2019年中国成人奶粉行业目标市场选择策略研究及建议

2020年12月11日发(作者：蔡焕宗)


2019年中国成人奶粉行业
目标市场选择策略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……

2019年中国成人奶粉行业目标市场选择策略研究及建议

目录

第一章企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ................... .................................................. ................ 2
一、无差异性目标市场营销战略 ............ ........................................ 2
二、差异性目标市场战略 .................................. ........................ 2
三、集中性目标市场战略 ....... .................................................. . 2
第二章 2018-2019年中国成人奶粉行业市场现状分析 ............. .................................................. .............. 4
第一节国内成人奶粉市场特点 ............... ....................................... 4
一、市场规模小，增速快 .................................. .................................................. ......................... 4
二、成人奶粉产品更细分受众再扩大 . .................................................. ...................................... 4
三、成人奶粉价格上升空间大 ................................ .................................................. ................... 4
四、成人奶粉前景分析 ............. .................................................. .................................................. 5
第二节 2018年成人奶粉市场分析 .......................... ......................... 5
一、国产成人奶粉受欢迎 ...... .................................................. .................................................. ... 5
二、成人奶粉成新战场 ............................. .................................................. .................................. 6
第三章 2019年成人奶粉行业目标市场选择策略研究及建议 ......................... ......................................... 7
一、分析各种影响因素，确立目标市场 .............................................. 7
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 .................................... 7
三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 ........................................ 7
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 ...................................... 8
五、深化和增强顾客的品牌意识 ............................... ..................... 8
六、加强企业自身各方面的管理建设 ................................................ 8
七、深化企业的品牌定位 .................................. ........................ 8
八、实行品牌与产品定位相结合 .... ................................................ 8
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略 ........................... .................................................. .................... 9
一、企业失败的原因 ............. ................................................. 9
二、提高胜率的策略 .................................. ........................... 10












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第一章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择

一、无差异性目标市场营销战略
采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套
市场营 销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。

在传统上，大多数企业常采 用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单
一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我 国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的
需求。

采用无差异性目 标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整体，
其市场营销重点置于人们 需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计划都是
以吸引广大购买者为目的。无 差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、运输、
广告宣传等费用。但是某一种产品受 所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几个企业
都实行无差异性目标市场战略时，在较大的 市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市场的需
求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种 战略，而实行其他目标市场战略。

二、差异性目标市场战略

在差异性 目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细
分市场不同特点，分 别为之设计不同的产品和市场营销组合。

这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群 的不同需要以增加销售额。许多事实证明，
经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而 这种战略的缺点是会增加生产成本和
经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额 ，但同时企业的成本也会相应
提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。

三、集中性目标市场战略

企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中 全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标
市场，实行专业化的生产。

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实行这种目标市场战略的企业一般 都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集
中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市 场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然
而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险 ，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，
如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏 好突然变化或出现了强大的竞争者，就
会造成利润减少，甚至出现亏损。































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第二章 2018-2019年中国成人奶粉行业市场现状分析

第一节 国内成人奶粉市场特点

一、市场规模小，增速快

据星图数据的监测，2016年，线上奶粉市场，婴幼儿奶粉占比95.9%，成人奶粉只占4.1%。

虽然市场规模小，但成人奶粉在近两年的增速却超越婴幼儿奶粉，成为线上乳制品中增幅较快
的品类之一。

每年11月的年终大促和6月的年中大促是提高产品线上销量销额的 最大和第二大助力，使得这
两个月分别是产品线上销售最高的月份。虽然每年11月线上成人奶粉销售额 最高，但每年的1月成
为提振其销量的第二引擎。每年的1月都处于春节前后，春节期间成人奶粉尤其是 中老年奶粉，必
定是需求旺盛的产品。

近两年的监测显示：每年的1月份中老年成 人奶粉一直占据着重要地位，同时成人奶粉的受众
也不再局限于单一群体，开始不断向普通大众迁移。

二、成人奶粉产品更细分受众再扩大

2017年1月份，线上中老年成 人奶粉的销售额占比为16.3%，学生奶粉的占比为6.9%，两者合
计占线上成人奶粉市场的近14 ，代表着成人奶粉市场的细分化。同时，适用于普通人群的成人奶
粉占比72.2%，近年来有不断扩大 的趋势，代表着成人奶粉受众范围不断扩大。这表明，成人奶粉
市场的增长表现在两个方向，一个是产品 的细分化，一个是受众的扩大化。

三、成人奶粉价格上升空间大

从2017年1月各价格区间产品的销售情况来看，线上成人奶粉经历了消费升级带来的明显利好。

去年同期，60元以下产品的销售额占比高达35.8%，900元以上产品的占比只有2. 6%，经过一
年时间，60元以下产品的占比已经降低到14.3%，而900元以上产品的占比上涨到 15.1%，200元-900
元的产品也同时上涨。

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