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2020年11月9日发(作者：顾伯华)

母婴市场前景与市场分析
据权威调查显示，中国0至6岁婴幼儿用品市场的远景容量为
5000亿元
有关专家 指出，婴幼儿用品产业将是我国一个新的经济
亮点。根据2003年国家统计局公布的统计公报，200 2年全国出
生人口为1647万人。有关专家预测，中国已开始进入一个新的
人口生育高峰期， 在2016年以前，人口增长将保持在每年1600
万至2000万的水平，将出现一个庞大的需求群体 。中国社会科
学院一位社会学家分析指出，与前几个高峰期不同的是，这个生
育高峰期的主要群 体是改革开放初期出生的一代独生子女，在经
济社会不断开放的环境中成长，他们的思绪方式、受教育程 度、
生活观念以及消费观念和父辈差异很大。这决定了他们在孩子成
长的花费方面表现出两个特 点：一个舍得花钱；二是花钱趋向越
来越重视婴幼儿的素质教育，从而带来一个全新的婴幼儿用品市场。
这个全新的婴童用品消费市场潜力到底有多大？有研
究显示，按照目前新生儿的出生 数量进行累积计算。0至6岁的
婴幼儿数量为1.08亿。以平均每个孩子花销5000元进行概算，< br>0至6岁婴幼儿用品市场的远景容量为5000亿元。统计显示，
中国每年出生的城市新生儿为3 50万，一年消费总额大致为300
亿元。
“就拿尿不湿产品举例，不满周岁的宝宝平均每天使用

5片尿不湿，每片售价2-5 元，一个月就需要300-500元。”中
国婴童行业协会副会长裴非这样算了一笔帐：新生宝宝每个月 起
码消费2000元以上，除了生活必需品，还有医疗、摄影、护理
的费用。“而中国每年出生 的城市新生儿有350万，这个一年
5000亿的蛋糕是中国婴童产业发展的天然动力。”的确，中国< br>婴童产品市场的发展潜力极其巨大。据中国童装协会统计，目前
我国年产童装46亿件，占全服装 总产量的近10%，国内共计消
费童装21亿件。全国年童装消费约400亿元，占全国服装总消
费的近7%，占全球童装总消费的3%。
据专家统计，个人创业开店的成功率为25%，而通过< br>加盟开店的成功率为95%。目前美国有50%以上的零售商店皆是
加盟连锁状态。加盟可以快速 积累别人的经验和技术、最大限度
地降低失败的风险。同时，您可以和总部及地处全国各地的加盟
者互通有无，广泛地获取信息和支持，站在全国的高度来经营本
地市场，提高能力、开阔眼界，从传统 的小本经营到把握全局，
极大地提高经营档次和竞争力。随着现代家庭的物质生活越来越
充裕起 来，多数父母更关注重精神生活，对能体现爱子情深的
“情感型”婴幼儿纪念品消费需求愈发迫切。婴幼 儿纪念品市场
将是永恒的市场热点，是一个崭新的朝阳行业，其市场空间巨大，
发展潜力之深是 许多行业不可比拟的。有市场，必有风险，要想
在今后的市场中立于不败之地，只考个人力量是很困难的 ，尤其
是没有市场经验，技术支持，很容易被市场的风浪吞没；天下纵

横（北京）文 化发展有限公司以其管理规范化、推广人性化、服
务专业化、项目多元化出发，本着诚信、勤勉、双赢的 准则，为
经营商提供一步到位的服务，资源共享，通过我们的共同的努力，
使更多的母婴获得更 大的快乐，使更多的宝宝健康地成长，同时
为经营商创造滚滚财源，提供更大的利润空间。（1）固定投 资
少：纪念品初期投资数千元就能配备大部分样品，赢得顾客信任。
（2）投资利润高：公司按低价直接供货，利润空间大。
（3）投资风险小：经营纪念品，由 于不需压货，只有发生业
务后才支付成本货款，营业费用低。
（4）运营费用极低：经营纪念 品有其特有的营销方式，有无
专门的营业场所，营业地点是否繁华对业务影响不大，专兼职均
可 ，十分灵活，如有医院的关系网，可以说安坐在家中就能赚钱。
（5）单体定制：现金交易，无存货及欠款，回报率高，加盟
后即可运营，效果是立竿见影。
（6）无需压货：经营纪念品只需按每个大类系列陈列少量样
品，未配备的样品款式由公司提供 的图册展示，发生业务后由公
司负责个性化制作。经营商轻松赚钱。
（7）感情消费：行业高 雅，客户易接受，年轻父母愿为此付
出的金钱远非一般行业可比，宣传直接，口啤好，一传十，十传百……

（8）新兴行业：易找新闻源头，易炒作，市场空档大，婴儿
出生年年 有且稳定，相当于每年都有新市场，永无止境，而且一
次二次重复消费，潜力大。
特殊的群体
育儿网站所针对的育儿群体是极其特殊的。如果说MySpace、
豆瓣网等网站针对的是 细分或小众群体，那么他们仍然是面向整
个庞杂、分散、年龄层复杂的互联网用户，而对于针对性较强的
婚恋、婚嫁网站来说,网站对每个个体的价值年限又过于短暂。
育儿网站所面对的则是一个清晰 的、需求旺盛、特点独特、有章
可循的群体，而且一个用户就有可能为网站带来7年的持续关
注 。那么，这2000万人群的特点及其“含金量”究竟几何？
消费能力极强。从母亲怀宝宝开始， 一个家庭就进入强消费
期，此前几年为生小孩省吃俭用积攒下来的存款将进入暴发性消
费期：母 亲的保健品、防护服、孕妇装、护理用品等；婴儿的奶
瓶、童车、童装、专用洗涤用品、玩具等；甚至胎 教、家政服务、
幼教服务，以及随之而来家庭买房、换房要求、小孩入学问题等
等。可以说，一 旦小孩进入家庭，家庭的刚性消费支出才刚刚开
始。而且不能忘记的是中国是一个极其重视人情世故的社 会，孕
婴幼儿身边的父母、叔叔、阿姨、好友、同事等人群都会前来看
望、恭贺。那么，围绕孕 婴幼儿这一群体又会衍生出一大批颇具

购买力的消费群体。每个孕妇或婴幼儿身边至少有8- 12个具有
购买力和决定购买权的消费者，消费潜力无穷。
信息需求旺盛。现在这个年 代的父母缺乏育儿知识，同时对
育儿的要求也非常高，从准备怀孕时起，未来的准妈妈们就迫切
渴望帮助——为了孕育健康的宝宝，自己该如何调整生活的方方
面面？医院只做临床配合治疗，但很难提 供帮助和指导，对于孕
妇某种营养元素在不同时期应该怎样补充，在饮食方面如何调节
等，都得 不到专业帮助。对于这些疑问，孕妇们往往会征询长辈、
同事、朋友的经验，但个体差异不同，究竟怎样 才更安全、更科
学？妈妈和小孩生活的方方面面，如衣、食、住、行、美、健、
育、教等需求谁 来服务？
交流分享需求强。由于准妈妈一般都有足够的休闲时间，并
且有与人分享孕期 、育儿经验的需求，因此，他们非常迫切与同
类人进行交流。母亲这个群体，很重视品牌和口碑，她们为 什么
会买网站上出售的东西？往往是因为在网站上交流了经验。由于
很多育儿社区网站设置了“ 育儿日志”、“亲子日志”，它比其
他社区网站容易有更大的用户黏性和更新率，社区网站也更容易获得商业价值的转换。
育儿网站及其连锁门店所起到的作用不仅仅是满足母亲们
的这些需 求，更重要的是他能够起到教育、引导消费的作用。丽
家宝贝总经理蒋涛认为：“妈妈们其实都非常需要 帮助。从事这

个领域的工作需要将很多好的观念灌输给妈妈们，公司员工需要
具有专 业知识，能够及时吸收国际先进理念，起到概念导入的作
用。”汽车婴儿安全座椅就是丽家宝贝几年前主 打宣传的新款产
品，它能够给婴儿带来相当周密的保护，开始销量并不理想，当
父母们逐渐理解 了这一理念，安全座椅就获得了相当广泛的欢
迎，在引导消费方面育儿市场的潜力相当显著。
竞争格局

满足母婴的需求已经成为世界范畴的互联网新型产业。艾瑞
市 场咨询整理美国各类网络媒体研究数据中发现，目前母婴及家
庭类媒体已经开始成为互联网用户访问的又 一个新兴热点，访问
用户数量在过去的半年里增长迅猛。中国由来已久的人口大国的
地位无疑令 中国的育儿市场在全球范围内最具诱惑力，但形成巨
大反差的是，中国育儿网站发展尚处在初级阶段，竞 争对手稀少，
规模有限，正因此育儿市场的发展空间还非常广阔。
目前，中国育儿网站的 格局主要分为三路：其一，以电子商
务+目录销售育儿产品的红孩子、爱婴网；其二，以网站+目录+< br>连锁门店销售的乐友、丽家宝贝、酷菲儿、好孩子；其三，就是
宝宝树、摇篮网、丫丫网、9ye 育儿园、中国妈妈网等以提供资
讯、交流、博客、社区的网站，它们大多没有找到稳定的盈利模
式，但是已经在妈妈群落中产生了不小的影响力。

有趣的是，几乎所有这些网站的创始 人们都已身为人父，也
正因此他们才能够真正洞悉育儿市场的价值。红孩子的创始人李
阳、徐沛 新等人正是因为疲于应付太太交给的购买奶粉、尿片的
任务，才想到了开发母婴用品电子商务网站的想法 ，而在王怀南、
邵亦波创办宝宝树之时他们加起来已经有5个孩子了，同时借助
大规模抢占域名 而获得关注的中国妈妈网的曹建军也正是在自
己有了孩子后看到了这一市场的巨大空间，才进入育儿网站 这一
领域。
在找到成熟盈利模式并行成较大规模的红孩子、乐友、丽家
宝贝三家 公司是目前育儿网站市场的核心，他们以网络为起始点
占据了育儿网站市场空间的半壁江山。其中乐友和 丽家宝贝起步
较早，乐友1999年创办，丽家宝贝是2003年起步，红孩子则在
2004年 才开始进入这一目标市场。他们目前每年都已有上亿元
的销售收入，其中红孩子今年的收入预计将超过5 亿元，远超营
运多年的电子商务网站当当网、卓越网。而这与其进入育儿市场
不无关系。
红孩子执行总经理杨涛告诉记者，婴幼用品，尤其是品牌用
品，如纸尿裤、奶粉、玩具等， 体积较小、消耗量却很大，实用
性强、种类又极其繁多。再加上这些产品本身就富有很强的关联
性，因此,一站式购齐，很适合目录和网络的营销方式。况且自
从有了孩子以后，年轻妈妈们很难抽出时 间去商场购物。而她们

又是深受互联网浸淫的新一代网民，门到门的目录销售和网上购
物不仅是一种时尚，更是对生活的极大便利。记者在调查中也发
现，这种网络、目录购物的方式已经成 为众多母亲的选择，无论
是二十几岁的年轻妈妈，还是接近40岁的高龄产妇几乎都尝试
过或习 惯使用这种方式购买产品。相关调研显示，2006年12月
单月的育儿产品全国网上成交额接近1亿元 。凭借着价格、配送
和资金优势，红孩子很快在电子商务及目录销售方面后来居上，
红孩子总裁 杨涛告诉记者，数据显示在北京地区每4罐奶粉中就
有一罐是通过红孩子配送出去的。获得巨大销售成功 的代价是，
红孩子兴起的价格风暴令电子商务和目录销售的行业内毛利率
下降了10%以上，行 业竞争格局逐渐恶化。
与此同时乐友、丽家宝贝开始将视野转向了利润较高的连锁
门店业 务，丽家宝贝总经理蒋涛告诉记者，连锁门店的毛利率可
以达到20%，相比因物流成本而居高不下的网 上购物来讲是相当
丰厚的。此外，以制造业起家的好孩子集团也进入了网络及零售
领域，开始运 行电子商务+连锁门店的盈利模式，销售的产品中
除好孩子生产的产品外，还囊括了其他品项的品牌产品 ，打造出
一站式的购物概念。
事实上，这种盈利模式已经在国外有相当成功的运作。记者了解到美国玩具反斗城(toysrus)下属开发的babiesrus相当成
功，成龙主演的《 宝贝计划》就是在香港的babiesrus上千平米

实体店拍摄的，其就是利用电子商务+ 目录+连锁门店的形式销售
育儿用品；日本的西松屋、365等类似模式的育儿网站的年收入
可 以达到70亿元人民币，然而日本却是一个出生率极低的国家。
新生力量
在2000多 家育儿网站中，尚未找到成熟盈利模式的是绝大
多数。这些网站大都以育儿咨询门户、博客、社区等形式 存在，
其针对的用户群体也从0-1岁、0-3岁、0-6岁不等。这些网站
大多规模尚小、生 存艰难，而庞大育儿市场的新型力量或许也正
潜藏其中。宝宝树正是个典型的例子。
当今 年3月8日宝宝树上线后，业界开始惊呼育儿网站的巨
头时代到来，蓝海不再。的确，人称“Googl e之父”、“雅虎
中国第一人”的王怀南和易趣创始人邵亦波的加入为行业带来
关注的同时也为 业界带来了些许紧张的气氛。宝宝树为妈妈记录
宝宝成长提供了丰富漂亮的模板，还为妈妈们提供了1G 的照片
存储空间，空间及备份完全免费。而之前，一些妈妈在使用
Babyhome时，每年都 要花钱去买空间、买备份。宝宝树还提供
了不少易用的工具，其中包括可以一次上载50张照片的上载工
具。而其他网站一次最多也就能上载几张，很浪费时间。
为了让社区“居民”更方便地使 用，宝宝树近期推出了“我
的新鲜事”功能，每天妈妈们都能知道谁在自己的空间里留言
了，再也不用一篇篇地翻看留言就能直接给对方回复，妈妈在别
人的空间里留下的话语如果得到对方 的回复也可以直接在“我
的新鲜事”里直接找到，再也不会出现社区沟通遗漏的现象，妈
妈们的 互相交流完全通畅了。王怀南告诉记者，“我的新鲜事”
推出后，宝宝树的人均流量一下子增加了30% 。3月份上线以来，
网站流量以每周80%-100%的速率递增，人均活跃程度有400倍
增 长，这在国内网络社区中及其少见，而这正是衡量一个社区健
康程度的重要标准，这也正是父母们归属感 的体现。
虽然尚未找到成熟的盈利模式，但与其他众多育儿网站的失
落迷茫不同的是，宝 宝树对自己要做的事情非常清晰。王怀南告
诉记者：“第一，我们要建立一个地方让妈妈们记录宝宝的成 长；
第二，要帮助妈妈们解决问题，包括成长、生病、教育等一系列
问题；第三，我们要建立起 妈妈交流、交友的平台。”王怀南和
邵亦波都认为，对于建立起宝宝树长远发展的平台，这三个方面的发展缺一不可，否则就会导致发展不均衡。
新生的育儿网站要想在这一领域占据一席之地， 只有另辟溪
径，才有望杀出一条血路来。好在这个行业目前并未发展成熟，
还有较多发展空间自 由发挥。
9ye育儿园在众多站点中凸显出其独特之处。刚上线4个多
月的9ye育儿园 ，目前已有不错的流量和人气。该站最大的特色
是让幼儿园和家长亲密接触，提供一个家园互动、家园共 育的交

流平台，创造了丰富和多元化的学习资源，为教师和家长的相互
交流、学习提 供了广阔的天地。据了解，该网站目前已和几百家
幼儿园达成合作，会员发表日志5000余篇，宝宝图 片视频音频
共十几万篇。在新生的育儿站点中，已取得不错的成绩。
延伸路径
无论红孩子在奶粉销售商占据多大的市场份额，无论乐友、
丽家宝贝、好孩子的门店数量如何众多，多方 预估表明，在数百
亿美元的市场规模中目前已开发的尚不足110。有成熟盈利模
式的公司如何 继续拓展，新生网站如何发掘新的盈利模式成为至
关重要的问题。记者在采访中发现，除了红孩子选择继 续在电子
商务领域进行扩张外，其他网站都在发展或探寻一条将互联网与
传统领域相结合的发展 道路。
众多企业殊途同归的发展思路正是取决于目前育儿网站发
展的现状。以在电子商务 和目录销售获得极大成功的红孩子为
例，其拥有118万注册会员，而电子商务销售额只占总销售额的< br>15%左右。因为价格战，目前销售育儿产品的利润极低，与此同
时又要肩负高昂的物流成本，利 润空间极其有限。丽家宝贝蒋涛
也感叹物流成本过高及行业内的价格战给电子商务带来了很大
的 障碍。对于乐友来说，电子商务给他们带来的利润更是少得可
怜。

也正因此， 乐友、丽家宝贝现在更加关注网络与传统领域相
结合的拓展模式。蒋涛告诉记者，门店销售的毛利率可以 达到
20%以上，比网络销售高好几个百分点。更大的意义在于他们在
其中发现了互补性，也更 深入地认识到了客户的特性——有的东
西更适合网络销售，比如纸尿裤、奶粉等快速消费品在网上预订< br>比较多；有的东西则适合店面销售，比如童车、童床及服装等。
拿到融资后的丽家宝贝准备走出北 京，迅速向全国扩张门店。
一直专注电子商务和目录销售的红孩子则开始试图在现有
的链 条上做加法和乘法以降低过高的成本收益比。杨涛告诉记
者，红孩子今年年底前将在18个城市开展业务 成为全国性业务，
明年会扩展到30多个省市，这是纵向扩张。业务规模方面要进
行横向扩张， 从育儿产品扩充到家庭用品，地域的扩张是给公司
做加法，横向扩张是做乘法，除了数月前收购上海小阿 华育儿连
锁外，近期红孩子还与位于成都的中国妈妈网达成合作，网站创
始人曹建军成为红孩子 在成都的总经理。记者了解到，红孩子国
外的注册名称为“中国商业服务有限公司”，这也正说明了红孩
子今后全方位的发展方向。
总体而言，乐友、丽家宝贝、红孩子要走的方向在国外都有< br>成熟的盈利模式，前两者有babiesrus、后者有欧图(OTTO)。对
于乐友和丽家宝贝 来说，门店的位置选择非常重要，永威投资有
限公司何永利认为目前市场很大，但市场竞争者不多，重要 是企

业在服务和内部管理上的自我完善。红孩子想要效仿的欧图则是
一家有58年历 史的老牌企业，年销售额38亿美元。它每年发行
的产品册超过7亿册，是全世界最大的家庭购物(邮购 )公司。但
是红孩子在原本的母婴销售渠道中销售服装、化妆品等时尚、家
庭用品能否仍被消费 者接受仍然需要时间的考量。
当拥有盈利模式的几家公司纷纷调整策略之际，宝宝树也有
了自己对未来盈利模式的蓝图，不约而同的是也是向传统领域的
延伸。对于宝宝树的盈利模式，王怀南阶 段性地否定了人们预估
的电子商务道路。尽管经营好社区仍是宝宝树数月之内的第一要
务，王怀 南还是向记者透露了宝宝树的盈利方向。他告诉记者，
宝宝树选择盈利模式的标准有二：第一，选择一个 持续盈利的育
儿行业；第二，可能成为行业领先。王怀南认为，育儿市场的价
值链很长，从任何 一个地方入手都可以，比如说现在很多妈妈会
照亲子照片，很多摄影机构标价是2小时2000元。这是 一个暴
利行业，宝宝树一旦拥有大量的用户群体，就可以与这些行业进
行迅速对接。
可喜的是，另一家育儿网站丫丫网已经在刊登JVC品牌的广
告了，中国早教网也已有圣元的广告，这对 于育儿社区网站来说
是个不小的突破。今后当红孩子、乐友、丽家宝贝在前面大踏步
的迈进时， 我们也将会看到在2000家育儿网站中会有越来越多
新的亮点出现。作为一个较新的投资领域，记者发 现有越来越多

的投资公司在表示急切的关注，无论社区网站，还是线上线下互
动的经 营模式，投资空间都相当广阔。