西直门立交桥牙膏市场调研报告

2020年11月10日发(作者：虞咸)
牙膏市场调研报告


篇一：牙膏市场调研报告

班级：市场营销2班 组长：xx
成员：xxx、xxx、xxx、xxx、xxx、xx、xxx
目录
周密的调研计
划 .................................. .................
............................. .........................
............... 3
市场营销环
境 ................................... ................
.............................. ........................
........... 4 市场竞争环境分
析 ..................................... ..............
................................ ......................
... 5 消费者行为分
析 ...... .............................................
. .................................................. ...
....... 7 牙膏市场主要竞争者的分
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析 .................................................. .
....................................... 10 佳洁士与高
露
洁 .................................. .................
............................. .........................
............. 10 传统国产牙膏：两面针，田七，冷酸灵，
黑妹，蓝天六必
治 .......................................... 14 新兴
市场中的主力军：黑人，LG竹盐，纳爱斯；全面武装的中外
合资牙膏：中华 ... 21
纳爱斯牙膏的市场营销组
合 .......................... .........................
..................... .................. 24 纳爱斯牙膏
产品分
析 .......... .........................................
..... .................................................< br>..... 25 纳爱斯的定价分
析 ......................... ..........................
.................... ..................................
......... 26 纳爱斯分
析 ........................................ ...........
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.................. ....................................
.......... ... 29 牙膏市场细分分
析 .............................. .....................
......................... .............................
......... 30 纳爱斯产品改
革 ...................................... .............
................................. .....................
............. 31 纳爱斯牙膏广告分
析 .................................... ...............
............................... .......................
..... 34 纳爱斯促销分
析 .. .................................................< br>............................................... .......
............. 36 纳爱斯的公关策
划 ......... ..........................................
.... ..................................................
......... 39 纳爱斯的渠道分
析 .................... ...............................
............... .......................................
....... .. 41
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附
录： ............... ..................................
............ ..........................................
.... ................... 44 云南白药牙膏营销分
析 ............ .......................................
....... ................................................
44 纳爱斯集团简
介 ............................... ....................
.......................... ............................
............. 45 分工安
排 ......................................... ..........
.................................... ..................
......................... 46
周密的调研计划
确定牙膏市场为调研目标。 起步阶段：
1、《市场营销》课本的 通读，基础知识的扫盲，据作业
要求，对书中第八章：目标市场营销战略，第九章：竞争性市
场 营销战略，第十章：产品策略，第十一章：与包装策略，第
十二章：低价策略，第十三章 ：分销策略，第十四章：促销
战略作为此次调研的重点，将各个章节分配给组员，列出提
纲。
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目的：完善基础知识。
2、计划对高露洁，佳洁士，黑 人，中华，冷酸灵，黑
妹，两面针，六必治，安利，LG竹盐，纳爱斯，田七，云南
白药进行网 上资料收集，内容包括：正负面新闻，营销策略，
牙膏市场现状，产品特色。
目的：资料汇总 ，使每个组员，对牙膏市场大致了解，开
阔眼界，因为如果不对主要牙膏即竞争者进行了解，就不能做< br>出合理的市场调研。
3、第一份针对牙膏市场的问卷出炉。 目的：根据已知的
牙膏知识，理论联系实际 第二阶段：
1、 对第一份问卷进行分析
2、 确定对纳爱斯牙膏进行市场营销组合的制定 3、 针
对纳爱斯牙膏的的第二份问卷出炉
4、 由于我们我们对市场营销组合具体还并不是很明了，
所以先开展对高露洁，佳洁士，黑人 ，中华，冷酸灵，田七，
黑妹，蓝天六必治，LG竹盐纳爱斯，云南白药的进行市场营
销策略和 产品种类的分析，根据先前的资料的收集。
5、 确定具体分配对纳爱斯市场营销组合的工作分配，如
下表
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6．对上文提及的11种牙膏经行实地调查，具体内容为产
品现实品种，价格，大小超市对某一品牌的 产品选择，为纳爱
斯提供参考。
最后阶段：
1、 纳爱斯的问卷分析完成
2、 消费者行为，市场营销环境完成，市场竞争情况，对
12种牙膏产品及营销策略分析完成
3、 发觉纳爱斯的营销策略有待改善，我们针对产品，促
销，广告，价格进行战略调整，明确思路。 最终结果：论文
完成。
市场营销环境
目前，中国牙膏市场明显区分出三大阵营：
第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，该军
团目前占据55%左右的市场份额，实 力最为强劲——近年来，
高露洁、佳洁士等外资巨头不断进行自上而下的产品梯队建
设，一边巩 固自己在高端市场几近垄断的地位，树立高端品牌
形象；一边不断推出新品，放低产品价格，向中低端市 场渗
透，获得更大的发展空间和更多的实际利润。目前，外资巨头
已经形成了多档次、多类别、 多功能的全系列产品体系。
第二阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹、蓝天六必治
等本土领 军品牌组成的“传统国货”。该军团目前占据25%左
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右的市场份 额。大多数本土牙膏的产品过于低端化进而造成对
品牌认知上的严重低档化。当外资巨头向低端渗透，与 本土品
牌在同等价位上 竞争时，受众自然更倾向于选择洋品牌。因
为，受众经过洋品牌多年潜 移默化的品牌教育，已经形成了洋
品牌品质高、有档次的心理认知。
第三阵营是近年来崛起的 中华（第三）、黑人（第四）、
纳爱斯、云南白药、LG等组成的新兴品牌，该阵营有外资、
合 资；也有本土企业，它们都通过细分市场、差异化营销成功
走出了第三条发展道路。
最后10 %左右的市场，被众多杂牌牙膏组成的“杂牌军”
所瓜分，随着市场的日益成熟，这些杂牌牙膏的生存空 间已大
幅萎缩。
分析：我们调查的结果基本上与事实相符，外资品牌占据
63%的份额，新兴市场
的牙膏占据12%，其余由传统国产牙膏统治
市场竞争环境分析
当前我国牙膏市场的竞争主要表现在一下方面： 1、价
格：
价格竞争有所增强；国 际企业力推低端产品，因其在高端
市场已经进入饱和程度，但低端市场对其来说是完全空白的市
场。发展策略在创新产品、投放广告的基础上，转向降低成
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本、降 低价格等方面。以高露洁为代表的洋品牌走高开低走的
市场策略，依靠降价和不断推出低价位产品的方式 来竞争低端
市场，形成残酷的价格战。
从区域和价格上看，
在中心城市，牙膏市场 是由外资名牌和国产名牌占据。大
众消费的价格区间是3～4元支，以高露洁、佳洁士、中华组
成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成
高度垄断。
篇二：案例：牙膏市场调查报告
牙膏市场调查报告
市场分析 随着人们生活水平的 提高，消费者的生活观念
发生了变化，开始追求健康的生活。牙齿健康是个人健康的重
要体现， 于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也
给人们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品， 其中牙膏
成为了大众的选择。
一、市场分析
随着人们生活水平的提高，消费者的生 活观念发生了变
化，开始追求健康的生活，。牙齿健康是个人健康的重要体
现，于是牙齿护理成 为了人们每天必做的事情，而市场也给人
们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成为< br>第 8 页 共 15 页
了大众的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消
费品存在。
现在中国牙 膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露
洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”这样的著名民族 品
牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、
合资品牌无论是销售额、市场占 有率还是美誉度方面，在中国
市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪
忧。目 前市场上的牙膏主要分为：美白牙膏、抗菌牙膏、抗过
敏牙膏等。
美白牙膏：美白牙膏是用于 改善牙齿外观的产品。具有疗
效的添加物使人们的牙齿保持得更长久了。目前市场上的美白
牙膏 有以下几种：（1）含有表面活性剂以利过氧化氢穿透牙
体溶解内质型斑 渍；（2）含有磨蚀剂以机械方式清除牙齿表
面的斑渍；（3）含焦磷酸盐之类的螯合剂以防止过氧化 氢分
解从而有持续的清除作用。
抗菌牙膏：抗菌牙膏内含有一定得药剂，能够很好地杀灭
口腔内细菌。 这些药剂在口腔黏膜上 有很好的存留能力，漱
口后12小时尚可释出。同时，抗菌牙膏可防止口干，将少口
内不良口气 。 预防牙本质过敏牙膏：帮助减轻敏感性牙齿遇
冷,热,酸,甜所引起的疼痛。经常使用,可改善牙齿 对冷,热,酸,
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甜刺激的耐受力。也可防蛀等。有效防止牙齿本身的不适与疼
痛。
二、市场调查
① 品名：佳洁士草本水晶牙膏
② 品名：佰子珍珠美白牙膏
品名：田七本草冰片牙膏
品名：隆力奇绿茶牙膏
隆力奇绿茶牙膏
篇三：关于大学生选择牙膏的市场调研报告
目 录
1． 前言及摘要
┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 3
2． 牙膏市场调查方案
┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 4
3． 牙膏市场调查报告
（1） 调查概况
┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 5
（2） 牙膏行业现状分析---
┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 5
（3） 牙膏价格对于消费者影响
┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 6
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（4） 对于牙膏种类的选择
┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 7
（5） 刷牙次数和更换牙膏频率
┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 8
（6） 影响购买牙膏的因素
┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄8
（7） 对于迅速美白牙膏的看法
┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄9
（8） 现在正在使用的牙膏品牌
┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 9
4.调查结果和建议
┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄
10 5．附件（调查问卷）
┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄13
前言
牙膏是日常生活中必不可少的日用品，随着人们生活水平
的提高，消费观念的变化，对于洗化用 品的要求也越来越严
格。每个人都希望自己的牙齿非常洁白健康，因此每天刷牙是
必须要做的事 情。所以牙膏的的需求量和使用量是非常庞大
的。它的市场之大，消费量之多是让无数厂家都想进入的。 因
此，整个牙膏行业的竞争压力也是非常大。目前国内市场上常
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见的牙膏都有，佳洁士、高露洁、中华、云南白药、黑妹、黑
人、冷酸灵、舒适达、舒客、田七 、纳爱斯、两面针、竹盐、
fe牙医生等。由于我寒假在超市促销过云南白药牙膏，因此
对于牙 膏行业有一定的认识。所以，此次专门展开一项对于大
学生牙膏市场的消费状况调查。
摘要
市场上的牙膏非常之多，因此可供学生选择的余地也是非
常的大，通过这次调查可以清楚地了解 每个牙膏品牌在学生中
的地位，以及对于这个品牌的价格、功效、认知度的一系列问
题。从而可 以分析出整个牙膏行业在学生中的消费情况，进一
步制定适合的营销策略。通过在班级同学中发放调查问 卷24
份，对于陕科大学生“喜欢那个品牌的牙膏”、“喜欢什么口
味的牙膏”、“选择牙膏看 重那一方面”以及“牙膏价钱对于
学生的影响”等问题进行了调查。通过数据的分析我们得出了
一些结论。目前学生的消费能力普遍能接受的牙膏价钱是10
元以下，因此对于类似云南白药，舒适达， 竹盐等高端牙膏在
学生中使用的人非常少。学生选择牙膏注重其美白牙齿、清新
口气的的功能。 学生对于牙膏的打折销售非常认同，普遍认为
牙膏应该降价促销。总体而言学生看重的是牙膏的美白功效 ，
对于价格比较关心。喜欢尝试新的牙膏品种。
牙膏市场调查方案
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1、 调查目的
为了了解大学生在选择牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方
面的情况，主要包括以下内容：
1、 了解学生喜欢的牙膏品牌，以及目前正在使用的牙
膏。
2、 了解学生对于牙膏功效、口味、膏体的选择倾向。
3、 了解学生对于牙膏价格，促销方式的偏好程度。
4、 了解学生对于迅速美白牙膏的看法。
众所周知，佳洁士、高露洁、中华牙膏的市场份额在整个
牙膏行业的市场份额特别的大，其它品牌也在不 断的努力提高
市场占有率，因此有必要对于消费者的消费偏好进行分析，从
而制定更加合理的营 销策略。
2、 调查内容
1、在生活区中发放调查问卷，了解同学对于牙膏的消费
的情况，以及选择牙膏的因素有哪些。
2、了解同学对于各大品牌的认知程度，以及对于新品牌
的了解程度。
3、 调查对象及样本分析
1、调查对象：陕科大在校生。
2、样本分析：一共调查了24份问卷
4、调查问卷（见附件）
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5、调查时间
20XX年4月12日
6、调查地点
三江学院生活区
牙膏市场的调查
1、调查概况
此次调查的目的是了解同学在牙膏消费的一些基本情况，
以及了解牙膏 行业的现状。一共发出24份调查问卷，其中男
生12份，女生12份。所有问卷均已全部收回。
2、 牙膏行业的现状分析
目前牙膏市场的品种非常多，整个牙膏行业的竞争也是十
分激烈，人们对于牙膏的品牌的认识大多集中在几个大品牌
中，许多新品牌了解和使用的人非常的少。现 将主要的牙膏品
牌罗列出来，通过下面的图表就可以清楚地看到每个品牌在本
次问卷中的认知程 度。
从此次的调查结果来看，佳洁士、中华、高露洁的知名度
相对于其它牙膏品牌来说是非常 高的，因此可以推测出三个品
牌的市场占有率也是最高的，而黑人、冷酸灵、田七、纳爱斯
牙膏 则属于第二集团，他们的市场占有率次于前面三个。对于
云南白药、舒客、竹盐，由于在牙膏上的功效和 价格等方面的
问题，
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在学生市场上的使用率很低。而 fe牙医生、舒适达牙膏
则在此次调查中暂时无人使用这两个品牌的牙膏，究其原因，
fe牙医 生是因为在小超市很少上架，品牌的知名度很低，不
为人们所了解。而舒适达牙膏是中美史克的新产品， 也是进口
牙膏，主治抗过敏而价格则在30元人民币左右，学生目前还
很难接受。所以这两个品 牌的牙膏在学生中的知名度很低。
3、牙膏价格对于学生消费的影响
根据此次的调查，学生 的每月生活费和所能承受的牙膏的
价格范围有一定的关系。此次调查的24人当中，25%的学生月生活费在500以下，46%的学生月生活费在500—700之间，
25%的同学的生活费在70 0—1000之间，4%同学的生活费在
1000以上。
因此可以看出他们在选择牙膏时大多 数同学都选择的价位
是5—10元之间，这个阶段的同学最多，有十八人。这也反映
出大多数人 的看法，对于日用品的

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