当兵家访贝因美之婴童行业分析

2020年10月17日发(作者：惠庶昌)
贝因美企业营销调查


贝因美公司全名为浙江贝因美科工贸股份有限公司 于1992年11月成立，目前总公司位
于杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安 达设有分公司。业务方位主
要涉及婴儿产品及服务。贝因美的使命是通过持续研发，制造，经营科学安全 的孕婴童产品，
以及温馨，专业，亲切的母婴服务，以爱的企业精神，帮助中国宝宝和全球儿童健康成长 。
优质奶源、先进工艺、科学配方是打造奶粉品质的三大关键因素，贝因美三者兼备，建立、
实施和不断完善生产管理体系，应用全球领先的生产工艺与专业设备，为中国宝宝提供代表
国际先进水平 的产品。
贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及
婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命
科学 和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。其中婴幼儿食品为主导项目，全面
涵盖代乳品、断奶 期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国
三大婴幼儿基本营养食品专业生 产企业之一，产品覆盖全国。产品包括贝因美商标各阶段婴
幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花 糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理
用品，童车，童床，童装，玩具等。
1992 年，贝因美婴幼儿速食营养米粉在中国长三角地区上市。1994年贝因美经投票获
评“浙江省著名商标 ”。1995年进军全国市场。1996年新建杭州工厂。1999年发起设立“贝
因美股份”。200 3年杭州工厂再次扩建，同年“贝因美婴童生活馆”在杭州开张。2005年兼
并“中国奶牛之乡”黑龙 江安达本地乳品企业，成立黑龙江贝因美乳液有限公司，正式将奶
粉制造基地设立在北纬45度以上，国 际公认最佳养牛带。同年在湖北、广西北海工厂同时
兴建。2006年中国市场断奶期食品市场占有率第 一。2007年贝因美与上海儿科医学研究所
联手，创投了首个中国母乳研究机构——贝因美母乳研究中 心。同年携手中国少年儿童基金
会设立“贝因美母婴关爱基金”，关爱农村留守女童。2008年婴童生 活馆全球概念店在北京
开张，“冠军宝贝训练营”开营。贝因美安达工厂一期竣工投产，二期工程奠基来 工。贝因
美发布中国婴童行业首部企业社会责任绿皮书。启动“安达奶源寻踪游”、“国际婴童之都杭< br>州亲子游”和“北京爱国亲子游”。2009年贝因美儿童奶粉品牌旗舰店陆续在国内各大知名
B 2C商城上开展自己的电子商务模式的经营，淘宝商城、365商城等知名网购平台都有贝因
美品牌的品 牌店铺。2010年上海世博会国际红十字会、红新月馆战略合作伙伴关系，携手
中国红十字总会设立“ 博爱基金”，帮助贫病婴幼儿和青少年。贝因美总部大厦——杭州国
际妇幼婴童产业发展大厦投入使用。 同事贝因美港版奶粉上市。2011年荣获“2011中国食
品博览会金奖”、“中国儿童慈善奖-突出 贡献奖”。4月12日贝因美股票在深交所挂牌交易，
标志着中国婴童企业登录中国资本市场的大幕已经 启动。贝因美旗下公司都通过了新QS审
查。
目前贝因美产品主要分为用品、食品、服饰三 类。其中用品分为哺育用品类、清洁卫生
类、小家电类出行类和寝居类。食品分为奶粉、妈咪食品和辅食 。服饰又分为内衣、外出、
配饰和礼盒。
贝因美自成立以来，就确立了“育婴专家”崇高使命 ，将服务目标精准定位于0~6岁中
国婴童；以“国际品质”为标准，按“中国配方”制造科学安全的产 品，走“本土国际化路
线”；注重自主研发，拥有自主知识产权；奉行“德行天下，得道成功”，以爱心 和良心打造
企业品质。
随着经济的不断发展，人们生活水平的提高，婴儿奶粉行业的竞争激烈 程度超过了一
般人的想象。在高端婴儿奶粉市场，以“惠氏”、“美赞臣”为首的外资品牌，凭借专业药
厂制造优势，主要采用医务推广为主，专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为
中心辐 射周边地区，攻城掠地，销量连年攀升；在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋”、“力
多精”为首的外资 品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，收获颇丰。特别是多美滋采用强
医务推广及强广告拉动的推广模式 ，以华东为据点，拓展全国；在中低端婴儿奶粉市场，
以雅士利、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭 借低成本奶源等资源优势，不甘示弱。
品质，营养，应该更有保证。”

分析贝因美的品牌策略
1、品牌定位
“育婴专家贝因美！”人们早已不再陌生。贝 因美的电视广告片无论怎么演变，最后一
句话一定是“育婴专家贝因美”。定位并不仅仅是指产品本身做 什么，而是你要在目标顾客
心中做点什么。定位就是在目标消费者的心目中占据一个独特的价值位置！贝 因美的定位无
疑是成功的。
“育婴专家”的品牌定位，贝因美已经坚持了许多年，但客观的说 ，在一些普通民众甚
至在目标顾客心中的认知并不十分清晰，贝因美所希望的“一个睿智的、充满爱心的 ，有丰
富育婴知识的，权威的专家形象”并没有被普遍认识，坚持定位，打造理想中的“育婴专家”品牌形象，贝因美人尚需努力。
1、 提高知名度及树立良好品牌形象
由贝因美发起的 杭州市婴童行业协会连续四年成功举办中国国际妇幼婴童行业博览
会，以国际化运营理念推动了中国婴童 行业健康发展。
行业协会成立以来，一直以沙龙、培训讲座、洽谈会等形式，定期进行会员交流，同< br>时为业内人士牵线搭桥，促进合作。通过协会的力量，多家内地企业和外资企业打成联姻，
促进了 双方发展。诸多韩国、新加坡的妇婴公司也纷纷将中国总部设立在杭州，或者直接
在杭州设立分公司。而 为生产商、经销商、消费者提供了直接沟通平台的国际妇幼用品博
览会，每年都吸引着国内众多厂商参加 ，逾万人参观，真正体现了专业化、国际化、服务
化、品牌化的特色，已在业界获得了相当搞的知名度。
2、 贝因美产品整体概念
目前贝因美产品的整体概念包括五个层次
最基本的层次 是核心产品:即为顾客提供的产品的基本效用或利益。贝因美的核心产品
是婴幼儿配方奶粉、营养米粉和 辅食。产品效用是为婴幼儿提供多种营养，是婴幼儿不可少
的食品。
第二个层次是形式产品， 即核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足
形式。如贝因美的婴幼儿配方奶粉中包括爱 +系列、冠军宝贝系列、金装系列、妈咪系列等
多种形式。营养米粉包括基础营养、花色营养、传统营养 等。辅食包括葡萄糖、肉酥、饼干、
果泥。
第三个层次是期望产品，即购买者在购买该产品时 ，期望得到的与产品密切相关的一整
套属条件。例如:顾客期望购买到近期生产的产品、新的包装、特殊 功能的产品等。贝因美
的期望产品包括口味好、营养高、利于宝宝吸收等。
第四个层次是延伸 产品，即顾客购买形式产品和期望产品是，附带获得的各种利益的总
和。贝因美建立了育婴网站和热线， 它的使命是帮助消费者如何科学的喂养宝宝和解决消费
者在喂养中所遇到的问题，从而达到“专业”的效 果。它不是简单地在网上销售推广贝因美
产品，而是作为大媒体提供广泛的各种信息和服务。同时推出会 员制，会员消费者在购买产
品可以得到不同的礼物或在生日时得到生日礼物等。
贝因美的整体 产品策略真正贯彻了现代营销观念，清晰地体现了顾客为中心的理念，同
时也深刻而逻辑地表达了产品整 体概念的含义。
贝因美现有竞争优势具体有：
1、食品安全管理体系严密 贝因美自起步之 初的十多年来，一直是以自己提出的“安全
性、科学性、营养性、适口性、方便性、经济性”这个“六性 原则”指导产品研发与生产，
尤其将“安全性”放在首位。贝因美的质量管理体系是严密的，引进ISO 、HACCP、GMP
等管理体系。说到三聚氰胺事件，给中国食品安全敲响了警钟。国内几家“著名的 ”奶粉企
业，几乎全上了黑名单，贝因美除外。有人说这次贝因美又很侥幸，但怎么可能总有这样的侥幸呢？其实只有始终把食品安全置于首位，才会有这样的必然结果。贝因美一直坚持着他
的原则： 绝不能让商业利益伤害到专业。
2、优质奶源及一流生产工艺
贝因美在产品包装上标示 着“国际品质，中国配方”，那么，贝因美是如何打造“国际
品质”的呢？
首先是优质的奶 源选择和奶源质量管理：世界上公认，最好的奶源产自北纬45度以上，
那里出产的奶源醇厚、品质优良 、营养丰富。贝因美的奶源基地，正是位于东经124度53
分~125度55分，北纬46度01分~ 47度01分之间的中国奶牛之乡-----黑龙江省安达市。
其次是国际一流的生产工艺设备：贝 因美集团投资13亿元，从荷兰斯托克公司引进国
内首条具备国际先进水平的高端婴幼儿配方奶粉专用生 产线，该生产线中特有的谢弗尔斯三
效牛奶浓缩器、二次干燥和附聚等设备，保证了奶粉能更好地二次制 粒，保证了奶粉的细腻
性、大颗粒性、速溶性，具有国际领先的品质。
3、钻研中国配方
“专为中国宝宝研制、“中国配方”、“配方科学性”是贝因美奶粉研发的核心理念。
首先 是母乳研究成果的应用：因为遗传、饮食结构的关系，中国妈妈的母乳与欧美妈妈
的母乳是有差异的，相 应的，中国宝宝的“需要”也有自己的特殊性，而中国妈妈的母乳是
最好的参照。贝因美在这方面的努力 在上海母乳研究中心成立后得到了进一步的加强。以中
国妈妈的母乳成分为参照，这是“配方科学性”的 出发点，尤其是初生婴儿奶粉。外国的婴
幼儿配方奶粉是根据他们国家的民族体质为蓝本研制的，只是适 合他们国家的宝宝生长发育
的需要。
贝因美研制婴幼儿配方奶粉系列时，所遵循的是中国宝 宝每个阶段的需要及生理特点、
膳食结构，在配方成分上除了接近母乳外，更高度关注婴幼儿大脑神经系 统的发育、智力开
发需要的营养物质，以及不同生活水准、不同消费层次的特别需要。
4、具有完整的婴幼儿食品生产线
目前贝因美的婴童食品有婴幼儿配方奶粉、营养米粉、泥 状辅食、粉状辅食、磨牙饼干、
小馒头等。贝因美可以说是中国目前品类最齐全的婴幼儿食品专业制造商 。
但其在产品营销中也存在一些问题：
3、 产品供给与市场需求的矛盾
（1） 配方奶粉系列，我国沿海地区与内陆地区消费习惯差异大。沿海地区消费奶粉重
品质与服务，而内陆地区 受经济水平大环境的影响，偏重于价位与零卖点。云南本土的奶粉
生产厂家及国内其他知名的奶制品厂家 生产的奶粉，从价格、包装、品牌知名度、服务、推
广手段等各方面在这个区域市场上，贝因美均不占很 强优势，本区域内依靠销量提高利润不
会有较大突破。特别是贝因美高价定位的奶粉决定了销售渠道基本 以一级和二级市场为主，
较大程度制约销量的大幅度提升。
（2）速食营养米粉系列，云南当 地素来都有以米粉烹饪出米线的习惯，贝因美速食营
养米粉在云南区域内缺少强势的竞争对手，因此销量 提升空间大；但目前销售渠道仍以省会
及地级市场的终端为主，批发通路有待开辟。
（3）营 养葡萄糖系列，市场处于培育阶段，产品功能有待消费者认可与接受，竞争不
激烈，发展空间大，但缺少 必要的推广手段。但是通过贝因美专业的引导消费下，葡萄糖在
云南区域预计将有较大销量突破。
（4） 磨牙饼干和小馒头系列，整个饼干市场容量大，品牌杂，种类及价格混乱，由于
贝因美 饼干有其不可比性及特殊的效用，在云南已经具有一定的销售基础，针对于其他品牌
的竞争，贝因美的发 展空间极大。
（5） 泥状辅食系列，新型产品系列，独特新颖，市场消费者认知度极低。
2、宣传力度不够、过于低调
贝因美自成立以来，一直热衷于公益事业---- 育婴工程、爱婴工程、亲母工程，则是
好的诠释。在总公司的计划中，全国各个分公司的每个业务部都 规定有捐赠、资助的任务。
这种公益活动其实是一个很好的举动，应该大力宣传，但贝因美却在这一环节 上不如人意。
推广策划部门在宣传上秉承了中国人低调做事的习惯，在做公益事业时总是随便找一家媒体
进行草草宣传，导致提高公司知名度和名誉度的机会流失。
其次，在三、四级市场的多胞胎婴 儿的出生，媒体并不一定知晓和关注。由于宣传力度
不够，使得三、四级市场的贫困家庭无法了解到贝因 美资助的条件和联系方式，从而得不到
申请帮助。
3、 品牌定位不能深入人心
“ 育婴专家”的品牌定位确实体现了贝因美的专业与权威性，但“专家”是必须要有真
实的本事，并且要得 到大众的认可，不是自封自成的。由于贝因美成立时间只有16年，还
属于一个年轻的品牌，在营销的经 验上敌不过有着百年历史的洋品牌，在一些普通民众甚至
在目标顾客心中的任职并不十分清晰，贝因美所 希望的“一个睿智的、有丰富育婴知识的、
权威的专家形象”并没有被普遍的认识。所以，在一线的销售 市场上，经常有顾客用质疑的
态度询问终端导购。
4、 产品包装设计不足
贝因美 奶粉系列的包装均采用的是金黄色作为主色调，虽然金黄色对顾客的视觉冲击很
大，但在平常的生活中， 人们总是凭第一印象去感知、认识物品。由于全部都是金黄色，可
能会导致顾客在购买时难以区别自己所 需的是何种系列、哪个阶段。如果在这种情况下，终
端导购不在现场给予解释，可能导致顾客购买错误或 者销售失败。
在袋装的包装上，虽然采用了科学的封口拉链，达到了卫生、防潮的作用，但包装的袋< br>子过于高而且立袋的两边角尖利，很容易划伤消费者的手，存在一定的危险性。
我认为目前贝因 美面临的问题主要有：1、网络结构单一、狭窄、绝大多数销量集中在
终端；2、某些市市内分销及县城 分销商尚未开发、销售停滞不前；3、客户两极分化、
实力与网络较差、客户网络不完善、严重阻碍了其 他产品的推广；4、一些城市市场库
存严重，即使妥善解决，对整体市场的销量也影响很大。所以我认为 贝因美产品市场变
革与网络调整迫在眉睫。