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挑战花王的纸尿裤

作者:陕西保健网
来源:http://www.xapfxb.com/yuer
更新日期:2020-10-14 18:50

防辐射肚兜有用吗-宝宝学饮杯

2020年10月14日发(作者:万里)
挑战“花王”的纸尿裤

1961年,美国《时代》周刊评选的20世 纪最伟
大的100项发明中,纸尿裤名列其中。五十几年后,天涯上
一位年轻妈妈发帖宣称,“ 当妈了才知道,尿不湿是人类育儿
史上最伟大的发明,没有之一!”她口中的“尿不湿”正是在
1990年代,由金佰利和宝洁引入中国的婴儿纸尿裤的另一个
称呼。到2014年,这个规模不到40 0亿元的市场,已经挤
进了大约1200个品牌。“小鹿叮叮”正是在那时踏进了这片
“红海” 。两年时间,小鹿叮叮全品类已销售累计超过1亿片。
5月,小鹿叮叮在天猫渠道销售的800多个婴儿 纸尿裤品牌
中位居前20名。
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在当奶爸前,经营母婴垂直网站 亲贝网的刘阳从来没有
想到过,有一天会和纸尿裤产生这么深的瓜葛。他的孩子从
出生起,一直 用日本花王“妙而舒”纸尿裤。这也是他和周围
有孩子的朋友一种“从众”的选择。
但 当时从海外购买纸尿裤是件费时费力的事。那时的海
淘电商还没有成气候,每一次,刘阳和家人都得拜托 在日本
旅游的朋友“人肉”扛回半人高的纸尿裤,一大袋不到一个月
就用光了。他也尝试过在日 本亚马逊直接购买,但运费比纸
尿裤本身还贵。
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学理工科出身的 刘阳,通过研究手头的纸尿裤,“感觉是
我们应该也能做出来达到日本水准的产品。”他对《第一财经< br>周刊》说,而且“我觉得中国这样的人口大国,不可能都靠国
外特别是日本海淘来解决(这个需求 )”。
从商业角度看,纸尿裤这种产品的好处是库存量单位
(SKU)少,不会像童装 那样有一堆库存。而且纸尿裤的保
质期长,不像食品那样经常会出现临期和过期的情况。最关
键 的是,刘阳体会到,纸尿裤这个产品,质量好不好马上就
会在婴儿身上表现出来,换种说法就是,这样的 产品本身会
说话,“自带销售属性”,天生适合社群的口碑营销。
那时,刘阳还是母婴 垂直网站亲贝网的创始人,做纸尿
裤也算是向“上游”合理的渗透。刘阳他们做产品时,自然而
然就选择了互联网企业的标准战术:把产品尽量做到“高配”,
同时贴着成本定价,靠社群互动和口碑营 销。小米手机当时
提供了最鲜活的案例和成熟的“套路“。
但想法落地后,从来没有做 过实业的刘阳,还是有些摸
不着方向。他们依靠的是之前做互联网产品的经验,从天猫
和京东搜 集了销量最高的几种纸尿裤的上万条用户评论,用
软件抓取关键词并分析后,他们列出了妈妈们最关注的 几十
个指标。
婴儿的皮肤只有成年人的110厚,如果纸尿裤材质不够
柔软, 很容易擦伤。而且他们的汗腺还在发育,纸尿裤必须
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有很好的透气性,不然会捂出 热痱。加之婴儿的皮肤缺少保
护层,如果纸尿裤表面潮湿,会导致尿布疹,也就是“红屁股”。
所以妈妈们最看重的就是纸尿裤的材质、吸水性和透气度。
隔行如隔山,刘阳他们只能从最基本 的开始学起。他们
买来几十种电商平台上最受欢迎的产品,先“大卸八块”,摸
清构造和成分。
至于性能,刘阳他们只能做些简单的实验测试:倒小半
杯水,等着纸尿裤吸收后,压上餐巾 纸,看表面是否会回渗。
国产以及欧美几种品牌的纸尿裤,在吸水3分钟后,表面还
会把餐巾纸 浸湿,日本的几种纸尿裤表现则都不错。
测完吸水,刘阳又拿纸尿裤放在盛着热水的量杯口,根
据蒸汽通过的情况,看尿布的透气性。他们发现有些品牌的
前部粘贴处由于使用的不是无纺布, 会导致透气不好,蒸汽
散发不出来。
做完这些略显简陋的实验后,刘阳和团队发现“花 王”妙
而舒不管是柔软度还是吸收速度都拔得了头筹。这也成为他
们“对标的样板”。剩下的事 ,似乎是找工厂把产品生产出来
就行了。 >> 创始人刘阳认为纸尿裤“自带销售属性”,天
生适合社群的口碑营 销。
但真正开始 和供应商接触时,刘阳才发现自己想得太简
单了。只有两个巴掌大小的纸尿裤其实没有“?”,它的主要 成
分是无纺布,吸收部分有5层,内芯是高分子材料和木浆混
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合物。至于 一些小的部件,包括腰部的橡筋、粘合前后两片
尿布的魔术贴、前部的透气贴,共有十多个,几乎每一个 都
关系到宝宝的舒适与方便。
花王纸尿裤使用的瑞光生产线,在中国数以千计的纸尿< br>裤生产厂商中,只有少量的十几家配置,而且多集中在杭州、
湖南和福建一带。刘阳和团队通过网 络信息和朋友介绍,四
处找厂商“喝茶”谈判。传统厂商早就习惯走线下渠道销售,
对于这几个 搞互联网的“外行”将信将疑。在跑供应链的半年,
“和商家喝的茶比前三十多年还要多。”刘阳对《第 一财经周
刊》说。最后,在4个多月的奔波后,他们终于和位于福建
的“爹地宝贝”确立了合作 。这家成立于2005年的企业,完全
符合刘阳对一线厂家的标准。
拥有这样的老牌企 业背书,刘阳不用再自己去寻找上游
的材料商,他可以在几百种原材料中自由选择。在和厂家“取
经”后,刘阳还是决定使用进口材料来保证产品的“高配”,包
括日本纸尿裤品牌使用最多的三大雅和 住友高分子吸水树
脂材料,以及经历高温后仍然无味的德国汉高粘合剂和3M
的魔术贴。“国产 品牌主要是稳定性的问题,它们能够生产出
好的材料,但不能保证一直保持这样的水准。所以我们选的< br>都是一线大厂。”刘阳对《第一财经周刊》说。
虽然把“妙而舒”作为标杆,但他发现以 “妙而舒”为代表
的日本纸尿裤最大的问题是“揉团“,就是吸水后芯体会变成
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球状,纸尿裤会分成几截,孩子只要略微活动,或是睡觉时
翻个身,纸尿裤就不再服帖。
刘阳反复试验后发现,如果在芯体混合物中加入一种纤
维,能够将原本松散的结构连接在一 起,让芯体继续保持长
条形状,即使孩子跑跳,纸尿裤也不会移位。但加入新材料
就意味着额外 的费用。
与很多做产品的不一样,刘阳强调,他们一直显得有些
不计成本,“我们的无 纺布比很多国产厂家贵一倍,要2万元
一吨,普通高分子万元一吨,我们使用的是万到万元一吨的。”< br>他说。这导致小鹿叮叮的毛利率只有18%。 在基础
的生产线外,刘阳发现,工厂现有 的设备并不能完全满足他
的需求。他会要求工厂提供和花王“妙而舒”相同的3D在线
压制技术 ,直接在生产过程中,在纸尿裤的内部亲肤层,压
上菱格状的花纹。这样能够让婴儿的臀部和纸尿裤之间 有一
定的缝隙,更透气和干爽。但这种技术需要在基础的瑞光生
产线上,另外花一笔几十万元的 费用改造。“以往中国的纸尿
裤都是卖给经销商的,而非直接面向用?簦?在层层线下渠道
的分 成后,工厂本身对利润看得非常重,所以会对额外的成
本投入非常谨慎。”刘阳说。
为 了让工厂投入资金改造设备,刘阳干脆自己掏了四百
多万元垫付生产线改造费用,还签署了协议:小鹿叮 叮必须
提前锁定一批基本订单量。“一旦确定了合作工厂,我们就要
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成为这些合作伙伴最大最重要的客户”。刘阳说。
18%毛利率的产品要赚钱,刘阳最 大的底气和优势在于,
他拥有一个经营了4年的母婴垂直网站亲贝网,他们自称是
“中国影响力 最大的母婴门户网站”。在刘阳创立小鹿叮叮时,
亲贝网已经积累了一批用户,仅微博粉丝就有10万人 。直
到现在,由刘阳妻子运营的亲贝网的头条广告,仍然是小鹿
叮叮纸尿裤。
但最初打开市场的过程仍然举步维艰。照刘阳的说法,
“我们产品可以说是在市场环境最差的情况下诞生 的。”
“自带流量”的亲贝网成为小鹿叮叮的初期推广平台。通
过亲贝网微博和既有的 用户,刘阳做了转发免费赠送产品的
活动,在半年内送出了6000包纸尿裤。只出元邮费的10片试用款到最后总共送出去了6万多份。
这些“白送”的试用产品,其实回报远大于常规的广 告投
放,他们与这些精准的用户建立起了活跃的互动,让这些用
户参与到产品的改良和迭代中来 。“我们的产品十几天就会优
化一次。”刘阳说,“就是顺着消费者来,如果用户反映厚了,
( 就想办法)减少。”他们有专人驻厂,可以随时调整设计和
生产。
论坛和粉丝是小米做 产品的基本套路,这也成了小鹿叮
叮区别于其他品牌的重中之重。“这是第一次妈妈们能够参与
到产品的改造中,企业真正和她们交流,将她们的意见放在
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心上,并且不断改进产品,这是小米有本书总结的参与感。”
刘阳说。
刘阳没 有多余的预算放在广告营销上,在母婴行业的多
年创业让他相信口碑的作用。“妈妈们乐于交流,同时她 们有
自己的圈子,如果有一个妈妈用了我们的产品觉得不错,实
际上能影响的可能是她背后的几 十个甚至上百个人。”刘阳
说。
但是,刘阳和团队虽然善于互联网的粉丝营销,最初他
们并不了解自己的用户,有些做法显得一厢情愿。
刘阳发现妈妈们掏元邮费用过产品后,并没有到官网真
正下单购买,用户量的增速始终停滞 不前。复盘时才意识到,
他们“贴着成本”定的价格,仍然不能让用户愿意下单:最开
始小鹿叮 叮3包大号纸尿裤的售价超过了100元,甚至高于
花王的“妙而舒”。
小鹿叮叮在最 开始使用的是双面纸箱,翻转后,内部有
彩色的碎花图案,刘阳和团队当时想法很美好:妈妈们收了货,可以将纸箱当作收纳箱。
但现实情况是,纸尿裤单件体积大,同时又是易耗品,
低龄宝宝一天一般会用掉6片左右纸尿裤。妈妈们习惯于“囤
货”,往往一次性会购置多箱。快递过程 中,纸箱损坏是不可
避免,即便完好,妈妈们也不会把一堆纸箱留在家里占地方。
这个成本高达 8元的纸箱,最终实际上几乎都进了废品站。
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刘阳最初选择的物流是顺丰 快递,以为可以加快到货时
间。但刘阳发现,纸尿裤由于体积过大,不能上飞机,只能
走陆运, 顺丰陆运耗费的时间和圆通、中通相差无几,价格
却更高昂。
包装加上物流让小鹿叮叮 的成本居高不下,用户即使觉
得产品不错,看到这样的高价,也打消了下单的想法,这与
刘阳最 开始的想法背道而驰。
小鹿叮叮马上行动,换上普通纸箱包装,物流也换成了
圆通和中 通,再加上其他环节的“节流“,最终让小鹿叮叮的
单片价格固定在到元左右。而在纸尿裤品类中,销售 量最高
的大号纸尿裤,小鹿叮叮每片的价格是元,花王“妙而舒”的
价格则是元。
2015年6月,在调整了成本结构后,小鹿叮叮开始量产。
但是出乎刘阳预料的是,他正好撞上了跨境 电商的爆发期。
各家电商平台把花王纸尿裤作为自己冲量的“利器”,价格有
时直接砍半。“补 贴最厉害的时候,有些海淘平台上,花王纸
尿裤54片大号的价格直接打折到了58元一包。我没办法再
便宜了,当时的冲击很大,投不起广告又没钱补贴,只能熬。”
刘阳回忆。
好 在小鹿叮叮每片元的价格对妈妈们一直有很大吸引
力。之前积累的一批忠实用户还是支撑他们“熬”过了 这段日
子。小鹿叮叮在2015年的营收是1000多万元,相比最开始
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推试用时,有了7倍以上的增加。即使基数体量较小,这样
的业绩还是让刘阳松了一口气,小鹿叮叮也打 开了最初的局
面。
这段艰难期持续到2016年,跨境电商的热度逐渐降温,
平台能烧的钱也差不多烧完了,价格基本上恢复常态。加之
在2016年3月,小鹿叮叮获得了山行资本 的1000万元A轮
融资,给了刘阳喘息的空间。不过,在融资后,刘阳仍然没
有把步子放得太 快。他知道,一旦供应链出问题,会直接影
响用户的体验。“我都压着促销力度的,因为有时候反馈回来 ,
光是改造生产线就需要6到7个月的周期,因此产品一直控
制着卖。”刘阳说。
小鹿叮叮一直维持着匀速的增长,平均季度复合增长率
在20%到25%左右,2016年双11,小鹿 叮叮的天猫店当天
的销售额突破了1000万元。今年6月,小鹿叮叮完成了顺
为领投的数千万 元的B轮融资。
现在,刘阳只能算刚刚立住了脚跟。“几乎所有的卫生用
品企业都对纸 尿裤业务跃跃欲试,传统渠道和微商渠道也有
很多在建立自有品牌。”刘阳说。
去年, 小鹿叮叮刚刚实现收支平衡,并且开始把品类从
婴儿纸尿裤扩充到了生活用纸,包括湿巾等。在刘阳看来 ,
这是一个长期积累的过程。“母婴行业靠的就是口碑,这个事
我们是要做很多年的。”
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