山斑鱼《中国婴幼儿奶粉行业调研报告》(doc)

2021年1月17日发(作者：许永跃)
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中
国
婴
幼
儿
奶
粉
行
业
调
研
报
告


.
1
．

背景

近年来，
伴 随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，
我国婴幼儿配方奶粉市场
发展迅速。我国婴幼 儿奶粉市场持续“走高”
。我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的
增长速度，有望取代日本 ，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场
,
中国是全球婴幼儿
配方奶粉发展潜力最 大的市场。

一个健康宝宝如果是全奶粉喂哺的话，
一个月就可以消化掉一共
3600g
的奶粉。
目前市
场上婴儿奶粉价格有一定程度的差距，
国外品牌比 国内的本土品牌相差
3
到
4
倍的价格。
这
种价格现状对市场 规模的形成起到了一定的促进作用。

随着国内品牌的逐步发展，国内品牌在我国婴幼儿奶粉市场的市场份额也将逐步上升。

据统计，我国正处于人口生育高峰期
,
每年新生婴儿增加在
1700
万左右
,
中国目前是仅
次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，
这样一个庞大的 用户群对国际奶粉巨头无疑是
一个诱惑。不过，现代家庭独生子女多，家里就这么个宝贝，加上婴儿期的 孩子还很娇嫩，
许多家长自然舍得在这些用品上花钱。由此，婴幼儿奶粉市场的前景大为看好。



1
．
1
现状分析


1.1.1
婴幼儿奶粉市场总体下降，高端需求呈上升趋势


我国 奶粉总体消费量略有下降。
我国奶粉人均月消费量
0.046
公斤，
比上年年 同期降低
4.2%
。
尽管奶粉总的消费量有所下降，
但我国高端奶粉及婴幼儿 奶粉市场潜力却被国内外厂
商看好。根据相关调查数据表明，美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉 消费的第一阵
营。
原本就差距不大的中国与日本市场，
差距已经非常接近，
中 国高档婴儿奶粉市场销量以
每年两位数的速度增长，目前中国已经成为婴幼儿奶粉消费的第二大国。

1
．
1.2
高端市场集中度低

高端婴幼儿配方奶粉市场却一直是我国奶粉市场的短板。
我国取得婴幼儿配方奶粉许可
证的 企业只有
40
多家，市场集中度较低。婴幼儿配方奶粉占其总量的三分之一以上，高档
婴幼儿配方奶粉的比例却远不到三分之一

。而相比之下，经济发达的地区和国家，婴幼儿配方奶粉的市场集中度则要高很多。
在香港市场市场，
当地居头位的美赞臣奶粉所占市场份
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额已有三分之一强，
牢据首位。
当地排名前三位的奶粉品牌共同拥有了 五分之四的市场份额。
而作为婴幼儿配方奶粉第一大国的美国，
市场前三甲的美赞臣、
雅培、
雀巢公司占据市场份
额高达
97.1%
，
榜首的美赞臣更独 揽半壁江山，
所占份额接近总体市场的一半
（以上数据截
至于
2006
年
6
月）
。

随着国内婴幼儿配方奶粉市场的快速增长，
相信一些优秀的婴幼儿配方奶粉品牌将会逐
渐提高自己的市场占有率，从而改变目前国内市场集中度低 的现状。


1
．
1.3
升级配方洋品牌优势凸显


日益增长的市场引来的是竞争的持续升级，婴幼儿配方奶粉市场竞争尤为激烈。
高端奶
粉市场更是成了国外品牌的天下。
为了 进一步巩固市场，
国际品牌利用研发优势，
打响了配
方升级战。如全新推出的美赞臣< br> A+
奶粉经过严格的实验，对
DHA
、
ARA
和胆碱这三种成分
进行了科学的搭配。

每
100
千卡奶粉中
DHA
、
ARA
、
胆碱的含量分别为
17
毫克、
34
毫
克和
24
毫克。
这一比例完全达到美国医学会，
世界 卫生组织等国际权威组织推荐的相关标
准，除了明显增强孩子视力和提高孩子智力外，也有利于增强孩子 记忆力。

虽然国产婴幼儿奶粉最大的优势在于市场销售渠道方面，
但是配方始终是 最具核心竞争
力的元素。国际品牌的发展方向是不断改造、调整，使之更接近母乳，所以可以说现阶段国
内婴幼儿奶粉的风向标仍然掌握在国际品牌手中。


1
．
1.4
市场进入良性轨道


国际知名品牌 大多在行业中发展时间较长，
研发实力强，
技术水平高，
而且拥有先进的
质量 控制和生产管理经验。
同时，
在保证产品品质的基础上，
注重为消费者提供品牌的综合
价值，
积累了良好的口碑。
以拥有上百年品牌历史的国际品牌美赞臣为例，
多 年来一直坚持
接近母乳方向研发，走高端产品路线。在质量上采用“全程安全”管理模式，从原料、生产
到成品销售，提供全程安全保障。并通过全面启动“信心
A+
工程”
、开展 “母婴平安
120
活动”
、成立“妈妈乐儿会”及关注贫困母亲育儿教育等项目，密切 了与消费者的联系，拉
动了销售。雄厚的生产实力、先进的管理经验、富有社会责任感的服务举措，使美 赞臣不仅
在美国市场占据近半壁江山，而且自
2003
年以来连续多年在中国市场销量 第一。国内品牌
欲在高端市场中突围，
最迫切的便是在质量管理和服务方面进一步蓄积能量，< br>以此增强消费
者的信心。



2
．数据描述


2.1
市场规模

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2.1.1
婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长


我国近年来的婴幼儿数量直线上升，
为婴幼儿奶粉市场带来了商机。
婴幼儿奶粉市场的
规模不断扩大，市场容量节节攀高。从
2004
年到目前。婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速
增长，平均复合增长率为
30%
左右，我国正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二 大婴儿
配方奶粉市场，其中高端婴幼儿奶粉的市场规模将在
50
亿元左右。

2.1.2
国内品牌研发投入不足，需加大研发力度

拥有强大的科研实 力保证配方技术不断创新，
满足市场需要。
国产品牌要想摆脱这种价
格战的低水平竞争 ，
民族乳业的唯一出路是自主创新，
只有通过品牌创新营销创新尤其是产
品创新来超越 竞争对手，
才能实现自己在消费者心目中独特的价值。
如伊利掌握了
LGG
益 生
菌在中国的独家使用权，
并且是首家对中国人母乳进行专项研究的奶粉企业，
为中国 消费者
量身定做适用奶粉。


2.2
婴幼儿奶粉市场价格分析


2.2.1
进口奶粉全线涨价，国产奶粉价格变化不大


婴幼儿奶 粉出现“涨”机，其中惠氏、雅培、美赞臣、多美滋等洋品牌婴儿奶粉平均涨
幅为一成左右。受洋奶粉涨 价刺激，个别国产高端奶粉也顺势涨价。

一些洋品牌奶粉目前已经全线涨价。在一些大型超市 ，惠氏第
1
、
2
、
3
阶段的婴儿奶粉
提价
5%
～
10%
不等，其中第
1
阶段产品涨幅最大，从
160
多元
/
罐提到
180
多元
/
罐；明治罐
装 婴儿奶粉：
130
元涨至
195
元；雅士利金装婴儿奶粉：
142< br>元涨至
158
元。

桶装奶粉平均涨价幅度超过
20%
，多美滋、美赞臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌出现全
线上涨的景象。
相对桶装奶粉的狠涨，
袋装奶粉涨幅小些。
相同品牌和型号的
400
克袋装雅
培３阶段奶粉 ，提价在
15
元左右，其他进口品牌的袋装奶粉提价幅度也少于桶装奶粉。

尽管众多洋品牌全面涨价，但国产的三鹿、伊利、贝因美等品牌奶粉价格变化不大，提
价幅度在
10%
以内。雅士利乳清蛋白金装婴儿配方奶粉从
142
元
/
罐涨到
158
元
/
罐，涨幅超
过
11%
。其他国产品牌过 百元一罐的高端产品则只有
2-7
元不等的微幅上调。

2.2.2
婴幼儿奶粉半年涨四次

造成
2010
年奶粉普遍大幅涨价的因素有 全球性奶源紧张、国外奶源出口减少等。进口
奶粉奶源主要来自新西兰、
澳大利亚和部分欧盟国 家。
受新西兰持续大旱、
欧盟减少农业补
贴等影响，
近期全球奶源供应大幅减 少。
全球奶荒导致乳制品原料价格上涨，
国产品牌奶粉
生产所需的乳清粉和全脂奶等主 要依靠进口
.


3
．数据分析

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3.1
婴幼儿奶粉市场需求分析


3.1.1
中国婴幼儿奶粉年需
30
万吨


我国 每年大约有
1700
万婴儿，
就算其中
80
％能够得到母乳喂养，< br>那么还有
20
％，
也就
是
340
万婴儿没有母乳，需 要用奶粉来喂养。每个孩子每年需要
27.2
公斤奶粉，这样总计
就大约需要
9
万吨奶粉／年，
这里计算的是
6
个月以下的孩子。
那么稍大一些的 孩子呢，
每
年大概需要
31
公斤奶粉，总共大约需要
11
万 吨。加上母乳不够的，用一些奶粉来补充，大
概也需要
9
万吨左右，这样每年的婴幼儿 奶粉市场就需要
30
万吨。而排除其他因素，
50
％
的市场也要15
万吨。

3.1.2
婴幼儿奶粉需求递增年缺口将达
20
万吨

我国 现在一年的婴幼儿奶粉产量仅
8
—
12
万吨，而年市场需求约
30< br>万吨，简单计算可
得出婴幼儿奶粉需求递增年缺口达
20
万吨左右。


3.2
我国婴幼儿奶粉市场调查


3.2.1
消费者对婴幼儿奶粉营养成分了解情况


奶粉包装上除 了有调配方法外，
还有奶粉成份表，
逐一标注了各种成份的含量。
目前很
多< br>奶
粉
厂
商
都
通
过
广
告
、< br>杂
志
等
对
营
养
成
份
作
用< br>宣
传
以
达
到
宣
传
本
产
品< br>的
效
果
。

市场调查显 示，
大部份的家长还是对配方奶粉中的营养成份作用有一定程度的了解，
为奶粉
选购作 了非常充分的准备，
不过仍然有接近
1
成的用户只是听说过或完全不知道配方奶粉营< br>养的作用，可能只是通过朋友介绍，自己试用等方式选购奶粉。

3.2.1
消费者购买婴幼儿奶粉包装类型

调研显示，
消费者购买 的奶粉包装规格以每单位
400
克和
900
克的居多，
选择比例分别
达到
40%
和
20%
。根据研究数据，如果我们把包装规格分为两类 ，即中等包装（
500
克及以
下）
、大包装（
500
克以上 ）
，可以发现，选择中等包装的消费者比例大约是
60%
；选择大包
装的消费 者比例是
40%
。结合消费者选择的奶粉包装类型进行交叉分析，可以更加明晰消费
者 的包装需求。
数据表明，
购买袋装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择中等包装的，
选
择比例近
80%
，其中选择
400
克包装的比例超过
60 %
。而购买听装婴幼儿配方奶粉的消费者
主要都是选择大包装的，选择比例超过
80%
，其中选择
900
克包装的比例达到
50%
。



3.3
目标群对奶粉品牌的知晓途径


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3
．
3.1
亲友推荐和电视广告是消费者品牌认知的主要途径。


奶粉宣传与普通消费品一样，
主要通过电视广告、
促销、
网络、< br>杂志等形式进行推广。
消费者获知婴幼儿配方奶粉品牌的主要途径是“亲友推荐”和“电视广告” ，电视媒体仍然
是产品宣传的第一位，占总人数的
25.19
％。

3.3.2
医生
/
护士推荐


结合 消费者对各种品牌认知途径的重要性评价，“亲友推荐”的这种口碑相传的方式
是消费者认为最重要的，
往往对他们使用某一品牌起到了决定性的作用。
此外，
消费者对专
家推荐和专 业讲座中推荐的品牌印象也会比较深刻，如“医生
/
护士推荐”、“婴幼儿妈妈
班”、 “育儿沙龙
/
亲子活动”等。

3.3.3
商场促销也是比较主要的认知途径


除了传统的电视广告和促销宣 传外，利用“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙
/
亲子活动”
等隐性宣传的方式，
可以有效的提高品牌知名度、
提升品牌形象、
增加品牌使用率，
它们是
企业应 当予以重点关注的传播途径。

一个健康宝宝如果是全奶粉喂哺的话，
一个月就可以消 化掉一共
3600g
的奶粉。
目前市
场上婴儿奶粉价格有一定程度的差距，国 外品牌比国内的本土品牌相差
3
到
4
倍的价格。


3.4
目标群选择奶粉的目的


婴儿配方奶粉市场竞争激烈，< br>奶粉宣传铺天盖地，
特别在奶粉配方上，
加入越来越多的
元素以增强配方奶粉的 营养，更接近母乳，例如，加入益生元组合以加强胃肠道功能、加入
叶黄素以保护宝宝视力、加入更多胆 碱、
DHA
以增强宝宝智力、视力等等。

父母都希望宝宝是各方面都能够得 到较好的发展，
但其中增加全面营养提高健康状况的
配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，
占总体比率的
30.38%
。
其次则是促进大脑发育和
提高增强身体 免疫力的配方奶粉，
所占比率分别是
24.84%
及
24.59%
，
令人意外的是，
补钙及
多种矿物质、
维生素的配方奶粉关注的人相对倒是比较 少，
占
21.19%
。
分析原因有二：
一是
相较于宝宝直接 的身体免疫力增强和智力提高，
补充钙质和矿物质、
维生素的需求会退居其
次；
其次是目前市场上补钙和矿物质、
维生素
等奶
粉
及补品
偏多
，
父
母会形成一种反对的心理。

益智型的奶粉受欢迎程度最高，
其次是免疫型和普及型配方奶粉。
据调查显示，
婴儿配
方奶粉的众多功能中，
家长们对能否促进婴儿智力的发展最关注，
其次是有利于体格强壮的
功能，而对于对宝宝视力作 用及增加宝宝饱感的功能关注人群相对少，一共只有
1.62
％，
商家在配方研制方面 可以较为着重在智力帮助方面。


3
．
5
消费者对婴幼儿奶粉品牌喜爱程度


目前市面上不同种类不同品牌的婴儿配 方奶粉枚不胜数，
同一个阶段的配方奶粉一般可
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