小快克广告策划方案

2021年1月20日发(作者：白孝钦)
目录

内容提要

第一章

品牌与市场分析

1
、市场情况——市场巨大、竞争激烈

2
、产品分析

3
、消费者分析——目标受众

4
、企业和竞争对手分析

5
、品牌定位——三角论

6
、广告概况及产品现状

7
、
SWOT
分析

第二章

营销战略——
4C

1
、
CONSUMER
（顾客）

2
、
COST
（成本）

3
、
CONVENIENCE
（方便）

4
、
COMMUNICATIONS
（沟通）

第三章

广告媒介策划

1
、媒介目标

2
、媒介策略

3
、媒介组合

4
、媒介选择及标准

5
、媒介投放时间安排

6
、公关活动策划

7
、费用预算

第四章

广告效果——监测与评估

1
、广告效果的评估目标

2
、广告效果的评估方法：事前——事中——事后
















内容提要

孩子的健康和幸福，
是天下父母共同的远景 ，
是中国家庭文化的现代意义诠
释。

我国每年感冒患儿高达
500 0
万，开发儿童专用感冒药市场潜力巨大。海南
快克药业有限公司主要经营有：
快克< br>（复方氨酚烷胺胶囊）
、
小快克
(
小儿氨酚黄
那敏颗粒
)
、快克露等。其中小快克是专为儿童研发的感冒药。快克是复方氨酚
烷胺胶囊处方的创制者 ，
亦是复方氨酚烷胺胶囊国家药品标准的起草者，
并率先
提出“抗病毒，治感冒”的科 学理念。
2005
年
7
月
5
日，快克以其优良的处方、优良的品质和良好的疗效，荣获“中国驰名商标”的称号，成为感冒药驰名商标
的第一品牌。

小快克牌儿童感冒药从研发开始就严保品质，立足于儿童。草莓口味，解决
了儿童吃药难的 问题。
2010
年
9
月，小快克牌儿童感冒药袋分隔包装的全面上
市 ，宣布了儿童精准用药时代的到来。近年来，药品事故层出不穷，其中用药不
规范为主要祸首，此举也呼 吁社会关注儿童用药安全，关爱儿童身体健康。

快克的传播与营销目的是让目标群体充分了解 快克品牌的快，
特别是对感冒
和流感具有“飞一般的速度和作用”这一卖点。小快克则是通过营 销与传播，向
妈妈们介绍精准用药的重要性和小快克精准用药的专业性。

< br>据研究表明，
快克的知名度相较优卡丹、
好娃娃同类产品低，
而小快克的知名度不高，
但其品牌形象成熟，
销售系统完备，
所以策划重点在于提高品牌知名< br>度，加深目标受众对小快克精准、可爱、好喝的形象的认识，突出小快克用药精
准，
以精 准为诉求重点。
用
4C
理论作为营销指导思想，
在媒介选择上采用电视、报纸、网络、户外广告结合的方式进行全方位，立体式的传播。












第一章

品牌分析

1
、市场情况——市场巨大、竞争激烈

我国每年感冒患儿高达
50 00
万，开发儿童专用感冒药市场潜力巨大。近年
来，随着人们对儿童健康关注度的提高，儿童 感冒要市场品牌逐渐增多。

相对于成人感冒药而言，
小儿感冒药市场规模较小，可选择的品牌相对较少。
目前临床上应用较为广泛的儿童感冒药主要有：小儿泰诺、优卡丹、护彤、 好娃
娃、小快克等。儿童用感冒药品种匮乏，尤其是国产儿童用药更是凤毛麟角。


2
、产品分析




“小快克”是针对儿童感冒 使用的新型感冒药，退热安全可靠。鉴于儿童
的特殊体质，其处方中不含苯丙醇胺
(PPA)< br>和咖啡因，无中枢兴奋作用，含人工
牛黄，清热解毒、防抽风，是安全放心的儿童专用感冒药。< br>“小快克”药物颗粒
溶液为橙色、草莓味，色彩与口味俱佳，小儿易接受且服用方便，减少了喂药 时
诸多麻烦。
“小快克”
深受广大家长和儿童的喜爱，
并于
2007
年在权威机构举办
的
“中国十大影响力品牌”
的推选中，
获
“中国儿童感冒药最具影响力第一品牌”
的称号。


小快克（通用名：小儿氨酚黄那敏颗粒）

A
产品性能：

用于（儿童）缓解感冒或流感引起的，发热，头痛，鼻塞，流涕等感冒症状。


B
产品成分：

a
对乙酰氨基酚：

它有解热镇痛的作用
,
是小儿最适宜的退热药。

b
马来酸氯苯那敏：能减轻流涕、鼻塞、打喷嚏等症状。

c
人工牛 黄：
具有解热镇惊的功效；
最重要的是它不含苯丙醇胺
(PPA)
和咖啡因，
不会伤害宝宝的身体。


C
产品价格：

元
/
盒，据调查，消费者认为价格适中。


D
产品包装：

在小包装上设计了分隔线，
在包装上直 接给父母们进行了服药量的区隔，
斜着剪
是半包的用量，横着剪是一包的用量。


E
产品知名度：

小快克与优卡丹、好娃娃等儿童感冒药相比相对较低，仅有
%
的受访者知道小
快克。


F
诉求重点：

精准药，快克药。小快克突出用药精准，以精准为诉求重点。


3
、消费者分析——目标受众

年龄与构成：

调查对象年 龄
50%
40%
30%
20%
10%
0%
25—3 0
30—35
35—40
40岁以上
25—30
30—35
35—40
40岁以上




购买者
4%
33%
爱人
自己
父母
63%

儿童感冒药相对其他产品来说，
他的消费者与购买者是分离的，
消费孩子，
而 购
买者则一般都是父母。通过调查显示，消费人群主要集中在
25
—
40岁的这一年
龄阶层，特别是
30
—
40
岁这个阶段。






常用感冒药储备：

家中是否 常
备
感冒
药
7%
93%
0%
20%
40%
60%
80%
100%

不会
会
93%
的 调查对象会在家中储备一些常用感冒药，一般在感冒或孩子感冒时还是会
选择自行治疗，这样在儿童用药 问题上经常会由父母由经验决定。



在孩子吃药方面，家长最关心什么：

调查者最关心
口味
包装剂量精准
品牌
疗效
成分

8%
2%
16%
38%
36%





孩子吃药，家长最头疼的问题：

孩子吃药最头疼的问题
40%
30%
20%
10%
0%
系列1
疗效慢
2 8%
副作用大
39%
剂量难把握
15%
孩子不喜欢
17%< br>
作为消费者，
疗效是其最终目的，
药品成分及副作用受到关注体现了消费者在 用
药的过程中对安全的重视，
但调查显示，
消费者追求疗效与安全，
但对如何 体现
疗效和安全缺乏清晰科学的认识


小快克的口味能够解决孩子不喜欢吃 药的问题，
因此，
传播通过控制精准的剂量
达到疗效与安全的结合会得到消费者的认可 。




是否会选择能够控制剂量精准的：

是否选择方便剂量控制
10%
会
不会
90%

通过 调查看到：
消费者能够认识到剂量精准的重要性，
在日常生活中却忽视了这
个问题，但 是一旦对这个问题进行很明确的告知时，就能产生很好的效果。


选择感冒药的决策来源：

60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
医生推荐
药店人员推荐
亲戚朋友推荐
广告中认识
其他
图表显示，
消费者在药 品购买过程中，
跟购买其他产品习惯不同，
更容易听取并
采纳权威人士的意见（如医生 、药店人员等）
，这说明在药品的购买过程中，权
威信息的力量大于品牌力量，
因此，
我们要传播一种科学的概念，
这样才能够赢
得消费者的认可和信赖。


4
、企业和竞争对手分析（定位三角
P35
）

品牌名称

小快克

品牌诉求

精准、
可爱、
好
喝

复方制剂

好娃娃生 病好
娃娃
帮
，
好娃娃
让好娃娃更健
康

家有儿女，
常备
优卡丹

复方制剂

主要成分

口味

适用人群

0-12
岁儿童

品牌知名度

较低

对乙酰氨基酚
,
草莓味

马来酸氯苯那敏

对乙酰氨基酚，
马
来
酸
氯
苯
那
敏，盐酸金刚烷
胺，人工牛黄，
咖啡因

对乙酰氨基酚，
盐酸金刚烷胺，
人 工牛黄，咖啡
因，马来酸氯苯
那敏


微黄色颗粒

好娃娃

1-12
岁儿童（新生
儿
及
1
岁
以下
儿
童
禁用。
）


1-12
岁儿童

（
新
生
儿及
1
岁
以
下儿童禁用。
）


较高

优卡丹

蔗糖味

知名度高

小儿
999

对乙酰氨基酚、
暖暖的
,
很贴心

马
来
酸
氯
苯
那
敏、咖啡因、薄
荷油


味甜、微苦

0-12
岁儿童

一般

小葵花

治感冒，防流
感；
纯中药，
更
安全

广藿香、菊花 、
连翘、大青叶、
板蓝根、地黄、
地骨皮、白薇、
薄荷、石膏


味甜、微苦

0-12
岁儿童

低



5
、品牌定位——三角论


消费者











竞争对手

企业竞争



A
确定产品类别参考框架

潜在因子（
Hidden
激励因子（
Motivators
）

Opportunities
）

形成品牌差异化或建立品牌优势
通过消费者教育，可成为未来建
的关键

立品牌优势的机会点

低优先级因子（
Potential
保健因子（
Hygienics
）

Savers
）

要保持一定的传播力度，但要避
增加或减少顾客都感到无所谓的
免过度投资

因素


在这个坐标中，保健因子（
Hygienics
） 存在时，顾客并不满意，但是它一缺失，
就会造成顾客的不满。
所以，
在宣传推广中，
保健因子的宣传要保持一定的力度，
但不可以作为关键点来传播。
因而，
小快 克的广告全年候要保证不消失在目标受
众的视线中，保持一定的宣传力度。

激励因子 （
Motivators
）越多，顾客会越满意。反之，激励因子越少，顾客越不
容易 感受到产品或品牌的差异。
因此，
激励因子可以成为激发顾客购买、
建立品
牌 差异化的关键点。小快克的激励因子正是广告的诉求点。

潜在因子（
Hidden
Opportunities
）是指那些通过消费者教育、可以成为未来建
立品牌优势 的机会点。通过广告宣传加深目标受众对小儿用药剂量的重视程度，
关注用药剂量精准也是儿童药的侧重 趋势。

低优先级因子（
Potential
Savers
）指那 些增加或者减少顾客都感到无所谓的因
素。浓缩主题，精简广告方案，减少不必要的宣传开支。



B
确定竞争对手的定位

确立竞争对手以后，需要对它们进行评价，并确定各个对手的定位。

根据消费者对于 产品各种特性的量视度进行排序后，
获得消费者对于不同的生产
或服务商在各个项目上的评价。


C
确定定位

了解消费者的关键购买驱动因素，
有了竞争对手定位，
下一步工作就是避其锋芒，
击其虚弱之处。
避开竞争对手已经在 消费者心中确立的定位点，
选择消费者心中
的空白点，同时又是购买的激励因子，作为品牌定位 的可选方向。


小快克是通过营销与传播，
向妈妈们介绍精准用药的重要性 和小快克精准用
药的专业性。



品牌拥护者

再次购买
repurchase

顾客
costumers

付诸行动
action

prospects

刺激欲望
desire

有意顾客
suspects

引发兴趣
interest

消费者
cosumers

引起注意
attention

对品牌毫无印象几乎不买


广告目标

意识到品牌存在

对品牌持正面态度

营销传播策略

品牌形象广告

口碑影响


强势公关


目标消费群体类型

消费者—引起注意

有意顾客—引发兴趣

将品牌作为可选择的对象

表现品牌形象内涵的广告

软文

强势公关

潜在顾客—刺激购买欲望

通过品牌比较突显优势

顾客—付诸行动

品牌忠诚者—多次购买

表现品牌形象内涵的广告

软文

促销

品牌形象识别

转变为实际顾客，产生购
表现品牌形象内涵的广告
买并持满意态度满意

促销

维持品牌与消费者坚定关
品牌形象广告

口碑影响

系



小快克的品牌形象十分可 爱，突出用药精准，以精准为诉求重点。但小快克
的知名度低，在维持原市场规范的情况下，维持原来的 顾客，加大宣传力度，让
品牌形象和广告诉求重点深入人心，从而加强口碑传播，放大品牌的赞誉度。< br>

6
、广告概况及产品现状

小快克的现在正在播出的电视广告有

A
小快克《含量篇》
：

妈

妈：小快克牌儿童感冒药

小快克：不含金刚烷胺、不含咖啡因

妈

妈：保护小身体、妈妈更安心

小快克：精准药，快克药

小快克


B
小快克《精准篇》
：

妈

妈：孩子吃药，量很重要

小快克：小快克，自动分药

小快克：斜着剪，是半包


小快克：平着剪，是一包

小快克：该吃多少是多少！

妈

妈：小快克，用药精准才安全


小快克：精准药

快克药

小快克



小快克的知名度仅为
%
，
不少家长对快克和小快克的区别认识 含糊。
还有的家
长甚至忽略了剂量精准的重要性。


小快克的广 告诉求重点很明显，但应加大广告投放力度、增加广告表现形式、
广告媒介选择及搭配上也应做调整。< br>