奶粉喂养的常见问题

2020年10月9日发(作者：谭盾)

奶粉喂养的常见问题
一个健康管理师对婴幼儿喂养的个人建议
现实生 活中，经常碰到刚刚升级作爸妈的家长询问有关宝宝喂养、护理方面的
问题，作为一名健康管理师，我发 现在养育宝宝的过程中，许多人还存在疑惑甚至
有误区。
从今天开始，我会以健康管理师的 身份，在这里给大家提供一些婴幼儿喂养方
面的知识，希望能帮助爸爸妈妈们解除疑惑，在养育宝宝的过 程中轻易听信宣传而
走入误区，希望大家的宝宝都健康成长。
1、鲜牛奶和配方奶哪个更适合婴儿,
鲜牛奶:1)乳糖少，无机盐高，容易加重婴幼儿肾脏负担;
2)蛋白质以酪蛋白和饱和脂肪酸为主，不利于婴幼儿消化吸收;
3)微量元素锌、铜含量少，钙磷比例不合适
有机奶粉:1)减少甚至剔出了不易吸收的酪蛋白，增加了乳清蛋白，使二者比
例接近母乳;
2)以植物油代替了脂肪，增加了脂肪酸的含量，增强了维生素和微量元素的比
例，营养全面并 更加接近母乳成分。
其实如果母乳充足的话，最好的喂养方法还是母乳，如果实在因为特殊原因需
要人工喂养， 从 营养吸收和健康角度来说，婴幼儿时期不建议直接饮用鲜牛奶，
乳制品最好还是以有机奶粉为主，营养全 面并易于吸收。
2、宝宝刚出生没有母乳怎么办,
婴儿刚出生在没有母乳的情况下，其 实还是建议让宝宝练习吮吸。一方面，通
过吮吸，妈妈乳头上的厌氧菌进入宝宝肠道后，会形成最初的益 生菌和双歧杆菌。
这样的话，即便以后喂食奶粉，也很少会出现过敏的情况;另一方面，作为妈妈来

讲，宝宝吸母乳次数越多，时间越早，下奶就越多，也就不再需要专门催乳;除此之外，宝宝的吮吸还能刺激子宫收缩，有利于妈妈产后的身体恢复。
另外，下奶之前宝宝吸出的清奶还能帮助提高宝宝免疫力，为宝宝以后的身体
健康打下
良好的基础。
当然了，也不能因为害怕奶粉对新生宝宝的影响就在出奶之前只给宝宝喂食清
水，实际上，大部分妈妈在头两三天都没有母乳，这时候就一定要及时给宝宝补充
奶粉。因为对 新生儿来说，只有多吃多排，才能及时将体内的胎便排出来，避免或
者减轻黄疸的发生。
因 为一旦胎便排的慢，黄疸严重了，宝宝就需要照蓝光，而只要是紫外光，对
宝宝的眼镜和皮肤都存在一定 危害，所以，除了第一口奶之外，新生儿还是要适当
喂食奶粉，保证正常发育。
3、如何判断宝宝适合什么样的奶粉,
首先要看宝宝的个人体质，有些宝宝是过敏体质，乳 糖不耐受的，这样的宝宝
刚出生的时候在没有母乳的情况下，选奶粉一定要慎重。千万不能贪图便宜或者 有
试用装就拿来给宝宝喝。
过敏体质的宝宝出生后第一口奶如果喝普通奶粉，以后会很容易 出现即使母乳
喂养也过敏湿疹的情况，医学上称之为“母乳喂养下的牛奶蛋白过敏”，以后只要
是涉及牛奶蛋白的食物都容易过敏，而且很难好，千万要注意。
所以在宝宝刚出生不确定是不是过敏 体质的时候，建议选择清淡并接近母乳的
奶粉，在营养成分上以剔除大分子蛋白和麸质蛋白的低敏或免敏 为最好。
4、宝宝喝配方奶粉可能出现的问题、原因及办法
1)过敏性湿疹——
引起宝宝湿疹的原因，除遗传因素外，最大的原因就是牛奶蛋白过敏。


过敏体质的婴幼儿在食用普通配方奶时，由于牛奶中大分子蛋白和麸质蛋白的
存在，由于不易吸收便很 容易发生湿疹和过敏反应。一旦确定是奶粉中牛奶蛋白过
敏引起湿疹反应，家长就应尽量为婴幼儿更换专 业低敏或者脱敏配方奶粉。
有些婴幼儿在吸食母乳后也会发生过敏反应，医学上称之为“母乳喂养下的
牛奶蛋白过敏”， 究其原因为婴儿出生之后，在没有母乳的情况下吸食了没有
经过低敏或脱敏技术处理的配方奶，导致母乳 中的某些蛋白质与牛奶发生了交叉过
敏。因此，专家提醒，父母在为出生后没有母乳的婴儿选择奶粉时， 一定要慎重，
不要因为价格便宜就随便选择普通奶粉，以免以后发生交叉过敏。 2)上火
新生儿新陈代谢旺盛，脾胃功能不健全，普通配方奶粉中的营养成分比例不恰
当，如果选择不当，就会加 重消化负担，导致口角炎、鹅口疮、上呼吸道感染等上
火症状。
专家建议，一旦出现上火症 状，除了调节饮食作息之外，人工喂养状态下，对
奶粉的选择也应慎重，尽量选择高品质的低蛋白有机奶 粉，调节营养膳食平衡。 3)
腹泻
数据表明，常见婴幼儿腹泻中60%—70%是由于饮 食不当造成的。而作为母乳之
外婴幼儿辅食的最佳选择，奶粉由于营养成分丰富，蛋白质含量高，所以很 容易滋
生细菌和有害物质，诱发腹泻等疾病，威胁到宝宝健康。 4)便秘
由于牛奶中钙盐含量高、酪蛋白比例大，不易被直接吸收，在胃酸的作用下容
易集结成块。
没有经过特殊处理的普通婴幼儿奶粉，由于直接来源于牛奶，没有剔除不易被
吸收的大分子蛋白 和酪蛋白，容易导致宝宝肠道中粪便过硬，从而形成便秘。 5)
口臭


由于婴幼儿食物天然、单一，一般情况下并不会出现口臭现象。但普通婴幼儿
奶粉为了增加香甜味道而 特意增添了蔗糖等蛋白质含量较多的东西，容易造成营养
物质过剩，引发消化不良，形成口臭。 婴幼儿在食用配方奶粉时，如果发生上述症状，大多数情况可以归结为奶粉选
择不当，在不确定宝宝 体质的情况下，建议家长在选择婴幼儿奶粉时，以接近母乳
的成分为标准进行选择，有能力的情况下，尽 量选择高品质的有机奶粉，尽量减少
宝宝不适情况的发生。
5、奶粉是不是溶解越快越好
6、牛奶和羊奶哪个更适合宝宝
由于前段时间牛奶粉事件的影响，最近市面上应运而生了许 多羊奶粉，其实奶
粉出现安全问题的原因并不在于是牛奶粉还是羊奶粉，而是生产加工环节出现了问题。
单纯从牛羊奶粉的不同上来看，婴幼儿期并不建议食用羊奶粉。实验数据表
明，长 期食用羊奶粉的婴幼儿比食用牛奶粉较容易出现肌肉细胞性贫血，原因在于
羊奶粉中缺少了婴幼儿发育所 必须的叶酸和维生素B-12。
所以从营养学的角度来说，并不建议家长听信宣传而随便给宝宝更换 奶粉或选
择羊奶粉，而是根据实际情况进行选择。
7、铁罐包装长期放置会不会对奶粉品质产生影响,
市面上的奶粉，大部分为铁皮罐装，长 期放置的话，其中的铁离子很容易游离
到奶粉中，对奶粉产生一定的影响;
另外，铁罐包装 因量大取食时间长，多次打开增加了奶粉接触空气的次数，被
氧化的可能大大增加，由此对奶粉品质产生 影响;
除此之外，铁罐包装外面的油墨印刷也很容易在冲调时沾染到大人手上，其中
的铅汞 等重金属物质极有可能通过人手危害到宝宝健康。


8、奶粉是不是越香甜越好，怎么避免宝宝不喜欢喝清淡奶粉,
宝宝最好的食物是母乳，但 母乳的味道非常清淡，许多味道香甜的奶粉为了增
加宝宝食欲和依赖性而故意增添人工香精(如香兰素) 等香味剂，但这会加重宝宝肝
肾等器官的负担，影响宝宝健康成长。因此国家规定，0—6个月的1阶段 婴儿配
方奶粉中禁止添加香兰素。
要避免宝宝拒绝清淡奶粉，就要在宝宝最开始接触奶粉时 ，选择一款接近母乳
的清淡奶粉，而不要在开始接触奶粉时为了让宝宝喜欢而选择香甜类奶粉。
9、不同品牌的奶粉对宝宝发育的影响区别在哪儿
其实行业内的人大多都知道，配方奶粉百 分之九十九都是按照世界统一标准制
造的，只有百分之一的成分是各自不同公司的特色，但实际上，这百 分之一决定不
了根本的营养效果，只能在成分细节上做一些改动或添加，使奶粉更适合宝宝吸
收 。
10、配方奶是不是添加营养元素越多越好
不同的奶粉厂家对奶粉的宣传重点不同， 有些添加很多不同的营养元素，有些
则不直接添加，而是添加其他成分。但从实际情况来看，并不是商家 宣传的营养元
素添加越多越好，而是应该看添加成分适不适合婴幼儿吸收，只有真正针对婴幼儿
消化吸收系统添加的元素，对宝宝来说，才是有益的。
11、宝宝喝了配方奶还需要补钙吗, < br>如果宝宝喝了足量的配方奶就不需要补钙，因为婴儿配方奶本身就是能为4~6
个月宝宝生长发育 提供全部营养的配方粉，配方奶里的钙已经能够满足宝宝的需
要，不需要额外添加。如果补的钙超出了宝 宝本身的需求，这些多余的钙就会在宝
宝身体内积存起来，给宝宝的身体带来不安全隐患。
12、配方奶粉被打开后为什么只能保存几周,


一般打开的配方奶粉 ，应该在4周内饮用完，这是因为配方奶粉里含有很多活
性物质，潮湿、污染、细菌等因素都会影响配方 奶粉的质量。如果宝宝在4周内不
能将一大罐奶粉饮用完，下次可以购买小罐的或者小包装的配方奶粉， 避免因为开
封时间过长而变质。 13、听说经常给宝宝换不同品牌的奶粉能让他得到更丰富的
营养，是这样吗,
其实这种说 法并不成立，因为虽然是不同品牌的奶粉，但营养成分几乎都相
同，对宝宝的发育和健康来说，几乎不会 产生差异。
其次，不建议经常给宝宝换奶粉品牌，1岁以内的宝宝，他的消化系统发育不
成 熟，如果频繁地适应不同品牌的奶粉可能会增加消化负担，甚至引发消化不良。
1岁以上的宝宝， 一日三餐逐渐成为主要营养，换不换奶粉对他的影响也不大，如果经常更换奶
粉品牌，他可能会因为 口味不同而厌烦喝奶，所以不如让宝宝保持自己的口味和习
惯。文案 编辑词条 B 添加义项 ?
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中
从事文字工作的职 位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计
师用画面或其他手段的表现手法，它是一 个与广告创意先后相继的表现的过程、发
展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程


2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字文案,亦指官
署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代
所说的文案是 有区别的。
在中国古代，文案亦作文按 。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂
事》: 先是公府掾多不视事，但以文案为务。《晋书?桓温传》:机务不可停废，
常行文按宜为限日。唐戴叔伦 《答崔载华》诗:文案日成堆，愁眉拽不开。
《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:诸曹皆得良吏以掌文 按。《花月痕》第五一
回:荷生 觉得自己是替他掌文案。
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕 僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》
第四回:像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有 多大!夏衍《秋瑾
传》序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy wri ter翻译而来。多指
以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标


题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正< br>文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得
文案的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这
是两种差别很大， 有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、
设计人员配合工作，且策划人员也需要撰 写一些方案，这使得很多人误认为文案和
策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起( 这也和发源于中国
的策划学发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做
商业策划案、写可行性 分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往
一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。 这些公司一般都有专业的文案、设计
团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面 会较为薄
弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于
文 字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型
而来，也有从文化传播机 构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作
方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，
从前一则广告多是由 设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多
是由文案与美工共同完成，然后各自分工。 说起文案的地位，日本是从1992年意
识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一 些中大型广告公司的老总
几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这 股
潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。


折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写
日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视
广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄
清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化
(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案;
撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装
文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述;
为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为
各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或
店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策
划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文
字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文
案(CW策划文案
策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW) ，其中稍微要区别的是高级文案与资深文
案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写 能力还包括做文案
的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负
责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽


不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公
司 文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告 正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化
表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具 有前期的冲击力，广告文
案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是 广告内容的诉求重点。它的作用在
于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当 受众对标语
产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、
新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易
记，传递清楚，新颖个性 ，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一 个点睛的作用。主要表现在对标
题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消
费者的了解与认识，以理服 人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论
采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反 复和相同的表现，以便名域其
他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不 可或缺
的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令
式。 广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上
口。
所谓广告文 案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义
之分，广义的广告文案就是指通过广告 语言、形象和其他因素，对既定的广告主
题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文


字构成。广义的广 告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;
狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范 是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和
对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残
缺。其次，广告
文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的
语言要符合语 言 表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广
告文案中的语言要尽量通俗化、大众化， 避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用 上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语
言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告 信息传播。其次，简明精练的广
告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用
简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:
文字、图像能引 起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采
用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注 意优美、流
畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主


题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而
忽 视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸 置疑，公
司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几
个案 子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助
策划人员完成策划方案的写 作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的
一致性。 < br>5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合
理化建议，从而更 好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来 ，其中，
除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正
文、 随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就
是新颖的创意和传神的文字 表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出
来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。


5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可
忽视的一大细节。下面 是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成9宫格 。中间那格填上你的商品名，接下来开始在
其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫 创意产生的简单练习
法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你 真
的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术， 因
为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众
多特色。到 底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点
列式写出卖点即可。最后一段是「 钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以
一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，
一定是在对市场有 深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文
化构成、风土人情、产业结构比重等等皆 有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人


士的世界观、思维观、道德观和价值观也 参差不齐，加上特定环境、特定历史背景
或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影 响。 所以无市
场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好< br>的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配
上去时候，设计 人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其
实文案和设计，乃至市场、企划、媒体 等各部门工作人员都应随时保持高效的沟
通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作 的翔实论据、企划
的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿
之前，与各个部门 广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展
现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指 的是公司或企业中
从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发
展的过程、深化的 过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录


1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程 < br>汉字文案,亦指官
署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古 代
所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作文按 。公文案卷。《北堂书钞》卷六八 引《汉杂
事》:先是公府掾多不视事，但以文案为务。《晋书?桓温传》:机务不可停废，
常行 文按宜为限日。唐戴叔伦《答崔载华》诗:文案日成堆，愁眉拽不开。
《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年 》:诸曹皆得良吏以掌文按。《花月痕》第五一
回:荷生 觉得自己是替他掌文案。
旧时衙门里 草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》
第四回:像你老这样抚台央出文案老爷 来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍《秋瑾
传》序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:


文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy writer翻译而来。多指
以语辞进 行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标
题、正文、口号的撰写和对广告 形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正
文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发 展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得
文案的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文 案等同于策划，其实这
是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、
设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和
策划就是一回 事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国
的策划学发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些 大型推广活动、做
商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计
团队，经验也相对 丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄
弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的 要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于
文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从 工作室形式转型
而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发 展，广告公司的经营范围，操作流程，工作
方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走 向台面，成为主角，
从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多< br>是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意
识到文案的重 要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总


几乎都 在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股
潜规则正逐渐由华南广告重镇 广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写
日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视
广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄
清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化
(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案;
撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装
文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述;
为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为
各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或
店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策
划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文
字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文
案(CW策划文案
策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW) ，其中稍微要区别的是高级文案与资深文
案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写 能力还包括做文案
的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负


责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角 ，虽
不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公
司文案的 种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、 广告口号组成的。它是广告内容的文字化
表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期 的冲击力，广告文
案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内 容的诉求重点。它的作用在
于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对 标语
产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、
新闻式 、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易
记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛 的作用。主要表现在对标
题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正 文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消
费者的了解与认识，以理服人。广 告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论
采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其
他企业精神的
不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。
广告 口号常有的 形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告
口号的撰写要注意简洁明了、语言明确 、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案 有广义和狭义
之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主
题 、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文


字 构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;
狭义的广告文案包括标题 、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和
对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残
缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广
告文案中的语言要符 合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词
汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、 大众化，避免使用冷僻以及过于专业
化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案 在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语
言和文字表达出广告产品的精髓 ，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广
告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告 内容。第三， 要尽量使用
简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研 究资料表明:
文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采
用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注 意优美、流
畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主


题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而
忽 视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸 置疑，公
司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几
个案 子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助
策划人员完成策划方案的写 作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的
一致性。 < br>5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合
理化建议，从而更 好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来 ，其中，
除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正
文、 随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就
是新颖的创意和传神的文字 表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出
来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。