——
几乎能与超轻型炭架婴儿车相媲美。总而言之：灵活性是日常
生活的 核心要求。
因此，
少儿车车椅制造商依照舒适以及吸引人的设计，
把更大的注意力集中 在安全
的外观上。



4
、贸易环境

欧洲经济已进入高度发达的阶段，社会福利非常高，人们收入水平也是很高的，市
场容量很大，
对中低端的产品价格反应不会很大，
适合作进出口贸易。
但欧洲的投资环境并不好，< br>高
福利的社会使得企业的用人成本非常高，
而且欧洲有很多保护员工的法律，
还 有很多小型的政治运动。
进口关税很低，使得很多劳动密集型产品都是进口。



5
、市场准入和相关标准

欧盟是童车有关国际标准的发 源地，对童车标准与市场准入的管理有非
常成熟的一套制度。欧盟健康安全方面的技术性法规通常以指令 的形式出现。其中有通用型的法规，
如欧盟通用产品安全指令（
2001/95EC
） ；有针对特定产品的指令，如：欧盟玩具安全指令（
88/37
8EEC
）；也有针对 特定物质的使用的限制性指令，如铬含量指令（
91/378EEC
）等等。

对产品而
言，欧盟健康安全环保法规中很重要的一部分是
“
新方法
”
（
New
Approach)
指令。



玩具安全指令（
88/378EEC
）就是其中之一。

指令的主要内容包括：

（
1
）适用产品范围；

（
2
）强制的基本安全要求；

（
3
）适用协调标准；

（
4
）符合性评估方式；

（
5
）第三方指定机构；

（
6
）
CE
标志；

（
7
）保障合格产品的自由流通；

（
8
）成员国市场监督责任。



在欧洲，童车执行的是
EN71
《玩具安全》。欧盟对玩具产品的监管过程大致如下：欧委 会作为
立法机构通过指定玩具指令
88/378EEC
对玩具产品提出强制性的基本安 全要求（大纲性的）和合格
评定程序，再授权标准化组织（
CEN
）根据基本安全要求 编写协调标准，给出具体细致的技术要求
（
EN71
《玩具安全》和
EN62 115
《电玩具安全》等）。玩具生产企业需对产品进行合格评定，产品
评定合格后必须加施< br>CE
标志，并可在欧盟市场内自由流通，成员国负责市场抽查和监管。




三、目标营销战略

1
、市场定位
< br>公司按照国家、地区收入、城市级别等方面对国外市场进行了细分，并从市场容量、
主要品牌．< br>产品类别、消费习惯等多个角度进行系统分析，
明确公司的市场定位。
为满足关键顾客的
要求和期望，公司通过专题调研．重点访谈．市场调查、客户来访、参加展会等多个方式倾听顾客声音，
通过改善服务不断提高顾客的满意度和忠诚度。
实施全球布点洞察市场的策略，
有助于好孩子对
市场形势变化，特别是重大变化作出及时准确的判断。



好孩子判断准确的市场形势的依据与方法有：关注国际权威机构关于世界和地区经济 形势的报
告；
关注远期汇率．
主要原材料走势以及退税率调整等国家重大外贸政策：< br>要求主要客户提供全年预
算以及三个月滚动预测；
持续关注接单情况，
并与历史 数据进行对比；
了解客户以及销售终端的库存
情况；
了解销售渠道对市场的看法。这对调整销售策和工作重点、
知道工厂做好产能准备、
完成公司
总体目标具有重要 意义。

与
“
低价不能赢得美国妈妈
”
类似，欧洲市场的童 车消费者对产品有着更高
的要求。
“
好孩子
”
童车在欧洲的目标市场 为高端市场，生产高附加值的产品，以创新的设计和过硬的
质量赢得欧洲消费者的信任。
国内童 车售价一般就二、
三百元，
而好孩子专门为欧洲市场开发的运动
休闲型童车批发价就在
700
多欧元，毛利率超过
20%
。



2
、货源

好孩子
(Good
Baby
）集团 通过在有着世界婴幼产品
“
硅谷
”
之称的荷兰设立研发中心
“Tur
nKeydesign”
，将触角伸向欧美时尚风潮最尖端，将最适合欧美生活方式、时尚品味 的设计应用到公
司婴幼儿产品系列中，在全球市场的产、
销、品牌推广中得以完美相合，
其产品已成功进入北美和欧
洲的发达国家和地区。
300
余名研发设计和工程人员整 合设计资源，
直接收集欧洲市场信息，
了解当
地的消费动态、取向、流行和嗜好，研究 客户和消费者需求，从市场研究到产品规划，从婴幼儿人体
工学、婴幼儿心理、生理医学、材料科学到产 品造型、时尚设计，融合科技创新、艺术时尚，全方位
地开展研究开发活动。




同时，利用中国生产资料廉价的优势，在国内江苏省建立生产基地。其拥有 世界上最先进的生产
线、强大的一站式制造力和严密的品质管理体系。自主研发，自主生产，最后将产成 品出口欧洲。



3
、进入目标市场

“
好孩子
”
研发部门总经理贺新军说：
“
如果说美国童车市场是高 中生的话，欧洲
市场就是大学生水平。
”
由于欧洲标准的高要求，
“
好孩子
”
直到
2002
年才进入欧洲市场。
“
好孩子
”
向
欧洲主流童车商积极谋求合作，
共同研发出适合欧洲市场的高档童车。
利用欧洲童车生产商已有的成