咳嗽带血丝是什么原因引起的王老吉加多宝案例分析报告

2021年1月18日发(作者：蔡克)
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第三届市



管理案例分析大赛






王老吉与加多宝之间的商标战


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摘要：
“怕上火，喝王老吉”是国消费者耳熟能 详的广告语，伴随着这句广
告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国饮品行业的头把交椅 。
但自
2010
年，
“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火 ”
。

加多宝集团是
“王老吉”
商标的被许可人，
经过其十 多年的精心培育与巨额
营销，
“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为 “王老
吉”
商标的所有人，
是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人
的宣传推广所产生的增值价值，
应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战
带来的 挑战，并且实现自身的发展呢？

本文从外部原因（
PEST
分析）和部原因 这两个方面来探究引起本次商标战
的导火索，运用
SWOT
模型来充分分析王老吉的现 状，并据其提出王老吉应对
挑战的策略。
在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，
提出王老吉的五大
发展战略，即
4P
＋
4C
＋
4R
营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以
及国际化战略。


关键词：
PEST
理论



SWOT
分析



五力模型



4P
＋
4C
＋
4R
营销战略



文档

目



录

目



录

.
........... .................................................. .................................................. ..............................
4

第一篇：案例背景

.
........................ .................................................. ................................................
5

1.1
王老吉简介

.
.......... .................................................. .................................................. ..........
5

1.2
加多宝简介

.
................................................. .................................................. .....................
6

1.3
广药集团与加多宝集团的商标战历程
.................. .................................................. .........
6

第二篇：引发这场商标战的原因

................................................. ..................................................
8

2.1
外部原因分析——
PEST
理论分析

.
......................................... .........................................
8

2.1.1
政治环境分析（
Political
）

................................................. ....................................
8

2.1.2
经济环境分析（
Economic
）

.
................................................. ................................
9

2.1.3
社会环境分析（
Social
）

...... .................................................. ................................
9

2.1.4
科技环境分析（
Technological
）
... .................................................. ....................
1
0
2.2
部原因分析

.
.................... .................................................. ................................................
11
2.2.1
“王老吉”商标非转让

.
...... .................................................. ................................
11
2.2.2
商标的许可使用期限过短

................. .................................................. .................
1
2
2.2.3
续约合同无效

.
................. .................................................. ....................................
1
2
2.2.4
商标的宣传推广的责任划分不明
.................. .................................................. ....
1
3
2.2.5
商标的增值价值利益的归属未明确约定
.................................................. ..........
1
3
第三篇：王老吉如何面对这次挑战

.
............................................. ...............................................
1
5
3.1
加多宝、王老吉的趋势分析

....... .................................................. ..................................
1
5
3.1.1
加多宝的趋势

.
................. .................................................. ....................................
1
5
3.1.2
王老吉的趋势

.
................. .................................................. ....................................
1
5
3.2
对王老吉进行
SWOT
分析

.
..... .................................................. ......................................
1
8
3.3
王老吉应对挑战的策略分析

.................. .................................................. .......................
1
9
3.3.1
加大广告宣传

.
................. .................................................. ....................................
1
9
3.3.2
扩建分销网络

.
................. .................................................. ....................................
2
0
3.3.3
提高领导层管理能力

................... .................................................. .......................
2
0
3.3.4
暂缓品牌延伸

.
................. .................................................. ....................................
2
1 ★第四篇：王老吉的发展战略
............................... .................................................. .
2
3
4.1
王老吉未来发展五力模型分析

.... .................................................. .................................
2
3
4.2 4P+4R+4C
营销战略

.
............ .................................................. .........................................
2
5
4.2.1 4P
、
4R
、
4C
理 论介绍及比较分析
...................................... ................................
2
5
4.2.2 4P+ 4C+ 4R
的营销策略
............... .................................................. .....................
2
6
4.3
品牌战略

.
..................... .................................................. .................................................. .
2
9
4.3.1
品牌延伸
.............. .................................................. ...............................................
2
9
4.3.2
品牌整合营销
.............. .................................................. .......................................
3
0
4.3.3
品牌个性塑造及合理设计
.................... .................................................. .............
3
0
4.4
合作战略

.
.............................................. .................................................. ..........................
3
3
4.5
产品线延伸战略

.
.................. .................................................. ..........................................
3
3
4.6
国际化战略

.
......... .................................................. .................................................. .........
3
4
附录
.................. .................................................. .................................................. ..........................
3
7
参考文献
.................................................. .................................................. .....................................
3
9
致谢
....................................... .................................................. .................................................. .....
4
0



文档

第一篇：案例背景

1.1
王老吉简介




王老吉凉茶发明于清道光年间（
1828
年）
，至今已有
184
年，被公认为凉茶
始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是、广区的一种由中草药熬制，具有清 热去湿等
功效的“药茶”
。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老
吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地上世纪
50
年代初，
王老吉药号分为两支，< br>一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份（原羊城药业）
，主要生产王
老吉牌冲 剂产品
（国药准字）
。
另一支由王氏家族的后人带到香港。
在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地
区，王老吉的品牌基本 为王氏后人所注册。





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1.2
加多宝简介



加多宝大型专业饮料生产及销售企 业，
集团分别在、
、
、
设立生产基地。
加多
宝旗下产品包括 红色罐装『加多宝』
、茶饮料系列。所经营的红色罐装『加多宝』
是凉茶行业的第一大品牌，由 纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍
及中国大陆
30
多个省、市、自治区 ，并销往东南亚、欧美等地。


1.3
广药集团与加多宝集团的商标战历程

2000
年签署主商标合同（时限至
2010
年）
；



2002
年
11
月签署第一份补充协议
(时限延长至
2013
年
)
，此前广药集团原老
总益民收受香港鸿 道集团董事长鸿道港币
200
万元；



2003
年
6
月签署第二份补充协议
(
时限再延长至
2020
年< br>)
，益民收受鸿道港
币
100
万元，随后益民落马；



2010
年
11
月广药在发布王老吉品牌价值过千亿一 事，随后加多宝发声明澄
清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化；



2011
年
4
月广药递交“王老吉商标”仲裁申请；



2011
年
12
月“王老吉商标”案进入仲裁程序；
< br>2012
年
5
月
11
日，
广药集团收到中国国际经济 贸易仲裁委员会日期为
2012
年
5
月
9
日的裁决书，广药 胜诉。

2012
年
5
月
15
日，广药集团赢得王老吉商标




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2012
年
5
月< br>27
日加多宝集团
(
下称“加多宝”
)
向市第一中院提起撤销 先前
仲裁裁决的申请并已获立案，而医药集团
(
下称“广药”
)
立刻 回应称加多宝此举
是“对法律的无知”
，并准备针对之前两年来加多宝的侵权非法所得提出索赔
75
亿元。

2012
年
6
月初，加多宝母公司鸿 道集团已经申请撤销王老吉商标仲裁裁决
一案。

2012
年
6月
20
日，鸿道集团（加多宝母公司）收到市人民检察院通知，已
中止鸿道案件。


2012
年
7
月
16
日药业公告，控 股股东医药集团收到市第一中级人民法院日
期为
7
月
13
日的民事裁 定书。
根据该裁定书，
一中院就鸿道
(
集团
)
提出的撤销中
国国际经济贸易仲裁委员会于
2012
年
5
月
9
日 作出的仲裁裁决的申请作出裁定，
驳回鸿道集团提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作出的
(2 012)
中国贸仲京裁
字第
0240
号仲裁裁决的申请。该裁定为终审裁定， 基本被视作广药集团和加多
宝的“王老吉”商标争夺案画上了句号。




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第二篇：引发这场商标战的原因

2.1
外部原因分析——
PEST
理论分析

2.1.1
政治环境分析（
Political
）

随着中 国国际地位的提高，
作为世界上最大的发展中国家，
中国的文化影响
力在不断扩大，了 解、学习、研究中国文化成为一种蔓延至世界热潮
,
越来越多
的外国人争相模仿、学习 。在此背景下，作为拥有
180
多年历史，且融合了中国
博大精深的中药学有着
“凉茶始祖”
美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼球。
其次，
饮料是人们日常生 活必需品之一，
改革开放以来，
随着人们生活水平的提
高，
饮料行业也进入了 高速增长时期，
而今我国较为稳定的政治和较高的对外开
放度，使得饮料行业蓬勃发展且竞争日 益激烈。

就法律层面而言，

随着《卫生管理规定》、
《预包装食品标签通则》、
《饮
料通则》

等一系列国家标准出台

，说明国家通过行政法规加大对饮料行业产品
的监管 和规。
王老吉凉茶是依据
《食品卫生法》
和
《禁止食品加药卫生管理办法》< br>的有关规定，依法备案和销售的产品。
2005
年，省卫生厅致函卫生部，通报王
老吉传统饮料至今已有一百多年的历史，
同时通报省卫生厅已经组织专家对王老
吉凉茶食用安 全性进行评估，提出按照《禁止食品加药卫生管理办法》的规定，
申请将王老吉凉茶备案。
省卫 生厅组织的专家评估意见为：
王老吉凉茶中的鸡蛋
花、
夏枯草等原料为传统凉茶制作配 料，
根据产品配方剂量开展的毒理学安全性
评价及人体试食试验证明产品食用安全。
卫 生部立即组织专家进行研究，
专家同
意省卫生厅对王老吉凉茶的审查意见。
据此，卫生部于

2005
年
4
月
25
日以
《卫
生部关于王老吉凉茶有关问题的批复》
（卫监督发
[2005]169
号 ）
同意省卫生厅按
照《禁止食品加药卫生管理办》
，由此，王老吉得到了权威认可，品 牌进一步提
升，竞争力较其他饮料更高。

在国际上，随着经济形势的好转，饮料出口 业绩的不断回升，此时，拥有较
好品牌优势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。




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2.1.2
经济环境分析（
Economic
）

近年来，
全球软饮料市场发展迅速，
从软饮料的品种来看，
碳酸饮料仍占主
导地位，< br>其次是果汁饮料和矿泉水
,
但近年来
,
软饮料市场结构发生了明显的变 化，
原来备受推崇的碳酸饮料逐渐
“退烧”
，
而以茶饮料为代表的无糖饮品迅 速崛起，
成为饮料市场新的主力军。

中国茶饮料市场自
1993
年 起步，
2001
年开始进入快速发展期。
2007
年中国
茶饮料市场 销量达
998
亿箱，
其中绿茶饮料占据
42%
的市场；
红茶 饮料的份额高
达
47%
。中国茶饮料消费市场几乎以每年
30%
的速 度增长，占中国饮料消费市
场份额的
20%
，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势 。到
2009
年，中国茶
饮料产量已超过
700
万吨，茶饮料行业成 为中国传统茶产业的支柱。近年来，我
国，
一向占据龙头地位的碳酸饮料，
其市场份额 继续锐减，
而以茶饮料为代表的
无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。同时，茶饮料 目前的消费者中
以青年女性为主，另外女性多于男性选择茶饮料。

据省食品行业协会 会长俊修介绍，目前仅省的凉茶就已经销售到了世界上
50
多个国家，凉茶销区在
20 12
年就增加到了
80
个国家。而在
2007
年省凉茶饮
料 同比增长
25%
，其中出口到海外的产品已占到了总量的

1/3
， 凉茶饮料俨然已
成为世界饮料业一支新生的劲旅。
“我们的凉茶出口情况十分乐观：
2 007
年出口
100
多万吨，出口地包括东南亚、欧洲等地。
”



2.1.3
社会环境分析（
Social
）

就传统文化而言，
凉茶是岭南人民根据本地的气候、
水土特性，
在长期预防< br>疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，
以中草药为基础，
研制总结出的一
类具有清热解毒、
生津止渴等功效的饮料总称。
凉茶无毒有效的特点十分符合现
代人的 消费特点。

国务院于
2006
年正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文 化遗产代表作
名录，
这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，
而且还能得到联 合国
《保
护非物质文化遗产公约》
在世界围的保护，
我们知道，
文化 遗产是历史文明的结
晶
,
是不可再生的珍贵资源
,
从某种层面上,
文化遗产是一国的”软实力”的代表
,



文档

商业对文化遗产的传承
,
将赋予商业强大的生命力。

就国家发展而言，
改革开放以来，
我国经济持续快速增长，
综合国力明显增< br>强，人民生活水平大幅度提高。特别是近
5
年来，经济保持平稳快速发展，国生
产总值年均增长
10%
以上。
两会期间，
相关部门官员指出，
在实施 积极的财政政
策时，
政府更注重调整经济结构，
切实提高经济增长的质量和效益；更注重扩大
需，尤其是消费需求，切实保障经济平稳较快发展。

就企业而言，王老吉药业股份始创于

1828
年，历经百多年的发展，现已 成
为我国中成药生产企业
50
强之一，
曾荣获
“中华老字号”
、
“全国先进集体”
、
“省
医药行业质量效益型先进企业”
和中国 五星级企业等荣誉称号以及获得市银信评
估咨询颁发
AAA
级信用等级证书等。

王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，
积极参与社会公益事业。
凉茶作为
中国非物质文化遗产，
有着中国传统文化最深厚的根蒂，
代表了中华民族千年以
来沉 淀的养生文化。
2006
年
6
月，凉茶正式被国务院列入第一批国家级非物质
文化遗产代表作名录，作为有着数百年发展历史的“纯中国式”饮料，凉茶的发
展虽然经历了无 数的波折起伏，但始终长盛不衰。
“申遗”成功使得凉茶正式从
一种物质性的消费品，
变成了凝聚着中华传统养生智慧的文化遗产。
如今，
王老
吉凉茶凭借悠久的历史和广泛 的民间性、
公认的有效性、
严格的传承性及巨大的
后发效应，已经成为世界饮料业中的 一匹“黑马”
。凉茶的大量出口，无疑为中
国民间传统文化在世界围的扩散增添了不。

就消费者而言，如今消费者对饮料要求的新特点：追求天然、注重口味、讲
究健康、
要 求营养，
由此对生产商也提出了更高的要求，
王老吉在此方面工作完
善，在消费者中树 立了良好的形象，这无疑提高了王老吉的品牌价值和竞争力。

2.1.4
科技环境分析（
Technological
）

首先，有关饮料行业的包装技术、溶解技术、无菌操作技术、全程质量监控
技术等技术发展日新月异， 这些技术的应用无疑为饮料行业的发展指明的方向。

其次，
茶饮料行业的技术也在快 速发展，
产品质量不断提高。
其中的三大技
术难题
（茶的浑浊沉淀、
加工过程中香气的保存、
维持茶饮料在制造和存储中色
泽的稳定）也陆续被攻破，前景一片广阔 。




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最后，
秉承传统草药蒸 煮工艺的王老吉凉茶，
经由现代科技将草本精华提取，
调配及灌注而成，
所有生产工艺 流程，
均由电脑监控，
是现代技术和传统工艺的
结合。不得不提的是，王老吉药业拥有 先进的厂房设备，管理规、获得国家药检
局颁发的
GMP
证书；

王 老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，
公司各类专业
技术人员约占员工总数的
50
％。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中
草药中的应用研究与开发”
项目获省科技进步二等奖、
市科技进步一等奖；
首家
建成全自动立体仓库；
自 行研制成功具国外先进水平的全自动保济丸包装机，
生
产效率为引进的日本包装机的
4
倍。

王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，
有
“预防上火”和
“降火”
的作用，
这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，
随 着科技不断进步，
王老吉品
牌可以在保持自身核心技术的同时，
完善市场的反馈机制，
不断利用科技的优势
来完善生产渠道，销售渠道，提高服务质量，加快配送速度，为王老吉凉茶 提供
了充分的技术支持，使凉茶生产有质量保证，可以充分满足消费者对追求天然、
注重口味、 讲究健康、要求营养的需求。

综上所述王老吉在政治、
经济、
社会和技术方 面都具有极大的优势和发展前
景，
这将给企业带来巨大的利润，
而利润是企业追求的最 终目标，
从而导致了广
药与加多宝两家企业的商标之战。

2.2
部原因分析

2.2.1
“王老吉”商标非转让
< br>加多宝集团选择“王老吉”商标的许可使用，而非商标转让兢兢业业、辛辛
苦苦的经营来看，加多宝集团对于做大做强这款凉茶产品是抱有理想的。
既然有
如此长久的计划和打算，为什 么不去努力取得“王老吉”商标的所有权，而仅仅
是使用权？要知道，
“租来的，终究是要还的 ”
。

我国的商标使用许可商标权是企业对注册商标享有的财产权，
但要使注 册商
标成为一项工业产权，
为企业创造现实或可得的利益，
则必须通过使用。
商标的
使用首先是指商标直接附着于商品、
商品包装或者容器而行销于市。
此外，在商
品交易文书上，
或者为了商业目的将商标用于广告宣传、
展览以及其他业务活 动，



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同样构成使用。

商标 的使用既可以是商标所有人的自行使用，也可以是商标所
有人以外的第三人的被许可使用。
商标 使用许可是商标所有权中一个非常重要的
权利，运用得当，可使企业获益多多。对此，企业应予重视。< br>
商标使用许可又可分为：
独占许可，
排他许可与普通许可三种方式。
被许可
人在支付对价的同时必须在许可协议。
很明显在本案例中加多宝集团签署的是普
通许可合同。
对于加多宝立志于想要把红罐王老吉打造中国第一饮料品牌，
单单
只签订 了普通许可合同，是为此次战争埋下了一颗定时炸弹。

2.2.2
商标的许可使用期限过短

即使加多宝集团在当初取得国字号背景 企业的
“王老吉”
商标比较难，
退一
步讲还可以通过约定较长的商标许可使用 期限的方式来尽量摊销商标的宣传推
广费用，充分利用商标的增值价值。双方
1997
年约定的许可期限仅有
15
年，这
对于一个立志将王老吉凉茶做大做强的计划而言，< br>势必显得时间匆匆，
很可能是
商标培育成熟之时，便是许可期间届满之日，可谓“辛辛苦 苦为谁忙，为他人作
嫁衣裳”
。

2.2.3
续约合同无效

合同是否有效，主要是根据《合同法》第五十二条的规定来分析：

有下列情形之一的，合同无效：



（一）一方以欺诈、胁迫的手段订立合同，损害国家利益；



（二）恶意串通，损害国家、集体或者第三人利益；



（三）以合法形式掩盖非法目的；



（四）损害社会公共利益；



（五）违反法律、行政法规的强制性规定。

1995
年起加多宝集团从广药 集团手里把王老吉的生产销售权益租给加多宝，
原合同是签到
2010
年的，但在2001
年
8
月和
2002
年
8
月，益民分别 收受香港
鸿道集团董事长鸿道
100
万港元。所以在
2002
年11
月时，双方又签署了补充协
议，将商标续展期限延长至
2013
年。 在
2003
年
6
月，益民再次收受鸿道
100
万
港 元，
并在同月签署了第二份补充协议，
约定将王老吉商标租期延长至
2020
年。




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益民作为广药的代表受贿与加多宝签订合同是典型的代理人与第三人勾结而
订立的合 同，损害被代理人的利益行为，为典型的恶意篡通行为。

2.2.4
商标的宣传推广的责任划分不明

根据营销学理论，如果加多宝集 团无法取得“王老吉”商标的所有权，也无
法获得较长的许可期限，那么就应该对于商标许可期间的宣传 推广责任划分明
确。
一般来说，
商标宣传推广的义务都是由商标所有人承担的，
然后所有人再根
据被许可人的销售额等向其收取一定的宣传推广费用。
而本案中，
加 多宝集团作
为商标的被许可人，
却承担了最主要的宣传推广义务，
使加多宝的长远发展 存在
潜在威胁。

2.2.5
商标的增值价值利益的归属未明确约定

加多宝集团在商标许可期间，
在承担主要的宣传推广义务的同时，
与广药集
团 却没有就商标到期后的增价值权属做出明确的约定，
这可谓是加多宝集团重大
失误。
如 果期被所有人无条件收回，
加多宝集团十多年间对于该商标巨额的宣传
投入，
将随着商 标的收回而尽归所有人囊中。
可口可乐的总裁曾经说过这样一句
话，
即使可口可乐的工 厂一夜之间被大火毁掉，
但只要有
“可口可乐”
这个商标，
我们马上就可以东 山再起。

在
2002
年之前，
王老吉一直处于不温不火的状态下，
2003
年销售额由
2002
年的
1
亿元跃至
3
亿元，由区域饮品跃升为全国性品牌。
2008
年，红罐王老吉
更是一举突破
120
亿元大关，
超过可口可乐在中 国大陆销量的
2
倍，
连续两年在
全国罐装饮料市场排名第一。
200 9
、
2010
年，王老吉销售额则维持在
140
亿元
上 下，无可争议地成为“中国饮料第一品牌”
。
2010
年
11
月，广 药启动王老吉
商标评估程序，经名牌资产评估评估，其品牌价值为
1080
亿元，成为 中国目前
第一品牌。

王老吉为什么能够取得如此成就呢？
2003
年，王老吉宣传推广投入
达
4000
多万元，
2004
年飚升至
1
亿元，
2006
年世界杯期间，广告投入更是高
达
2
个亿。从此“怕上火，喝王老吉”的广告语几乎在 一夜之间传遍中国，产品
影响力迅速波及全国。在
2007
年央视广告招标大会上，王老吉以
4.2
亿元的强
势投入成为标王，
引人关注。
在精确广告加成功营销手段的助推下，
加多宝旗下



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红罐王老吉销售业绩迅速飙升。





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第三篇：王老吉如何面对这次挑战

3.1
加多宝、王老吉的趋势分析

3.1.1
加多宝的趋势

加多宝自去年底已开始“去王老吉化”
,
自去年年底开始至今，红罐王老吉
已逐步完成了大变脸，不仅外包装上强化突出“加多宝”三个 字，产品的广告语
也从以前的“怕上火喝王老吉”改为“正宗凉茶，加多宝出品”
，

提前布局“去
王老吉化”
。

加多宝也正加大力量对其品牌进行宣传 ，
在地处体育中心的广百超市显眼位
置处有两个摆满红罐和瓶装加多宝凉茶的专柜，柜上“加多 宝”名字特别显眼。

协会及多数网友支持加多宝，
另外据相关资料显示，
加 多宝一季度的销售额
增长率是
30%
，
“销售额并没有因
‘去王老吉 化’而下降。
”省食品协会会长俊修
指出。

而据凤凰财经发起的
“ 王老吉还能走多远？”
的专题调查显示，
近六成网友
表示继续支持加多宝，
会 喝加多宝凉茶。
一个的名为东湖社区的论坛有网友也对
“加多宝如何‘去王老吉化’
， 续写新辉煌”展开讨论、献计，对加多宝的未来
发展表示关心。

3.1.2
王老吉的趋势

王老吉现已在消费者心中有了良好映像与口碑，以 王老吉的销量为证。可以
看出王老吉的销量一直是水涨船高。品牌效应一直处于上升状态。




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但目前王老吉的营销方式过于单一，
营销的渠道少。
从公司营销人员实力和
执行力方面 分析：
加多宝公司占优势，
毕竟公司本身主要就是依靠市场打拼壮大
起来的，
无论销售能力和人员数量相较于王老吉具有明显优势。
且从营销方式来
看加多宝善于用媒体为自 己加分，其广告费明显高于王老吉，而王老吉则很少。
同时，加多宝的王老吉分公司的建立数量少，都是 以为中心，然后分销到各省，
这样既缺少了对当地消费者喜好的认知，
又增加了公司的运费成本 ，
导致产品的
成本增加。
而今市场竞争愈加激烈，
在纷繁交错的茶饮料市场，
王老吉凉茶可谓



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危机四伏。
如果放眼到整个饮料行业，
以可口可乐、
百事可乐为代表的碳酸饮料，
以康师傅、统一 为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且，
在饮品市场，
各 类饮料的价格大多约为
2.5
元，
而罐装的王老吉售价为
3.5
元， 这着实降低了王老吉的竞争力。并且王老吉以

“

金银花、甘草、菊花等

”

草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，这是一个挑战。


07
年

茶饮料市场销售情况

产品名称

冰红茶

冰绿茶

柠檬茶

乌龙茶

凉茶









目前市场上销售冰红茶、冰绿茶、柠檬茶、乌龙茶等数十种品牌的茶饮料同
样深受广大中国人民 的喜爱。
康师傅、
统一、
乐百氏、
娃哈哈、
可口可乐、
百事 、
雀巢这些国外知名品牌为抢占市场份额更是忙的不可开交。

王老吉从
20 03
年在全国推广，一直以来，无论是红色的罐装，还是降火的功
能，以及一路火下来的营销业 绩，都与“火”

紧密相连，然而水火毕竟是无情
的，当星星之火燎原之后，品牌就会 进入过渡期和发展期，如不及时转型，就容
易引火烧身，导致市场销量不能拓展，品牌形象无法提升。< br>“怕上火，喝下老吉”
就演变成了“王老吉等于防上火”
。
“上火”

的王老吉品牌在创造民族饮料销售
神话的同时，如何才能走得更远，火得更久
? “防上火”不等于王老吉。定位是
把刃剑可能伤人，
也可能伤已。
定位实质上是为 了在同质化的竞争中找到自己的
市场壁垒和利益区隔，是入市时切入市场的一把利剑，是为了撕开市场的 缺口。
而利剑因为尖锐，所以很狭窄，所以当缺口撕开后，就要开始跑马圈地，不可以
一直这样 定位下去，否则这把双刃剑就会误伤自己。

“防上火”是王老吉的产品定位，宏观凉茶是它的 品牌定位，是营销策略的
一环，不是品牌涵的代言。王老古“防上火”

的饮料功能为 王老吉的品牌淘到
了第一桶金，这无疑打下了一个良好的基础，但如果仅把此作为出牌的整个涵，
生产数量（箱）

1427600
978046
2765810
954232
887493
销售量（箱）

875995
564803
1164757
678540
574900
市场份额

12.00%
7.70%
15%
9%
7.90%



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单薄的功能，老化的形 象，不仅会导致资源的无谓浪费，品牌也会快速没落。为
什么呢？

第一，

品片卑功能化时，

定位就会过于狭窄，无法更好拓宽市场容量。即
使在功能层上，

品牌的延伸 也会步履维艰，
况且消费者的共性需情感层面上的。
第二，
功能定位会把品牌形象打薄 ，
容易被消费者熟视无睹，
王老吉就是防上火，
如此而已，
出现大马拉小车的 现象，
千辛万苦积淀起的品牌资源被无谓的浪费了。
第三

，
“防上 火”代表的只是一种功能，对于极容易跟进，在竞争上不能建立品
牌的堡垒，
这对消费品来讲无 疑是致命的。
第四，
如果不能与消费者建立情感共
鸣，
“防上火”是消费者的 一个物质需求而已，无法在情感上产生品牌联想也体
现不出品牌的个性，想要消费者持续消费形成良好的 忠诚度就会变得难上加难。

3.2
对王老吉进行
SWOT
分析

优势

1
、王老吉已经成为一个十分成熟的品牌。

2
、
王老吉良好的品牌定位于其凉茶始祖的身
份。

3
、广药是上市的国有企业，资金雄厚，可为
王老吉发展带来生机。

4
、
王老吉品牌比加多宝品牌的文化积淀更深
厚。

很好的保证。

少。

2
、

客户群受限于上火人群。

3
、王老吉品牌的回归，广药开始产能扩充，但之前没有做大面积凉茶的经验，产品质量
面临问题考验。

4
、产品形式过于单一、创新有难度。

心，增加了公司的运费成本，导致产品的成
本增加。

劣势

1
、

王老吉的营销方式过于单一，
营销的渠道
5
、
广药作为一个专业的制药企业
,
产品质量有
5
、
王老吉的 分公司的建立太少，都是以为中




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机会

以上增长
,
还有很大的发展空间。凉茶本身具
有一种 不可替代性，刚好填补这个位置。

2
、中国的消费者对品牌的忠诚度普遍还不
高，商标风波的胜利，可以抢占加多宝消费
市场。

仅是低价渗透市场，而碳酸饮料 、
果汁饮料、
水等明显不具备“预防上火”功能，仅属间
接竞争对手。

的同质化竞争。

威胁

1
、
中国凉茶饮料市场整 体还保持了均
20%
1
、
跨国饮料品牌的市场吞噬和本土饮料产品
2
、
加多宝不管是在技术工艺上，还是在营销
策略上，都远高于广药。

3
、市场竞争激烈。

4
、
王老吉商标争夺风波之后，部分消费者对
3
、
直接对手菊花茶、
清凉茶等缺乏品牌推广，
广 药不满，并对加多宝抱以同情。




（
1
）< br>ST
分析：王老吉产品宣传销售处在有不利位置，但在产品的资金和资源的
支持上都存在 着优势，
必须通过有利时机在极短的时间段里占据市场，
才能改变
局面。
< br>（
2
）
WO
分析：由于凉茶行业整体市场需求增长强劲，可快速扩。王 老吉的分
公司的建立太少，
都是以为中心，
极为不利的限制了产品在全国的分销，如果企
业不及时改变这一现状，就算需求增长的再快，也很难占领市场。

3.3
王老吉应对挑战的策略分析

3.3.1
加大广告宣传

把握红罐包装专利权，筹集资金，用于品牌宣传战 ，在主流媒体上，主动发
起品牌宣传战，吸引消费者对其品牌的忠诚。

1
、进行广告调查研究：获得相应的市场数据，为企业作出决策提供基础。

2
、制定广告策略：如先制定品牌定位和目标消费群，然后制定广告预算。

3
、广告创意：配合前期的品牌形象定位，做一系列有连续性和有针对性的
广告创意，
具有很强的整体效果，
能进一步体现品牌的品牌精神和传达的广告诉
求。

4
、广告制作：包括印刷、广告牌搭建、现场搭建、展会展览器材等。




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5
、媒介计划、发布：主要针对国的各种广告媒 介包括电视、杂志、报纸广
告代理和户外广告大牌等广告发布代理。

6
、广 告效果评估：包括人流量的统计、广告千人成本核算、收视率调查等
一系列广告效果评估方面的工作。< br>
7
、举办促销公关活动：包括政府攻关媒体关系维护、危机处理等工作。

3.3.2
扩建分销网络

在当今这个开放型的社会里，产品和企业一样，如 果要在市场上生存下去，
就一定要打破固有的限制，
突破原有的疆界，
让自身发展壮大 。
针对如今王老吉
的品牌价值和现有的经营环境，
王老吉应该扩建其分销网络，
整合生产资源，
最
快速度把“王老吉”凉茶投放市场，通过更多的折扣，更多的政策支持，与 代理
商签订排它性协议等。

针对自身销货渠道的局限性可以再全国设置代理商，代理商模式特点：
将全
国划分为若干区域，
每个区域设立代理商，
企业授 权代理商全权负责该区域的产
品销售，
由代理商发展和管理下属终端商。
优势：
节约品牌销售渠道拓展成本和
管理成本，发挥代理商的积极性和主动性，通过这一模式王老吉可以通过 管理。

3.3.3
提高领导层管理能力

凉茶属于快消品，
而国企在机制及治理结构上不大适合从事快消品，
所以广
药管理层团队能力的提高是关键因素 。


1
、角色定位：公司科长级为总经理任命下工作，必需要对总经理与公 司负
责，需避免工人领袖与民意代表，做出一点成绩自命不凡，骄傲情绪无限膨胀。


2
、
责职：
对公司制定的任务计划与各种规章制度要不折不扣的完成与执行；
制订本部门员工的考核方案。
不光要发挥自身的专业长处、
亲自带头外还要充分
调动下属人员的积极性，
经常亲临现场监督指导，
应做到细仔、
日事日清的工作作风，
不得有拖延现象。
有独立承担责任的精神，
对本部门的工作错与对负有全< br>责，避免推卸责任，瞒上欺下。

3
、总经理意识：对公司的设施、工作程序以 及费用花销充分负责，具有主
人责任感，把企业当作自己的财产来支配，把公司的事情当作自己的事情来 做，