中药新药治疗糖尿病视网膜病变的临床研究指导原则

2021年1月25日发(作者：季益)
第三节


中药新药治疗糖尿病视网膜病变的临床研究指导原则
< br>糖尿病视网膜病变是糖尿病最常见的慢性微血管并发症，
主要表现为视网膜
出现微血管瘤 、
出血斑、
硬性渗出、
水肿、
棉絮斑、
视网膜血管病变、
黄 斑病变、
玻璃体及视神经病变等病理损害，
严重者可引起玻璃体出血、
牵引性视网膜脱 离
和新生血管性青光眼等，
可致患者失明。
本病属于中医学消渴目病范畴，
见 于视
瞻昏渺、云雾移睛等眼病。

一、病例选择

（一）诊断标准

1.
西医诊断标准

[1997
年美国糖尿病协会（
ADA
）对
WHO
糖尿病诊断标准
的修订标准
]
（
1
）有明确糖尿病病史者。

（
2
）糖尿病患者眼底出现视网膜特征性的微血管瘤、出血、硬性渗出、软
性渗出、视网膜新生血管等。
（
3
）糖尿病视网膜病变分期标准

①按照国际通行分期法修订

亚临床期：主要有血液动力学及血管通透性的改变，而无明显的眼底变化。

非增殖期 ：单独或合并出现以下视网膜病变：微血管瘤，视网膜内出血，黄
斑水肿，硬性渗出，棉絮斑。

增殖期：
视网膜表面或视网膜前出现新生血管．
或有玻璃体出血、
纤维增殖、
视网膜脱离。

②我国中华眼科学会眼底病学组标。
将糖尿病视网膜病变分为 单纯型和增殖
型共
6
期。

A.
单纯型
I
期：有微血管瘤或合并小出血。

Ⅱ期：有黄白色硬性渗出或合并出血斑。

Ⅲ期：有黄白色软性渗出或合并出血斑。

B
．增殖型
IV
期：眼底有新生血管或合并玻璃体出血。

V
期：眼底有新生血管和纤维增殖。

Ⅵ期：眼底有新生血管和纤维增殖，并发生视网膜脱离。



2
．中医证候诊断标准

（
1
）证候

①气阴两虚证

主症：
眼外观端好，
视物昏花，
目睛干涩，
倦怠乏力，
气短懒言，
五心烦热，
口干咽燥。

次症：口褐喜饮，心悸失眠，溲赤便秘，舌体胖大，舌红少津，脉细数。

②肝肾阴虚证

主症：视物昏花，目睛干涩，头晕头痛，腰酸膝软，口干咽燥，五心烦热。

次症：口干欲饮，大便干结，尿少色黄，舌淡红少苔，脉沉细或弦细。


②脾虚气弱

主症：视物昏花精神倦怠，四肢乏力。

次症：大便稀搪，舌淡苔白，脉细无力。

④血行瘀滞证

主症：视物昏花．目睛干涩，面色晦暗。

次症：肌肤甲错，肢体麻木，舌质紫暗或有瘀点瘀斑，脉涩或细涩。

（
2
）症状分级量化


可参照“总论”及内科有关指导原 则进行分级量化
以下为主要症状的分级．其分值按该症状在证候中权重确定。详见表
15-4< br>。

表
15-4

糖尿病视网膜病变症状分级量化表

症状

视物昏花

轻

中

重

目前有小黑影，无视
眼前有 多个小黑影或轻
眼前有大块黑影或严
物模糊或变形

度视物模糊或变形

重视物模糊或变形

明显目睛于涩，时常发
目晴干涩难忍，不停
作

发作

目晴干涩

偶见目睛干涩

倦怠乏力

精神不振， 可坚持体
精神疲乏，勉强坚持日
精神极度疲乏，不能
力劳动

常活动

坚持日常活动

安静时时有气短懒言

安静时持续气短懒言

晨起腰目膝软．捶打
腰酸持续，膝软不任重
腰酸难忍，膝软不欲
可止

物

行走

口咽干燥少津

手足心灼热心烦

口咽干燥欲饮

五心烦热不欲衣被

气短懒言

活动后气短懒言

腰膝酸软

口干咽燥

口咽微干

五心烦热

夜间手足心微热

头晕头痛

轻微头部晕痛，时作
头痛持续 ，视物旋转，
头痛难忍，
眩晕欲仆，
时止

不能行走

不能站立

面色暗黄而无光泽

面色暗黑而无光泽

面色晦暗

面色暗黄而少光泽

舌脉：具体措述，不记分。

（
3
）证候病情分级

按各证型症候总分的
1/3
比例分轻、中、重
3
级。

（二）纳入标准

（
1
）有明确糖尿病病史。

（
2
）符合糖尿病视网膜病变诊断标准。

（
3
）符合中医辨证标准。

（
4
）根据不同试验目的及分期要求确定年龄范围。

（
5
）志愿受试者应对试验的目的、药物的主要作用及可能发生的反应有所
了解，并签署知情同意书 。

（三）排除标准

（
1
）妊娠、哺乳期妇女。

（
2
）肝功能异常。

（
3
）糖尿病肾病发生肾衰
(
氮质血症期、尿毒症期
)
。

（
4
）有 其他严重疾病（如：恶性肿瘤、急性心肌梗死、心力衰竭、中风急
性期、严重精神病、慢性酒精中毒等） 。

（
5
）有其他眼病合并者
(
如青光眼、严重白内障、非 糖尿病出血性眼底病、
葡萄膜炎、视网膜脱离、视神经疾病等
)
。

（
6
）患有过敏性疾病或对本药过敏者。

二、观测指标

（一）安全性观测

（
1
）一般体检项目检查。

（
2
）血、尿、便常规枪查。

（
3
）心、肝、肾 功能检查。
EKG
、
ALT
、
BUN
、
Cr
为必做项目。

（
4
）可能出现的不良反应，包括不良反应的临床表现、检 测指标的异常、
严重程度、消除方法和结果等，以客观评价其安全性。

（二）疗效性观测

（
1
）视力
(
国际标准视力表
)
，眼压。

（
2
）眼底检查，眼底荧光血管造影等。

（
3
）视觉电生理检测

按国际临床视觉电生理学会标准记录FERG
、
OPs
、
PVEP
。

（
4
）针对糖尿病的检测


空腹血糖，餐后两小时血糖；
HbAlc
、胰岛素释
放曲线。

（
5
）血液流变学指标


全血比粘度、血浆比粘度、还原 粘度、
RBC
聚集
性、
RBC
变形性、血小板粘附力。

（
6
）相关症状


倦怠乏力，气短懒言，腰酸膝软，口干 咽燥，五心烦热，
头晕头痛，腰痛，肢体麻木，大便干结，口干欲饮，尿少色黄等。

（
7
）相关体征


面色晦暗、肌肤甲错．舌、脉等。


三、试验方法要点

（
1
）关于临床试验方法中的随机盲法、试验分期设计、给药方案、合并用
药、可比性 项目的研究、试验质量控制、不良反应观察、随访方案等应按照国家
药品监督管理局颁布的《新药审批办 法》、
《中药新药研究的技术要求》及本书
“总论”中的有关要求进行设计和执行。

（
2
）疗程


可根据临床研究目的和用药特点合理选择。

（
3
）随访


根据临床试验研究目的和用药特点确定随访要求。

四、疗效判定

(
一
)
糖尿病视网膜病变的疗效判定标准

1.
显效

（
1
）视力进步≥4
行，或视力≥1.0。

（
2
）眼底改变显示视网膜微血管瘤数由（
+++
）减少到（
++
）、或 由（
++
）
减少到（
+
）、或由（
+
）到消失；眼 底出血量由（
+++
）减少到（
+
）、或由（
++
）
到消失；渗出量由（
+++
）减少到（
++
）、或由（
++
）减少到
(+)
、或由（
+
）到
消失。微血管瘤、出血、渗出改变 有
2
项以上指标达到要求。

（
3
）眼底荧光血管造影显示 视网膜平均循环时间明显缩短、黄斑水肿程度
明显减轻、视网膜毛细血管无灌注区缩小，血管渗漏明显减 轻。

2.
有效

（
1
）视力进步≥2
行。

（
2
）眼底改 变显示视网膜微血管瘤数由（
+++
）减少到（
++
）、或由（
++
）
减少到（
+
）、或由（
+
）到消失；眼底出血量由（+++
）减少到（
+
）、或由（
++
）
到消失；渗出量 由（
+++
）到（
++
）、或由（
++
）减少到（
+
）、或由（
+
）到消
失。微血管瘤、出血、渗出改变有
l
项以上指标达到要求。

（
3
）
眼底荧光血管造影显示视网膜平均循 环时间缩短、
黄斑水肿程度减轻、
视网膜毛细血管无灌注区缩小、血管渗漏明显减轻。

3.
无效

各项指标来达到上述有效标准者。

4.
恶化

①视力退步≥2
行。

②眼底照相显示视网膜出现新生血管等增殖性改变。

③眼底荧光血管造影显示视网膜 毛细血管无灌注区扩大，
黄斑水肿加重，
血
管渗漏增加。


注：

①视力检查采用国际标准视力表，不及
0.1
者，参考本章总论有关内容。

②（
+
）表示较少，易数；（
++
）表示较多，不易数；（
+++
）表示微血管瘤
很多，不可数，出血及渗出量多，融合成片。

③疗效 评定时，视力、眼底照相及荧光造影
3
项中须具备
2
项。

(
二
)
中医征侯疗效标准

（
1
）根据积分法判定症候疗效。

①评定依据


证候中主症和次症分级量化积分值减少。

②
计
算
公
式


有
效
率
＝
[(
治
疗
前
积
分
—
治
疗
后
积
分
)÷
治
疗
前
积
分]×1 00%

（
2
）评定标准


①痊愈


证候中主症和体征全部消失，有效率
95%
以上。

②显效


证候中的主症绝大部分消失，有效率
70%
以上。

③有效


证候中的主症基本消失，有效率
60%
。

④无效


证候中的主症有一定改善或无改善，有效率＜
30%
。

文案

编辑词条

B
添加义项

? < br>文案，
原指放书的桌子，
后来指在桌子上写字的人。
现在指的是公司或企业中从 事文字工作
的职位，
就是以文字来表现已经制定的创意策略。
文案它不同于设计师用画 面或其他手段的
表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，
多存
在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。


基本信息

中文名称

文案



外文名称

Copy
目录

1
发展历程

2
主要工作

3
分类构成

4
基本要求

5
工作范围

6
文案写法

7
实际应用

折叠编辑本段发展历程


汉字

文案

é
n
à
n)
是指古代 官衙中掌管档案、
负责起草文书的幕友
,
亦指官署中的公文、
书
信等
;
在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。


在中国古代，文案亦作

文按


。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》
:
先是公府掾
多不视事，但以文案为务。

《晋书·桓温传》
:
机务不可停废，常行文按宜为限日。

唐戴叔伦《答崔载华》诗
:
文案日成堆，愁眉拽不开。

《资治通鉴·晋孝武帝 太元十四年》
:
诸曹皆得良吏以掌文按。

《花月痕》第五一回
:荷生

觉得自己是替他掌文案。


旧时衙门里草拟文牍、掌管档 案的幕僚，其地位比一般属吏高。
《老残游记》第四回
:
像你
老这样抚台央出 文案老爷来请进去谈谈，
这面子有多大
!
夏衍
《秋瑾传》
序幕
:
将这

阮财富

带回衙门去，要文案给他补一份状子。


文案音译

文案英文
:copywriter
、
copy
、
copywri ting

文案拼音
:w
é
n
à
n

现代文案的概念
:

文案来源于广告行业，
是

广 告文案

的简称，
由
copy writer
翻译而来。多指以语辞进 行广告
信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、
正文、口号的撰写 和
对广告形象的选择搭配
;
狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。


在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得

文案

的概念常
常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于

策划

，其实这是两种差别很大，有着本
质区别的工作。
只是由于文案人员常常需要 和策划人员、
设计人员配合工作，
且策划人员也
需要撰写一些方案，
这使得很 多人误认为文案和策划就是一回事，
甚至常常把策划与文案的
工作会混淆在一起
(这也和发源于中国的

策划学

发展不够成熟有关
)
。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职 的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、
写可行性分析报告等需求量大的项目时， 才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、
文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、 设计团队，
经验也相对丰富，但因为
业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄
< br>弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的
要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案 策划公司。这类企业发展速度很快，
大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的 。


随着中国广告业二十余年的迅猛发展，
广告公司的经营范围，
操作流程，
工作方式都在变化，
文案的角色由无闻转为配角，
现正昂首阔步走向台面，
成为主角，
从前一则广告多是由设计
出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的 计划多是由文案与美工共同完成，然后各
自分工。说起文案的地位，日本是从
1992
年意识到文案的重要性，台湾是
1998
年。
2002
年，
大陆的一 些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，
好的文案太少了。
好的文案往往愿意
扎堆，从 全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。


折叠编辑本段主要工作


撰写报纸广告、杂志广告、海报
;
撰写企业样本、品牌样本、产品目录
;
撰写日常宣传文案
白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子
;
撰写
DM
直邮广告，包括信封、邮件正文
;
撰写电视广告脚本，包
括分镜头、
旁白、
字幕
;
撰写电视专题片脚本
;
撰写电视广告的拍摄清单
;
撰写广播广告
;
将
海外版广告文案作

汉化
(
翻译
);
撰写广告歌词，或汉化
(
翻译
)
外文歌词
;
撰写各种形式的网
络广告
;
为网站栏目命名
;
撰写网站内部文案
;
撰写手机短信广告
;
撰写各类广告作品的创
意阐述
;
撰写广告口号
;
撰写产品包装文案，包括
:
品牌名、使用说明、产品成分等
;
为产品
或品牌命名，并作创意阐述
;
为路演或活动命名，并作创意阐述
;
撰写活动请柬及活动现场
宣传品上的文字
;
为各种礼品命名，并作创意阐述
;
为专卖店命名，并作创意阐述
;
撰写商
店的橱窗或店内
POP
物料文案
;
撰写软文、新闻式、故事式、评论式
;
撰写策划书，或协助
策划人员优化、润色方案文字
;
协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。

不
同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。


折叠编辑本段分类构成


从现有的文案分类有很多种，按照
4A< br>标准，一般有四类
:
助理文案
(ACW)
，

文案
(CW
策划
文案

策划文案

)，高级文案
(ACW)
，资深文案
(SCW)
，其中稍微要区别的是高级 文案与资深文案，前者要
求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。 有些
4A
公
司设有文案主任
(CE)
一职，
大体上与文案职 责类似，
有时候负责专项。
另外有些个别公司还
配有首席文案的职位
(CCW )
，
文案功力凤毛麟角，
虽不具领导才能，
但有的首席文案拿的工
资 却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、
企划文案、品牌 文案等。


文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文 字化表现。在广告
设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响 力。


广告标题
:
它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求 重点。它的作用在于吸引人们对
广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生 兴趣时，

才会阅
读正文。广告标语的设计形式有
:
情报式，问答式 、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提
醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚 ，新颖个性，句

子中的文
字数量一般掌握在
12
个字以内为宜。


广告副标题
:
它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让< br>人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。


广告正文
:
广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与
认识，以理服人。广告正 文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种

题材式样，
都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。


广告口号< br>:
口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的
不同， 使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告

口号常
有 的形式
:
联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简
洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。


所谓广告文案是以语辞进 行广告信息内容表现的形式。
广告文案有广义和狭义之分，
广义的
广告文案就是指通过 广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所

进行的
具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。
广义的广告文案包括标题、
正文、< br>口号的撰写和对广告形象的选择搭配
;
狭义的广告文案包括标题、
正文

、
口号的撰写。


折叠编辑本段基本要求


1)
准确规范、点明主题


准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的
广告文案

广告文案

有效传播，
首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误 或表达残缺。其次，
广告
文案中所使用的语言要准确无误，
避免产生歧义或误解。第三，
广告文案中的语言要符合语

言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不 知的词汇。
第四，广告文案中的语言要尽量通
俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词 语。


2)
简明精炼、言简意赅


文案在文字 语言的使用上，要简明扼要、
精练概括。
首先，
要以尽可能少的语言和文字表达
出广告产品的精髓，
实现有效的广告信息传播。
其次，
简明精练的广告文案有助于吸 引广告
受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，

要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长
语句所带来的反感。


3)
生动形象、表明创意


文案中的生动形象能够吸引受众的注意 ，激发他们的兴趣。国外研究资料表明
:
文字、图像
能引起人们注意的百分比分别文字 是
35%,
图像是
65%
，
文案创作时采用生动活泼、
新 颖独
特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。


4)
优美流畅、上口易记


文案是广告的整体构思，
对于 由其中诉之于听觉的广告语言，
要注意优美、
流畅和动听，使
其易识别、
易记 忆和易传播，从而突出广告定位，
很好地表现广告主题和广告创意，产生良
好的广告效果。同时 ，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强
附会，因文害意。


折叠编辑本段工作范围


策划文案和创意文案


一
)
策划文案
:
工作主要是将策划工作人员的策划思路形 成文字。毋庸置疑，公司很多策划人
员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，
但有时候手上同 时进行几个案子，
同时时间又比
较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划 人员完成策划方案的写作。
这其中有几个内容
:

1.
必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。


2.
掌握整个策划的战略指导思想。


3.
以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.
到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。


5.
贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化 建议，从
而更好地展现策划的战略核心点。


二
)
创意文 案
:
主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面
的构 想之外，还包括广告语言的表现内容
(
如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，
影视的音效、旁白、字幕、广告语等
)
。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。< br>而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容
:
1.
通过各个层面，特别是
swot
方面深入理解，从而找出项目的核心优势。< br>

2.
把握目标消费群的心态。


3.
掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。


4.
场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。


5.
市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。


6.
获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。


折叠编辑本段文案写法


商家要吸引、
留住消费者必须注重细节的 提高和改善，
而其中，
文案就是不可忽视的一大细
节。下面是一些能吸引买家的写文案 方法
:

折叠九宫格思考法


拿一张白纸，
用 笔先分割成
9
宫格。
中间那格填上你的商品名，
接下来开始在其它
8
格填上
可以帮助此商品销售的众多可能优点。
这是强迫创意产生的简单练习法，
我也常用这种方式
构思出企划案或演讲
PPT
的结构。


折叠要点衍伸法


把该商品型录上的商品特点照抄下来，
然后每个 要点后面加以延伸。
如果你真的很懒，
照抄
型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味 ，说服力道会稍差。


折叠三段式写作法


这是仿新闻 学中

倒三角写作法

。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没
耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还
是一 段长文章较好，
要看你的文字功力。
文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。
最后一段是
「钩子」
，主要任务是要叫人【
Buy Now
】
，所以一般是强化商品
USP(Unique Selling Point
，
独特销售卖点
)
、价格优势或赠品。


折叠编辑本段实际应用


市场研究


没有正确 的市场导向，
任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。
的确，
再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。
一篇优秀的文案，
一定是在对市场有深入
的了解后方能下笔的。

例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结 构比
重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也
参差不齐，
加上特定环境、
特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，
都会对 文案
产生深远的影响。

所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为
低下。


沟通与互助


在创作一幅作品时，常常发生这种情况
:
设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通
;
结果是
设计人员设计出来的作品 文案看来好像是曲解了原意，
而将文案配上去时候，
设计人员又认
为文案的风格与画面 差入甚大。矛盾自然就出现了。

其实文案和设计，乃至市场、企划、
媒体等各部门工 作人员都应随时保持高效的沟通。
通篇来看，
文案的工作是将市场的调查分
析结果作为 其创作的翔实论据、
企划的核心思想作为其创作的指引方向，
媒体投放的渠道作
为其创 作的特定模式，
设计排版作为其创作的具体表现。
因此，
每一个环节都是动态维系着< br>的。在做一个文稿之前，
与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，
才能在一个凝聚力超强 的
团队中展现出自己独特的个性和才华文案

编辑词条

B
添加义项

?
文案，
原指放书的桌子，
后来指在桌子上写 字的人。
现在指的是公司或企业中从事文字工作
的职位，
就是以文字来表现已经制定的 创意策略。
文案它不同于设计师用画面或其他手段的
表现手法，它是一个与广告创意先后相继的 表现的过程、发展的过程、深化的过程，

多存
在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。


基本信息

中文名称

文案



外文名称

Copy
目录

1
发展历程

2
主要工作

3
分类构成

4
基本要求

5
工作范围

6
文案写法

7
实际应用

折叠编辑本段发展历程


汉字

文案

é
n
à
n)
是指古代 官衙中掌管档案、
负责起草文书的幕友
,
亦指官署中的公文、
书
信等
;
在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。


在中国古代，文案亦作

文按


。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》
:
先是公府掾
多不视事，但以文案为务。

《晋书·桓温传》
:
机务不可停废，常行文按宜为限日。

唐戴叔伦《答崔载华》诗
:
文案日成堆，愁眉拽不开。

《资治通鉴·晋孝武帝 太元十四年》
:
诸曹皆得良吏以掌文按。

《花月痕》第五一回
:荷生

觉得自己是替他掌文案。


旧时衙门里草拟文牍、掌管档 案的幕僚，其地位比一般属吏高。
《老残游记》第四回
:
像你
老这样抚台央出 文案老爷来请进去谈谈，
这面子有多大
!
夏衍
《秋瑾传》
序幕
:
将这

阮财富

带回衙门去，要文案给他补一份状子。


文案音译

文案英文
:copywriter
、
copy
、
copywri ting

文案拼音
:w
é
n
à
n

现代文案的概念
:

文案来源于广告行业，
是

广 告文案

的简称，
由
copy writer
翻译而来。多指以语辞进 行广告
信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、
正文、口号的撰写 和
对广告形象的选择搭配
;
狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。


在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得

文案

的概念常
常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于

策划

，其实这是两种差别很大，有着本
质区别的工作。
只是由于文案人员常常需要 和策划人员、
设计人员配合工作，
且策划人员也
需要撰写一些方案，
这使得很 多人误认为文案和策划就是一回事，
甚至常常把策划与文案的
工作会混淆在一起
(这也和发源于中国的

策划学

发展不够成熟有关
)
。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职 的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、
写可行性分析报告等需求量大的项目时， 才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、
文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、 设计团队，
经验也相对丰富，但因为
业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄
< br>弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的
要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案 策划公司。这类企业发展速度很快，
大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的 。


随着中国广告业二十余年的迅猛发展，
广告公司的经营范围，
操作流程，
工作方式都在变化，
文案的角色由无闻转为配角，
现正昂首阔步走向台面，
成为主角，
从前一则广告多是由设计
出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的 计划多是由文案与美工共同完成，然后各
自分工。说起文案的地位，日本是从
1992
年意识到文案的重要性，台湾是
1998
年。
2002
年，
大陆的一 些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，
好的文案太少了。
好的文案往往愿意
扎堆，从 全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。


折叠编辑本段主要工作


撰写报纸广告、杂志广告、海报
;
撰写企业样本、品牌样本、产品目录
;
撰写日常宣传文案
白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子
;
撰写
DM
直邮广告，包括信封、邮件正文
;
撰写电视广告脚本，包
括分镜头、
旁白、
字幕
;
撰写电视专题片脚本
;
撰写电视广告的拍摄清单
;
撰写广播广告
;
将
海外版广告文案作

汉化
(
翻译
);
撰写广告歌词，或汉化
(
翻译
)
外文歌词
;
撰写各种形式的网
络广告
;
为网站栏目命名
;
撰写网站内部文案
;
撰写手机短信广告
;
撰写各类广告作品的创
意阐述
;
撰写广告口号
;
撰写产品包装文案，包括
:
品牌名、使用说明、产品成分等
;
为产品
或品牌命名，并作创意阐述
;
为路演或活动命名，并作创意阐述
;
撰写活动请柬及活动现场
宣传品上的文字
;
为各种礼品命名，并作创意阐述
;
为专卖店命名，并作创意阐述
;
撰写商
店的橱窗或店内
POP
物料文案
;
撰写软文、新闻式、故事式、评论式
;
撰写策划书，或协助
策划人员优化、润色方案文字
;
协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。

不
同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。


折叠编辑本段分类构成


从现有的文案分类有很多种，按照
4A< br>标准，一般有四类
:
助理文案
(ACW)
，

文案
(CW
策划
文案

策划文案

)，高级文案
(ACW)
，资深文案
(SCW)
，其中稍微要区别的是高级 文案与资深文案，前者要
求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。 有些
4A
公
司设有文案主任
(CE)
一职，
大体上与文案职 责类似，
有时候负责专项。
另外有些个别公司还
配有首席文案的职位
(CCW )
，
文案功力凤毛麟角，
虽不具领导才能，
但有的首席文案拿的工
资 却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、
企划文案、品牌 文案等。


文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文 字化表现。在广告
设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响 力。


广告标题
:
它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求 重点。它的作用在于吸引人们对
广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生 兴趣时，

才会阅
读正文。广告标语的设计形式有
:
情报式，问答式 、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提
醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚 ，新颖个性，句

子中的文
字数量一般掌握在
12
个字以内为宜。


广告副标题
:
它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让< br>人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。


广告正文
:
广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与
认识，以理服人。广告正 文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种

题材式样，
都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。


广告口号< br>:
口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的
不同， 使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告

口号常
有 的形式
:
联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简
洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。


所谓广告文案是以语辞进 行广告信息内容表现的形式。
广告文案有广义和狭义之分，
广义的