特仑苏调查报告

2021年1月24日发(作者：段学复)


特

仑

苏

调

查

报

告

与

分

析




机电工程学院

包装工程
02
班

顾剑羽

41102060205
2014
年
6
月
8
日




摘要

随着生活水平的提高和人们认识的改变，
牛奶越来越受到普 通民众尤其是年
轻人的喜爱。
在大学这个庞大的市场里，
牛奶行业又存在着哪些机遇和 挑战呢？
下面以目前最受欢迎的特仑苏牛奶在西安市场的销售为例，用
SWOT
方法对 其现
状及其未来发展进行分析。

关键词：特仑苏
SWOT
西安




















目录

摘要

.
.............. .................................................. ............................................
1

一、产品介绍
.......................... .................................................. .................
1

1.1
简介

.
............................................ .................................................. .......
1

1.2
外包装展示
.......... .................................................. .............................
1

二、
SWOT
图表
......................... .................................................. .............
2

2.1 SWOT
方法介绍
. .................................................. ...............................
2

2.2
特仑苏
SWOT
表格
........................ .................................................. ..
2

三、特仑苏市场营销分析
................. .................................................. .....
3

3.1
市场分析
.............. .................................................. ..............................
4

3.1.1
公司分析
..................................... ...............................................
4

3.1.2
消费者分析
................ .................................................. ..............
4

3.1.3
市场分析
.. .................................................. ................................
5

3.1.4
产品分析
........................... .................................................. .......
6

3.1.5
竞争分析
......... .................................................. .........................
6

3.2
目标市场描述
................................... ..................................................
7

3.2.1
市场营销目标
............... .................................................. ...........
7

3.1.2
广告活动目标
... .................................................. .......................
7

四、特仑苏
SWOT
分析结论

................ .................................................. .
7

五、节日促销包装设计
................... .................................................. .......
8

5.1 “
天堂来的使者”——假日装
.
........................................... .................
8

附表一

.
. .................................................. .................................................. ...
9




一、产品介绍

1.1
简介

“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，也是蒙牛旗下的一 个
著名牛奶品牌。它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬
40
度左右、中温 带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系
列得天独厚的优势自然条件，
提供了市场稀缺 的高品质奶源，
成为了
国内奶业市场的佼佼者。

1.2
外包装展示



特仑苏外包装的整体感觉十分清爽，
给人 一种纯纯的味道。
没有一丝
累赘，
这符合了当今年轻人追求简单极致的风格。
在前板上
3.3
这个
数据醒目的告诉大家，特仑苏的营养价值很高。在追求健康的时代 ，
1


突出一个优势是非常必要的。
包装上部唯一一幅图案的画 面定格在了
草场上的一只奶牛吃草的瞬间，
传达了绿色食品的理念。
整个包装色
彩以白色为主，
彩色部分几乎没有，
似乎说明特仑苏不沾染一丝世俗
的尘埃。

二、
SWOT
图表

2.1 SWOT
方法介绍

SWOT
分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进 行分析，
找出企业的优势、
劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。
其
中战略内部因素：
S
代表
strength
（优势）
，
W
代表
weakness
（弱势）
；
外部因素：
O
代 表
opportunity
（机会）
，
T
代表
threat
（威胁）
。
SWOT
分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，< br>即根据企业自
身的既定内在条件进行分析。
SWOT
分析有其形成的基础。按照 企业
竞争战略的完整概念，
战略应是一个企业
“能够做的”
和
“可能 做的”
之间的有机组合。

SWOT
方法自形成以来，广泛应用于企业战略研 究与竞争分析，
成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。
分析直观、
使用简单是它< br>的重要优点。
即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，
也可
以得出有说 服力的结论。

2.2
特仑苏
SWOT
表格








优


势

（
S
）

2






劣


势

（
W
）



内
部
环
境


1.
蒙牛公司的企业文化、
管理理念以
1.
蒙牛公司发展过快带来的企业漏
及公益营销策略。

2.
特仑苏得天独厚的自然条件及其
提供的高品质奶源。

洞和公司国际化带来的挑战。

2.
价格高于市场一般牛奶，
市场占有
率相对较低。

3.
特仑苏是蒙牛旗下高端品牌，
拥有
3.
奶源的生产场地受限，
导致牛 奶在
强势的广告宣传。

物流方面有较大压力。

4.
特仑 苏包装新颖，
给人以安全、
质
4.
奶源的稀缺也导致消费者对其奶
优 、营养高的感觉。

质的怀疑。




威

胁

（
T
）

1.
三聚氰胺事件引发的中国乳业信
誉危机仍没有完全消散。

2.
国外奶业品牌大量入住中国市场
对国内市场的冲击。

3.
伊利的金典牛奶对特仑苏的发展
带来了冲击。

4.
蒙牛的负面消息也对特仑苏的销
售有不小的影响。


外
部
环
境








机

会

（
O
）

1.
国家对国内奶业市场的宏观调控
和对国内奶业的质量监管。

2.
国务院通过了乳品质量监管条例
对奶业市场进行监督。

3.
人民生活水平提高扩大了奶业市
场，有助于其产品推广。

4.
蒙牛企业多年来树立的良好形象
也有助于产品销售。

三、特仑苏市场营销分析

产品同质化、
原材料和物流成本的上涨，
持续的价格战和营销成
本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步
,
乳品
毛利率出现行业性下滑；
同时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出
了更高要求。
蒙牛公司研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品
3


高端 市场，既可以缓解成本压力，又可以提高产品利润率，既能引导
中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰，
又能开拓国外市场，
稳步实
施蒙牛公司国际化的整体战略。

3.1
市场分析

3.1.1
公司分析


在日 益同质化的乳品市场，
蒙牛公司如何在消费者心目中，
使自
己的产品同其他竞争对手的 产品相区隔，
实行多元化、
差异化战略便
顺其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶 是乳品市场的细分市
场，
是乳品企业利润的突破口。
这样既可以摆脱愈演愈烈的乳品同 质
化竞争，也可以提高其市场竞争力。特仑苏的推出，意味着蒙牛作为
乳制品领军企业之一，< br>已率先在开发高科技、
高附加值产品上迈出了
重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实 的一步。

3.1.2
消费者分析

消费者的消费结构正由消费生 存型向享受发展型转变，
追求
“高
质量的生活”
渐渐成为主流的消费态度。< br>经过对西安市民消费态度的
调查显示，排名第一的消费态度是：
“我宁愿多花钱购买品质 好的东
西”
；
排名第二的消费态度则是：
“我觉得让自己放松享受的消费最值
得”
。
在经常喝牛奶的消费者中，
15%
的人将其作为一种“好滋味 的饮
料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量
到出产地都有一定要求 。

调查结果（以下数据均由问卷及访谈采集）

4