怎样区别普通感冒和新冠肺炎母婴用品行业基本概述概要说课材料

2020年11月26日发(作者：唐麒)
母婴用品行业基本概述
一.母婴行业概况
1,行业概念
母婴用品行业, 是包括孕产妇、0-3岁儿童衣、食、住、行、用、育、乐的庞大
产业群。一般来说,母婴行业的产品产 品产品产品范围为6大类(食品、穿戴用品、
养护用品、寝居用品、出行用品、玩教用品等几十个系列数 百个种类。服务服务服
务服务包括月子护理、商城、早教等专营
2,发展历史
1国内发展历史1990-2000年是中国孕婴童产业起步的10年。1990年的中国,
婴童行业刚刚起步,国内还很少婴儿用品店,婴儿配方奶粉、婴儿、奶瓶、推
车……
这些现在看来的常规产品,那时还只是稀有产品。当时南方(广州等已有婴童
店,但面积非常小,产品几乎都是来自香港,没有规模化可言。但在这10年中,
不少港台及国外的婴儿产品陆续进入中国,让中国的家长开始认识到了婴儿奶
瓶,
婴儿奶粉,婴儿米粉等产品。随着国外产品的进入,国内部分企业也开始了内销
之路。产品丰富的同时,渠道也在快速发展,京沪及各省会城市开始出现规模不
大的宝宝店。但店面积大多在50平米以内,并以夫妻店形式居多,产业未形成规
模。从2000年开始,是中国婴童产业腾飞的10年,产品、渠道快速扩张。婴童
店遍布全国一、二、三级城市,部分到达镇。北京、上海、广东、江苏较为成
熟。
并出现了大卖场、精品店、便利店、目录直销、网络直销多种营运模式。亿元
级
婴童连锁达17家以上,最高达7亿,五家婴童连锁接受15亿以上风险投资。商
品涵盖衣、食、住、行、用、育、乐,品牌众多,单参加2008年时尚育儿杂志展
览的就有753个,大部分厂家销售额逐年递增
作为国内三大婴童展之一的上海展(其他两家 为北京京正展览公司主办的北京
展,杭州婴童行业协会主办的杭州展,时尚育儿举办的CBME孕婴童展 (原名
为时尚育儿孕婴童产品博览会见证了中国婴童产业10年的腾飞,2001年至
2008
年,展出面积从500平米至37500平米,品牌数量从25个至753个,展览观众从
1 10人至43583人,这些数字印证了行业的发展。2009年,CBME展面积扩至
50000
平米,展出品牌达到1079个。
2国外至于国外,经过数十年来的重组整合,已经形成了相对清晰的格局。在
法国,Prental是最大的孕婴童专卖店,在欧洲有500多家连锁店,最大的面积达
3000平方米;意大利chicco品牌行销全球140余国家,年营业额160亿人民币;
BABYONE是德国最大的婴童专业连锁卖场,为0~6岁儿童提供一站式服务,每
家店约有1万种商品,其中160种属于自有品牌产品,自有品牌的销售可占总销
售额的20%;英国最大的孕婴童专门店Mothercare在全球有400多家;日本的西
松屋拥有门店近600家,2006年营业额折合人民币66亿元;日本Akachanhonpo
有60多家中大型卖场,年营收也达60多亿人民币;全球最大的孕婴童用品零售
企业toy srus(玩具反斗城,旗下拥有toysrus、kidsrus、babiesrus、imaginari um
四个连锁店品牌,年销售额200多亿美元
3,产品分类
从市场细分角度看 ,母婴用品市场可分为食品市场、护理用品市场、日用品市
场、纸品市场、服装市场、玩具市场、车床市 场、婴幼儿教育市场、妈妈用品市场
和服务机构市场。
(1食品市场主要包含三类,奶粉、营养品和辅食。整个食品市场是母婴用品市
场中份额最大 的部分,奶粉又是食品市场中最主要的一块。婴儿使用的奶粉主
要是配方奶,配方奶是在牛奶的基础上生 产出来的,它将较大的牛奶分子分成较小的
片段,以便使婴儿容易消化。与鲜奶相比,配方奶粉去除了部 分酪蛋白,增加了乳清蛋
白;去除了大部分饱和脂肪酸,加入植物油,以增加不饱和脂肪酸;加入乳糖, 使糖含量
接近母乳;降低矿物质含量以减轻婴儿肾脏负担;同时添加微量元素、维生素、某些
氨 基酸或其他成份。婴儿使用的奶粉消费人数比例只占整个奶粉市场的15%-16%
左右(位居第三,但 消费量明显大于其他人群。一份调查显示,婴幼儿中每月喝1袋的
有5.9%;每月喝2袋到4袋的比率 为29.4%;每月喝3袋到5袋的比率为17.6%。奶
粉产品是未来婴幼食品争夺的主战场。在婴幼 儿奶粉市场上,除了伊利排位在前,其
它靠前的位置主要被国外品牌所占据。低年龄的婴幼儿消费较多的 是国外品牌奶粉,
而较大年龄的婴幼儿消费较多的是国产品牌奶粉。从婴幼儿奶粉消费变化趋势来看,< br>国产品牌受三聚氰胺事件的影响在去年11月份达到低谷之后,已经开始逐渐回升。
目前事件对于 婴幼儿奶粉消费的影响已经减小了很多。即便如此,在婴幼儿奶粉中,
多美滋还是占据了第一的位置。伊 利作为国产品牌排在了前列,其它前五的位置均
被国外品牌所占据。此外,不同级别城市消费奶粉有一定 的特性,一级城市的婴幼儿
奶粉消费主要集中在国外品牌;二级城市则是国外品牌和国内的知名品牌;三 四级城
市则更多地消费国内品牌奶粉。营养品的主要功用是增强婴儿的机体免疫力。婴儿
最容易 缺乏维生素和矿物质,为了弥补这些营养缺失,也就有了营养保健品的市场空
间。辅食是指所有适合婴幼 儿营养需要,适应其各年龄时期生理特点和消化能力的,
经过加工的专供婴幼儿食用的辅助食品。按照原 材料的不同,婴儿辅食主要可以分
为六类:谷物类、蔬菜水果类、动物性食物、豆类、糖类和油脂类等, 其中谷物类和
蔬菜水果类是婴儿辅食的主要部分。调查显示,近半数妈妈在第一次给宝宝添加辅
食时都是选择谷物类,其次是选择蔬菜水果类。
(2护理用品市场包括洗发精,沐浴精,花露水,爽身粉,防晒霜,湿纸巾等。
婴幼儿洗护品 的配方基本原理虽然与成人类用品相似,但在基本原料、防腐
剂、香料、着色剂上有特殊要求,具有极其 严格的超过成人产品的卫生及安全性。
主要功能是清洁皮肤和保护皮肤,种类远不及成人用品繁多。
(3日用品市场指喂哺用品如奶瓶、奶瓶消毒器、奶瓶奶嘴刷、暖奶器、吸奶
器等,及体温计 ,牙刷、牙膏等。国内企业一般都属于贴牌为主的制造型企业,处
于产业链的下游,因此普遍价格较低。 同时因为厂商较多,价格竞争将愈来愈激烈,中
低档品牌的利润空间将进一步压缩。
(4纸品市场包含纸尿裤和纸尿片两类产品,其中纸尿裤是市场的主流,纸尿
布市场需求旺盛,市场容量巨大。以每个婴儿每天用4-6片纸尿裤为例,一般纸
尿裤要用到3 岁左右,按一片纸尿裤2 元计算,一个月花费在纸尿裤上的大概需要三
四百元,每个婴儿宝在纸尿裤的花费要10000 多元。 婴儿纸尿布市场特征表现为:产
品品牌较成熟,品牌认知度高,行业集中度高;消费需求稳定性与波动性 共存;城乡差
异较大。
(5服装市场指童装,家用纺织产品(帽子、毛巾、床单、枕头等。婴幼儿
服装市场品牌较多 ,竞争激烈。竞争主要体现在国产品牌和国外品牌之间,国产
品牌好孩子作为代表,国外品牌以迪士尼作 为代表。4000元以下家庭收入的群体较
多选择好孩子,而家庭收入在4000元以上的家庭则较多地 选择迪士尼作
为消费的品牌。在不同年龄的婴幼儿服装消费中,低龄婴幼儿消费的服装品牌
分散且比例都较低,说明低龄儿童的品牌消费比较单一。4-6岁的婴幼儿对服
装品牌的偏好明显增强,服装消费集中在了好孩子和迪士尼。在不同级别城市,
各品牌的表现差异较大。服装品牌在一级城市的竞争最为激烈。在一级城市,
迪士尼的表现要好于好孩子,丽婴房和可爱宝贝在一级城市也有很好的表现;
而好孩子和迪士尼在二级城市的表现相当;在三四级城市中,好孩子的表现优
于迪士尼。从不同区域的消费品牌来看,华东和西南消费的婴幼儿服装品牌较
多。东北、华北和华南消费的服装品牌较少。
(6玩具市场婴儿玩具的主要功能是开发婴儿对外界颜色、声音的感知能力上,
因此多年以来,婴儿玩具的种类变化不是很大。国内玩具消费的低起点及父母
们日渐重视孩子的智力发展,对婴童人群具有启智、亲子与娱乐功能,安全、
环保无毒的玩具将异军突起。在年龄不到12个月的婴幼儿中,婴幼儿玩具消
费相对比较分散,消费较多的前三位分别是迪士尼、红孩子、奥贝;随着婴幼
儿年龄的增加,婴幼儿玩具消费的品牌更加集中。1-3岁婴幼儿的消费则更多
地集中在了迪士尼和红孩子;在4-6岁婴幼儿的消费更多地集中在迪士尼。从
不同级别城市的婴幼儿玩具消费来看,一级城市的婴幼儿玩具消费的前三大品
牌为迪士尼、红孩子、费雪;二级城市的前三位为迪士尼、红孩子、奥贝,费
雪在二级城市表现较弱;在三四级城市中,前三位的品牌为迪士尼、红孩子还
有乖乖兔,在三四级城市表现相对较好的还有宝宝伙伴和木玩世家。
(7车床市场包括出游时使用的童车和日常睡眠用的童床
(8婴幼儿教育市场主要有用布或无毒塑料制成的“撕不烂的书”,色彩鲜艳
的卡式书等。婴幼儿的早期教育市场随着中国独生子女教育观念的改变和更新,
新一代父母将为孩子花费更多的金钱用于孩子的综合素质教育上。
(9妈妈用品市场是指女性在产前和产后一段时间内,由于特殊的生理和心理
需求,所需要的日用品。主要包括服装系列、护肤系列和妈妈专用品系列。
(10妈妈用品市场是指女性在产前和产后一段时间内,由于特殊的生理和心理
需求,所需要的日用品。主要包括服装系列、护肤系列和妈妈专用品系列。
4,产业链
跟一般消费品行业一样,母婴产品的产业链如下:原料——生产——渠道——销
售
这 里仅以护理用品市场和日用品市场为例。原料:所采用的原材料有较高的安
全和品质上的要求,因此大多 数企业都是直接从国外进口原材料,并以此作为一大卖
点。
生产:市场容量相对较小,使得一 些综合性的大企业对这些细分市场不够重视或
投入不足,因此整个行业内缺乏强势品牌,行业标准也未明 确,导致内部竞争呈无序状
态。市场上的产品表现出同质化的特点。渠道:上游制造商的产品是同质化的 ,因此
渠道商在侃价能力方面应该占据优势。但是由于渠道方面也都是规模较小、混乱的
局面, 使得制造商在选择渠道方面比较自由。因此,上、下游双方的格局呈均势,未来
的走向取决于哪一方能够 率先形成强势品牌。
5,发展趋势孕婴童市场处于结构性变革的起始阶段,某些细分行业的高毛利率和
低门槛吸引着一批又一批专业或不专业的“淘金者”加入进来。据预测,未来10年,孕
婴童行 业将面临“战国”时代,新的投资、市场重组、产业并购、渠道裂变、创新商
业模式等,为企业和投资人 带来机遇。此外,在全国范围内,孕婴童产业资源逐渐向零
售商手中集中,行业内流行“小城市开大店, 大城市多开店”,并达成决胜终端的共识,这
使得“跑马圈地”盛行一时,零售业态呈多元化发展。实体 门店分为超市型、百货精
品型、专卖店型,此外还有新型主题店、概念店。在实体门店强势的商境中,虚 拟门
店
如目录销售、网络销售等也日渐风行,不少零售商往往二者并举,相得益彰。
二.重点细分行业重点细分行业重点细分行业重点细分行业
1.辅食
在辅食市场由 于国内企业进入较晚,市场主要为亨氏、雀巢等外资品牌,近几年
国产品牌贝因美异军突起,成为外资品 牌的有力竞争者。从销量上看,亨氏、贝因
美、雀巢和伊威占到婴儿辅食市场总销量的四分之三以上,其 中仅亨氏和贝因美两
家企业占到了市场份额的50%以上。总的辅食市场呈现出集中度增高的趋势,但从
细分品类上看,很多品类上,小企业有一定发展空间。 2.
2.护理用品市场
在 中国婴儿洗护市场上,国外强势品牌占据着绝对优势,而国内品牌则处于竞争
的劣势,其生存空间受到了 一定的挤压;但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场,如
中低档市场、一些二三级的区域市场、一些细 分市场等等,国内企业可以加以利
用。在未来的5-10年内,中国婴儿洗护品行业总的发展趋势是全行 业追赶国际洗护
品发达国家,产品与技术、原料与配方、装备与仪器、研究与开发、包装与装潢、
分析与检测、标准与法规、质量与品种、营销与市场等都是有待发展解决的问题;
中国婴儿洗护品行业 竞争日益激烈,竞争策略会在全方位展开;其中,品牌、质量控
制、研发是三个重要竞争环节。
3.日用品市场主要是奶瓶和吸奶器等。奶瓶分为塑料和玻璃两种,塑料为中低端
产
品,因为在奶瓶加热时,塑料在高温下会释放出双酚A,这种化学成分可能对人体
免疫系统造成伤害,而 玻璃则不会有这种问题。由于材质和工艺上差别,玻璃奶瓶要
比塑料制品贵。吸奶器的主要差别则体现在 外形上,有些企业声称自己的产品更加
符合人体工程学,并在外型方面获得了相应的专利技术。
4.妈妈用品市场-洗护系列从目前看到的市场上的妈妈用品品牌,一半以上是区
域
性品牌,其中还有很多是最近两三年才进入该行业,缺乏产品、渠道和品牌的竞
争力,面临发展瓶颈—— 即企业品牌和销售只能覆盖有限区域和有限人群,无法在生
存下来的同时获得快速发展,随时面临被市场 和消费者淘汰的危机。从整个行业看,
已经满足了准妈妈和妈妈们从孕前、孕中到产后各个阶段的服装、 护理和其他需求,
下一步的产品将向能够满足消费者个性化、时尚化需求的方向发展。从价格上看,国产品牌和国际品牌的差异较大,这也说明品牌附加价值在产品定价上的体现。原
料:一般都是国外 进口。以绝不添加或含有酒精、激素、重金属、化学香料及矿物
油等有害成分为卖点。
原料多 来自国际著名原料厂商(ISP,CRODA,DEGUSSA,SEPPIC。工艺:因为仪
器设备及 生产线的成本较高,较少有企业自己建立生产基地,大多外包出去由其他化
妆品类制造商生产。因此在产 品品质上控制力不足。配方:原创一般是国外的技术,
但是由于欧美人种和亚洲人体质和皮肤的差异性, 国内的企业都会有自己的研发团
队对配方进行改良,使之更加适合国内的消费者。
5.妈妈用品市场-防辐射服装这块市场的容量很小,需求不足,一般不错的也就做
到上千万 的规模。防辐射产品工艺原理有三种:金属丝,涂层(银,纳米。从效果
和价格上都是纳米最好。但是目 前行业内对于防辐射效果没有相应的检验标准。
三.下游渠道
由于母婴行业实际上也是一种消费品,在上下游产业链中,下游的渠道模式对于
公司产品推
广和发展起到至关重要的作用。
1.母婴终端发展历程母婴终端随着行业市场规模的扩大、零售业态的发展而变
化。
2000年以前,母婴用品的销售终端,主要是在批发市场、商场、超市等常规性渠
道,大部分的商家规 模都较小,基本以单店为主,所谓的连锁经营更多是采用加盟形式,
实际上依然是批发业务。自2000 年,母婴产业进入快速成长期。同期中国年均GDP
增长为9%,而业界普遍认为产业增长率达30% 。终端商家开始进入了扩张期,连锁
开始成为备受关注的经营模式。同时,目录营销、网络营销等模式大 规模出现,并展
示了良好的盈利能力。自2007-2008年,产业处于结构性变革的起始阶段。未来 10
年,母婴行业将进入“战国”时代,新的投资、市场重组、产业并购、渠道裂变、市场
细分 、创新商业模式,为业内的企业和投资人带来丰沛的机遇。
2.母婴终端竞争格局目前国内的零售业态大致分为9种:百货店、超级市场、便
利
店、专营店、专卖店、购物中心、大型综合性超市、仓储式商场以及网上商
城。随着零售渠道的发展,母 婴专营店专营店专营店专营店不仅产品越来越呈现综
合性和多样性特点,还聚集了更多的母婴用品消费者 。有调查显示,在有孩子的家庭
中,超过80%的会选择这一零售渠道消费。同时由于超市超市超市超市 大卖场大
卖场大卖场大卖场近年来对人们影响越来越大,也有相当一部分的人会去这些购物
场所 购买婴儿用品。网络的普及和网上购物网上购物网上购物网上购物的兴起,直
接影响了消费者的购物消费 ,尤其对于高端消费者的消费行为的影响。消费者通过
网络购买母婴用品的越来越多,在婴儿用品消费者 中名列第三。
3.终端运营模式目前,中国的母婴产业仍处于发展的初级阶段,各种渠道并存,各
家厂 商基于自身的资源、能力以及市场机会,往往综合运用多种渠道进行立体营
销。从市场表现看,主要 有以下四种运营模式:其一,以电子商务+目录销售育儿产品
的红孩子、爱婴网;其二,以网站+目录+ 连锁门店销售的乐友、丽家宝贝、酷菲儿、
好孩子;其三,就是宝宝树、摇篮网、丫丫网、9Ye育儿园 、中国妈妈网等以提供资
讯、交流、博客、社区的网站;其四,是众多散点分部的单体店。